□李耀華

鄭州機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

□李耀華

鄭州機(jī)場(chǎng)；屬地化改革；擴(kuò)建；經(jīng)營(yíng)地位；營(yíng)銷(xiāo)理念；核心競(jìng)爭(zhēng)力

自1997年改擴(kuò)建完成之后，鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)發(fā)展迅猛，2008年被國(guó)家民航局確定為全國(guó)八大區(qū)域性樞紐，2012年完成年旅客1100萬(wàn)人·次，貨郵吞吐量15萬(wàn)噸，穩(wěn)坐全國(guó)機(jī)場(chǎng)20強(qiáng)。然而，相對(duì)于鄭州市政府提出的建設(shè)“國(guó)際航空物流中心”的目標(biāo)，鄭州機(jī)場(chǎng)仍有大量的工作要做，特別是在機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上更需要理清思路、明確定位，切實(shí)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)機(jī)場(chǎng)行業(yè)的整體情況

1.機(jī)場(chǎng)的本質(zhì)

國(guó)際民航組織（ICAO）將機(jī)場(chǎng)定義為：供“航空器”起飛、降落和地面活動(dòng)而劃定的一片地域或水域，包括域內(nèi)的各種建筑物（如跑道、停機(jī)坪、航站樓、貨站、綜管樓、維修站、出入交通道路等）和設(shè)備裝置（如陸空導(dǎo)航設(shè)備、空中管制設(shè)備、地面維護(hù)裝置、消防安全裝置等）。有學(xué)者認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)是由各類(lèi)資源系統(tǒng)組合而成，機(jī)場(chǎng)企業(yè)可以看成是由國(guó)家政府授權(quán)合法管理和使用這些資源的機(jī)構(gòu)。從企業(yè)性質(zhì)的角度，可以將機(jī)場(chǎng)企業(yè)看成是從事流通服務(wù)，以服務(wù)為產(chǎn)品來(lái)滿足社會(huì)需要，并實(shí)行依法建立、自主經(jīng)營(yíng)和獨(dú)立核算的營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)組織。

作為盈利性的組織，必須以其自身的資源（有形資源和無(wú)形資源）參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有形的資源包括機(jī)場(chǎng)的先天自然資源（如地理位置、氣候條件等）和后天建設(shè)資源（如跑道、停機(jī)坪、航站樓、貨站、機(jī)場(chǎng)設(shè)備等）；無(wú)形的資源是指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成的“非物質(zhì)”的隱性資源，如“技術(shù)水平”、“運(yùn)營(yíng)能力”、“品牌影響”、“營(yíng)銷(xiāo)策略”等。這些由機(jī)場(chǎng)企業(yè)工作人員在日常工作中積累而形成的無(wú)形資源具有異質(zhì)性、知識(shí)性和潛力性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些資源往往可以給企業(yè)帶來(lái)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，即核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，在各地政府普遍采用“政策支持、經(jīng)濟(jì)扶持”措施的情況下，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力是未來(lái)機(jī)場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)并獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

2.機(jī)場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。國(guó)家民用航空局發(fā)布的2012年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，民航2012年主要運(yùn)輸指標(biāo)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，全行業(yè)完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量610.32億噸·公里，比上年增加32.88億噸·公里，增長(zhǎng)5.7%，其中旅客周轉(zhuǎn)量446.43億噸·公里，比上年增加42.90億噸·公里，增長(zhǎng)10.6%；貨郵周轉(zhuǎn)量163.89億噸·公里，比上年減少10.02億噸·公里，減少5.8%。在機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)方面，2012年全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量6.8億人·次，比上年增長(zhǎng)9.5%；完成貨郵吞吐量199.4萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)3.6%；完成起降660.32萬(wàn)架·次，比上年增長(zhǎng)10.4%。在業(yè)務(wù)的地區(qū)分布上，呈現(xiàn)出明顯的地域特征，不管是旅客吞吐量還是貨郵吞吐量，東部地區(qū)都占據(jù)半壁江山，隨后是西部地區(qū)、中部地區(qū)和東北地區(qū)。作為在地理位置上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中部地區(qū)，并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

（2）各地機(jī)場(chǎng)的投資建設(shè)增長(zhǎng)較快。在航空運(yùn)輸快速發(fā)展的背景下，各地地方政府對(duì)當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展都投入了相當(dāng)?shù)呢?cái)力支持。國(guó)家民用航空局發(fā)布的2012年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全國(guó)機(jī)場(chǎng)系統(tǒng)2012年完成固定資產(chǎn)投資總額498.7億元，重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目12個(gè)。杭州蕭山機(jī)場(chǎng)、成都雙流機(jī)場(chǎng)、拉薩貢嘎機(jī)場(chǎng)、西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)等擴(kuò)建工程竣工，深圳寶安機(jī)場(chǎng)、西寧曹家堡機(jī)場(chǎng)、沈陽(yáng)桃仙機(jī)場(chǎng)、南京祿口機(jī)場(chǎng)、貴陽(yáng)龍洞堡機(jī)場(chǎng)等擴(kuò)建續(xù)建項(xiàng)目進(jìn)展順利；天津?yàn)I海機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程、廣州白云機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程等開(kāi)工建設(shè)。在“十二五”期間，國(guó)家計(jì)劃建設(shè)82個(gè)新機(jī)場(chǎng)，101個(gè)機(jī)場(chǎng)進(jìn)行改擴(kuò)建，總投資額將達(dá)4250億元。

（3）機(jī)場(chǎng)管理模式處于變革之中。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在機(jī)場(chǎng)管理上對(duì)機(jī)場(chǎng)的屬性沒(méi)有明確的界定，對(duì)機(jī)場(chǎng)一直采取“事業(yè)化單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的方式進(jìn)行表述和管理，由此造成一些管理和經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題。機(jī)場(chǎng)能否準(zhǔn)確定位，管理與經(jīng)營(yíng)是否可以清晰劃分各自的界限，是機(jī)場(chǎng)能否良性發(fā)展的根本所在。國(guó)務(wù)院2009年公布的《民用機(jī)場(chǎng)管理?xiàng)l例》第十五條規(guī)定，運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)的安全和運(yùn)營(yíng)管理由依法組建的或者受委托的具有法人資格的機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)機(jī)場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)）負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，該條例明確了機(jī)場(chǎng)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方向。然而，由于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)分布較廣，地理位置、規(guī)模大小等條件差異較大，目前各個(gè)地區(qū)對(duì)于當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)的改革仍處于不同的階段。當(dāng)前，理論探討上比較普遍認(rèn)同的思路是：對(duì)具備自我發(fā)展能力、經(jīng)營(yíng)效益好的機(jī)場(chǎng)可采取企業(yè)化方式運(yùn)作，同時(shí)要嚴(yán)格監(jiān)督其經(jīng)營(yíng)行為；對(duì)中小型機(jī)場(chǎng)明確其基礎(chǔ)設(shè)施的公益性屬性，適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)和運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍不可避免。

二、鄭州機(jī)場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)

在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，鄭州機(jī)場(chǎng)的快速發(fā)展可說(shuō)是一個(gè)亮點(diǎn)。特別是貨運(yùn)的增長(zhǎng)尤其突出，主要得益于大型合資項(xiàng)目帶來(lái)的貨運(yùn)業(yè)務(wù)。2012年，鄭州機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量完成1167萬(wàn)人·次，比上年增長(zhǎng)15%，全國(guó)機(jī)場(chǎng)排名第18位；貨郵吞吐量完成15.11萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)47.1%，排名第15位；飛機(jī)起降10.92萬(wàn)架·次，比上年增長(zhǎng)17.5%，排名第19位。各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)居全國(guó)機(jī)場(chǎng)排名前20名，而且增速高于平均增速。

目前，南航、東航、國(guó)貨航、揚(yáng)子江航空、國(guó)泰航空、香港航空、俄羅斯空橋貨運(yùn)航空、UPS、美國(guó)阿特拉斯航空、阿塞拜疆絲綢之路西部航空等國(guó)內(nèi)外航空公司入駐鄭州機(jī)場(chǎng)，業(yè)已開(kāi)通直達(dá)亞歐美澳四大洲的國(guó)際貨運(yùn)航線21條，海關(guān)每周監(jiān)管貨運(yùn)航班達(dá)136架·次。豐富的航線網(wǎng)絡(luò)極大地?cái)U(kuò)展了鄭州航空口岸的國(guó)際貨運(yùn)輻射圈，提升了鄭州機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航空貨運(yùn)樞紐地位和貨運(yùn)優(yōu)勢(shì)。

2.正在進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)建

鄭州機(jī)場(chǎng)的建設(shè)得到了國(guó)務(wù)院和省、市政府的大力支持。2007年10月，為加快鄭州國(guó)際航空樞紐建設(shè)，河南省委、省政府批準(zhǔn)設(shè)立鄭州航空港區(qū)。2008年，鄭州機(jī)場(chǎng)被國(guó)家民航局確定為全國(guó)八大區(qū)域性樞紐。2010年10月24日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)正式設(shè)立鄭州新鄭綜合保稅區(qū)。2011年4月，根據(jù)中央編辦批復(fù)精神，河南省委、省政府批準(zhǔn)設(shè)立鄭州新鄭綜合保稅區(qū)（鄭州航空港區(qū)）管理委員會(huì)，為省政府派出機(jī)構(gòu)。2012年11月17日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，提出以鄭州航空港為主體，以綜合保稅區(qū)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，以綜合交通樞紐為依托，以發(fā)展航空貨運(yùn)為突破口，建設(shè)鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)。2013年3月7日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)《鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。

2012年12月鄭州機(jī)場(chǎng)二期工程開(kāi)工。鄭州機(jī)場(chǎng)二期工程以2020年為目標(biāo)年，設(shè)計(jì)年旅客吞吐量為2900萬(wàn)人·次、貨郵吞吐量50萬(wàn)噸、飛機(jī)起降23.6萬(wàn)架·次，工程投資額約為154億元。在二期工程規(guī)劃中，借鑒國(guó)內(nèi)外大型機(jī)場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將同步建設(shè)機(jī)場(chǎng)綜合交通換乘中心，引入高速鐵路、城際鐵路、城市軌道交通、高速公路等多種交通運(yùn)輸方式，鄭州機(jī)場(chǎng)將成為具備空陸聯(lián)運(yùn)條件，實(shí)現(xiàn)客運(yùn)“零距離換乘”和貨運(yùn)“無(wú)縫銜接”的現(xiàn)代綜合交通樞紐。

3.機(jī)場(chǎng)管理體制處于轉(zhuǎn)變之中

按照國(guó)務(wù)院規(guī)劃的機(jī)場(chǎng)改革路線方案，2003年鄭州機(jī)場(chǎng)實(shí)行屬地化改革，更名為河南省鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)管理有限公司，定性為大型國(guó)有企業(yè)，主業(yè)為經(jīng)營(yíng)民用航空地面勤務(wù)、候機(jī)樓、貨站和航空客貨銷(xiāo)售代理，兼營(yíng)商貿(mào)、酒店、廣告等業(yè)務(wù)。2013年5月，河南省機(jī)場(chǎng)集團(tuán)有限公司成立，確立了“貨運(yùn)為先，以貨帶客；國(guó)際為先，以外帶內(nèi)；以干為先，公鐵集疏”的戰(zhàn)略方針，以及“開(kāi)美、穩(wěn)歐、拓非、連亞”的航線布局要求，抓住鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)機(jī)遇，以發(fā)展航空貨運(yùn)為突破口，拓展優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的國(guó)際航空貨運(yùn)樞紐。

三、機(jī)場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.機(jī)場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)地位不明

圍繞著鄭州機(jī)場(chǎng)的快速發(fā)展，河南省政府設(shè)立了鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，并將該區(qū)定位于“國(guó)際航空物流中心、以航空經(jīng)濟(jì)為引領(lǐng)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地、內(nèi)陸地區(qū)對(duì)外開(kāi)放重要門(mén)戶、現(xiàn)代航空都市、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心增長(zhǎng)極”。2013年11月22日，河南省航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室出臺(tái)了《關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)與省直部門(mén)建立直通車(chē)制度的實(shí)施意見(jiàn)》，政策賦予實(shí)驗(yàn)區(qū)省轄市一級(jí)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)管理權(quán)限，減少行政層級(jí)，提高行政效率，激發(fā)發(fā)展活力，從財(cái)政補(bǔ)助、用地報(bào)批等多個(gè)方面給予政策上的便利。

然而，在政策的持續(xù)大力支持下，相對(duì)而言卻缺少鄭州機(jī)場(chǎng)（作為企業(yè)主體）的聲音。近年來(lái)，世界各國(guó)航空發(fā)展實(shí)踐證明，民用航空運(yùn)輸業(yè)逐步解除管制之后，航空公司的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都受到了巨大的正面影響，使行業(yè)獲得了快速的發(fā)展，而隨后這種實(shí)踐又影響到機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和管理。盡管鄭州機(jī)場(chǎng)已經(jīng)響應(yīng)國(guó)家關(guān)于機(jī)場(chǎng)改革的政策要求，設(shè)立了河南省鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)管理有限公司，但是企業(yè)的主體地位仍然需要進(jìn)一步明確，企業(yè)的活力和形象仍然有待進(jìn)一步加強(qiáng)。把政府和企業(yè)的職能明確區(qū)分開(kāi)來(lái)，政府出臺(tái)政策、進(jìn)行監(jiān)管，企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，更有利于明確責(zé)任，提高企業(yè)的主動(dòng)性和積極性。

2.機(jī)場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念還較為欠缺

機(jī)場(chǎng)具有自然壟斷的地位，同時(shí)也屬于公共服務(wù)的設(shè)施。但是許多研究表明，要提高機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活力，提高機(jī)場(chǎng)建設(shè)投資的收益，仍然需要機(jī)場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變思想，建立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，是通過(guò)“創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓企業(yè)與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。如果企業(yè)不能樹(shù)立這種現(xiàn)代的理念，仍然停留在傳統(tǒng)的行政管理的階段，企業(yè)就不會(huì)有活力，創(chuàng)新就不會(huì)有動(dòng)力，在思想上會(huì)出現(xiàn)等靠要的想法，靠政府拉動(dòng)、投資和補(bǔ)貼?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念就是要將機(jī)場(chǎng)的生產(chǎn)管理與社會(huì)效益直接架起橋梁，使機(jī)場(chǎng)通過(guò)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在獲得較好的社會(huì)效益的同時(shí)也獲得經(jīng)濟(jì)效益，這也符合國(guó)家給出的機(jī)場(chǎng)改革管理的路線。

民用機(jī)場(chǎng)的“核心產(chǎn)品”包括兩方面，一是“為飛行器提供起降服務(wù)”，二是“為旅客、貨主提供過(guò)站服務(wù)”。因此，機(jī)場(chǎng)的直接客戶就是航空公司，間接客戶包括旅客和貨物的收發(fā)貨人。機(jī)場(chǎng)管理企業(yè)應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，逐步改進(jìn)自己的服務(wù)，應(yīng)用各種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，樹(shù)立品牌形象，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

盡管鄭州機(jī)場(chǎng)最近幾年獲得了快速的發(fā)展，特別是在國(guó)際貨物運(yùn)輸方面成績(jī)突出，但也要看到政府在這方面發(fā)揮的重大的作用，從重大生產(chǎn)企業(yè)的招商引進(jìn)，到航空公司的進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)、航線的開(kāi)拓，甚至是對(duì)重大客戶的維持，政府部門(mén)都投入了較大的精力。而需要認(rèn)識(shí)到的是，僅靠政府部門(mén)的全力支持是難以持續(xù)發(fā)展的，還必須由機(jī)場(chǎng)自身通過(guò)強(qiáng)有力的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)揮作用。

3.機(jī)場(chǎng)軟實(shí)力有待提升

對(duì)機(jī)場(chǎng)而言，跑道、候機(jī)樓等硬件設(shè)施建設(shè)固然重要，但機(jī)場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌影響、管理能力、資源整合等軟實(shí)力的提升也同樣重要。機(jī)場(chǎng)的軟實(shí)力是形成機(jī)場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)，機(jī)場(chǎng)有了這樣的核心能力，就可以“通過(guò)科學(xué)地運(yùn)作某些‘無(wú)形的資源’，來(lái)合理駕馭、優(yōu)化配置各類(lèi)‘有形的資源’，使機(jī)場(chǎng)企業(yè)獲得更好發(fā)展的能力，而這種能力的共同特點(diǎn)，就是“知識(shí)性、價(jià)值性、稀缺性、創(chuàng)新性”。

作為新一代的信息傳播渠道，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體已經(jīng)在影響著社會(huì)的方方面面，不但影響著普通消費(fèi)者，同時(shí)也影響著企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)改造和提升軟實(shí)力的例子不勝枚舉。鄭州機(jī)場(chǎng)在應(yīng)用新媒體傳播信息、溝通消費(fèi)者方面存在著相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。比如說(shuō)，可以加快機(jī)場(chǎng)網(wǎng)站內(nèi)容更新，讓旅客可以查詢更多的信息，探索開(kāi)通諸如微博、微信等新型的社會(huì)化媒體的信息發(fā)布渠道和溝通平臺(tái)。

四、機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升戰(zhàn)略

1.明確企業(yè)定位，引入戰(zhàn)略投資

作為國(guó)家的區(qū)域性樞紐機(jī)場(chǎng)，鄭州機(jī)場(chǎng)的主管政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快推進(jìn)改革，明確機(jī)場(chǎng)的企業(yè)地位，適時(shí)地引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，把政府管理職能和企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能清晰的分開(kāi)。

明確管理和經(jīng)營(yíng)職能，不但可以厘清管理的責(zé)任，同時(shí)可以極大地激發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活力，為企業(yè)的發(fā)展拓展空間。機(jī)場(chǎng)企業(yè)應(yīng)該充分地利用企業(yè)管理的思路進(jìn)行管理和業(yè)務(wù)的重新構(gòu)建。比如，進(jìn)行管理架構(gòu)的組建，把管理部分和業(yè)務(wù)部門(mén)適當(dāng)分開(kāi)，對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行股份制的改造，等等。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的重構(gòu)，改變過(guò)去“重管理、輕經(jīng)營(yíng)”的思想，正確樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，優(yōu)化企業(yè)人財(cái)物的配置，使政府的投入能夠切實(shí)得到保值增值。

企業(yè)地位的明確和改革的深入，會(huì)激發(fā)國(guó)內(nèi)和國(guó)際戰(zhàn)略投資者的進(jìn)入，把優(yōu)秀企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)理念引進(jìn)來(lái)，使企業(yè)的發(fā)展走向良性的發(fā)展軌道。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些成功改制的機(jī)場(chǎng)企業(yè)管理集團(tuán)，鄭州機(jī)場(chǎng)應(yīng)該把這些優(yōu)秀的機(jī)場(chǎng)上市企業(yè)（如上海機(jī)場(chǎng)等）作為學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

2.樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)理念，打造品牌服務(wù)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)認(rèn)知、參與、溝通和滿足客戶需求的管理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中滿足客戶的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。根據(jù)機(jī)場(chǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)的主要類(lèi)型，機(jī)場(chǎng)的直接目標(biāo)客戶主要包括航空公司和各級(jí)客貨運(yùn)銷(xiāo)售單位，以及機(jī)場(chǎng)周邊的商戶及商業(yè)設(shè)施提供者，機(jī)場(chǎng)的間接目標(biāo)客戶還包括需要航空貨運(yùn)服務(wù)的企業(yè)，以及普通旅客等。

機(jī)場(chǎng)的主要產(chǎn)品之一就是給航空公司提供服務(wù)。除了使用財(cái)政扶持等優(yōu)惠政策之外，機(jī)場(chǎng)應(yīng)該提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從機(jī)場(chǎng)的建設(shè)到日常運(yùn)營(yíng)管理，可以邀請(qǐng)航空公司參與其中，切實(shí)了解他們的需求，解除他們的擔(dān)憂，切實(shí)為航空公司創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)氛圍。很多地方政府使用“費(fèi)用優(yōu)惠減免”的價(jià)格手段參與競(jìng)爭(zhēng)吸引航空公司入駐，但是營(yíng)銷(xiāo)理念的提升、服務(wù)品牌的建立則是需要從根本上改變自己，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難以模仿。

正確營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立，同樣適用于其他的客戶。深層次的有效溝通，可以加深彼此之間的理解，消除隔閡，更好地滿足用戶的需求。然后，把優(yōu)秀的服務(wù)提升提煉成為品牌，再通過(guò)宣傳品牌、傳播品牌去影響更多的用戶，這是一個(gè)長(zhǎng)期的管理提升的過(guò)程。

3.整合相關(guān)資源，建立互惠模式

機(jī)場(chǎng)是一個(gè)各種資源的集合體，未來(lái)的鄭州機(jī)場(chǎng)不僅是國(guó)內(nèi)外航空公司的運(yùn)營(yíng)基地，還將是集長(zhǎng)途客運(yùn)、城市地鐵、城際鐵路、城市出租車(chē)運(yùn)營(yíng)等多種運(yùn)輸方式和多種運(yùn)營(yíng)企業(yè)集中的場(chǎng)所，服務(wù)對(duì)象將包括全省1億人口以上的目標(biāo)群體。機(jī)場(chǎng)作為所有這些資源的核心節(jié)點(diǎn)，必須要有能力梳理整合這些資源，建立互惠的關(guān)系，這不但有利于機(jī)場(chǎng)本身，對(duì)于所有和機(jī)場(chǎng)服務(wù)的相關(guān)者都是有利的。

這些相關(guān)資源的提供者與機(jī)場(chǎng)機(jī)構(gòu)一樣，都擁有相當(dāng)部分重疊的客戶群體，他們之間也是直接或間接的利益相關(guān)者。這些相關(guān)資源的服務(wù)質(zhì)量，同樣會(huì)影響機(jī)場(chǎng)的服務(wù)消費(fèi)者（如旅客等），而且消費(fèi)者還可能會(huì)將這一部分服務(wù)的質(zhì)量歸結(jié)到機(jī)場(chǎng)服務(wù)中去。因此，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，機(jī)場(chǎng)都應(yīng)該整合機(jī)場(chǎng)所在地的各種資源，理順各種關(guān)系，建立互惠模式，為機(jī)場(chǎng)服務(wù)的使用者提供綜合的、無(wú)縫的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把機(jī)場(chǎng)作為一個(gè)整體，共同打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌。

4.利用信息技術(shù)，提升服務(wù)水平

機(jī)場(chǎng)的主要產(chǎn)品都是服務(wù)類(lèi)型的，具有服務(wù)性產(chǎn)品的一般特點(diǎn)，如無(wú)形性、易逝性、不一致性和不可分割線等特點(diǎn)。機(jī)場(chǎng)服務(wù)提供者應(yīng)該通過(guò)各種手段和方法來(lái)提高服務(wù)的水平，加強(qiáng)用戶對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)的感受和認(rèn)知。

信息技術(shù)對(duì)于商業(yè)企業(yè)的最大作用就是提升了信息傳播的精度和效率。除了利用信息技術(shù)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息管理之外，服務(wù)性企業(yè)還應(yīng)該強(qiáng)化信息傳播，架起與用戶溝通的橋梁。例如，首都機(jī)場(chǎng)的官方網(wǎng)站有多種語(yǔ)言版本（簡(jiǎn)體和繁體中文、英文、日文和韓文），同時(shí)還在新浪微博和開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)設(shè)了認(rèn)證頁(yè)面，僅新浪認(rèn)證微博上面就有將近50萬(wàn)的粉絲受眾。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的逐步提高，普通消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的要求會(huì)越來(lái)越高，而隨著鄭州市對(duì)外開(kāi)放程度的提升，國(guó)內(nèi)外的旅客和其他用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得鄭州機(jī)場(chǎng)信息的需求也會(huì)增加，因此，鄭州機(jī)場(chǎng)在利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體提升信息傳播、提高服務(wù)方面還有巨大的提升空間。

（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）

10.3963/j.issn.1006-8864.2014.3.028