王印紅，張 穎

（中國海洋大學(xué) 法政學(xué)院，山東 青島 266003）

網(wǎng)絡(luò)媒體公信力測評及提升途徑
——基于高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信任的問卷調(diào)查

王印紅，張 穎

（中國海洋大學(xué) 法政學(xué)院，山東 青島 266003）

網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生對社會生活產(chǎn)生了深刻影響，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道，但因為其趨利性以及網(wǎng)上虛假信息、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、惡意炒作等問題的廣泛存在，公信力受到了負(fù)面影響。通過以高校學(xué)生作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，分析了解網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的現(xiàn)有水平和存在問題，就如何提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力提出幾點建議，以推動建立一個綠色、健康、安全的虛擬空間。

網(wǎng)絡(luò)媒體；公信力；測評指標(biāo)

一、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)將不同的媒體形態(tài)融合，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺等，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的變革。“網(wǎng)絡(luò)媒體”一經(jīng)誕生，很快就成為人們獲取信息的重要手段。但是網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展的過程中并沒有處理好“質(zhì)”和“量”的關(guān)系，人們在享受無所不包的信息量的同時，也受到了網(wǎng)絡(luò)媒體低質(zhì)化的負(fù)面影響。一是網(wǎng)絡(luò)媒體虛假新聞泛濫。面臨激烈競爭的網(wǎng)絡(luò)媒體為了生存，常常摒棄真實性原則，進(jìn)行失實報道。二是網(wǎng)絡(luò)媒體虛假廣告眾多。為了獲取各種不正當(dāng)利益，刊登具有欺詐性質(zhì)的快速致富信息、情色廣告、不合法的醫(yī)療廣告、新聞包裝起來的軟廣告（一般是指在新聞報道中隱藏的廣告）等。三是網(wǎng)絡(luò)媒體低俗化現(xiàn)象蔓延?？ビ悬S色內(nèi)容、桃色事件、血腥兇殺以及涉及個人隱私的新聞嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣。四是網(wǎng)絡(luò)媒體同質(zhì)化嚴(yán)重。無視知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)，抄襲、盜竊他人勞動成果；未經(jīng)授權(quán)隨意轉(zhuǎn)發(fā)、引用他人文章；暴露他人隱私、侵犯他人合法權(quán)益現(xiàn)象普遍。以上這些問題都不同程度地消解了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。公信力是媒體的生命線，提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不僅事關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的生存和發(fā)展，而且對積極引導(dǎo)輿論、促進(jìn)社會和諧都有著極為重要的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體公信力測評指標(biāo)體系及問卷調(diào)查

喻國明教授將大眾媒體公信力的評價維度分為三個方面：“專業(yè)主義特質(zhì)、社會角色期待的中心指向、社會的感知與認(rèn)同?！倍疾炀W(wǎng)絡(luò)媒體的公信力主要是考察網(wǎng)絡(luò)所傳遞的信息是否及時、真實、客觀、準(zhǔn)確，是否能夠得到受眾的普遍認(rèn)可和信賴，在受眾中是否享有很高的信譽度、權(quán)威性和影響力，能否最大限度地滿足公眾的知情權(quán)。調(diào)查問卷的具體內(nèi)容將依據(jù)已有的大眾媒體公信力測評指標(biāo)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體自身特性進(jìn)行編制，最終除去新聞報道專業(yè)性、社會公共利益這兩項具有普遍適用性的媒體評價指標(biāo)外，也有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自有屬性的網(wǎng)站背景、網(wǎng)絡(luò)互動性指標(biāo)，四大指標(biāo)下又涵蓋若干題項。新聞報道專業(yè)性指標(biāo)下包括：新聞報道及時、新聞報道真實、新聞報道完整、對復(fù)雜新聞有深度分析、觀點中肯、客觀呈現(xiàn)事實；社會公共利益指標(biāo)下包括：站在社會大眾的立場、針砭時弊、批判力度大、報道急需解決的問題、不打官腔、不唱高調(diào)；網(wǎng)站背景指標(biāo)下包括：得到身邊多數(shù)人的好評、屬于官方媒介、級別高、采編經(jīng)營相分離、能夠監(jiān)督政府決策；網(wǎng)絡(luò)互動性指標(biāo)下包括：網(wǎng)站及時回饋網(wǎng)友、網(wǎng)友發(fā)言較少受到控制、及時更正網(wǎng)站錯誤。采用問卷調(diào)查的實證研究方法，直接面向網(wǎng)絡(luò)用戶提問更易于獲得第一手資料。選取高校學(xué)生為調(diào)查樣本，源于其作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體用戶中的重要組成部分，其對網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識和評價對于公信力研究有極大的參考價值，但在調(diào)查結(jié)果的普遍性、代表性上難免存在一定局限。調(diào)查的有效時間為2012年11～12月，共發(fā)放并回收問卷200份。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體公信力測評的調(diào)查問卷分析

一是對高校學(xué)生主要信息來源的分析。75.5%的學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)作為自己日常生活中的主要信息來源，20%的學(xué)生選擇了電視，選擇報紙和廣播的只占總?cè)藬?shù)的4.5%。由此得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)是高校學(xué)生獲取信息的主要渠道。二是對高校學(xué)生上網(wǎng)目的的分析。社區(qū)交友所占比例最大，達(dá)到26.9%；其次是獲取學(xué)習(xí)資料，占20.7%；獲取資訊和擁有個人發(fā)布空間的比例分別為17.8%和18.8%；網(wǎng)絡(luò)游戲、購物、其他共占15.8%?？梢姼咝W(xué)生上網(wǎng)目的的多元化。三是對網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的信任情況進(jìn)行比較分析：針對“如果對同一事件的報道不同，你更傾向于相信哪種媒體”這一問題，選擇信任電視的占總?cè)藬?shù)的65%，其次是報紙，占總?cè)藬?shù)的18%，選擇網(wǎng)絡(luò)的占11%，最后是廣播。相較而言，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的信任程度偏低。針對“在哪種媒體上接觸到的假新聞較多”這一問題，所有媒體都有假消息出現(xiàn)，但絕大部分人（78%）認(rèn)為網(wǎng)上的虛假信息多。大量的新聞報道依靠摘抄、拼貼構(gòu)成；幕后操作者片面追求商業(yè)利益，忽視了新聞報道真實性的重要價值，導(dǎo)致假新聞、不良信息頻繁出現(xiàn)。針對“選擇哪種媒體對新聞事件深入了解”這一問題，將近60%的學(xué)生選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體對新聞事件進(jìn)行深入了解。針對高校學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任情況的分析：大部分被試者（55%）持基本相信的態(tài)度。對網(wǎng)絡(luò)所報事件的態(tài)度持深信不疑態(tài)度的僅有4人，占總?cè)藬?shù)的2%。這與上面所統(tǒng)計的結(jié)果是相一致的：即網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不高。四是對高校學(xué)生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體公信力進(jìn)行初步判斷的研究（李克特量表分析）。依據(jù)已列公信力測評指標(biāo)體系下的題項，共羅列17個陳述句，由被調(diào)查者根據(jù)個人感覺對這些語句做出評判。每句最高分值為5分，最低分值為1分。由SPSS軟件將調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計并得出分析結(jié)果。采用李克特量表的目的是分析影響網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的因素中誰的作用更大。那些集中在“4比較重要”或者“5非常重要”的陳述句就是對網(wǎng)絡(luò)媒體公信力影響較大的因素。均值排在前5位的是“新聞報道及時”、“新聞報道真實”、“不打官腔、不唱高調(diào)”、“報道急需解決的問題”和“得到身邊多數(shù)人的好評”。均值分別是4.25、4.24、4.21、4.13、4.11，可以得出：高校學(xué)生最為注重的是網(wǎng)絡(luò)新聞采編者的職業(yè)道德品質(zhì)。四大類指標(biāo)均值由高到低分別是報道專業(yè)性、社會公共利益、網(wǎng)絡(luò)互動性、網(wǎng)站背景，說明高校學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)新聞采編者的要求最高，他們對于那些能夠秉承基本職業(yè)道德的新聞采集及上傳者更為信任。分值最低的是“網(wǎng)站背景”。綜上所述，高校學(xué)生獲取信息的主要來源是網(wǎng)絡(luò)媒體，以獲取學(xué)習(xí)資料、社區(qū)交友作為主要上網(wǎng)目的，最信任的是電視，對網(wǎng)絡(luò)媒體持基本信任的態(tài)度?！靶侣剤蟮缹I(yè)性”被認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的影響最大，其中新聞采編及上傳者的職業(yè)素養(yǎng)高低尤為重要，“網(wǎng)站背景”的影響最小。基于以上分析，提出提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的建議。

四、關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的幾點思考

網(wǎng)民通過對網(wǎng)絡(luò)媒體提供的信息做出評價而最終形成網(wǎng)絡(luò)媒體公信力。提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力要以提供高質(zhì)量的信息作為有效保障。

1.推動網(wǎng)絡(luò)媒體整合，建設(shè)一批專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)媒體。通過網(wǎng)絡(luò)媒體整合，在經(jīng)濟(jì)、教育、文化、科技、娛樂等領(lǐng)域培養(yǎng)一批專業(yè)化媒體，利用專業(yè)化的優(yōu)勢贏得公眾的信任。一是建設(shè)一批政府主導(dǎo)、財政出資的公共類網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)職能。這些網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該遵從社會主流價值觀，堅持正確的輿論導(dǎo)向，宣傳科學(xué)理論，傳播先進(jìn)文化，弘揚社會正氣。二是建設(shè)一批政府引導(dǎo)、社會管理、多方籌資的公益類網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的文化知識培訓(xùn)培養(yǎng)職能。不斷向青少年網(wǎng)民傳遞豐富的科學(xué)文化知識，并引導(dǎo)他們塑造健康健全的人格。三是建設(shè)一批行業(yè)主導(dǎo)、政府監(jiān)管、自負(fù)盈虧的商業(yè)化專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播和娛樂責(zé)任，向公眾提供真實、快速、全面、準(zhǔn)確的信息。

2.加強公信力評級研究，建立網(wǎng)絡(luò)媒體退出機制。我國針對網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的研究存在相關(guān)理論基礎(chǔ)薄弱、評價指標(biāo)研究甚少、分析方法單一等一些問題，基于此，應(yīng)鼓勵借鑒西方已有研究成果，加強網(wǎng)絡(luò)媒體公信力研究，并立足于中國媒體背景和受眾特色，逐步形成適合我國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的評價指標(biāo)體系，推動建立網(wǎng)絡(luò)媒體的信度評級和退出機制。在退出機制中，行政干預(yù)還應(yīng)與市場機制相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)無法繼續(xù)經(jīng)營的狀況時，可以采用并購、資產(chǎn)重組、申請破產(chǎn)的方式退出媒體市場，以確保網(wǎng)絡(luò)媒體的“新陳代謝”，增強機體活力。

3.重拾網(wǎng)民信任，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體品牌效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)信息“復(fù)制—粘貼”的創(chuàng)建模式下，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。若要抓住受眾，不僅要在信息傳遞的迅速性和準(zhǔn)確性上下功夫，還應(yīng)重視品牌的個性化。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，品牌就是信譽。如何最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌效應(yīng)是重拾網(wǎng)民信任、提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的關(guān)鍵一步。通過對網(wǎng)民的需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位，研究其媒體消費習(xí)慣，以確立與網(wǎng)民進(jìn)行有效溝通的媒體渠道。實施網(wǎng)絡(luò)媒體“品牌策略”，創(chuàng)建品牌欄目，凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的品牌價值。品牌的打造是一個長期的、持續(xù)的過程，因此品牌的建立與維護(hù)應(yīng)與相關(guān)從業(yè)者的工作要求掛鉤，加強品牌知識培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，強化品牌的保護(hù)意識。

經(jīng)過以上研究表明，網(wǎng)絡(luò)媒體成為未來社會中堅力量——高校學(xué)生，在日常生活中的得力助手，但是他們對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任程度卻不高，這種困境使得提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力迫在眉睫。相關(guān)管理部門、學(xué)術(shù)研究者還需從理論與實踐出發(fā)，尋求解決方案，網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的提升才能指日可待。

TN 915.07

B

1674-9324（2014）01-0148-03

獲中國海洋大學(xué)教研課題資助（2012JY10）。