王 偉

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053)

一、旅游產(chǎn)業(yè)融合與旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新

旅游產(chǎn)業(yè)融合是旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間通過相互滲透、相互交叉而逐步形成新型旅游產(chǎn)品、業(yè)務(wù)管道或新型旅游業(yè)態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的生產(chǎn)性與服務(wù)性功能不斷拓展，旅游業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，這有效地提升了大旅游產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，也充實和完善了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系，并不斷促進大旅游產(chǎn)業(yè)自身的轉(zhuǎn)型和升級。隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展進程的不斷推進，現(xiàn)代旅游業(yè)的內(nèi)涵和外延也在不斷擴充，現(xiàn)代旅游業(yè)愈發(fā)緊密地倚賴于產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新?，F(xiàn)代旅游業(yè)在這一趨勢的帶動下逐步體現(xiàn)出新型的產(chǎn)業(yè)功能，如影視文化旅游基地、大型實景演出旅游基地方興未艾。同時，現(xiàn)代旅游業(yè)也產(chǎn)生了許多“跨界融合”發(fā)展的案例，如會展旅游、農(nóng)業(yè)觀光旅游、博彩旅游、醫(yī)療養(yǎng)身旅游越來越多地受到人們的關(guān)注。

旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的有機結(jié)合，它的內(nèi)容與形式既包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與發(fā)展形態(tài)的改變，也包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)要素的提升。它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、項目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)營業(yè)態(tài)、管理體制等要素的全面協(xié)調(diào)。

二、旅游產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展模式

旅游產(chǎn)業(yè)融合就是以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補的方式實現(xiàn)旅游發(fā)展的形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，即走出傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維，以人們不斷追求的核心訴求為基準(zhǔn)打造新型旅游產(chǎn)品，發(fā)展新型旅游業(yè)態(tài)。旅游產(chǎn)業(yè)的“跨界融合”可以在不同產(chǎn)業(yè)間、不同市場間或不同區(qū)域間多方面實現(xiàn)。將一切可以統(tǒng)籌的自然資源和文化資源、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品、直接要素和間接要素都納入旅游資源范疇，以創(chuàng)新創(chuàng)意的手法開發(fā)旅游吸引物和旅游體驗產(chǎn)品。在這里，筆者將根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合的特征及路徑闡述旅游產(chǎn)業(yè)融合的三種不同模式(見表1)。

1、滲透模式

旅游產(chǎn)業(yè)與一些現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合主要是通過技術(shù)滲透的形式來實現(xiàn)的。這種融合模式主要是以現(xiàn)代高科技信息技術(shù)為紐帶，融合各種動漫技術(shù)、高清戶外影像技術(shù)、魔幻造景技術(shù)手段，打造新型的旅游單體產(chǎn)品、旅游綜合體和游憩綿延區(qū)。完成在傳統(tǒng)優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上的技術(shù)再造，塑造出全新的旅游概念和旅游意象，以體現(xiàn)綜合性旅游產(chǎn)品廣義的稀缺性和體驗性。比如，以張藝謀導(dǎo)演為主的“鐵三角”團隊在一些著名旅游城市打造出了印象系列的山水實景劇，塑造出具有核心競爭力的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，成為該地區(qū)頗具影響力的旅游品牌，受到大眾的追捧。

表1 旅游產(chǎn)業(yè)融合模式及路徑分析

2、嫁接模式

旅游產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)及部分第三產(chǎn)業(yè)的融合主要是通過在資源紐帶上催生出新市場需求來實現(xiàn)的。旅游業(yè)在發(fā)展過程中，與各個環(huán)節(jié)可以通過彼此的功能補充實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的擴充和延展?，F(xiàn)代旅游業(yè)可以依托以傳統(tǒng)工、農(nóng)業(yè)等生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)為典型的上游產(chǎn)業(yè)和以文化產(chǎn)業(yè)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)要素能否合理疊加為前提判斷嫁接模式的可行性。對這種融合模式下發(fā)展起來的旅游區(qū)而言，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)有效融合必須首先測定產(chǎn)業(yè)間的可融合程度、遴選關(guān)鍵嫁接要素并構(gòu)建起合理的嫁接融合方式。

3、嵌生模式

旅游產(chǎn)業(yè)與部分第三產(chǎn)業(yè)的融合主要是通過在產(chǎn)品紐帶和市場紐帶完成產(chǎn)品功能的復(fù)合利用得以實現(xiàn)的。在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程，由政府主導(dǎo)的一些重大項目建成后，其剩余的產(chǎn)品價值可以被大力開發(fā)。以功能性產(chǎn)品為紐帶形成新的市場紐帶，在固有功能性產(chǎn)品中有意識地嵌入旅游產(chǎn)業(yè)功能，如新加坡樟宜機場裙樓建起了百家商場和多個主題公園，多次被評為世界最佳機場。這種融合模式的產(chǎn)品一般都是由政府的行政力量為主導(dǎo)，并在企業(yè)的不斷推介下形成自身旺盛的產(chǎn)業(yè)生命力。

以上三種模式的產(chǎn)業(yè)融合途徑通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸和各種產(chǎn)業(yè)資源與要素的整合，優(yōu)化了系統(tǒng)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，其核心意義是促成“大旅游”產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展。以產(chǎn)品紐帶、技術(shù)紐帶、資源紐帶、市場紐帶串聯(lián)起“大旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，通過自主技術(shù)創(chuàng)新、挖掘市場需求、配合“政府推、企業(yè)引”措施不斷深化旅游產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵及外延，構(gòu)建富有個性的旅游產(chǎn)品體系，不斷創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)。

三、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑分析

旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是指旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的動態(tài)發(fā)展過程。其結(jié)果是既滿足了旅游市場的有效需求，也節(jié)約了相關(guān)介體的投入成本，取得了“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。

1、旅游產(chǎn)業(yè)融合的主要動因

首先，市場的需求導(dǎo)向是旅游產(chǎn)業(yè)融合的客觀動因。市場需求升級是旅游產(chǎn)業(yè)融合的根本動因，如今的旅游消費已然成為一種個性化的精神消費，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的“上車睡覺、下車拍照”走馬觀花式的旅游，拋卻傳統(tǒng)的游山玩水而轉(zhuǎn)而傾向于一種帶有個人情趣的悠閑“深度游”。愿意花費更多的時間去慢慢體會、細細品味旅行過程中的個中滋味。因此旅游者的出行意愿和目的更加明確，出行動機也趨于理性，旅游者有了更多自主選擇旅游產(chǎn)品和方式的空間。正因如此，旅游者越來越多的關(guān)注旅游產(chǎn)品本身的復(fù)合型、創(chuàng)新性以及多功能性。因此因需求引導(dǎo)而催生的新型市場需要企業(yè)主動打破行業(yè)壁壘，尋求大旅游產(chǎn)業(yè)背景下的“產(chǎn)業(yè)融合”嘗試。

其次，政府的行政導(dǎo)向是旅游產(chǎn)業(yè)融合的主觀動因?，F(xiàn)今，旅游消費是一種多元化的綜合性消費，政府也意識到旅游收入的增加可以從傳統(tǒng)的“門票給養(yǎng)型”向“稅收給養(yǎng)型”轉(zhuǎn)變。因此政府在區(qū)域旅游發(fā)展過程中的角色正在慢慢轉(zhuǎn)變:指令少了，引導(dǎo)多了;限制少了、服務(wù)多了;宣傳促銷少了，形象打造多了。政府在旅游產(chǎn)業(yè)融合的推進過程中分別扮演者決策規(guī)劃者、市場開拓推動者和規(guī)范管理的監(jiān)督者的角色。在這樣的轉(zhuǎn)變過程中政府起到了良好的引導(dǎo)作用，使得旅游機構(gòu)和企業(yè)有意識的分工協(xié)作、引介項目、打造核心產(chǎn)品，共同塑造旅游城市的綜合形象。

再者，信息技術(shù)的創(chuàng)新是實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要推手。旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的步伐不斷加快，而且技術(shù)應(yīng)用的范圍也在逐步擴大，技術(shù)融合的程度也在不斷加深。這是由于旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的歷程中充分享受了信息技術(shù)進步帶來的利益。技術(shù)的創(chuàng)新為旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了天然的保障，也是旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要催化劑。

2、旅游產(chǎn)業(yè)融合的核心路徑

這是指融合發(fā)展戰(zhàn)略的方式或道路，這與旅游活動的特點有關(guān)。旅游活動的特點是游客離開其慣常生活地到異地進行消費式體驗，參加除為當(dāng)?shù)毓椭鞴蛡虻木蜆I(yè)活動以外的所有活動。

旅游產(chǎn)業(yè)融合的主要方式是通過技術(shù)融合、資源融合和功能融合等手段來實現(xiàn)的，并通過旅游產(chǎn)品融合和旅游市場融合表現(xiàn)出來。從表1中可以看出，不同模式下的旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑也不盡相同。滲透模式主要依賴技術(shù)融合路徑，因為任何不同行業(yè)的相互融合過程往往存在著技術(shù)融合的障礙，這樣的障礙存在使得傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)在走向創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式的過程中，完成了從革命性技術(shù)進步到擴散性技術(shù)進步，再輻射到融合性技術(shù)進步的跨越，是通過產(chǎn)業(yè)要素的滲透融合形成旅游業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一種模式。嫁接模式主要依賴資源融合路徑，旅游產(chǎn)業(yè)與第一第二產(chǎn)業(yè)間的融合是依靠后者豐富的資源將邊際效用最大化的有效途徑。農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相融合的一種新型業(yè)態(tài)，農(nóng)業(yè)旅游使原本屬于農(nóng)業(yè)范疇的事物和行為成為旅游活動的內(nèi)容。而推動資源融合的動力驅(qū)動往往來源于四個方面，即企業(yè)間的競合壓力、市場需求的推動力、產(chǎn)品形式與內(nèi)容創(chuàng)新的拉力、規(guī)制放松的支撐力。嵌生模式主要依賴功能融合路徑，通過將旅游產(chǎn)業(yè)功能和效益植入不同文化和建筑載體，以實現(xiàn)某種大概念產(chǎn)品的功能性融合，如體育活動之所以能與旅游業(yè)融合，是因為兩者的功能在某一核心的市場訴求方面達到了完美契合，使得兩者產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起交相輝映、相得益彰。

四、結(jié)論

國務(wù)院頒布的《加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》中明確提出“大力推進旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展?！甭糜萎a(chǎn)業(yè)依托其自身良好的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)很好地與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并取得了一定成效。

旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展并不是一個簡單的過程。目前我國大多數(shù)旅游產(chǎn)品還處于低水平發(fā)展階段，期產(chǎn)品的內(nèi)涵型外延性及功能融合性等方面的拓展還遠遠不夠，旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的水平和頻度也有待提升。作為旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要途徑，旅游產(chǎn)業(yè)融合將在未來幾年不斷催生出一批富生命力的新產(chǎn)品和新型綜合體驗區(qū)，成為旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)新的生產(chǎn)力和新的增長點。

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