孫成功

【摘 要】近年來，廣告中成語的使用在廣告領(lǐng)域中蔚然成風(fēng)。本文對這種現(xiàn)象進(jìn)行了評析：一是將這種成語廣告分為原封不動地使用成語原型的廣告和變式改用使用成語的廣告兩大類；二是指出這種廣告成語既有著積極的一面，也存在著引人深思的問題。

【關(guān)鍵詞】廣告語 成語 廣告

近年來，報刊、電視等各種傳播媒體所使用的廣告語，可謂異彩紛呈、豐富多樣。廣告的商業(yè)目的及其藝術(shù)性特征，要求廣告語必須言簡意賅、新穎生動，而成語由于具有結(jié)構(gòu)緊湊、凝練、表現(xiàn)力強等特性，恰好適應(yīng)了廣告語的創(chuàng)作要求，因而廣告語創(chuàng)作中使用成語的現(xiàn)象極為普遍。這種“成語廣告”作為生活語言最直接的體現(xiàn)，它既有著積極的一面，同時也存在著引人深思的問題。

一、廣告語中成語的使用類型

運用成語創(chuàng)作廣告辭是一種常見的廣告手段。成語在廣告語中的使用大致可以分為以下兩類：

1. 使用“原式成語”，即原封不動地使用成語原型的：

1.1直接使用成語的原形和原義。如“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”（某保險門廣告）中“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”原意為“一個人把關(guān)，一萬個人也攻不開，極言便于防守。”這一意義恰恰符合保險門的特性，以擬人和夸張的手法道破了保險門的本質(zhì)功用。

1.2保持成語原形，但反其意而用之，成語內(nèi)容含義、色彩等發(fā)生了變化。如“一毛不拔”（某牙刷廣告，原意為吝嗇，此處表明牙刷的質(zhì)量好）中“一毛不拔”出自《孟子·盡心上》，“楊子取為我，拔一毛而利天下，不為也。”原指楊朱的極端為我主義，為他人就連一根汗毛也不肯拔，后用來形容為人非常吝嗇自私。“一毛不拔”的牙刷廣告非常形象生動地表明了該產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點。

以上兩種，都是原封不動地搬用成語的原型。根據(jù)廣告的需要，對語義作了變通性的活用，進(jìn)行了“別解”。

2. 使用“變式”成語，即不完全照搬成語的原型，而是對成語作了局部變動，或讓該成語改為另一形態(tài)、另一說法

2.1保持原成語的基本形態(tài)，而利用音同或音近的字更換成語成分。如：金城摩托，“騎”樂無窮。（金城摩托廣告，原：其樂無窮），來自成語“其樂無窮”，原指“其中的樂趣沒有窮盡”，廣告中把“其”改為“騎車”的“騎”，不僅使它與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，而且使它表現(xiàn)出消費者騎用該種摩托車時歡樂不盡的情趣。

2.2雖只更改原成語中的某一兩個字，但改用的字不是與原字音同或音近的字。如：“六神‘有主，全家無憂”。（六神牌花露水廣告），與成語“六神無主”成反義關(guān)系，但由于相關(guān)的字眼，易于讓讀者產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，所以能夠達(dá)到廣告的目的。

在這些廣告中，成語詞序的變化、結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展或刪減等，都是出于廣告內(nèi)容的表達(dá)需要起到了理想的效果，但也要注意把握度，要保持廣告思想表達(dá)的含義仍然很清楚。

二、廣告中使用成語的積極效果

1. 使語言表達(dá)得更加形象生動

許多成語是由比喻、夸張等修辭手段構(gòu)成的。在廣告中使用這樣的成語會突出產(chǎn)品的鮮明特點。如“工作時鴉雀無聲”（某冰箱廣告）。

2. 新穎、巧妙，引人注意

廣告商要想使自己的作品成功，首先就要使自己的廣告具有較強的吸引力。如“百聞不如一‘嘗”，在消費者已有的成語知識背景下，讓人感到似曾相識又耳目一新，具有較強的吸引力。

3. 使語言表達(dá)得更加言簡意賅

成語具有語言精練、含義深刻的特點。因此，廣告中成語的使用可以收到以較少的文字傳遞更多信息的效果。如“四平八穩(wěn)”（某穩(wěn)壓器廣告），盡管只有四個字，卻集中鮮明地表達(dá)出了該產(chǎn)品良好的性能和可靠的質(zhì)量。

4. 便于理解和記憶

成語是歷史的產(chǎn)物，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此，用成語做廣告要比用意思相同的一般說法表達(dá)效果強很多，也更容易被廣大消費者所理解和記憶。

三、廣告中使用成語引發(fā)的思考

1. 對祖國語言文字規(guī)范化的影響

廣告用語需要別出心裁，這本無可厚非，但如果以此為借口而任由廣告創(chuàng)作者對成語濫加改造，這就變成是對中國語言文化的一種褻瀆了，如把涂料說成是“好色之涂”，把痔瘡說成是“有痔無恐”等等。這些廣告成語如果任其流傳，勢必會影響成語的規(guī)范化，這無疑是對純潔而嚴(yán)肅的祖國語言文字的一種糟蹋。

2. 對中小學(xué)生成語學(xué)習(xí)的影響

成語是中小學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)漢語言不可或缺的重要組成部分。廣告成語廣泛地出現(xiàn)于報紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體當(dāng)中，傳播范圍廣，影響面大，使得許多中小學(xué)生在潛移默化中接受了它們。反而以為這些成語本來就是這樣的。由此可見，廣告成語的不恰當(dāng)使用對中小學(xué)生學(xué)習(xí)成語的消極影響程度之深。

3. 對社會道德規(guī)范的影響

廣告背后有著強烈的商業(yè)目的和利益追求，比如，“喝××酒，醉有風(fēng)度”（某酒類廣告），這豈不是在鼓勵人們在酒桌上顯豪比富嗎？諸如此類的不文明的廣告語言應(yīng)該及時加以制止，我們需要倡導(dǎo)的是文明健康、積極向上的廣告語言。

語言是信息的載體，同時也是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志。成語是廣告語言的“最愛”，但也一定要注意廣告語言中成語合理、恰當(dāng)和有效的使用。對于大眾媒介中消極不規(guī)范的語言現(xiàn)象要加以規(guī)范引導(dǎo)，使其有利于社會的進(jìn)步和發(fā)展，最終使得成語這朵中華民族語言文化的奇葩更加絢麗燦爛。

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