周子悅

（湖北工業(yè)大學(xué)輕工學(xué)部，湖北 武漢 430068）

隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生政策的改革和醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)有的醫(yī)藥制造企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)低層次，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，傳統(tǒng)的以“機(jī)構(gòu)+人員”的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。在此新形勢(shì)下，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略已成為藥品制造企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、保持強(qiáng)勁營(yíng)銷(xiāo)牽動(dòng)力的有效方式。與此同時(shí)，制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須科學(xué)認(rèn)識(shí)前沿營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。而從目前來(lái)看4R營(yíng)銷(xiāo)理論是在4P和4C營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，是在新的層次上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)框架的高度概括，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和制定具有非常重要的指導(dǎo)意義。

一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境變革

營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒認(rèn)為:“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量?！笨梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含的內(nèi)容十分豐富，且對(duì)成功營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用。本文主要介紹當(dāng)前國(guó)家藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的宏觀環(huán)境的變革。

（一）國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生政策的改革

國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入，國(guó)家相繼出臺(tái)了包括制藥企業(yè)GMP認(rèn)證、醫(yī)藥流通企業(yè)GSP認(rèn)證等規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)。國(guó)家基本藥物制度更加健全和完善，建立基本藥品目錄、實(shí)行處方藥和非處方藥分類(lèi)管理、11次調(diào)整藥品零售價(jià)格、實(shí)行藥品限價(jià)政策和價(jià)格管理、集中招標(biāo)采購(gòu)醫(yī)院用藥、禁止處方藥在大眾傳媒刊播廣告、試點(diǎn)醫(yī)藥分家等一系列政策，使得醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，在一個(gè)全新的政策空間下必須面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。選擇一種適應(yīng)新醫(yī)藥衛(wèi)生政策要求的藥品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)至關(guān)重要。

（二）藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度加大

近年來(lái)，我國(guó)政府各級(jí)衛(wèi)生行政管理部門(mén)與藥品監(jiān)督管理部門(mén)加大對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，嚴(yán)令禁止采用不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行藥品促銷(xiāo)，并依據(jù)《藥品管理法》、《醫(yī)藥行業(yè)關(guān)于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的若干規(guī)定》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等對(duì)醫(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人、醫(yī)生的違法行為進(jìn)行了規(guī)范和制裁。監(jiān)督手段靈活多樣，除了政府采用法律這一最有力的手段之外，還有社會(huì)的監(jiān)督。人民群眾對(duì)虛高定價(jià)、授受藥品“回扣”等有損其利益的事情十分關(guān)注，各種媒體加大了對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)違法現(xiàn)象的曝光力度，將企業(yè)的違法行為最大限度的公開(kāi)化，讓企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)利益遭受不可估量的損失。這就要求規(guī)范運(yùn)作、精細(xì)化管理的營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

（三）醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革

為了解決國(guó)民解決“看病難、看病貴”的問(wèn)題，國(guó)家將建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助共同組成基本醫(yī)療保障體系。隨著我國(guó)“醫(yī)改”深入，國(guó)家長(zhǎng)期、大力地投入，消費(fèi)者對(duì)藥品的消費(fèi)能力有所提升，消費(fèi)行為的選擇性有所增強(qiáng)，消費(fèi)地位有所提高?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在醫(yī)院診斷后，可以在選擇醫(yī)院購(gòu)藥亦可以零售藥店購(gòu)藥，尤其是非處方藥的購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)選擇性更強(qiáng)。此外醫(yī)療保險(xiǎn)制度的藥品目錄范圍、藥品是否報(bào)銷(xiāo)、報(bào)銷(xiāo)的比例和臨床限制對(duì)未來(lái)藥品的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。因此，藥品的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇要和醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的進(jìn)展保持一致。

（四）國(guó)外醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)的入境和發(fā)展

在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于國(guó)際化的大背景下，外國(guó)藥業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)將遭受更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如中美史克、西安楊森、上海羅氏等直接入境涉足中國(guó)藥品市場(chǎng)，已經(jīng)成為一支不可忽視的力量，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品等各方面來(lái)看都有著明顯的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要看到這一趨勢(shì)，積極探索與之能夠抗衡的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。

二、4R營(yíng)銷(xiāo)理論概述

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并對(duì)次做出積極反映的過(guò)程，而這一過(guò)程的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。面對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的深刻變革，在選擇設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須清醒地認(rèn)識(shí)到前沿的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)作用。而從目前來(lái)看4R營(yíng)銷(xiāo)理論是在4P和4C營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，是在新的層次上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)框架的高度概括，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和制定具有非常重要的指導(dǎo)意義。

（一）4R營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)源

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的提出者主要有兩種說(shuō)法：一種認(rèn)為由20世紀(jì)90年代美國(guó)整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家唐·舒爾茨提出；另一種認(rèn)為由美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營(yíng)銷(xiāo)》中提出。這種新的營(yíng)銷(xiāo)理論包含四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)要素：關(guān)聯(lián)(relativity)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)和回報(bào)(retribution)。但兩位學(xué)者都強(qiáng)調(diào)4R營(yíng)銷(xiāo)理論更加注重競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和建立客戶的忠實(shí)度。該理論不僅要求企業(yè)滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，更要針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系、把成本與市場(chǎng)回報(bào)進(jìn)行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更深層次的理解與把握，進(jìn)而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）4R營(yíng)銷(xiāo)理論解析

1.企業(yè)與客戶建立關(guān)聯(lián)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何穩(wěn)定具有動(dòng)態(tài)性客戶群體，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。4R理論認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)利益共同體，企業(yè)通過(guò)有效地營(yíng)銷(xiāo)策略使兩者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，以此減少顧客的流失，提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

2.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。即市場(chǎng)反應(yīng)速度，指企業(yè)對(duì)瞬息多變的市場(chǎng)需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足這種需求的變化。那么在市場(chǎng)變幻莫測(cè)的情況下，企業(yè)如何努力做到更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足差異化和層次化的需求呢。4R理論認(rèn)為要通過(guò)站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)作出反應(yīng)滿足顧客的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.企業(yè)與客戶的共贏關(guān)系。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系不在是一種簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，而更多的是一種互動(dòng)關(guān)系，在互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生共贏，使客戶長(zhǎng)久地忠實(shí)于企業(yè)的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論相比，4R理論認(rèn)為這種共贏關(guān)系中，包含著企業(yè)對(duì)客戶的責(zé)任、客戶對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的參與以及兩者更加重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與共同利益。

4.企業(yè)追求回報(bào)。一切市場(chǎng)活動(dòng)皆追求回報(bào)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不例外，合理回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)。4R理論認(rèn)為企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值的基礎(chǔ)之上注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。此外，要盡可能的考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化和追求回報(bào)的最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力的價(jià)值。

從以上分析可以看出，4R營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回報(bào)的形式與客戶形成密切且獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶捆綁在一起，以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地。

三、基于4R理論的藥品營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

我國(guó)醫(yī)藥制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)4R營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重新審視、選擇和制定，以適應(yīng)國(guó)際化背景下的全球競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行著手：

（一）強(qiáng)化一體化服務(wù)，建立客戶關(guān)聯(lián)

在新形勢(shì)下，醫(yī)藥消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在售前的消費(fèi)者知識(shí)教育、售中的藥品運(yùn)送、售后的投訴和建議。這就需要企業(yè)為顧客提供一攬子解決方案，幫助客戶把業(yè)務(wù)做到最好，與他們建立起互相需求、利益共享、長(zhǎng)期而牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。為此，首先醫(yī)藥企業(yè)就要采取多種方法和策略來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳遞傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。同時(shí)，企業(yè)必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即要明確使用藥品對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的功效。其次，醫(yī)藥企業(yè)要提高物流系統(tǒng)的快速反應(yīng)能力?？梢园阉幤肺锪魑薪o第三方物流公司，利用對(duì)方的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和豐富經(jīng)驗(yàn)使本企業(yè)的藥品快速進(jìn)入市場(chǎng)。還可以考慮引進(jìn)CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，通過(guò)提供更快的速度和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的重要客戶的滿意度。

（二）構(gòu)建成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速反應(yīng)

營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是溝通產(chǎn)品與客戶的紐帶。成功的企業(yè)必須能快速捕捉市場(chǎng)的需求信號(hào)，能迅速的對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)，能準(zhǔn)確的將其產(chǎn)品、信息傳遞到消費(fèi)者手中。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的紐帶。這就要求企業(yè)構(gòu)建成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道。越來(lái)越多的藥廠在精心挑選中間商的同時(shí)，也在不斷減少中間環(huán)節(jié),甚至直接向終端供貨,扁平化的渠道結(jié)構(gòu)逐漸成為趨勢(shì)。例如,美國(guó)的常規(guī)藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一般是由藥廠到大型批發(fā)商到大型零售企業(yè),最后賣(mài)給患者,甚至有些藥廠直接就向連鎖藥店供貨。這種渠道經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)少、成本低、效率高,能夠及時(shí)將藥品提供給患者。與此同時(shí)，藥品企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)患者的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘他們的新需求，在滿足需求的同時(shí)也創(chuàng)造需求。如企業(yè)可以開(kāi)發(fā)方便劑型，研發(fā)出患者可以在家庭服用的劑型（口服制劑、透皮制劑、吸入劑等），從而有效降低疾病的治療成本，提高客戶的滿意度。

（三）緊跟國(guó)家醫(yī)改政策，建立共贏關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著國(guó)家基本藥物制度的逐步完善，覆蓋城鄉(xiāng)居民的鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助共同組成的基本醫(yī)療保障體系的建立，醫(yī)藥制造企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，滿足城鄉(xiāng)居民的醫(yī)療藥品需求，建立共贏關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略。醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目的不僅僅局限于獲得利潤(rùn)，還應(yīng)該有一種社會(huì)責(zé)任感。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，現(xiàn)代企業(yè)家繼承和弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀儒家文化的“以信為本”、“以義生利”、“以和為貴”等倫理觀念，從而進(jìn)一步把文化滲透進(jìn)藥品營(yíng)銷(xiāo)方略之中，創(chuàng)立具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)文化理論，肩負(fù)起企業(yè)對(duì)社會(huì)對(duì)客戶的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。只有真正實(shí)現(xiàn)了自身的社會(huì)價(jià)值時(shí)，企業(yè)才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能夠謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)國(guó)家、企業(yè)、客戶的共贏。

（四）推行品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，很多醫(yī)藥企業(yè)由于采取價(jià)格促銷(xiāo)的方式，忽略了企業(yè)自身形象的塑造和傳播，影響了企業(yè)了的長(zhǎng)期回報(bào)能力。隨著國(guó)家對(duì)藥品監(jiān)管的越來(lái)越規(guī)范，如果企業(yè)自身沒(méi)有品牌意識(shí)，將會(huì)受到遭受巨大的損失。但是品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是亂花錢(qián)做宣傳，目前我國(guó)醫(yī)藥制造企業(yè)大都缺乏清晰的品牌內(nèi)涵，急功近利的進(jìn)行品牌建設(shè)和管理存在思想，導(dǎo)致企業(yè)片面追求高廣告投入，造成企業(yè)成本的增加。我們提倡的品牌營(yíng)銷(xiāo)是建立在分析目標(biāo)客戶的特點(diǎn)、產(chǎn)品差異性和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，建立品牌的知名度和好口碑。好的品牌意味著一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了低銷(xiāo)售成本和高銷(xiāo)售效率，其實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)追求長(zhǎng)期回報(bào)和客戶以最小成本獲得需求滿足的統(tǒng)一。

四、總結(jié)

總之，在新的市場(chǎng)環(huán)境面前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最需要轉(zhuǎn)變的是營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)若根據(jù)4R營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行上述營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和實(shí)施，將有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏，將有助于增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)具有更強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了更好的促進(jìn)藥品營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，還需要實(shí)施有效地配套措施加以保障：其一，實(shí)施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決以藥養(yǎng)醫(yī)的問(wèn)題；其二，建立專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從人才上加以保障；其三，轉(zhuǎn)變理念，從價(jià)值觀上加以正確的領(lǐng)導(dǎo)，其四，構(gòu)建藥品信息共享平臺(tái)，從技術(shù)上保障先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)現(xiàn)。

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