賀壽天 張傳博 曹 靜

基于戰(zhàn)略視角的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法研究

賀壽天 張傳博 曹 靜

隨著商標(biāo)交易的增多，國家保護(hù)力度加大，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估逐漸升溫，如何選用合理的方法評(píng)估企業(yè)商標(biāo)價(jià)值，已成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理領(lǐng)域十分重要的問題。立足于當(dāng)前企業(yè)品牌經(jīng)營實(shí)際，從揭示商標(biāo)價(jià)值規(guī)律的角度，借鑒品牌價(jià)值評(píng)估的理論成果，嘗試從商標(biāo)戰(zhàn)略的視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估進(jìn)行方法創(chuàng)新，基于商標(biāo)超額收益，將各項(xiàng)指標(biāo)系統(tǒng)化、模型化、數(shù)量化，用科學(xué)的數(shù)學(xué)方法整理和整合評(píng)價(jià)者的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)定性分析與定量分析的結(jié)合，不僅有利于獲得更為準(zhǔn)確的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估值，還可以達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)品牌經(jīng)營導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)通過實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)品牌建設(shè)的目的。

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估 戰(zhàn)略視角 評(píng)估理論 評(píng)估模型

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估是知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的重要內(nèi)容，但與逐步成為熱點(diǎn)的品牌價(jià)值評(píng)估a實(shí)際上，品牌價(jià)值評(píng)估涵蓋了企業(yè)綜合品牌價(jià)值評(píng)估和企業(yè)的商品或服務(wù)品牌——商標(biāo)價(jià)值評(píng)估兩個(gè)方面，本文為了論述方便，將品牌價(jià)值評(píng)估特指為企業(yè)綜合品牌價(jià)值評(píng)估，下同。相比，起步于交易性使用的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估似乎波瀾不驚，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)的需要。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估是什么關(guān)系？商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法有無借鑒品牌價(jià)值評(píng)估方法的必要？這些問題都值得深入研究。本文立足于當(dāng)前企業(yè)品牌經(jīng)營實(shí)際，從考察商標(biāo)價(jià)值成長(zhǎng)規(guī)律的角度，力圖就兩者的關(guān)系進(jìn)行異同分析，同時(shí)借鑒品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)理論成果，嘗試從商標(biāo)戰(zhàn)略的視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的方法進(jìn)行創(chuàng)新，以達(dá)到引導(dǎo)企業(yè)通過商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)品牌建設(shè)的目的。

一、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估

榮文杰指出，商標(biāo)評(píng)估最初興起于英美等國，隨著資產(chǎn)評(píng)估工作以及人們對(duì)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)的不斷深入而逐漸發(fā)展起來b參見榮文杰新浪博客，地址為：http://blog.sina.com.cn/s/blog_855cf6100100vi09.html。。我國內(nèi)地首例商標(biāo)評(píng)估，是1993年對(duì)青島啤酒股份有限公司擬上市“青島”啤酒商標(biāo)的評(píng)估。國家工商局1995年也指導(dǎo)四川省成都市商標(biāo)價(jià)值專家評(píng)委對(duì)10個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估，總值為12億元c郭華：《現(xiàn)階段國內(nèi)商標(biāo)評(píng)估的問題及對(duì)策》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》1998年第10期，第21頁。在這起評(píng)估中，“恩威”、“潔爾陰”分別被評(píng)為4.8億元和3.59億元，名列榜首。。從國內(nèi)外商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的發(fā)展來看，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估主要來源于企業(yè)商標(biāo)遭遇侵權(quán)便于索賠、商標(biāo)作價(jià)入股、商標(biāo)許可等企業(yè)實(shí)際經(jīng)營中的需求，由于具有個(gè)案性質(zhì)，再加上評(píng)估目的不同，導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法和估值差異很大，評(píng)估機(jī)構(gòu)也是“有形資產(chǎn)”與“無形資產(chǎn)”兼做，對(duì)商標(biāo)更是缺少專業(yè)化的評(píng)估，可以說我國商標(biāo)價(jià)值評(píng)估體系還很不成熟，有待進(jìn)一步完善。反觀品牌價(jià)值評(píng)估，由于國外品牌理論發(fā)展已經(jīng)比較系統(tǒng)和成熟，從設(shè)計(jì)、定位、管理、發(fā)展、保護(hù)到品牌形象、品牌價(jià)值理論等都已有豐富的理論成果，特別是始于20世紀(jì)80年代中期西方國家的企業(yè)界為了統(tǒng)一市場(chǎng)而掀起了一浪高過一浪的兼并和收購浪潮d這其中以法國達(dá)能集團(tuán)收購納比斯公司，收購價(jià)為其財(cái)務(wù)資產(chǎn)的27倍，雀巢公司收購朗利蘋果公司的收購價(jià)為其財(cái)務(wù)資產(chǎn)的26倍等案例較為著名。通過對(duì)這些兼并案例進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，即使考慮到財(cái)務(wù)價(jià)值只反映當(dāng)期價(jià)值的局限性，其高于幾十倍的收購價(jià)格仍需要得到合理解釋，研究者最后把這些溢出價(jià)值歸因于品牌，并由此提出了“品牌價(jià)值”的概念。，在客觀上推動(dòng)了品牌價(jià)值評(píng)估理論的發(fā)展，也形成了相對(duì)系統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)估模型。以InterBrand方法為代表的以咨詢參考為目的的品牌價(jià)值評(píng)估，由于其不涉及到企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的調(diào)整，易于操作，并能對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)提供建議，為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌提供參考，從而得到迅速發(fā)展，由此帶來的品牌價(jià)值評(píng)估方法也層出不窮e美國《金融世界》自1992年起也每年公布一次全球最有價(jià)值品牌排行榜，其借鑒了InterBrand公司的品牌評(píng)價(jià)方法，主要區(qū)別在于InterBrand方法評(píng)估品牌強(qiáng)度時(shí)考慮了七項(xiàng)主要指標(biāo)，而美國《金融世界》方法則考察了十項(xiàng)指標(biāo)。有一定影響力的品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)踐還有：Brand Finance 公司的折扣現(xiàn)金流法，評(píng)估主要由財(cái)會(huì)預(yù)測(cè)、品牌附加值分析、未來收入風(fēng)險(xiǎn)分析、品牌評(píng)價(jià)和敏感性分析等組成；蓋洛普公司品牌忠誠度分層法；BrandCom基于決策支持系統(tǒng)的評(píng)價(jià)等。我國目前品牌價(jià)值評(píng)估比較有影響力的有北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的品牌評(píng)估方法等?！爸袊放蒲芯吭骸?002年成立，也在進(jìn)行我國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)的評(píng)估工作。。

（一）商標(biāo)價(jià)值評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估的異同

一方面，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估在實(shí)踐中表現(xiàn)為不同的目的傾向；另一方面，隨著商標(biāo)權(quán)利的擴(kuò)張，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估在評(píng)估對(duì)象和范圍上也有日益趨同和融合的趨勢(shì)。從實(shí)踐來看，兩者的不同主要表現(xiàn)在：一是取值范圍不同。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的商標(biāo)評(píng)估取值范圍明顯小于品牌評(píng)估，往往還要分離字號(hào)、專利、銷售網(wǎng)絡(luò)乃至商譽(yù)等價(jià)值。品牌評(píng)估則不需要細(xì)分，它更多地反映該企業(yè)的一種市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)。二是評(píng)估對(duì)象不同。品牌價(jià)值評(píng)估主要是面向知名品牌，傾向于認(rèn)為一般品牌沒有獨(dú)立價(jià)值。而商標(biāo)評(píng)估在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下認(rèn)為，即使是企業(yè)沒有使用的商標(biāo)，只要其支付了設(shè)計(jì)創(chuàng)意費(fèi)用，其商標(biāo)本身仍有價(jià)值。三是評(píng)估要素不同。由于商標(biāo)評(píng)估是知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估，其法律要素如商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)和有效期在評(píng)估中有較大權(quán)重。而品牌評(píng)估，市場(chǎng)要素至關(guān)重要，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和對(duì)該品牌的忠誠度是決定品牌價(jià)值的重要因素。四是評(píng)估方法不同。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法更多地采用有形資產(chǎn)的評(píng)估方法。一般而言，主要采取重置成本法、收益 現(xiàn) 值 法和 市 場(chǎng) 比較 法。f鄭成思：《“自己與自己比”——論商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估》，載《國際貿(mào)易》1997年第7期，第39頁。而 品 牌價(jià) 值 評(píng) 估 則 體現(xiàn)出方法的多樣性，在財(cái)務(wù)因素的基礎(chǔ)上著重考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者因素，使品牌價(jià)值評(píng)估更具說服力。從實(shí)踐發(fā)展的趨勢(shì)來看，由于商標(biāo)評(píng)估與品牌評(píng)估所評(píng)估對(duì)象在本質(zhì)上存在的內(nèi)在同構(gòu)性，尤其是隨著商標(biāo)權(quán)利的擴(kuò)張，商標(biāo)品牌化的進(jìn)程日益加快，使得品牌價(jià)值評(píng)估與商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的界限變得日益模糊。在當(dāng)前商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法不甚令人滿意的情況下，有必要在對(duì)商標(biāo)與品牌關(guān)系梳理的基礎(chǔ)上，借鑒品牌價(jià)值評(píng)估的理論和實(shí)踐成果，進(jìn)而創(chuàng)新商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型。

（二）商標(biāo)與品牌內(nèi)在關(guān)系的認(rèn)知

對(duì)于品牌與商標(biāo)的關(guān)系，理論界和實(shí)務(wù)界多有探討，種種觀點(diǎn)莫衷一是。本文認(rèn)為，品牌本義必須界定在商業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)層面這個(gè)范圍。企業(yè)層面的品牌，按照通常的理解又有廣義和狹義之分。廣義企業(yè)層面品牌是指企業(yè)整體的市場(chǎng)形象和評(píng)價(jià)，狹義品牌則專指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)形象和評(píng)價(jià)。但無論是廣義還是狹義品牌，均需要通過一定的識(shí)別標(biāo)志得以在市場(chǎng)中傳遞，并在消費(fèi)者心目中形成價(jià)值。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及以上幾種形式的組合，用來識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的定義和我國商標(biāo)法中關(guān)于商標(biāo)是商品或服務(wù)識(shí)別標(biāo)志的界定，就可以清晰地得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)層面的狹義品牌，即產(chǎn)品品牌的識(shí)別標(biāo)志正是商標(biāo)。總的來看，品牌與商標(biāo)雖然屬于不同的學(xué)科概念，但兩者應(yīng)該是同構(gòu)共生的關(guān)系。尤其是在狹義品牌的內(nèi)涵上，同構(gòu)是因?yàn)閮烧邭w根結(jié)底都是一種識(shí)別功能，共生是因?yàn)槿绷松虡?biāo)的產(chǎn)品品牌注定無法走遠(yuǎn)，而使用在產(chǎn)品上又是商標(biāo)的生命所在，商標(biāo)就是為了產(chǎn)品品牌而存在的。從企業(yè)經(jīng)營需求和自身利益來看，倡導(dǎo)企業(yè)把商標(biāo)作為產(chǎn)品品牌來經(jīng)營不僅完全正確，而且十分重要，目前，大量的商標(biāo)糾紛和商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象，尤其是近幾年王老吉商標(biāo)糾紛案、IPAD商標(biāo)糾紛案等都在清晰地告訴企業(yè)，如果不把商標(biāo)作為品牌來管理，不僅會(huì)遭遇巨大損失，甚至還有可能會(huì)導(dǎo)致直接退出市場(chǎng)的嚴(yán)重后果。

（三）品牌評(píng)估背景下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的方法取向

在狹義層面上，商標(biāo)與品牌的同構(gòu)性決定了商標(biāo)價(jià)值評(píng)估完全可以借鑒品牌評(píng)估的理論與方法，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的完善與創(chuàng)新。陳雨露、陳曉娟指出，傳統(tǒng)商標(biāo)評(píng)估的三種方法中，重置成本法是典型的有形資產(chǎn)評(píng)估方法，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的獨(dú)特性，使其重置無法準(zhǔn)確反映該商標(biāo)實(shí)際使用所具有的價(jià)值。g陳雨露、陳曉娟：《商標(biāo)權(quán)評(píng)估存在的問題及對(duì)策》，載《商品與質(zhì)量》2012年第1期，第62頁。市場(chǎng)比較法作為一種理想狀態(tài)下商標(biāo)評(píng)估的最佳方法，在實(shí)際操作中由于要尋找與被評(píng)估商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)作為比較對(duì)象，并進(jìn)行分析比較對(duì)象的交易價(jià)格和交易條件，進(jìn)而估算出評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值，這種尋找難度很大，而且還要在相同交易條件下進(jìn)行比對(duì)，因此該方法并不可行。收益現(xiàn)值法作為突破傳統(tǒng)有形資產(chǎn)評(píng)估方法，則被實(shí)踐認(rèn)為最能反映商標(biāo)價(jià)值的方法，但在鄭成思看來，由于注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年，當(dāng)評(píng)估只剩一年的馳名商標(biāo)和有十年有效期的普通商標(biāo)時(shí)，評(píng)估值仍會(huì)出現(xiàn)不符合實(shí)際的巨大差異。h鄭成思：《“自己與自己比”——論商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估》，載《國際貿(mào)易》1997年第7期，第40頁。還有的學(xué)者在收益額范圍的確定和折現(xiàn)率的估算上也存在疑義。一些學(xué)者集中圍繞商標(biāo)評(píng)估方法的完善進(jìn)行研究，提出了改進(jìn)的對(duì)策。如鄭成思提出了“自己與自己比”——割差法與超額收入計(jì)算法兩種方法。割差法雖然在理論上可行，但如果考慮到無形資產(chǎn)價(jià)值中除商標(biāo)外的其他無形資產(chǎn)價(jià)值如何確定的問題，則在實(shí)踐中很難操作。第二種方法超額收入計(jì)算法，實(shí)際上是收益現(xiàn)值法在超額收益額范圍上的改進(jìn)，但這種用待評(píng)估商標(biāo)與不使用該商標(biāo)而使用了其他標(biāo)識(shí)在實(shí)際收入上的差額作為商標(biāo)超額收益值的改進(jìn)，值得探討，以此作為比較的標(biāo)準(zhǔn)是否恰當(dāng)也值得懷疑。很多學(xué)者在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估研究中逐漸意識(shí)到，收益現(xiàn)值法或超額收入法能充分體現(xiàn)商標(biāo)權(quán)持續(xù)給企業(yè)帶來超額收益的本質(zhì)特征，比較符合商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐需要。因此，目前在商標(biāo)評(píng)估實(shí)踐中越來越多地采用這種方法。但這種方法在評(píng)估商標(biāo)的超額收益基值時(shí)，主要通過與同類產(chǎn)品相比的價(jià)差（等同于鄭成思所提出的方法），或商標(biāo)許可使用收益，或者與同行業(yè)平均收益相比的收益差來確定i黃暉：《商標(biāo)價(jià)值的由來與評(píng)估》，載《中國科技論壇》1994年第3期。。這種思路要么面臨沒有商標(biāo)許可的情況，要么很難獲得準(zhǔn)確信服的價(jià)差，要么就是很難單獨(dú)確定商標(biāo)貢獻(xiàn)的大小，因此很有必要在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步完善和改進(jìn)。與此同時(shí)，品牌價(jià)值評(píng)估方法體系中，超額收益法逐漸占據(jù)主流。2012年12月10日，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià)：多周期超額收益法》等4項(xiàng)推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)，明確品牌價(jià)值評(píng)估的方法為多周期超額收益法。由于在狹義層面即產(chǎn)品品牌的層面上，商標(biāo)與品牌具有同構(gòu)共生的關(guān)系，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估實(shí)質(zhì)上就是品牌價(jià)值評(píng)估，在這種情況下，只要在品牌超額收益基值、取值范圍和參數(shù)設(shè)計(jì)上牢牢把握產(chǎn)品品牌這個(gè)界定，品牌價(jià)值評(píng)估的方法理論與實(shí)踐模型完全可以被商標(biāo)價(jià)值評(píng)估所借鑒，從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法的再探索、再創(chuàng)新。

二、基于戰(zhàn)略角度商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法的構(gòu)建思路

受品牌價(jià)值評(píng)估理論啟發(fā)，要想對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行改進(jìn)，就必須要突破傳統(tǒng)商標(biāo)評(píng)估的視野。通過追溯商標(biāo)價(jià)值的來源可以看到，商標(biāo)價(jià)值不僅與基于一定時(shí)點(diǎn)上的品牌超額收益相關(guān)，還與該時(shí)點(diǎn)上企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)運(yùn)營者的品牌經(jīng)營能力和企業(yè)外部市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知及態(tài)度相關(guān)。商標(biāo)價(jià)值的提升既是商標(biāo)權(quán)利主體主動(dòng)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，使之與特定市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求相契合的結(jié)果，同時(shí)也是市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求反作用于商標(biāo)權(quán)利主體品牌經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)物，體現(xiàn)為一種相互影響、相互作用的共同演進(jìn)過程。因此，在評(píng)估商標(biāo)的超額收益時(shí)，不僅要從商標(biāo)歷史性收益預(yù)期增值的角度，還要從產(chǎn)生該增值預(yù)期時(shí)商標(biāo)權(quán)利主體的品牌管理經(jīng)營能力和市場(chǎng)反應(yīng)（主要是消費(fèi)者的品牌忠誠）角度作更進(jìn)一步的分析。這種內(nèi)外相結(jié)合的系統(tǒng)分析，構(gòu)成了商標(biāo)價(jià)值三維度，恰恰表現(xiàn)為企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過程。如圖1：

圖1 戰(zhàn)略視角商標(biāo)價(jià)值三維度

本文即立足于商標(biāo)戰(zhàn)略的視角來進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的分析研究。通過首次嘗試把商標(biāo)價(jià)值形成的內(nèi)外環(huán)境評(píng)估與多周期超額收益法相結(jié)合，從商標(biāo)運(yùn)營者主動(dòng)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的視角，進(jìn)一步準(zhǔn)確還原商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的過程和內(nèi)在機(jī)理，完整展現(xiàn)各相關(guān)參數(shù)的相互作用，力爭(zhēng)獲得更加真實(shí)的商標(biāo)價(jià)值。

（一）假定條件

為了使商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法改進(jìn)更好地借鑒品牌價(jià)值評(píng)估成果，我們把商標(biāo)價(jià)值評(píng)估界定在企業(yè)產(chǎn)品品牌這個(gè)狹義層面上，同時(shí)為了簡(jiǎn)化研究，設(shè)立假定條件，即：一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，僅注冊(cè)一件主商標(biāo)使用在該產(chǎn)品上。

（二）突破方向

突破方向主要是：在收益現(xiàn)值法的基礎(chǔ)上，針對(duì)商標(biāo)自身特點(diǎn)，通過商標(biāo)超額收益值的重新確定和相關(guān)參數(shù)的重新設(shè)計(jì)，進(jìn)一步揭示企業(yè)商標(biāo)價(jià)值形成規(guī)律，切實(shí)解決評(píng)估的可操作性問題。

（三）構(gòu)建思路

1.商標(biāo)戰(zhàn)略視角提出的依據(jù)

隨著商標(biāo)功能的演變，商標(biāo)已經(jīng)成為國家和企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源和要素，逐步具有了全局性的影響和作用。2008年6月，國務(wù)院出臺(tái)《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，首次從國家最高政策層面提出了“商標(biāo)戰(zhàn)略”的概念，標(biāo)志著我國商標(biāo)戰(zhàn)略在國家層面的正式實(shí)施。賀壽天等人經(jīng)過研究，認(rèn)為商標(biāo)戰(zhàn)略是指以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、培育、運(yùn)用和保護(hù)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是以商標(biāo)價(jià)值提升為核心所進(jìn)行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排j賀壽天等編著：《商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌提升》，江蘇人民出版社2010年版，第37頁。。從應(yīng)用的途徑和領(lǐng)域來看, 商標(biāo)的作用側(cè)重于激勵(lì)企業(yè)提升市場(chǎng)信用，保障和運(yùn)用各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，因此，商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施是企業(yè)品牌創(chuàng)建的重中之重和必由之路。

2.戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值形成的內(nèi)外部系統(tǒng)

經(jīng)過上述對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵和商標(biāo)價(jià)值來源的分析，戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估思路上，必須拓展評(píng)估的角度，即從財(cái)務(wù)視角、管理視角及消費(fèi)者視角三個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)估。其中，評(píng)估的重點(diǎn)在于內(nèi)部的管理視角和外部的消費(fèi)者視角兩個(gè)方面，這是由于兩者能揭示商標(biāo)價(jià)值的核心在于商標(biāo)的未來溢價(jià)能力。

企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理活動(dòng)是商標(biāo)價(jià)值形成的開始。實(shí)踐證明，企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)創(chuàng)立、商標(biāo)管理、商標(biāo)培育、商標(biāo)運(yùn)用和商標(biāo)保護(hù)構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)經(jīng)營的主要內(nèi)容，是商標(biāo)價(jià)值的重要來源。企業(yè)外部的消費(fèi)者視角，通過借鑒品牌建設(shè)理論成果，我們認(rèn)識(shí)到品牌關(guān)系理論依循人際關(guān)系理論來展開，重點(diǎn)研究品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)過程，非常符合戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的思路k盧泰宏：《品牌理論里程碑探析》， 載《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2009年第1期 。。周志民將品牌關(guān)系分為“認(rèn)知—情感—意動(dòng)（行為）”三個(gè)要素，并提出：認(rèn)知、情感、意動(dòng)（行為）分別是品牌關(guān)系的理性層面、感性層面和外化表現(xiàn)，三者相互聯(lián)系，統(tǒng)一于一個(gè)品牌關(guān)系的核心l周志民：《品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究》，載《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》2004年第5期。。因此借鑒該理論成果，商標(biāo)價(jià)值形成外部系統(tǒng)主要包括：認(rèn)知、情感、行為3個(gè)要素。

由此，戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估內(nèi)系統(tǒng)和外系統(tǒng)的內(nèi)涵分別表述為：商標(biāo)價(jià)值形成內(nèi)系統(tǒng)包括商標(biāo)的創(chuàng)立、商標(biāo)的管理、商標(biāo)的培育、商標(biāo)的運(yùn)用和商標(biāo)的保護(hù)五元結(jié)構(gòu)，其中，商標(biāo)培育是商標(biāo)價(jià)值創(chuàng)造的核心；商標(biāo)價(jià)值形成外系統(tǒng)包括認(rèn)知、情感、行為三要素，分別是理性層面、感性層面和外化表現(xiàn)的層層深入。具體如圖2：

圖2 戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估內(nèi)系統(tǒng)和外系統(tǒng)

3.戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的基本框架

傳統(tǒng)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估中收益法的基本計(jì)算公式：

式中：PV——商標(biāo)的評(píng)估值

Ri——商標(biāo)的名義年超額收益

r——折現(xiàn)率

n——商標(biāo)預(yù)期使用的年限

此時(shí) Ri為商標(biāo)的名義年超額收益。與同行業(yè)平均水平比較，估算超額收益如果產(chǎn)生總收益的資產(chǎn)中除商標(biāo)外，其他資產(chǎn)可以單獨(dú)評(píng)估且其價(jià)值為已知，即：

商標(biāo)的名義年超額收益=企業(yè)年收益－其他可單獨(dú)評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值之和×行業(yè)平均利潤(rùn)率。

戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的初步理論模型為：

V= PV×I×E

式中：V ——商標(biāo)價(jià)值評(píng)估值

PV——商標(biāo)名義超額收益折現(xiàn)后的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估值

I——為商標(biāo)價(jià)值內(nèi)部系統(tǒng)修正指數(shù)

E——為商標(biāo)價(jià)值外部系統(tǒng)修正指數(shù)

三、戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建

（一）戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估思路的具體化

首先，是對(duì)商標(biāo)的財(cái)務(wù)視角進(jìn)行評(píng)估，數(shù)據(jù)來源于該企業(yè)過去三年的利潤(rùn)，通過與行業(yè)平均利潤(rùn)相減計(jì)算出該企業(yè)過去三年的“平均超額收益”，借鑒Interbrand模型中的品牌作用力指數(shù)，創(chuàng)設(shè)“行業(yè)商標(biāo)作用力系數(shù)”，二者相乘，得出行業(yè)商標(biāo)作用力視角下該評(píng)估企業(yè)的商標(biāo)超額收益，理論上就能夠在一定程度上量化鄭成思所提出的“自己和自己比”的割差法和收益法的目標(biāo)，徹底解決可操作性的難題，作為商標(biāo)評(píng)估計(jì)算中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。雖然該數(shù)據(jù)較粗，但完全可以通過下面的內(nèi)外兩個(gè)系統(tǒng)相關(guān)參數(shù)來進(jìn)一步修正。

其次，需要進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值形成內(nèi)部系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，這也是評(píng)估的重中之重，因?yàn)槠髽I(yè)自身管理是商標(biāo)價(jià)值提升的動(dòng)力和源泉，是商標(biāo)價(jià)值形成的開始。通過分析，確定商標(biāo)管理系列活動(dòng)的作用。對(duì)商標(biāo)內(nèi)部系統(tǒng)的分析需采用系統(tǒng)的方法來操作，通過設(shè)計(jì)指標(biāo)體系來實(shí)施量化分析，從而盡量減少主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)因素。

再次，進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值關(guān)系外部系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，商標(biāo)價(jià)值關(guān)系外部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中存在認(rèn)知、情感、行為等3個(gè)元素。這需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和商標(biāo)評(píng)價(jià)。商標(biāo)表現(xiàn)越好，商標(biāo)市場(chǎng)狀況越佳,則商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值就越高。

（二）商標(biāo)價(jià)值形成內(nèi)外系統(tǒng)修正指數(shù)的構(gòu)成要素

通過分析，初步確定商標(biāo)價(jià)值形成內(nèi)外系統(tǒng)的具體構(gòu)成要素如表1和表2：

表1 商標(biāo)價(jià)值內(nèi)部系統(tǒng)

表2 商標(biāo)價(jià)值外部系統(tǒng)

（三）戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的完善

從上述初步的理論模型中可以看出，模型從兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和校準(zhǔn)，即內(nèi)部系統(tǒng)評(píng)價(jià)和外部系統(tǒng)評(píng)價(jià)。針對(duì)該模型“超額收益”并未減去除商標(biāo)之外的無形資產(chǎn)，因此本文創(chuàng)新引入“行業(yè)商標(biāo)作用力系數(shù)”，使得出的“超額收益”值體現(xiàn)出是由商標(biāo)帶來的收益。再基于理論模型的框架體系，針對(duì)如何將相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)指數(shù)化，構(gòu)建完善商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模擬模型。

所謂“行業(yè)商標(biāo)作用力系數(shù)”是指衡量商標(biāo)在某個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)中所起到的作用大小的值。不同的行業(yè)，商標(biāo)所起到的作用不同。創(chuàng)設(shè)這樣一個(gè)概念，主要是為了解決商標(biāo)超額收益值較難確定的操作難題。為了論述方便,我們用字母“K”來代表。一般來言，K值可由市場(chǎng)調(diào)研法、專家評(píng)價(jià)法或綜合法等來求出，并有一定的期限設(shè)定。

所以，本文嘗試對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的理論模型進(jìn)行調(diào)整，提出商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模擬模型為：

式中：Pv——商標(biāo)價(jià)值評(píng)估值

Ri'——該企業(yè)在該行業(yè)中由商標(biāo)帶來的超額收益

其中 Ri' =（該企業(yè)的收益-該行業(yè)的平均收益）×行業(yè)商標(biāo)作用力系數(shù)，即 Ri'=（WW’） ×K

r ——折現(xiàn)率

n——商標(biāo)合理預(yù)期使用的年限。

I——為商標(biāo)價(jià)值內(nèi)部系統(tǒng)修正指數(shù)

E——為商標(biāo)價(jià)值外部系統(tǒng)修正指數(shù)

對(duì)模型所作的調(diào)整包括：

1.本研究對(duì)評(píng)估模型所包括的基本模型做出的調(diào)整為一個(gè)理論模型為基礎(chǔ)的兩個(gè)校準(zhǔn)模型，這是由于財(cái)務(wù)表現(xiàn)是第一性的，商標(biāo)管理能力和商標(biāo)與消費(fèi)者間的契合度是第二性的但又是不可或缺的。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的理論模型實(shí)際是只有一個(gè)模型，這是由其理論基礎(chǔ)決定的，即調(diào)整后的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模擬模型在理論模型中的變量I和E分別再構(gòu)建出兩個(gè)校準(zhǔn)模型，第一個(gè)依然是商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型：

第二個(gè)模型是基于管理視角的校準(zhǔn)模型(IF)。

第三個(gè)模型是基于消費(fèi)者視角的校準(zhǔn)模型(Ef)。

校準(zhǔn)模型(If)模型和校準(zhǔn)模型(Ef)的實(shí)質(zhì)是相應(yīng)指標(biāo)指數(shù)化過程，具體的校準(zhǔn)模型即指標(biāo)指數(shù)化模型將在后續(xù)研究中推進(jìn)。

2.對(duì)模型中所包含的函數(shù)做了壓縮調(diào)整。在校準(zhǔn)模型(If)和(Ef)中，分別以企業(yè)商標(biāo)管理活動(dòng)和商標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系作為函數(shù)I和函數(shù)E的一級(jí)指標(biāo)，需要通過實(shí)證分析一級(jí)指標(biāo)下所包含的二級(jí)指標(biāo)內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)函數(shù)做壓縮和調(diào)整。

綜上，本文提出的基于戰(zhàn)略視角下商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的模型在國家質(zhì)檢總局制定的推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新加入了兩個(gè)修正指數(shù)，并通過借鑒InterBrand方法中“品牌作用力指數(shù)”概念，創(chuàng)設(shè)了“行業(yè)商標(biāo)作用力系數(shù)”，進(jìn)一步明晰了商標(biāo)帶來的超額收益值，因此從理論上來說，該模型更加趨近被評(píng)估商標(biāo)的實(shí)際價(jià)值。

Along with the increasing of trademark trading and strengthening of national protection, trademark value evaluation heats up. How to choose reasonable method to evaluate enterprise trademark value has become a very important issue in field of intellectual property management. Based on the current enterprise brand management practice, this article take the perspective of trademark value growing rule and the theory of brand value assessment results, try to innovate the trademark value evaluation methods from the perspective of trademark strategy. Taking into account the trademark excess return, the indicators will have been systematization, modeling and quantification. The scientific mathematical methods will be used to integrate assessment of evaluators, in order to realize the combination of qualitative analysis and quantitative analysis, which is not only benefi cial to obtain more accurate value assessment of the trademark, but also can achieve the guidance, which can strengthen the enterprise brand management to promote the purpose of brand construction by implementing trademark strategy .

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賀壽天，江蘇省商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、江蘇省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)兼職教授、研究員

張傳博，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副研究員，江蘇省商標(biāo)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)

曹靜，江蘇大衍知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)有限公司總經(jīng)理