■ 姬德強(qiáng)

探索中國(guó)國(guó)際傳播的話語創(chuàng)新與能力建設(shè)：2014“中國(guó)傳播論壇”綜述*

■ 姬德強(qiáng)

2013年10月，國(guó)家主席習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。在這一創(chuàng)新過程中，國(guó)際傳播的話語體系創(chuàng)新和能力建設(shè)是重大的理論和實(shí)踐問題?；谶@一理論和實(shí)踐需求，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地——中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心于2014年6月28日舉辦“2014中國(guó)傳播論壇：中國(guó)國(guó)際傳播的話語創(chuàng)新與能力建設(shè)”學(xué)術(shù)研討會(huì)。本次會(huì)議匯集了學(xué)界、業(yè)界的近百位專家學(xué)者，他們圍繞會(huì)議主題，從理論、政策和實(shí)踐創(chuàng)新等多個(gè)維度進(jìn)行了卓有成效的論文宣讀和交流。與此同時(shí)，會(huì)議期間發(fā)布了全球范圍內(nèi)首部研究中國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展情況的專業(yè)權(quán)威報(bào)告——《中國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展報(bào)告（2014）》（國(guó)際傳播藍(lán)皮書）。該書由廣播電視研究中心組織出版，匯聚了從事國(guó)際傳播實(shí)務(wù)的政府部門、主流媒體、教育文化以及其他信息傳播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)、專家與國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者的心力共同編撰而成。

一、國(guó)際傳播的歷史與格局

國(guó)際傳播既是一個(gè)歷史問題，也是一個(gè)結(jié)構(gòu)問題。浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授韋路、博士生謝點(diǎn)基于世界銀行和Gapminder提供的全球指標(biāo)數(shù)據(jù)，分析了國(guó)家經(jīng)濟(jì)、國(guó)民發(fā)展和開放程度等宏觀數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)采納之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：以國(guó)民生產(chǎn)總值和人均收入為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)的解釋力最強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民發(fā)展在短、中、長(zhǎng)期均具有較好的預(yù)測(cè)效應(yīng)，城鄉(xiāng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和開放程度則只在短期內(nèi)能夠預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的采納。中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授任孟山則從厘清美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)外交戰(zhàn)略考量與國(guó)際傳播的新工具選擇之間的關(guān)系入手，揭示了起源于美國(guó)的社交媒體如何參與了中東地區(qū)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，及其在美國(guó)整體外交政策和國(guó)家戰(zhàn)略中的重要作用。北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院博士生陳昌煦將研究視野追溯到中國(guó)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，將國(guó)際關(guān)系和國(guó)際傳播領(lǐng)域的核心概念之一“軟實(shí)力”進(jìn)行了本土化分析，認(rèn)為辯證思維、“有道”“善政”和順勢(shì)而為等古典思想是中國(guó)古代“軟實(shí)力”思想的重要表現(xiàn)。濟(jì)南大學(xué)文學(xué)院講師成紅舞則從文化史上“自我”與“他者”互動(dòng)關(guān)系的角度切入，從建國(guó)后法國(guó)知識(shí)分子兩次來中國(guó)考察的實(shí)例反觀國(guó)家形象傳播的影響因素及效果，認(rèn)為尊重雙方的主體性或者視對(duì)方為“主體”是開展國(guó)際傳播的前提。中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部講師朱星辰提出，認(rèn)識(shí)世界信息傳播秩序變遷需要重點(diǎn)考慮媒介的功能性角色，信息傳播秩序的公平性，以及行政機(jī)構(gòu)對(duì)信息傳播的宏觀調(diào)控。因此，國(guó)際傳播復(fù)雜的歷史與變動(dòng)的結(jié)構(gòu)是研究中國(guó)國(guó)際傳播理論創(chuàng)新的重要起點(diǎn)。

二、影視產(chǎn)品與跨文化國(guó)際傳播

隨著傳播渠道和內(nèi)容的逐漸融合，跨越不同文化圈和民族國(guó)家界限的影視產(chǎn)品正在成為國(guó)際傳播的重要載體，并日益負(fù)載著更加復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和文化意義。北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院講師趙艷明以美劇“紙牌屋”（House of Cards）為例，從跨文化傳播的角度分析了美劇流通所帶來的文化間的差異和對(duì)話。浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院博士生王冰雪提出，應(yīng)該在國(guó)際傳播格局轉(zhuǎn)變的背景下，發(fā)展具有文化在地性和社區(qū)互動(dòng)性為特征的“華萊塢”電影共同體。揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授武新宏聚焦于電視紀(jì)錄片對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的塑造作用，認(rèn)為紀(jì)錄片的真實(shí)性、豐富性及人文含量，使其成為傳播國(guó)家形象最直接、最少隔閡的一種方式和載體。大連理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)系講師宋永琴?gòu)钠毡榈恼J(rèn)知效果、融媒平臺(tái)的繁榮和圖像傳播者的人文素養(yǎng)三個(gè)角度，提出需要在國(guó)際傳播中構(gòu)建新聞圖像的視覺傳播力。鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授陳曉偉解析了國(guó)際影視產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，提出中華文化走出去的三個(gè)悖論，即產(chǎn)品走出去與文化虧空，重創(chuàng)意與輕類型，以及精心打造的院線電影面臨票房危機(jī)與綜藝變種節(jié)目橫掃院線票房之間的悖論。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生王淑平從提升中國(guó)“文化軟實(shí)力”的能見度出發(fā)，借助內(nèi)容分析法，研究了大陸熱播影視劇在臺(tái)灣報(bào)紙媒體上的形象呈現(xiàn)，思考影視媒體所挾帶的符號(hào)意涵如何在報(bào)紙媒體上被轉(zhuǎn)化與呈現(xiàn)。隨著傳播渠道的多元化和內(nèi)容市場(chǎng)的不斷成熟，更具產(chǎn)業(yè)化和在地化的影視產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)在跨文化國(guó)際傳播的實(shí)踐中，成為學(xué)術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐基礎(chǔ)。

三、中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)：主體、話語與媒介

中國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及政策、機(jī)構(gòu)、媒介、話語和行動(dòng)者多個(gè)層面。中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院副教授龍小農(nóng)從公共外交的視角入手，梳理了中國(guó)對(duì)非傳播的歷史，提出對(duì)非公共外交由提供有形的物質(zhì)產(chǎn)品向提供無形的公共產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，是中國(guó)對(duì)非國(guó)際話語權(quán)提升的必然選擇。中國(guó)國(guó)際問題研究所助理研究員郭金月則從國(guó)際關(guān)系的專業(yè)背景出發(fā)，探討了在媒體之外，各類智庫(kù)在提升中國(guó)國(guó)際傳播能力過程中的積極作用。中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院講師楊李軍、廣告學(xué)院教授葉建新提出，當(dāng)代陶瓷繪畫藝術(shù)如果能夠在產(chǎn)業(yè)化和藝術(shù)性上有所調(diào)整，將成為提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的重要載體。上海外國(guó)語大學(xué)新聞學(xué)院副教授相德寶從吸引力、親和力和感染力三方面提出了提升社交媒體在中國(guó)對(duì)外傳播中的戰(zhàn)略地位的對(duì)策。中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院副教授李智、碩士生劉勝楠的論文聚焦于利用社會(huì)科學(xué)方法，通過調(diào)查國(guó)際受眾來評(píng)測(cè)中國(guó)國(guó)際傳播的效果，為相關(guān)政策制定提供數(shù)據(jù)參考。廣州市社會(huì)科學(xué)院副研究員伍慶聚焦于國(guó)際時(shí)尚話語權(quán)的不平等，認(rèn)為作為文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容之一，中國(guó)的時(shí)尚文化需要在建立“自覺”和“自信”的前提下，從培育主體、豐富內(nèi)容、擴(kuò)展渠道、創(chuàng)新推廣等方面大力參與國(guó)際傳播，塑造時(shí)尚中國(guó)形象。中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院助理研究員甘露提出，海外華文傳媒在我國(guó)對(duì)外傳播體系中占據(jù)重要位置，與國(guó)內(nèi)中文網(wǎng)站相比，其主要比較優(yōu)勢(shì)在于“落地”或者目標(biāo)覆蓋范圍。圍繞中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的多重維度，跨學(xué)科的合作亟需展開，因?yàn)檫@一過程遠(yuǎn)非媒體或者傳播領(lǐng)域可獨(dú)立為之，而是與中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)地位的提升密切相關(guān)。

四、建構(gòu)與被建構(gòu)：作為對(duì)話空間的國(guó)際傳播

國(guó)際傳播是個(gè)多維的互動(dòng)過程，其間充斥著參與者之間，不同文化、民族和媒體機(jī)構(gòu)之間的持續(xù)對(duì)話。對(duì)中國(guó)的國(guó)際傳播和長(zhǎng)久以來單向的“對(duì)外宣傳”理念來說，銘記這一點(diǎn)尤其重要。中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部新聞學(xué)院教授肖明、碩士生易紅發(fā)等研究者以量化方法考察了社交媒體Twitter上國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)議題的呈現(xiàn)，從議題的發(fā)展和重要程度，以及Twitter的議程設(shè)置效果等方面分享了研究結(jié)果。中共廣西區(qū)委黨校講師莊嚴(yán)和中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院博士生信莉麗立足于傳播學(xué)研究中的社會(huì)建構(gòu)主義，提出以?shī)W林匹克為代表的體育媒介事件所附帶的政治意義不可忽視，是建構(gòu)海峽兩岸文化共同體的重要載體。中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語學(xué)院講師付卓運(yùn)用框架理論，通過分析意大利主流媒體的涉華報(bào)道，展示了意大利媒體如何塑造中國(guó)的“國(guó)家形象”。從現(xiàn)代政治傳播新聞生產(chǎn)的角度出發(fā)，復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心博士生賈祥敏對(duì)國(guó)新辦在2003-2013年間組織舉辦的各類新聞發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行了量化統(tǒng)計(jì)考察，發(fā)現(xiàn)：公民權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)是推動(dòng)新聞發(fā)布制度進(jìn)步的最大動(dòng)力；由于外媒、“非主流”媒體的參與，主流媒體自身也悄然發(fā)生了變化，媒介演變成為推動(dòng)政治制度調(diào)整的第二重因素；新聞發(fā)布制度化建設(shè)并不是線性向前發(fā)展的，而是伴有更多復(fù)雜性因素。中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院碩士生周乾憲從公共外交和框架視角出發(fā)，對(duì)2013年境外媒體對(duì)中央電視臺(tái)的報(bào)道進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)：境外媒體傾向于以“問題框架”解讀央視；同時(shí)，外媒合力塑造出來的央視形象非常多元，比如對(duì)央視主持人和記者的印象分并不高，但對(duì)央視高質(zhì)量、具有審美品位和具中華文化內(nèi)涵的節(jié)目基本持肯定態(tài)度，對(duì)公益廣告，生活化的專題片和紀(jì)錄片也給予很高的評(píng)價(jià)。綜合由內(nèi)而外和由外而內(nèi)的視角正在成為研究中國(guó)國(guó)際傳播的學(xué)者們的共識(shí)，但在不平等的世界信息格局和迥異的政治經(jīng)濟(jì)體制之間，如何搭建對(duì)話空間，仍是一個(gè)亟待突破的理論和實(shí)踐課題。

綜上所述，本次會(huì)議就中國(guó)國(guó)際傳播的話語創(chuàng)新和能力建設(shè)達(dá)成了一定共識(shí)，提出了解決當(dāng)下理論和實(shí)踐問題的諸多措施。盡管在中華民族偉大復(fù)興的背景下，提升國(guó)際傳播能力仍是一個(gè)歷史挑戰(zhàn)，但隨著黨和國(guó)家相關(guān)政策的明朗，學(xué)界對(duì)于宏觀歷史、結(jié)構(gòu)和微觀主體、過程的研究深入，如何講好中國(guó)故事，如何提升中國(guó)在世界信息傳播新秩序中的角色，將不再是一個(gè)難解的問題。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大招標(biāo)課題項(xiàng)目“國(guó)際傳播發(fā)展新趨勢(shì)與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12＆ZD017）的研究成果。