□ 文/董飛

借鑒國(guó)際油服企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

□ 文/董飛

按照科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司直接或間接通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品或品牌的方法。營(yíng)銷(xiāo)傳播代表了公司品牌的聲音，是一種可用來(lái)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話或建立關(guān)系的方法。營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠塑造企業(yè)品牌形象，建立品牌知名度、促使客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生積極的判斷、正確的記憶和聯(lián)想。營(yíng)銷(xiāo)傳播組合包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)6種主要的傳播工具。每一種傳播工具又包含多種不同的傳播形式。無(wú)論采取哪種形式，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)必須傳遞一致的信息以塑造企業(yè)明確的定位，好的營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠幫助企業(yè)建立品牌資產(chǎn)或推動(dòng)品牌銷(xiāo)售。

相關(guān)分析

斯倫貝謝、貝克休斯、哈里伯頓和威德福等國(guó)際油田服務(wù)公司是全球頂尖的油田服務(wù)企業(yè)。他們產(chǎn)業(yè)鏈完整，技術(shù)水平領(lǐng)先，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，品牌知名度高，與大型油氣公司建立了長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，成為了國(guó)際油田服務(wù)市場(chǎng)，特別是高端服務(wù)及跨國(guó)油公司市場(chǎng)的主導(dǎo)。除了在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)方面走在行業(yè)前列，國(guó)際油服公司在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方面也為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿，他們運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，形成了以傳統(tǒng)渠道為主、新型渠道為輔的全方位、立體化的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合，為企業(yè)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了十分重要和積極的作用。

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道形式多樣，應(yīng)用廣泛，效果顯著

1．廣告營(yíng)銷(xiāo)

廣告營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際油服公司營(yíng)銷(xiāo)推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業(yè)內(nèi)的紙質(zhì)媒體上，業(yè)內(nèi)主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺(tái)。例如，斯倫貝謝常年在發(fā)行量大、讀者群固定的《World Oil》《Oil and Gas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，廣告設(shè)計(jì)以圖片為主，輔以簡(jiǎn)要文字，每一個(gè)廣告頁(yè)面展示一個(gè)主題，主要介紹技術(shù)、產(chǎn)品或特色服務(wù)，并提供詳細(xì)的網(wǎng)址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標(biāo)明確、定位精準(zhǔn)，選擇業(yè)內(nèi)紙質(zhì)媒體作為主要投放平臺(tái)，首先符合油氣作為傳統(tǒng)行業(yè)，以男性年長(zhǎng)者為主的管理層及決策者偏好傳統(tǒng)信息獲取渠道的特點(diǎn)，其次業(yè)內(nèi)媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標(biāo)受眾相吻合?；谄髽I(yè)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，長(zhǎng)期且有針對(duì)性的廣告宣傳為國(guó)際油服公司在業(yè)內(nèi)積累了很高的知名度。

2．展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際油服公司的展覽籌備通常由國(guó)家或區(qū)域公司負(fù)責(zé)，從展臺(tái)位置、面積、設(shè)計(jì)、布置及人員配備、產(chǎn)品展示、技術(shù)推介等各方面著力打造，在體現(xiàn)公司品牌形象的基礎(chǔ)上，著重根據(jù)市場(chǎng)需求有針對(duì)性地推介公司的產(chǎn)品、技術(shù)，同時(shí)借助展會(huì)維護(hù)并融洽與油公司的客戶(hù)關(guān)系，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，充分發(fā)揮了展會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)方面的作用。除參展外，國(guó)際油服公司還經(jīng)常為展會(huì)、論壇、研討會(huì)等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優(yōu)先的機(jī)會(huì)、資訊以及更大的影響力。與國(guó)際油服公司相比，中國(guó)油服企業(yè)參加國(guó)際展會(huì)的頻次較少，受限于技術(shù)和語(yǔ)言水平，展會(huì)仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標(biāo)階段，展會(huì)在產(chǎn)品技術(shù)宣傳、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面的功能有待進(jìn)一步挖掘和提升，從而更好地發(fā)揮展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用。

3．事件營(yíng)銷(xiāo)

舉辦公益和慈善活動(dòng)是國(guó)際油服公司事件營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。例如，哈里伯頓連續(xù)多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個(gè)地區(qū)的公司發(fā)動(dòng)員工捐款幫助公司所在社區(qū)，與所在國(guó)公眾及社區(qū)建立了良好的關(guān)系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動(dòng)來(lái)支持懷孕婦女享有健康孕期的社區(qū)項(xiàng)目，并贊助美國(guó)糖尿病協(xié)會(huì)的徒步活動(dòng)以提升民眾對(duì)糖尿病的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這些活動(dòng)的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報(bào)道，大幅提升了企業(yè)的社會(huì)影響力，塑造了負(fù)責(zé)任、奉獻(xiàn)和回饋社會(huì)的企業(yè)公民形象，達(dá)到了其他商業(yè)推廣手段難以達(dá)到的宣傳效果。

4．人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)是最為傳統(tǒng)及廣泛使用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，具有三方面的特點(diǎn)：一是需要面對(duì)面接觸；二是能培養(yǎng)與對(duì)方的感情；三是能了解對(duì)方最直接的反應(yīng)。對(duì)于人員推銷(xiāo)，國(guó)際油服公司通常是在新產(chǎn)品或新技術(shù)問(wèn)世后，派出團(tuán)隊(duì)主動(dòng)向甲方進(jìn)行推介。在建立客戶(hù)的偏好、信任及促成其行動(dòng)時(shí)，人員推銷(xiāo)是最有效的工具，通過(guò)人員推銷(xiāo)能直接建立與目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)系，為下一步構(gòu)建業(yè)務(wù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)，是實(shí)用且有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

（二）新型營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應(yīng)潮流

1．搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

搜索已經(jīng)成為了現(xiàn)代人獲取知識(shí)和信息的重要手段之一。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)最主要的工作是通過(guò)了解搜索引擎自然排名機(jī)制，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，更多地挖掘企業(yè)的潛在客戶(hù)。國(guó)際油服公司非常重視搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。以油田服務(wù)中的鉆井液服務(wù)為例，用谷歌和百度兩個(gè)搜索引擎搜索“drilling fluids services”，搜索結(jié)果首頁(yè)如圖1和圖2所示，其中，斯倫貝謝在谷歌中排名第一、在百度中排名第二，貝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。從上述例子可以看出，國(guó)際油服公司注重對(duì)公司網(wǎng)頁(yè)的搜索優(yōu)化，在搜索中的自然排名領(lǐng)先，通過(guò)排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潛在客戶(hù)，達(dá)到企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣的目的。大多數(shù)從事國(guó)際業(yè)務(wù)的中國(guó)油服公司缺乏搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，通常英文網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，內(nèi)容單薄，信息量小，頁(yè)面設(shè)計(jì)平淡，更新滯后，頁(yè)面對(duì)用戶(hù)不夠友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很難通過(guò)兩大搜索引擎輕松找到中國(guó)油服公司，可能導(dǎo)致知名度本來(lái)就不高的中國(guó)油服企業(yè)喪失一些商業(yè)機(jī)會(huì)。

2．社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

圖1 Drilling fluids services 在谷歌的搜索結(jié)果首頁(yè)

國(guó)際油服公司利用多種社交平臺(tái)，將產(chǎn)品、服務(wù)及公司動(dòng)態(tài)快速地送達(dá)關(guān)注者，并跟進(jìn)反饋、保持互動(dòng)，不但與用戶(hù)建立起了超越以往的緊密關(guān)系，強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)品牌的記憶，而且能通過(guò)互動(dòng)了解潛在的客戶(hù)需求。例如，哈里伯頓在公司網(wǎng)站為社交媒體開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)，F(xiàn)acebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒體一應(yīng)俱全，在Facebook等平臺(tái)上進(jìn)行公司信息的發(fā)布和分享，在全球排名第一的視頻分享網(wǎng)站You Tube上設(shè)立了公司頻道投放宣傳視頻，還開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)解決問(wèn)題的博客Solution Blog，通過(guò)與關(guān)注者探討并征集深海、非常規(guī)以及成熟油氣田勘探開(kāi)發(fā)的復(fù)雜問(wèn)題，了解用戶(hù)難題，展示技術(shù)實(shí)力，挖掘潛在客戶(hù)，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，促使?fàn)I銷(xiāo)工作更加精準(zhǔn)。斯倫貝謝開(kāi)發(fā)了移動(dòng)應(yīng)用客戶(hù)端OILFIELD TITLE、OILFIELD GLOSSARY等，為用戶(hù)提供免費(fèi)的專(zhuān)業(yè)工具，不但體現(xiàn)了公司的專(zhuān)業(yè)能力，滿(mǎn)足了用戶(hù)需要，而且看似免費(fèi)的客戶(hù)端在被下載和使用中發(fā)揮了公司品牌宣傳的功能。貝克休斯也通過(guò)Facebook、Twitter、Linkedin和You Tube四種社交媒體與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)，在Twitter、Facebook上發(fā)布即時(shí)新聞，讓關(guān)注者及時(shí)了解公司動(dòng)向，保持用戶(hù)的活躍度，在You Tube上傳特色技術(shù)以及安全規(guī)程等視頻短片，持續(xù)進(jìn)行公司技術(shù)以及企業(yè)文化的推廣。

3．線上商城營(yíng)銷(xiāo)

由于石油裝備、配件及材料的多樣性和復(fù)雜性，實(shí)體銷(xiāo)售仍是主流渠道，但提供線上購(gòu)物，為客戶(hù)提供了簡(jiǎn)單、便捷的第二種選擇，不失為是對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的有益補(bǔ)充。線上購(gòu)物簡(jiǎn)化了采購(gòu)流程，降低了成本，提高了效率。貝克休斯已經(jīng)進(jìn)行了在線銷(xiāo)售的嘗試，從公司網(wǎng)站主頁(yè)可直接進(jìn)入在線商店，在線商店為客戶(hù)提供了共6類(lèi)超過(guò)1000種的配件，還提供公司培訓(xùn)課程及書(shū)籍的銷(xiāo)售。隨著越來(lái)越多的人選擇在線購(gòu)物，發(fā)展網(wǎng)上渠道，順應(yīng)了人們購(gòu)物習(xí)慣和偏好的變化，拓寬了銷(xiāo)售渠道。

圖2 Drilling fluids services 在百度的搜索結(jié)果首頁(yè)

結(jié)論和建議

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣是國(guó)際油服企業(yè)塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)知名度，宣傳公司品牌及產(chǎn)品服務(wù)，拓展市場(chǎng)的重要方法和手段，通過(guò)傳統(tǒng)和新型兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，國(guó)際油服企業(yè)打造了多元、立體化的營(yíng)銷(xiāo)推廣組合，企業(yè)的品牌得到了推廣，市場(chǎng)觸角得以延伸。對(duì)于正在成長(zhǎng)中、企業(yè)知名度亟待大幅提升的中國(guó)油田服務(wù)企業(yè)，除了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)功，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力外，營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該為企業(yè)品牌塑造、市場(chǎng)推廣發(fā)揮更大的作用。

針對(duì)油田服務(wù)行業(yè)及客戶(hù)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道應(yīng)該仍是油田服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要手段和載體。中國(guó)油田服務(wù)企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義和價(jià)值所在，并已付諸實(shí)踐，但手段和水平有待改進(jìn)和提升，現(xiàn)階段應(yīng)重點(diǎn)提高傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的推廣效果，提升推廣層次，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌建設(shè)中的作用。

隨著全球電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，越來(lái)越多的人習(xí)慣運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行信息交互，布局線上營(yíng)銷(xiāo)迎合了人們行為方式的改變，順應(yīng)了社會(huì)信息化發(fā)展的潮流。線上營(yíng)銷(xiāo)能拉近企業(yè)與市場(chǎng)、客戶(hù)、供應(yīng)商以及公眾的距離，采用線上營(yíng)銷(xiāo)也塑造了企業(yè)年輕、進(jìn)取的形象，中國(guó)油服企業(yè)應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)開(kāi)辟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的新通道。公司網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)，中國(guó)油服企業(yè)可從這一基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做起，提升網(wǎng)站制作質(zhì)量，做好網(wǎng)站優(yōu)化，關(guān)注網(wǎng)站在主要搜索引擎中的排名，做好線上營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

作者單位： 中國(guó)石油長(zhǎng)城鉆探工程公司