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        網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展概況及對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響

        2014-03-04 10:31:36林梨奎
        商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2014年5期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展趨勢

        林梨奎

        內(nèi)容摘要:本文詳盡分析了中國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,剖析其對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響,并據(jù)此提出相應(yīng)政策建議,以推動網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)健康快速發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài) 實體店面 發(fā)展趨勢

        相關(guān)概念界定

        網(wǎng)民:指半年內(nèi)上過網(wǎng)的中國居民。

        購物網(wǎng)站新增用戶:指半年前沒有使用,最近半年才開始使用該網(wǎng)站購物的用戶。

        網(wǎng)絡(luò)購物:通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易,主要指發(fā)生在企業(yè)與個人(B2C)和個人與個人(C2C)之間的交易。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息,并通過電子訂購單發(fā)出購物請求,然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進(jìn)行支付。

        網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民:指半年內(nèi)在網(wǎng)上購買過商品或服務(wù)的網(wǎng)民。

        B2B購物網(wǎng)站:指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換的交易平臺網(wǎng)站。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個業(yè)務(wù)流程,從建立最初印象,到貨比三家,再到討價還價、簽單和交貨,最后到客戶服務(wù)。

        C2C購物網(wǎng)站:主要指的是為消費(fèi)者個人與個人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺的網(wǎng)站,比較類似于現(xiàn)實生活中的“小商品批發(fā)市場”,網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)庫檢索和一定的安全保障,收取一定的費(fèi)用,商品信息的上載和交易的協(xié)商都由作為獨(dú)立個體的“買家”和“賣家”完成,一個網(wǎng)站中同時存在數(shù)目眾多的個體經(jīng)營者,網(wǎng)站只起一個現(xiàn)實中“市場管理者”的作用。

        B2C購物網(wǎng)站:指直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)者的網(wǎng)站,其模式相當(dāng)于現(xiàn)實生活中的“商場”或“專賣店”。商業(yè)機(jī)構(gòu)利用先進(jìn)的通信和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的三維圖形技術(shù),把現(xiàn)實的商業(yè)街搬到網(wǎng)上,并通過建立網(wǎng)站,在線發(fā)布信息和提供數(shù)據(jù)庫檢索向用戶介紹和銷售產(chǎn)品;消費(fèi)者使用瀏覽器進(jìn)行瀏覽、購買、定單發(fā)送、支付操作,最后由商家將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

        網(wǎng)絡(luò)購物滲透率:指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。

        國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

        (一)網(wǎng)絡(luò)購物增速明顯

        據(jù)正望咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2011年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額達(dá)8090億元,占全社會消費(fèi)品零售總額的4.40%,是2008年交易額的5.78倍,年均增速超過90%??焖僭鲩L的網(wǎng)絡(luò)零售市場背后是網(wǎng)購消費(fèi)者的支撐。根據(jù)第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的調(diào)研數(shù)據(jù),2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)1.94億,網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民中的滲透率(網(wǎng)絡(luò)滲透率)已經(jīng)達(dá)到37.8%,較2010年增長3344萬人,增長率達(dá)20.8%。大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者意味著網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)和市場潛力巨大,將吸引眾多包括傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)的廣大企業(yè)和個人開展線上業(yè)務(wù),并形成良性循環(huán)。

        (二)傳統(tǒng)零售商將成為網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的重要參與者

        2007年以來,主營線下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售商開始布局線上業(yè)務(wù),發(fā)展至今,傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)經(jīng)歷三個階段:一是觀望期(2007-2009年),此時傳統(tǒng)零售商開始注意電子商務(wù)的發(fā)展,但對自身是否需要開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)仍持觀望態(tài)度;二是嘗試期(2010年),此時傳統(tǒng)零售商開始涉足網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域,大多將淘寶網(wǎng)作為試水的第一站,通過開辦旗艦店等方式,了解和熟悉線上業(yè)務(wù)的操作及規(guī)律,然而在該階段線上業(yè)務(wù)交易額占整體業(yè)務(wù)的比重很小;三是拓展期(2011年及以后),此時傳統(tǒng)零售商開始嘗試建立自己的線上業(yè)務(wù)平臺。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報告(2011)》,截至2011年6月底,中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中,有52家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)??梢?,傳統(tǒng)零售商憑借多年線下運(yùn)營所積累的穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道、較為完善的物流體系和強(qiáng)大的品牌影響力,將助力其線上網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展,在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域扮演重要角色。

        (三)社區(qū)與購物相結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)購物走向社交化

        國際研究機(jī)構(gòu)益普索集團(tuán)(ipsos)的數(shù)據(jù)顯示,54%的中國網(wǎng)民表示,他們會因為朋友喜歡或者跟進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò),而選擇購買某一品牌的產(chǎn)品,這幾乎兩倍于整個亞太地區(qū)的平均水平,社交化的網(wǎng)購模式已成為一種新的消費(fèi)體驗。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與購物相結(jié)合,實際是一種用戶信息的交換,以及用戶根據(jù)自身購買產(chǎn)品后的使用結(jié)果予以評價。雖然不能保障能夠根據(jù)其他用戶的評價而購買到百分百滿意的產(chǎn)品,但卻能很大程度上降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險,形成網(wǎng)購渠道的社交性。另外,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購物對于在線零售商和傳媒娛樂運(yùn)營商帶來的眾多好處。最大的好處來自于對活動參與的激發(fā),同時,社交意見的分享對于獲取更加豐富的資料以改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品,進(jìn)行直郵、促銷和優(yōu)惠券推送等活動的促進(jìn)也很明顯。

        (四)線上與線下結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)零售走向本地化

        對于個性化程度強(qiáng)、單位價格高的商品,僅靠網(wǎng)上實現(xiàn)下單購物難度較大,因此出現(xiàn)線上與線下結(jié)合的趨勢,如愛蜂潮以及柯蘭鉆石等均是通過線上網(wǎng)站與線下實體店配合銷售;同時,服務(wù)類商品也開始搬到網(wǎng)上,如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、糯米網(wǎng)等推出的本地消費(fèi)服務(wù),服務(wù)類商品的網(wǎng)絡(luò)化也要求網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開展本地化經(jīng)營,針對地區(qū)市場特點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。

        (五)PC與移動終端相結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)購物走向移動化

        移動通訊技術(shù)正日益走進(jìn)人們的生活,用戶將可以通過手機(jī)、上網(wǎng)本、iPad等移動終端實現(xiàn)隨時隨地購物,電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)構(gòu)成的立體化電子商務(wù)體系逐漸成型,3G、Wi-Fi等移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將加快,服務(wù)于移動商務(wù)發(fā)展的需求。

        (六)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道日趨多樣化

        網(wǎng)絡(luò)購物不斷滲入互聯(lián)網(wǎng)上的各項服務(wù),從門戶網(wǎng)站、搜索引擎,到社區(qū)、視頻等高流量媒體均以不同形式介入電子商務(wù)運(yùn)營。而且,蘇寧、國美、百麗等傳統(tǒng)企業(yè)開始搭建“線上+線下”的綜合性銷售渠道,淘寶也開始建立互聯(lián)網(wǎng)、電視、實體店的全網(wǎng)銷售渠道。銷售渠道的多樣化,使得用戶可以通過多個入口進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物,除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)者可以通過手機(jī)、電視、電子書等進(jìn)入購物網(wǎng)站下單購物。銷售渠道的日趨多樣化,推動了與網(wǎng)購相關(guān)的軟件、網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體傳播、產(chǎn)品展示設(shè)計等配套服務(wù)業(yè)的發(fā)展。endprint

        (七)網(wǎng)絡(luò)購物平臺呈專業(yè)化、個性化趨勢

        網(wǎng)購市場的專業(yè)化、個性化趨勢明顯。為提升自身市場競爭力,搶占市場份額,電商企業(yè)逐步從“大而全”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向細(xì)分市場,各種新型的網(wǎng)購業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。具體表現(xiàn)出如下趨勢:網(wǎng)上專賣店/專業(yè)店:大量擁有品牌優(yōu)勢的商業(yè)企業(yè)紛紛自建銷售平臺或在著名綜合性購物平臺開設(shè)網(wǎng)上旗艦店;網(wǎng)上購物中心:淘寶通過整合資源,推出面對高端消費(fèi)群體的綜合性網(wǎng)購平臺—天貓(Tmall);專業(yè)化購物平臺:針對特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)購物平臺如中農(nóng)網(wǎng)、雅昌藝術(shù)網(wǎng)等在近幾年中得到了快速發(fā)展;個性化服務(wù)平臺:如騰邦國際成功整合了現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)商旅行業(yè),在國際、國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂,酒店預(yù)訂,旅游度假服務(wù)、商旅管理等服務(wù)基礎(chǔ)上設(shè)計個性化出行服務(wù)產(chǎn)品。

        網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響

        網(wǎng)購的興起,將加強(qiáng)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的零售業(yè)態(tài),將對傳統(tǒng)的商品流通渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著網(wǎng)上交易規(guī)模的提升、更多傳統(tǒng)企業(yè)的加入以及交易商品的日漸豐富,未來網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透將進(jìn)一步增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購物將縮短商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),提高流通效率,降低商品的流通成本,使得消費(fèi)者能夠享受到性價比更高的商品;同時網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展激發(fā)了用戶的個性化需求,使得市場的需求能反作用于生產(chǎn)環(huán)節(jié),實現(xiàn)商品的生產(chǎn)更加貼近市場的真實需求。此外,電子商務(wù)的發(fā)展也將帶動傳統(tǒng)物流業(yè)等相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展,成為區(qū)域市場帶動就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)。

        網(wǎng)購的興起,推動著傳統(tǒng)零售商業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)絡(luò)購物以其超時空、跨地域、扁平化(無中間環(huán)節(jié))、低成本等特點(diǎn),對傳統(tǒng)零售市場造成極大的沖擊,從而引發(fā)商貿(mào)流通業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)購的興起,改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。越來越多的消費(fèi)者通過在傳統(tǒng)商店對商品進(jìn)行了解和比較后,利用手機(jī)直接在網(wǎng)上尋找同類商品進(jìn)行交易,傳統(tǒng)商店的商品交易功能不斷弱化。

        面對來自網(wǎng)絡(luò)購物的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)零售企業(yè)積極轉(zhuǎn)型,利用網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的先進(jìn)信息技術(shù),加強(qiáng)傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售之間的融合,甚至創(chuàng)造出“實體店體驗+網(wǎng)絡(luò)購物”的新的零售模式。家電連鎖、百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)一系列的上線舉動,開展電子商務(wù),以及原生態(tài)電商不斷進(jìn)行品類細(xì)分,向傳統(tǒng)零售經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行滲透,可謂是零售業(yè)的第四次業(yè)態(tài)革命。零售業(yè)先后經(jīng)歷了百貨店、連鎖店、超市等業(yè)態(tài),最后發(fā)展到網(wǎng)店業(yè)態(tài),這種把計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于交換過程的電子商務(wù)業(yè)態(tài),是新科技在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用,是零售業(yè)在業(yè)態(tài)上的一次革命。

        網(wǎng)購的興起,引起零售實體店面多元化。雖然網(wǎng)絡(luò)購物的興起會對傳統(tǒng)實體店面產(chǎn)生沖擊,使傳統(tǒng)店面會發(fā)生功能上的變化,但傳統(tǒng)店面絕不會消失。傳統(tǒng)零售企業(yè)可選擇多種模式實現(xiàn)實體店鋪與電子商務(wù)相互融合,既滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求,又提高了消費(fèi)質(zhì)量。在模式選擇上,實體店面有多種方式可以借鑒。一種是O2O模式(Online to Offline),即線上銷售和線下體驗相結(jié)合,具體的方式就是消費(fèi)者是在網(wǎng)上付費(fèi),在店面享受服務(wù)。如網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù),消費(fèi)者在線購買后,憑借支付憑證(多為手機(jī)短信形式)到實體店面取得商品或享受服務(wù);如蘇寧電器在部分城市試點(diǎn)設(shè)立易購門店自提點(diǎn),通過自建線上銷售平臺,依托實體店面,實現(xiàn)O2O模式。一種是“多網(wǎng)合一”模式。比如,河北國大連鎖商業(yè)有限公司旗下的36524城市便利店,實行電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、便利店和人力資源網(wǎng)的四網(wǎng)合一。集“店鋪網(wǎng)、電話網(wǎng)、英特網(wǎng)、人力營銷網(wǎng)”于一體的“四網(wǎng)合一”模式,既用連鎖經(jīng)營等方式發(fā)揮了傳統(tǒng)優(yōu)勢,又運(yùn)用新技術(shù)手段進(jìn)行多元經(jīng)營,效果非常明顯。

        政策建議

        將網(wǎng)絡(luò)零售市場建設(shè)納入各級商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃。目前,網(wǎng)絡(luò)零售市場已經(jīng)成為國內(nèi)商品市場體系的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)購物交易額快速增長的大背景下,迫切需要將網(wǎng)絡(luò)零售市場建設(shè)納入各級商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃之中,使網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和發(fā)展也能在政府的宏觀調(diào)控下有序發(fā)展,以避免網(wǎng)絡(luò)市場的無序競爭和資源浪費(fèi)。

        建立網(wǎng)絡(luò)零售專項資金,支持網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售的最大優(yōu)勢是價格低廉。低廉的價格使得網(wǎng)絡(luò)零售的毛利水平要低于利潤已經(jīng)很低的實體店面。因此,建議地方政府建立網(wǎng)絡(luò)零售專項資金,通過與地方專項資金、風(fēng)險投資資金配套,從整體上引導(dǎo)并協(xié)調(diào)各方資源,共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。有關(guān)商業(yè)主管部門應(yīng)對資金的使用情況予以跟蹤和考核。

        打造政府與企業(yè)共建的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。針對廣大中小消費(fèi)品制造企業(yè)、傳統(tǒng)大型零售企業(yè)缺乏自建交易平臺、物流平臺和支付平臺能力的現(xiàn)狀,由政府聯(lián)合企業(yè)搭建企業(yè)共享的網(wǎng)絡(luò)零售平臺,整合區(qū)域內(nèi)的市場資源“抱團(tuán)觸網(wǎng)”。

        依托傳統(tǒng)零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源,推廣“便利店+網(wǎng)絡(luò)零售”的經(jīng)營模式。社區(qū)便利店開設(shè)在居民聚居地,布點(diǎn)眾多、營業(yè)時間長但經(jīng)營品種和服務(wù)范圍有限。網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營品種可以無限增多且不受地域限制,但受到物流配送、支付方式和商家信用等因素的制約。整合兩種經(jīng)營模式的優(yōu)勢,發(fā)展“在線便利”經(jīng)營,打造“實體店+會員網(wǎng)站+商品目錄+呼叫中心”四位一體的全方位服務(wù)模式,在國內(nèi)外已經(jīng)逐漸興起。借助地方連鎖便利店在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ囊?guī)模和影響,建議地方政府積極推動這類企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)合作,不斷拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展空間。

        參考文獻(xiàn):

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        3.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報告(2011)[R],2012.6

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        5.陳德人.網(wǎng)絡(luò)零售[M].清華大學(xué)出版社,2011

        6.姚秀麗.消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購物[M].科學(xué)出版社,2010

        7.劉業(yè)政.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為:理論方法及應(yīng)用[M].科學(xué)出版社,2010endprint

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