郭玉杰

(新鄉(xiāng)學院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

一、微博營銷的概念和內(nèi)涵

微博的全稱是微型博客，昵稱“圍脖”，是一個以人為中心，以個體為基本單位的群體多維、多邊、實時的互聯(lián)網(wǎng)平臺。其出現(xiàn)后，迅速在互聯(lián)網(wǎng)領域引起了一場“微革命”，這場革命對商業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重要的影響，營銷專家和學者們把微博和傳統(tǒng)的營銷結合起來，微博營銷應運而生。所謂微博營銷是指盈利或者非盈利的組織和個人利用微博這一信息傳播方式影響受眾，通過在微博上進行信息的發(fā)布、分享、反饋和互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為。［1］這個概念包括以下幾方面的涵義:

1、微博營銷的主體是盈利或非盈利的組織和個人

有些人認為只有盈利性的企業(yè)存在營銷行為，才需要開展微博營銷。實際上，微博營銷對于非盈利性的組織和一些個體經(jīng)營者具有更為重要的意義。這些組織和個人沒有雄厚的資金和技術實力，但又必須通過信息的快速傳播來維持自身的生存和發(fā)展，微博就成為一個很好的選擇。

2、微博營銷是信息的雙向溝通

營銷的本質(zhì)是一種信息溝通行為，但傳統(tǒng)的營銷大多是單向的信息溝通，效果不佳。微博營銷過程中，營銷人員不僅能夠把信息即時傳播給多個受眾，這些受眾還可以進一步把信息分享給自己的粉絲，并對信息給予快速的反饋。這種雙向的信息溝通就使得營銷人員能夠掌握營銷的效果和動態(tài)，隨時調(diào)整自己的營銷策略和行為。

3、微博營銷的功能眾多

傳統(tǒng)營銷行為的功能大多比較單一，要實現(xiàn)營銷目標，往往需要多種營銷行為的協(xié)調(diào)和配合，這又導致了這些行為間的矛盾和沖突。微博營銷是一個功能強大的新型營銷工具，利用信息的即時傳遞和雙向溝通，微博可以實現(xiàn)市場信息的搜集、把新的產(chǎn)品和服務推介給潛在的顧客、有效的解決顧客遇到的各種問題、樹立和推廣自己的品牌、化解突發(fā)事件造成的危機等。由于眾多的功能集中在微博這一個平臺上，有利于節(jié)約資源，避免矛盾和沖突的出現(xiàn)。

二、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的優(yōu)勢

1、有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立

我國的農(nóng)產(chǎn)品種植大多是以家庭為單位開展的，這些農(nóng)戶包括自發(fā)形成的農(nóng)村合作組織大多沒有精力，也沒有資金和技術實力來創(chuàng)建品牌。而微博的出現(xiàn)大大地改變了這一現(xiàn)狀，普通的農(nóng)民利用手機和電腦就可以進行品牌的建立和推廣，并借助微博的互動功能來實施品牌定位和品牌管理。有了品牌的農(nóng)產(chǎn)品就和其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，便于顧客選擇并可能產(chǎn)生巨大的附加價值，這是我國農(nóng)民增收的一條重要途徑。

2、有利于市場信息的獲取

我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是農(nóng)戶把自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過一級一級的中間商推向終端市場，農(nóng)戶和市場距離較遠，難以獲得有效的市場信息，大多是憑感覺或者中間商傳遞的市場信息來進行農(nóng)產(chǎn)品種植。這就造成了供需的脫節(jié)，農(nóng)戶常常會集中的盲目種植某種產(chǎn)品，最終市場難以消化造成巨大的損失，人們常說的“谷賤傷農(nóng)”，“菜賤傷農(nóng)”就是這個原因造成的。通過微博，農(nóng)戶和廣大的消費者建立了溝通的橋梁，有利于了解真正的消費需求，甚至可能進行訂單化生產(chǎn)。農(nóng)戶還可以利用微博來獲取其他地方農(nóng)產(chǎn)品的種植信息，真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

3、有利于危機的妥善處理

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈是非常脆弱的，一則不起眼的信息就可能對整個鏈條造成不利影響，特別是處于鏈條起點的農(nóng)戶。2008年的“廣元橘子”事件，本來只是小范圍的橘子出現(xiàn)了病蟲害，消息經(jīng)過網(wǎng)絡的傳播，謠言四起，結果給整個地區(qū)的橘子生產(chǎn)和銷售帶來了巨大的傷害。利用微博的實時性，廣大農(nóng)戶可以進行危機的預防和處理，如每天發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的種植信息，定期邀請消費者和中間商到田間地頭來參觀游玩，危機出現(xiàn)后及時在微博上發(fā)布官方或民間的有利于自己的消息等。通過微博，農(nóng)戶自己也能夠低成本，高效的處理各種危機，使原本脆弱的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈變得越來越穩(wěn)固。

4、有利于降低營銷成本

微博是一個軟性的廣告平臺，相對于傳統(tǒng)的廣告媒體，成本更低，廣而告之的效果更好。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到1.95億，半年增幅達到了208.9%，2012年上半年，通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到了3.88億，其中43.8%的手機網(wǎng)民是微博用戶。微博不僅能夠低成本的進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，而且能減少流通環(huán)節(jié)，進一步降低營銷成本。

三、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷策略

1、選擇高人氣的微博平臺

微博是一個信息傳播的渠道，因此，在實施微博營銷時，首先要選擇人氣高，影響力大的微博平臺。新浪是國內(nèi)第一家提供微博服務的網(wǎng)站，目前的微博用戶超過了一個億，其他如騰訊、搜狐、網(wǎng)易等也都開通了微博服務而且人氣較高。農(nóng)戶或者農(nóng)村合作組織可以選擇在多個高人氣微博平臺開通微博賬號，獲得發(fā)布信息的資格。

2、合理定位微博

為了取得較好的營銷效果，在實施微博營銷時，必須對微博進行合理的定位。對于廣大的農(nóng)戶和農(nóng)村合作組織，微博營銷的對象主要是附近城鎮(zhèn)的消費者和零售商，根據(jù)當?shù)叵M水平和農(nóng)產(chǎn)品特色，可以進一步在高、中、低三個檔次進行合理定位，如果種植的是普通的農(nóng)產(chǎn)品，應定位于中端或者低端市場，發(fā)布的信息側重于農(nóng)產(chǎn)品的安全和物美價廉;如果種植的是高價值農(nóng)產(chǎn)品或者綠色、無公害的農(nóng)產(chǎn)品，則應定位于高端市場，發(fā)布的信息側重于農(nóng)產(chǎn)品的新、奇、特及高生活品質(zhì)。

3、精心設計微博內(nèi)容

農(nóng)戶開設微博的目的是銷售自己種植的農(nóng)產(chǎn)品，就不可能像普通人一樣隨意的發(fā)布信息，而必須對微博的內(nèi)容進行精心的設計。為了吸引盡可能多的關注，不斷增加粉絲數(shù)量，農(nóng)產(chǎn)品微博的內(nèi)容要遵循三個基本原則:有趣、利益和個性。有趣是指微博的內(nèi)容要有新意，能夠吸引人們，特別要避免硬廣告性質(zhì)的微博;利益是指發(fā)布的信息要實用，能為用戶提供一定的幫助，如現(xiàn)在大家都非常擔心自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是不是健康無害的，農(nóng)戶可以在微博上傳授一些辨別的方法，這就非常有益;個性是指要使微博擁有自己的特點并長期保持下去，這有利于和同類微博劃清界限，形成自己的核心競爭力，如農(nóng)戶可以定期邀請粉絲來進行新鮮農(nóng)產(chǎn)品的采摘和品嘗，還可以結合農(nóng)家樂提供特色的農(nóng)家菜等。

4、提高微博的互動性

微博不僅僅是發(fā)布信息的平臺，高效的交互性是微博的精髓與核心，也是微博營銷能夠取得效果的保證。單個的農(nóng)戶無法效仿企業(yè)采取邀請明星或者開展大規(guī)模抽獎活動的方式來進行互動，但是可以根據(jù)消費者的興趣，結合自身的條件來提高交互性，保持溝通的深度和持續(xù)性。如現(xiàn)在很多城鎮(zhèn)居民非常向往田園生活，農(nóng)戶可以在農(nóng)產(chǎn)品收獲時通過微博邀請人們報名參與采摘，分享豐收的喜悅，這種定期的采摘活動往往能吸引大家的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。通過微博互動，不僅可以增強粉絲的歸屬感和參與感，也有利于活躍氣氛，和顧客建立長期良好的關系。

5、微博與其他營銷方式配合使用

無論是組織還是個人開展的營銷活動都是一個整體，一個系統(tǒng)，而微博營銷是這個整體的有機組成部分。微博的實質(zhì)是一個開放的信息交互平臺，而不是一個促銷或廣告平臺，農(nóng)戶不能簡單地認為開通微博后，農(nóng)產(chǎn)品馬上就從滯銷變?yōu)闀充N，就可以完全放棄原有的營銷方式了。對農(nóng)產(chǎn)品而言，要提升微博營銷的效果，必須整合微博營銷和其他的營銷方式，形成一個對外的合力。在微博營銷開始之初，可以借助傳統(tǒng)的銷售模式對微博進行宣傳推廣，比如在自己的農(nóng)產(chǎn)品上打上微博賬號，讓目標顧客嘗試用微博來了解自己的產(chǎn)品;在微博營銷開展的過程中，也要及時的根據(jù)顧客需求來配合使用不同的營銷方式，如微博營銷的最初設想是吸引當?shù)氐某擎?zhèn)居民來上門采購，但是由于路途遙遠等原因，消費者可能無法成行，這時農(nóng)戶就可以通過微博來詳細了解顧客需求或者征集訂單，然后通過傳統(tǒng)的銷售渠道來進行銷售?？傊⒉I銷也必須是以顧客為導向的，顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務，就要采取相對應的營銷方式。

［1］胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營銷［M］.北京:科學出版社，2010:15－78.

［2］李娜.企業(yè)微博營銷策略研究［J］.中州大學學報，2011，(6):90－92.

［3］李孛.淺談企業(yè)微博營銷策略［J］咸寧學院學報，2011，(4):15－16.

［4］祝映蓮.微博營銷的病毒特征及應用策略分析［J］.商業(yè)時代，2011，(33):38－39.

［5］元世嬌.微博營銷的特點與功能初探［J］.江蘇商論，2011，(5):97－98.