王增武

從理論上來看，私人銀行業(yè)務(wù)具備雙邊市場的典型特征：一邊是有服務(wù)需求的私人銀行客戶，另一邊是向私人銀行客戶提供服務(wù)的供給方，而且供需雙方均具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。鑒于私人銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開放和客戶開放性，這表明從實(shí)操層面來看私人銀行業(yè)務(wù)是典型的雙邊市場業(yè)務(wù)。事實(shí)上，任何具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場均可定義為雙邊市場。手續(xù)費(fèi)和管理費(fèi)兩種模式是目前私人銀行的主要盈利模式，私人銀行業(yè)務(wù)的雙邊市場特性將拓展私人銀行的盈利模式——平臺(tái)收費(fèi)。

手續(xù)費(fèi)or管理費(fèi)

目前，全球私人銀行業(yè)務(wù)共有兩種盈利模式：一是手續(xù)費(fèi)型模式，如北美模式的產(chǎn)品銷售傭金收入；一是管理費(fèi)型模式，建立長期的客戶關(guān)系，通過全面的財(cái)務(wù)規(guī)劃，收取管理費(fèi)收入，如西歐模式。兩種主要盈利模式在文化背景、客戶特征、產(chǎn)品供給、收費(fèi)方式、經(jīng)營策略和經(jīng)營效果方面都存在較大差異，詳見表1。

事實(shí)上，在上述盈利模式總結(jié)中，忽略了技術(shù)進(jìn)步這一重要因素，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)金融時(shí)代下，“金融需求產(chǎn)品化、金融產(chǎn)品交易化、金融交易平臺(tái)化、金融平臺(tái)電商化”已成為共識，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和盈利模式固然不可缺少，新興業(yè)態(tài)將是國內(nèi)私人銀行探尋新的業(yè)務(wù)模式和新的盈利模式的動(dòng)因所在。

“平臺(tái)收費(fèi)”盈利模式

基于第二部分的討論可知，從私人銀行的角度而言，壟斷平臺(tái)的利潤大于競爭平臺(tái)的利潤，競爭平臺(tái)的利潤大于拉姆齊平臺(tái)的利潤，公益平臺(tái)利潤同樣介于拉姆齊平臺(tái)和競爭平臺(tái)之間。從社會(huì)福利的角度而言，拉姆齊平臺(tái)優(yōu)于競爭平臺(tái)，競爭平臺(tái)優(yōu)于壟斷平臺(tái)，公益平臺(tái)介于拉姆齊平臺(tái)和競爭平臺(tái)之間。

盈利導(dǎo)向的“平臺(tái)收費(fèi)”盈利模式

從理論上來看，可以分四步打造私人銀行壟斷平臺(tái)：

第一步，分析現(xiàn)有私人銀行雙邊市場的供需雙方格局和競爭格局，確定前期的定價(jià)結(jié)構(gòu)，初步應(yīng)以拉姆齊定價(jià)結(jié)構(gòu)或類似于證券公司通道業(yè)務(wù)的完全補(bǔ)貼進(jìn)行客戶獲取。

第二步，以拉姆齊定價(jià)為基準(zhǔn)，采用合理的補(bǔ)貼方式向產(chǎn)品供應(yīng)方大量購買私人銀行客戶需要的產(chǎn)品，推高私人銀行平臺(tái)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（即一邊用戶規(guī)模的增長將提高另一邊用戶使用該平臺(tái)得到的效用），實(shí)現(xiàn)私人銀行客戶歸集，提高私人銀行客戶集中度，定價(jià)結(jié)構(gòu)逐步由拉姆齊定價(jià)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向競爭平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)。

第三步，高的私人銀行客戶集中度提高私人銀行對產(chǎn)品供應(yīng)方的談判能力，實(shí)現(xiàn)私人銀行客戶跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（即一邊用戶規(guī)模的增長將提高同一邊用戶內(nèi)的其他使用者所得到的效用）的良性互動(dòng)，完全采用競爭性平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)，甚至有時(shí)可以倒逼產(chǎn)品供應(yīng)方低價(jià)向私人銀行平臺(tái)供應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高私人銀行客戶集中度。

第四步，待客戶集中度接近壟斷市場格局時(shí)，與產(chǎn)品供應(yīng)方簽署排他性策略，切斷競爭對手產(chǎn)品供應(yīng)渠道來源，實(shí)現(xiàn)“高跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高轉(zhuǎn)換成本”三步走的“贏家通吃”市場壟斷戰(zhàn)略目標(biāo)。此后，可以采用壟斷定價(jià)結(jié)構(gòu)對私人銀行平臺(tái)進(jìn)行定價(jià)。

商業(yè)銀行在開展私人平臺(tái)戰(zhàn)略過程中，根據(jù)其發(fā)展的不同階段，采用壟斷定價(jià)、拉姆齊定價(jià)和競爭定價(jià)中的對應(yīng)定價(jià)策略，合理選取參數(shù)，并進(jìn)行實(shí)證模擬。在實(shí)際操作中，平臺(tái)戰(zhàn)略的盈利模式可歸納為四種模式：

其一，增值服務(wù)費(fèi)。以世紀(jì)佳緣網(wǎng)為例，男女雙方均可瀏覽對方的基本信息，如果想聯(lián)系對方，將需要支付費(fèi)用，即收費(fèi)方是男女雙方中的部分客戶。

其二，單向服務(wù)費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)。以前程無憂為例，一方面對需要發(fā)布招聘信息的企業(yè)收費(fèi)，另一方面向需要了解那些企業(yè)瀏覽個(gè)人信息的求職者收費(fèi)，即全部企業(yè)和部分求職者是前程無憂網(wǎng)的收費(fèi)方。

其三，隱性單向服務(wù)費(fèi)。以Groupon為例，為滿足消費(fèi)者和商家的需求，為消費(fèi)者提供高度折扣，為商家提供精準(zhǔn)的營銷價(jià)值。在線交易成功后，物流和人流體驗(yàn)發(fā)生于線下，顯然，商家是“付費(fèi)方”（高度折扣和交易傭金提成），但消費(fèi)者必須先由線上下單，Groupon在取得分成后，再支付給商家，即表面上看消費(fèi)者是付費(fèi)方，實(shí)際上商家是付費(fèi)方。

其四，共贏單向服務(wù)費(fèi)。以信用卡為例，商家將費(fèi)率拆分給收單銀行、發(fā)卡銀行、信用體系三方團(tuán)體，其中又以發(fā)卡行賺取的比例最多。譬如，央行規(guī)定每筆刷卡的手續(xù)費(fèi)發(fā)卡行、收單行和銀聯(lián)按7∶2∶1進(jìn)行分成。

四種盈利模式的流程圖參見下圖1。商業(yè)銀行在開展私人銀行平臺(tái)業(yè)務(wù)過程中，可據(jù)雙邊客戶的競爭格局和需求格局設(shè)置關(guān)鍵的收費(fèi)點(diǎn)，通過采用最優(yōu)定價(jià)結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)私人銀行盈利模式的轉(zhuǎn)型。

福利導(dǎo)向的平臺(tái)定價(jià)策略

在私人銀行開展平臺(tái)業(yè)務(wù)之初且無利潤考核壓力的情形下，私人銀行可以采用拉姆齊定價(jià)結(jié)構(gòu)，在開展業(yè)務(wù)過程中采用更多的是競爭性定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)壟斷定價(jià)的可能性較小。為能滿足利潤考核壓力且滿足社會(huì)福利的最大化，公益平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)是未來私人銀行發(fā)展平臺(tái)戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。

2011年9月20日，中國銀行業(yè)私人銀行聯(lián)席會(huì)議在北京成立，旨在為各家銀行搭建了數(shù)據(jù)共享、相互學(xué)習(xí)、合作創(chuàng)新、良性競爭、共同發(fā)展的平臺(tái)，更有助于私人銀行從業(yè)者共同研究私人銀行的服務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)發(fā)展方向，推動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營價(jià)值與服務(wù)價(jià)值的進(jìn)一步提升。除此之外，聯(lián)席會(huì)議將定期和不定期召開，積極推動(dòng)業(yè)內(nèi)合作發(fā)展，研究制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，提出政策建議，強(qiáng)化投資者教育與合規(guī)銷售，建立與媒體、商業(yè)評論機(jī)構(gòu)的交流機(jī)制。時(shí)任銀監(jiān)會(huì)主席助理閻慶民先生在講話中提出“……推動(dòng)國內(nèi)財(cái)富管理進(jìn)一步踐行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理與社會(huì)發(fā)展長期信賴、共存共榮的良性互動(dòng)?！?/p>

踐行社會(huì)責(zé)任的終極目標(biāo)是提高社會(huì)福利。在未來開展的私人銀行平臺(tái)戰(zhàn)略中，作為公益組織的銀行業(yè)聯(lián)席會(huì)議，可以嘗試建立類似于銀聯(lián)的“財(cái)聯(lián)”，即私人銀行客戶不僅可以購買其所在銀行發(fā)售的私人銀行產(chǎn)品，而且還可以購買私人銀行聯(lián)席會(huì)議成員單位發(fā)售的私人銀行產(chǎn)品，以公益平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，制定類似于信用卡的共贏單向服務(wù)費(fèi)模式，通過“財(cái)聯(lián)”進(jìn)行結(jié)算，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的相對最大化。進(jìn)一步，為引入“財(cái)聯(lián)”間的競爭機(jī)制，可允許2013年6月28日成立的上海財(cái)富管理機(jī)構(gòu)聯(lián)席會(huì)議組建“財(cái)聯(lián)”，此時(shí)，兩家“財(cái)聯(lián)”可據(jù)公益平臺(tái)競爭中的定價(jià)結(jié)構(gòu)制定價(jià)格，如Visa和Mastercard之間的定價(jià)策略選擇。

（作者單位：中國社科院金融所財(cái)富管理研究中心）