李前
中國有很強(qiáng)的國內(nèi)品牌,但很少有強(qiáng)勢的國際化品牌
中國是制造大國,卻是品牌小國。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2013年世界500強(qiáng)品牌中,中國內(nèi)地自主品牌僅有25個(gè)。不過,以海爾、格力、聯(lián)想、波司登、華為、中興等為代表的中國自主品牌,在品牌國際化戰(zhàn)中皆有所斬獲,讓我們看到前路的火光。
強(qiáng)國要有強(qiáng)勢品牌,美國、日本、德國都是品牌強(qiáng)國?,F(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益強(qiáng)大,塑造自己的強(qiáng)勢國際化品牌是自然而然的事。道路曲折而漫長,但前途是可期的。
自主國際品牌太少了
中國貿(mào)促會副會長張偉在2013年12月13日舉行的中國國際品牌發(fā)展論壇上表示,2013年中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,有大批的企業(yè),但是叫得出名字的自主品牌非常少。很多人到國外買手表、衣服、箱包、化妝品,甚至奶粉,其實(shí)很多商品的加工都是在中國進(jìn)行的。
可以說,在產(chǎn)業(yè)鏈中,中國加工企業(yè)能夠分得的利潤非常微薄,往往成為國際知名品牌的廉價(jià)工。“中國這樣一個(gè)大國,光靠制造業(yè),不去創(chuàng)造品牌是真不行?!睆垈フf。
華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平也表示,“我們有很強(qiáng)的中國品牌,但在國際上不行,很少有強(qiáng)勢的中國國際品牌?!?/p>
當(dāng)然,中國從制造強(qiáng)國晉升為品牌強(qiáng)國,也并非易事。
中國貿(mào)促會發(fā)布的《2013中國自主品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,中國自主品牌發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)貼牌生產(chǎn)模式,到新興貼牌生產(chǎn)模式,再到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新生產(chǎn)模式。
在此過程中,不僅有聯(lián)想、海爾、華為、中興等依靠自主創(chuàng)新被全球消費(fèi)者接受的品牌,又有吉利、三一重工、復(fù)興集團(tuán)等通過并購海外品牌實(shí)現(xiàn)品牌提升的企業(yè)。
不過,據(jù)譚北平介紹,這些在中國很強(qiáng)勢的品牌,在海外的知名度并沒有那么高。聯(lián)想的知名度最高,超過50%,其次是華為,高于40%,接著是海爾30%左右。
“其實(shí),就中國市場來說,大品牌的知名度一般在85%以上。如果某一個(gè)品牌知名度低于30%,就只能屈居三線品牌了。”譚北平感嘆稱,“中國品牌在海外還有很長的路要走?!?/p>
他還分析稱,其實(shí)海外消費(fèi)者對中國品牌并不是很歧視,他們的購買意愿與日本品牌、韓國品牌是接近的。相對而言,海外消費(fèi)者對中國電腦科技類、家電類、游戲機(jī)、民生類、服務(wù)類等品牌的接受程度較高。
一個(gè)品牌有很強(qiáng)大的軟性力量,涉及價(jià)格、聲譽(yù)、形象、情感等多個(gè)方面。而中國品牌到底差在哪?“中國品牌最欠缺的是差異化?!弊T北平舉例說,“要說三星和蘋果有什么區(qū)別,很多人都能輕易地識別?!?/p>
打開海外知名度太難了
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,中國品牌在海外不僅被貼上“廉價(jià)”的標(biāo)簽,還面臨貿(mào)易壁壘、專利糾紛等阻礙。
以華為和中興為例,他們是中國通信行業(yè)品牌國際化的代表,證明中國通信設(shè)備已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。其手機(jī)、對講機(jī)等通信產(chǎn)品遍布非洲、亞洲、歐洲等地區(qū)。
然而,樹大招風(fēng),來自美國的“337調(diào)查”令它們不堪其擾。剛剛進(jìn)入2014年不到1個(gè)月,美國再次對華為、中興等在當(dāng)?shù)劁N售的手機(jī)和平板電腦發(fā)起“337調(diào)查”。
而在此之前的2012年,美國就曾以威脅國家安全為由對兩者發(fā)起“337調(diào)查”。盡管華為和中興最終在2013年取得勝訴,但由此足可見中國自主品牌國際化的艱辛。
其實(shí),在品牌國際化之前,首先是要將產(chǎn)品打入海外市場,并進(jìn)行廣泛的國際宣傳。
就積極走出去的中國自主汽車品牌來說,品牌國際化的道路也并不是那么順暢。2012年,中國汽車出口突破100萬輛,這一數(shù)字與國內(nèi)2000萬輛的產(chǎn)銷量相比,實(shí)在太小。
業(yè)內(nèi)人士指出,“無論是美國、歐洲,還是韓國、日本的車企,他們的國外銷量占比都達(dá)到50%~80%?!?/p>
張偉認(rèn)為,中國汽車品牌走出去做得不夠,針對性不強(qiáng)。比如美國人喜歡大車型,而歐洲人喜歡小一點(diǎn)的車型,如果中國汽車不在工藝上針對不同市場有所改進(jìn),那么走出去很容易碰壁。
不僅是汽車制造業(yè),任何一個(gè)中國品牌出口,都要考慮海外市場的特點(diǎn),制定差異化的產(chǎn)品策略。
與此同時(shí),中國品牌在海外頻繁遭遇知識產(chǎn)權(quán)壁壘。對此,國家知識產(chǎn)權(quán)局保護(hù)協(xié)調(diào)司副司長武曉明認(rèn)為,企業(yè)制定知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,是提升品牌國際競爭力的必經(jīng)步驟。他鼓勵(lì)中國企業(yè)進(jìn)行國外專利申請和商標(biāo)注冊,形成自己的核心品牌競爭力。
有人士指出,做品牌,并不一定高端的才是品牌,低端產(chǎn)品也有品牌;并不是貴的才是品牌,便宜的產(chǎn)品也有品牌。盲目的品牌國際化并不是好事,反而會消耗企業(yè)的精力。
那些在國際上已經(jīng)取得一定的知名度,特別是進(jìn)入世界500強(qiáng)品牌中的中國自主品牌,一般都是帶有壟斷特征的國企,或者具有多年發(fā)展歷史、在中國家喻戶曉的品牌,如海爾、聯(lián)想等。
不過,這些品牌畢竟是少數(shù)。對于大量的中小企業(yè)來說,并不是非要卷入這場品牌國際化的浪潮中,而是要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點(diǎn)、所處產(chǎn)業(yè)鏈的地位、所面向的重點(diǎn)市場及消費(fèi)群體,選擇適合自己的品牌路。endprint