張飛相，楊揚(yáng)，陳敬良

（1.上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海市200093；2.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海市200093；3.上海出版印刷高等?？茖W(xué)校，上海市200093）

圖書(shū)在線消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證研究

張飛相1，楊揚(yáng)2、3，陳敬良2

（1.上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海市200093；2.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海市200093；3.上海出版印刷高等專科學(xué)校，上海市200093）

通過(guò)以圖書(shū)在線消費(fèi)者為樣本進(jìn)行實(shí)證分析，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度影響因素和作用機(jī)制。在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，構(gòu)建了圖書(shū)在線消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，涉及因素包括網(wǎng)絡(luò)書(shū)店感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店品牌、顧客滿意度、信任和轉(zhuǎn)換成本。研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)過(guò)程中，滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響最大，其次是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店品牌，最后是轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的感知質(zhì)量不直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而是通過(guò)滿意度來(lái)影響忠誠(chéng)度；信任對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響并不顯著?；诖?，對(duì)進(jìn)一步提升圖書(shū)在線消費(fèi)者忠誠(chéng)度提出了相關(guān)建議，并總結(jié)了研究局限和后續(xù)研究方向。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店；顧客忠誠(chéng)度；結(jié)構(gòu)方程模型；實(shí)證研究

一、引言

在傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中，顧客忠誠(chéng)被認(rèn)為是企業(yè)持續(xù)獲取利潤(rùn)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。美國(guó)著名學(xué)者瑞克赫爾德（Reichheld）[1]一項(xiàng)研究表明，企業(yè)吸引一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本4～6倍，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將增加25%～85%。美國(guó)著名學(xué)者奧利佛（Oliver）[2]對(duì)顧客忠誠(chéng)度概念的界定做出開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，他認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是指顧客長(zhǎng)期購(gòu)買自己偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈意愿以及顧客實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)蘭姆（Lam）[3]、奧赫與約翰（Auh&John?son）[4]、庫(kù)馬爾和沙赫（Kumar&Shah）[5]的研究，忠誠(chéng)度可以分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度。行為忠誠(chéng)是指顧客的忠誠(chéng)度會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，而態(tài)度忠誠(chéng)是顧客雖然沒(méi)有再次購(gòu)買，但會(huì)利用口碑的方式將企業(yè)的良好形象傳播出去，這對(duì)于企業(yè)雖然不會(huì)帶來(lái)直接的利益，但是也會(huì)間接給企業(yè)帶來(lái)正面的利益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.8%。其中，當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三家網(wǎng)站的圖書(shū)銷售額占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的半壁江山，占非教材類圖書(shū)市場(chǎng)銷售額的95%。[6]這表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尤其是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)成為消費(fèi)者主流的購(gòu)物方式。瑞克赫爾德（Reichheld）[7]認(rèn)為，同傳統(tǒng)環(huán)境一樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)度依然是企業(yè)持續(xù)獲取利潤(rùn)和保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵途徑。然而，與傳統(tǒng)環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性、復(fù)雜性和不確定性。如在線消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)觸摸實(shí)體圖書(shū)，購(gòu)買時(shí)不能確定是否為正版，且交易出現(xiàn)瑕疵后維護(hù)合法權(quán)益的成本較高。若沒(méi)有足夠的信任，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的交易將永遠(yuǎn)停留在需求階段。[8]所以，傳統(tǒng)的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中遭遇了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的環(huán)境下構(gòu)建的顧客忠誠(chéng)度的模型，并不能輕易地移植到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中去。[9]

二、研究模型與假設(shè)

1.研究模型

相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者能夠輕易比較各網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，僅需點(diǎn)擊鼠標(biāo)便可轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，因此，企業(yè)很難在網(wǎng)絡(luò)上建立顧客忠誠(chéng)度。莫拉和李克（Molla&Licker）[10]在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，以服務(wù)質(zhì)量和信任為重要變量，構(gòu)建了顧客忠誠(chéng)度模型。皮特等（Petteretal）[11]也認(rèn)為信任是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度的重要變量。本文結(jié)合前人研究成果，提出了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店顧客忠誠(chéng)度模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

2.研究假設(shè)

（1）網(wǎng)站品牌與信任、滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系

網(wǎng)站品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)。網(wǎng)站品牌代表了網(wǎng)站形象，網(wǎng)站形象存在于消費(fèi)者心理中，并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為或意向。信任則是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或使用某品牌能降低感知風(fēng)險(xiǎn)的期望。期望越高，表明信任越高。從消費(fèi)者的角度看，品牌最根本的作用是幫助消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)。在品牌與信任關(guān)系的研究中，大多數(shù)研究認(rèn)為如果一個(gè)品牌具有良好的聲譽(yù)，消費(fèi)者就會(huì)建立對(duì)它的信任。斯密斯和維勒（Smith&Wheeler）[12]認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌知名度和美譽(yù)度對(duì)信任有正向影響。此外，一些學(xué)者還研究了品牌與滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系，認(rèn)為品牌美譽(yù)度越高，滿意度和忠誠(chéng)度就會(huì)越高。約瑟和加比（Josee&Gaby）[13]以歐洲連鎖超市的357位顧客為調(diào)查對(duì)象，研究結(jié)果顯示企業(yè)品牌會(huì)影響忠誠(chéng)度，企業(yè)品牌聲譽(yù)越好，顧客重復(fù)購(gòu)買率越高。由此，可以提出如下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)站品牌知名度與顧客信任顯著正相關(guān)。

H1b：網(wǎng)站品牌知名度與顧客滿意度顯著正相關(guān)。

H1c：網(wǎng)站品牌知名度與顧客忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)。

（2）感知質(zhì)量與信任、滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系

感知質(zhì)量是指圖書(shū)在線消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量，包括網(wǎng)上書(shū)店的在線質(zhì)量和線下的服務(wù)質(zhì)量。皮特等（Petteretal）[14]認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量包括網(wǎng)站相關(guān)信息的準(zhǔn)確性，系統(tǒng)的便利性、可靠性和人性化。線下服務(wù)質(zhì)量是指網(wǎng)上書(shū)店提供的一切相關(guān)服務(wù)，包括訂單處理的及時(shí)性、退換貨服務(wù)的便捷性以及物流服務(wù)的快捷性和可靠性等。金姆（Kim etal）[15]、布朗和杰亞克迪（Brown&Jayakody）[16]的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)潛在購(gòu)買者和重復(fù)購(gòu)買者的信任都有顯著影響。格芬等（Gefen etal）[17]從反應(yīng)性、可靠性和保障性三個(gè)維度研究了線下服務(wù)質(zhì)量和信任的關(guān)系，認(rèn)為線下服務(wù)質(zhì)量是提高顧客信任的重要影響因素。布朗和杰亞克迪（Brown &Jayakody）[18]的研究也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量顯著影響信任的提升。

德瓦拉杰等（Devarajetal）[19]根據(jù)SERVQUAL量表的5個(gè)維度（有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性）研究了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的決定性影響因素。愛(ài)賓斯等（Ibanez etal）[20]認(rèn)為電子商務(wù)的核心服務(wù)、外圍服務(wù)以及服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量都會(huì)影響顧客滿意度，但是服務(wù)質(zhì)量并不直接影響顧客忠誠(chéng)度，而是通過(guò)滿意度來(lái)影響忠誠(chéng)度。盡管有部分研究認(rèn)為感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響，但多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量與忠誠(chéng)度直接關(guān)聯(lián)性并不顯著，其原因是感知質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系受到中介變量——顧客滿意度的影響。本研究將感知質(zhì)量作為顧客滿意度的前因變量，由此，可以提出如下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的感知質(zhì)量與信任顯著正相關(guān)。

H2b：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的感知質(zhì)量與顧客滿意度顯著正相關(guān)。

（3）顧客滿意度與信任及顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系

大量研究表明，顧客滿意是保持顧客忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期盈利的一個(gè)重要影響因素[21]。然而，這種關(guān)系具有一定的不穩(wěn)定性。瑞克赫爾德（Reich?held）[22]提出了“顧客滿意度陷阱”理論，并通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或非常滿意的顧客中，65%～85%的人有過(guò)背叛行為。在汽車行業(yè)中，85%～95%的顧客對(duì)所購(gòu)買的汽車感到滿意，但卻只有30%～40%的人產(chǎn)生再惠顧行為。這表明顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間雖有正相關(guān)關(guān)系，但因不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況表現(xiàn)出不同的強(qiáng)弱程度，呈現(xiàn)出一種不穩(wěn)定狀態(tài)。盧恩（Luarn）[23]通過(guò)對(duì)在線旅行服務(wù)公司等電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度是影響電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的主要因素。金姆（Kim etal）[24]研究也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于在線顧客來(lái)說(shuō)，只要他們滿意，就會(huì)再次使用同一在線系統(tǒng)。因此，可以提出如下假設(shè)：

H3：顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)。

（4）信任與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系

瑞克赫爾德和賽赫特（Reiehheld&Sehefter）[25]指出，為了贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)必須首先贏得他們的信任。信任能夠減少關(guān)系的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，[26]能低顧客的搜尋和交易成本，進(jìn)而增加顧客的忠誠(chéng)度。米勒（Miller）[27]認(rèn)為，在虛擬環(huán)境下，建立顧客在線忠誠(chéng)度需要首先建立信任。李等（Lee etal）[28]實(shí)證研究了信任與在線忠誠(chéng)度的關(guān)系，結(jié)果證實(shí)了信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。由此，可以提出如下假設(shè)：

H4：信任與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店顧客忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)。

（5）轉(zhuǎn)換成本與滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)可替代者時(shí)所要付出的成本，不僅包括顧客在尋找替代者時(shí)需投入的人力和財(cái)力成本，[29]也包括顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所放棄的優(yōu)惠待遇、消費(fèi)習(xí)慣以及情感方面的損失。福內(nèi)爾（Fornell）[30]最先將轉(zhuǎn)換成本概念引入對(duì)顧客忠誠(chéng)行為的解釋中，并把轉(zhuǎn)換成本結(jié)合到顧客滿意與忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換關(guān)系中去研究。他認(rèn)為顧客滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為和顧客忠誠(chéng)的影響方式隨著不同的產(chǎn)業(yè)而發(fā)生變化，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系依賴于轉(zhuǎn)換成本、市場(chǎng)規(guī)則、品牌等因素。布蘭姆等（Bumham etal）[31]通過(guò)對(duì)電信行業(yè)的實(shí)證研究提出，轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意是顧客忠誠(chéng)度的主要影響因素。李（Lee）[32]以法國(guó)移動(dòng)通信業(yè)為例，研究轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本越高，顧客忠誠(chéng)度越高。因此，可以提出如下假設(shè)：

H5：網(wǎng)上書(shū)店轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究共涉及6個(gè)潛在變量：忠誠(chéng)度、滿意度、信任、網(wǎng)站品牌、感知質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本。為確保測(cè)量的信度和效度，本研究采用國(guó)外現(xiàn)有文獻(xiàn)使用過(guò)的量表，并根據(jù)研究特點(diǎn)和目的加以修正。所有問(wèn)項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表，調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)如表1所示。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研的對(duì)象主要以高校師生為主，他們是在線購(gòu)買圖書(shū)的主力軍，同時(shí)考慮到本次調(diào)查的研究對(duì)象應(yīng)具有良好的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)，因此本研究問(wèn)卷通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)放，問(wèn)卷發(fā)放從2014年6月20日開(kāi)始至8月20日結(jié)束，回收372份問(wèn)卷，剔除不合格問(wèn)卷54份，有效問(wèn)卷318份，問(wèn)卷有效回收率為85.5%，有效問(wèn)卷的數(shù)量大于問(wèn)卷中題目的10倍，符合使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的要求。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度分析

本文采用克倫巴赫（Cronbach’s）α系數(shù)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的信度，信度系數(shù)在0.7以上表示問(wèn)卷具有較好的信度。從表1可以看到各潛在變量的α系數(shù)均大于0.7，表明問(wèn)卷具有良好的信度，各潛在變量的測(cè)量指標(biāo)具有可靠的內(nèi)部一致性。

2.效度分析

問(wèn)卷的效度一般要考察收斂效度和區(qū)分效度，采用因子分析可以對(duì)收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店顧客忠誠(chéng)度模型的量表進(jìn)行了因子分析，KMO值為0.949，大于0.7的閾值，樣本數(shù)據(jù)的Bartlett球體檢驗(yàn)為顯著，說(shuō)明觀測(cè)變量適合做因子分析。

通過(guò)以上兩項(xiàng)檢驗(yàn)后，運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行因素分析，用Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，三次迭代后收斂，表2為旋轉(zhuǎn)因子載荷表，表中每個(gè)觀察變量的因子載荷均大于0.5這一最低可接受水平，說(shuō)明測(cè)量量表具有較為顯著的區(qū)分效度。

3.模型假設(shè)驗(yàn)證

表1 各潛變量測(cè)量題項(xiàng)與問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

本研究需要觀察和測(cè)量潛變量之間的關(guān)系以及潛變量與觀察變量的關(guān)系，傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法不能有效處理潛變量，而結(jié)構(gòu)方程模型可同時(shí)處理潛變量及其觀察變量。因此，結(jié)構(gòu)方程模型非常適用于本研究提出的理論模型的實(shí)證分析。本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos20.0來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械母鳁l路徑假設(shè)，分析得到結(jié)構(gòu)方程模型及其路徑系數(shù)如圖2所示，表3為模型的擬合度檢驗(yàn)結(jié)果。

由表3可以看出，卡方值和自由度的比值、擬合度指標(biāo)GFI和AGFI、RMSEA、相對(duì)擬合指數(shù)CFI和NFI均滿足要求，說(shuō)明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合度較好。

表2 旋轉(zhuǎn)因子成份載荷矩陣表

4.模型實(shí)證分析

通過(guò)表4可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌對(duì)顧客信任、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)分別為0.308、0.494和0.625，假設(shè)H1a、H1b和H1c均得到支持，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者選擇購(gòu)買圖書(shū)的渠道越來(lái)越多，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和搜索時(shí)間，消費(fèi)者越來(lái)越傾向接受網(wǎng)絡(luò)口碑。[41]因此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌美譽(yù)度對(duì)吸引和保留顧客非常重要。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的感知質(zhì)量對(duì)于顧客信任和顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.716和0.533，假設(shè)H2a和H2b得到驗(yàn)證，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的顧客滿意度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.832，假設(shè)H3也得到驗(yàn)證。這說(shuō)明在線購(gòu)書(shū)環(huán)境下，感知良好的用戶體驗(yàn)、方便快捷的服務(wù)質(zhì)量有利于提升顧客滿意度，滿意度的提高又能促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的提升，有效地驗(yàn)證了傳統(tǒng)的關(guān)于顧客滿意度和忠誠(chéng)度的路徑假設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)環(huán)境下，顧客的轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.612，假設(shè)H5也得到支持，這與傳統(tǒng)的關(guān)于轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度的路徑假設(shè)一致。與傳統(tǒng)的研究結(jié)論不同的是，本研究中的H4沒(méi)有得到支持，即顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的信任對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的作用并不顯著。從表面上看，信任能夠減少不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而能增加顧客的忠誠(chéng)度，但是數(shù)據(jù)并不支持這一假設(shè)。這可能是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)過(guò)程中的先驗(yàn)貨后付款以及方便快捷的退換貨服務(wù)使得信任不再成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)前需要考慮的變量。

圖2 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店顧客忠誠(chéng)度模型的路徑

表3 模型擬合度檢驗(yàn)表

表4 模型路徑系數(shù)

五、結(jié)論與建議

本研究的主要發(fā)現(xiàn)在于：（1）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的滿意度以及轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有正向顯著影響；（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)過(guò)程的滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響最大，其次是網(wǎng)站品牌，最后是轉(zhuǎn)換成本；（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)過(guò)程中的信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有影響，這其中的原因可能是付款方式的多樣化以及方便快捷的退換貨服務(wù)造成的。為了提升顧客忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店宜采取如下措施：

第一，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)感知質(zhì)量，提高顧客滿意度。根據(jù)本文研究結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)過(guò)程中的滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響最大，因此，為了提高顧客忠誠(chéng)度，有必要切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的感知質(zhì)量。一是提高網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)良莠不齊，其中一些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還充斥著大量盜版書(shū)籍，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的吸引力。二是提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的用戶體驗(yàn)，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)界面的交互性、友好性、易用性和高效性。三是加強(qiáng)線下的服務(wù)質(zhì)量。建立現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)，保證購(gòu)買的圖書(shū)能夠準(zhǔn)時(shí)并完好無(wú)損的送達(dá)，并及時(shí)做好退換貨等售后服務(wù)。

第二，塑造網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌。圖書(shū)在線消費(fèi)者在做圖書(shū)購(gòu)買決策之前不能鑒別圖書(shū)正版或盜版以及圖書(shū)的品質(zhì)好壞，因此消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)過(guò)程中往往只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌來(lái)確定是否在此網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)買圖書(shū)。塑造網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌，首先應(yīng)確定能反映并提升網(wǎng)絡(luò)書(shū)店形象的品牌名稱和標(biāo)識(shí)；其次，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)書(shū)店品牌的核心價(jià)值，確定網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌定位；最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌成長(zhǎng)速度很快，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點(diǎn)，謝弗里亞和梅茲琳（Chevalier&Mayzlin）[42]通過(guò)亞馬遜的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面口碑對(duì)降低圖書(shū)銷量比正面口碑提升圖書(shū)銷量的效果更加顯著。因此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)對(duì)產(chǎn)生的負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)和改進(jìn)，提升品牌的價(jià)值和美譽(yù)度。

第三，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的轉(zhuǎn)換成本。首先，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)在保證圖書(shū)品質(zhì)的前提下，盡量采用低價(jià)策略吸引和留住消費(fèi)者；其次，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以根據(jù)顧客購(gòu)買量和消費(fèi)時(shí)間建立顧客積分累計(jì)優(yōu)惠制度，向忠誠(chéng)度高的顧客提供更多的打折優(yōu)惠和更高附加值的服務(wù)；再次，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，建立顧客的個(gè)性化推薦服務(wù)系統(tǒng)；最后，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還可以建立顧客社區(qū)平臺(tái)，以閱讀興趣作為媒介，建立圖書(shū)在線消費(fèi)者之間的關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店成為以書(shū)為媒介的人脈關(guān)系網(wǎng)，從而達(dá)到留住顧客的目的。

本文的研究仍存在一定的局限。調(diào)查的數(shù)據(jù)僅局限于高校師生，樣本的代表性有待進(jìn)一步考察。對(duì)于未通過(guò)的假設(shè)H4，本文給出的解釋尚無(wú)實(shí)證支持，后續(xù)研究可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)量表等方式來(lái)驗(yàn)證。此外，后續(xù)研究可以嘗試聚焦于某一個(gè)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，這樣的研究結(jié)論將具有更強(qiáng)的針對(duì)性。

＊本文受國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略層面及支撐體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12&ZD024）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“數(shù)字出版內(nèi)容社會(huì)化生產(chǎn)模式及管理機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14YJA860001）、上海市教育委員會(huì)科研創(chuàng)新項(xiàng)目“上海財(cái)政文化投入方式對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14YS046）、上海市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財(cái)政扶持資金重點(diǎn)研究課題“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿科技應(yīng)用發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013020015）的資助。

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The Em pirical Study of Influencing Factors of Online Book Consumers’Loyalty

ZHANG Feixiang1，YANG Yang2，3and CHEN Jingliang2
（1.University ofShanghaifor Science and Technology，Shanghai200093，China；2.University ofShanghaifor Science and Technology，Shanghai200093，China；3.ShanghaiPublishing and Printing College；Shanghai200093，China）

The authors carry out research on influencing factors and mechanism of consumers’loyalty in online service environment by the empirical analysis on the online book consumers.Based on the existing literature，the structural equation model of influencing factors of online book consumers’loyalty is constructed，including factors such as perceived quality of online bookstore，online bookstore brand，customers’satisfaction，trust and sw itching cost.It is found in the study that satisfaction has more effect on consumer loyalty in the network shopping process than the network bookstore brand and the conversion cost；the perceived quality of network bookstores does not directly affect the consumers’loyalty，but through the influence of satisfaction on loyalty；trust does not have the significant effect on consumers’loyalty.Consequently，the related suggestions on how to promote online book consumers’loyalty are proposed and limitations and future research direction are summarized.

online bookstore；customer loyalty；SEM；empiricalstudy

F713.36

A

1007-8266（2014）11-0087-07

張飛相（1971-），女，河北省張家口市人，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)；楊揚(yáng)（1981-），男，江蘇省南京市人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)；陳敬良（1951-），男，上海理工大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)。

責(zé)任編輯：方程