梁健航

在接受《新營銷》記者采訪時，圣原總經(jīng)理曲富江多次提出直銷要“回歸產(chǎn)業(yè)鏈本身”。作為一家在2012年才拿到直銷牌照的企業(yè)，圣原并沒有選擇走傳統(tǒng)直銷的發(fā)展模式，而是多維度賦予直銷渠道更多的產(chǎn)業(yè)內涵。曲富江認為，圣原在本質上不僅僅只是一家直銷企業(yè)，直銷是圣原大健康產(chǎn)業(yè)背景下的一個銷售渠道。雖然是得渠道者得天下，特別是在“渠道為王”的直銷業(yè)，渠道的重要性更加凸顯。然而，無論哪個行業(yè)，哪種銷售渠道，最終都是以產(chǎn)品、服務換取回報，脫離了產(chǎn)品和服務的商業(yè)行為，都是無法長久的。商業(yè)模式必須依附于產(chǎn)品，才能獲得長久的生命力。

因此，與傳統(tǒng)的直銷企業(yè)不同，圣原把“產(chǎn)品”提高到了一個至關重要的戰(zhàn)略高度。曲富江說，圣原把剛剛過去的2013年定位為試業(yè)期，關鍵詞是“轉型升級”，開啟了圣原的直銷“轉型升級”之路。以往，直銷是作為一個獨立的機會出現(xiàn)的，一些直銷產(chǎn)品成了載體、成了工具甚至是道具，因此，對于消費者來講，產(chǎn)品成了華而不實的信念消費。但對于圣原來說，直銷不是一個獨立的機會，而是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。直銷應當回歸產(chǎn)品本身，回歸產(chǎn)業(yè)鏈的常態(tài)，只有回歸“產(chǎn)品為王”的軌道，生意才更像生意，服務才更像服務，創(chuàng)業(yè)才更像創(chuàng)業(yè)，直銷企業(yè)才能給消費者帶來真正的價值。

正因為圣原信奉產(chǎn)品的力量，使圣原在普遍浮躁、脫離產(chǎn)業(yè)鏈軌道的直銷行業(yè)顯得更為堅定、樸實、超然。一方面，圣原秉持“治未病”的東方生命哲學，以“治未病”為核心理念，通過“名醫(yī)名方”、“體驗營銷”，扎扎實實地滿足消費者的健康需求。另一方面，圣原遵循市場規(guī)律，以靈活的市場機制激勵經(jīng)銷商，把互聯(lián)網(wǎng)思維融入中醫(yī)藥大健康產(chǎn)品的銷售業(yè)務，開創(chuàng)了大健康產(chǎn)業(yè)的新商業(yè)模式。

可體驗的“名醫(yī)名方”

在大健康產(chǎn)業(yè)，提前布局“名醫(yī)名方”，就等于提前占有了優(yōu)勢資源。因為“名醫(yī)名方”是中醫(yī)藥行業(yè)的稀缺資源，每一位中醫(yī)只能依靠千錘百煉的配方才能生存，配方其實是醫(yī)生數(shù)十年臨床驗證和人體測試的醫(yī)療結晶，療效不好的配方和醫(yī)生會一起被淘汰。這就意味著每一個療效顯著的配方可以幫助企業(yè)打開一個特定的健康市場，而專利配方和稀缺原料則給企業(yè)提供了技術門檻。比如云南白藥牙膏富含“百年國藥云南白藥成分”，上市以來售價雖高，因為可以有效地解決特定人群的口腔問題，迅速占領市場；又比如片仔癀珍珠膏有“中藥瑰寶片仔癀的珍貴成分”，配方和工藝受到國家保護，所以與普通產(chǎn)品拉開了距離。

圣原遵循“名醫(yī)名方”的產(chǎn)品邏輯，制定“一種健康需求一個名醫(yī)名方”的產(chǎn)品策略，幫助人們解決健康問題。2013年，圣原與南方醫(yī)科大學教授陳寶田、山東中醫(yī)藥大學教授國培、葉青、郭瑞華等專家、教授合作，將多個經(jīng)歷數(shù)十年臨床驗證的藥方轉化為功效更好、使用更方便的現(xiàn)代藥品制劑。這些產(chǎn)品都針對某種特定的健康需求，遵從科學原理，具有更強的專屬特質。比如銷量領先的九清溫通膏，調理由于不良習慣和不正確的工作姿勢引起的人體組織損傷，如屏幕頸、鍵盤肩、司機腰等病癥；而新近上市的舒息金暢飲，則滿足了現(xiàn)代人提高呼吸質量、健脾排毒的健康需求。這些都是鮮有同行涉足的空白市場，“名醫(yī)名方”、“一種健康需求一個名醫(yī)名方”讓圣原的產(chǎn)品具有明顯的差異化優(yōu)勢。

正因為圣原產(chǎn)品功效顯著，針對性強，為圣原的體驗式營銷提供了強有力的支撐。曲富江表示，一些企業(yè)夸大宣傳，故弄玄虛，是因為產(chǎn)品本身無法支撐產(chǎn)品訴求，無法給消費者提供優(yōu)質的體驗。圣原有針對性地開發(fā)健康產(chǎn)品，可以讓消費者在使用之后特定的健康需求得到有效改善，銷售人員不必夸大宣傳就能打動消費者。

優(yōu)質的產(chǎn)品，能夠消除銷售人員與消費者之間的隔閡，沒有一種說辭比直接體驗更有說服力。而圣原將傳統(tǒng)配方轉化為現(xiàn)代制劑，擴大了服務人群。銷售人員通過口碑挖掘，進而通過產(chǎn)品體驗式營銷，驅動潛在市場，在圣原門店、在辦公室、在家里，都能讓消費者體驗圣原健康產(chǎn)品的魅力。

體驗營銷創(chuàng)新

有了一流的產(chǎn)品做支撐，2013年圣原嘗試進行營銷創(chuàng)新，構建了一套明晰的多元營銷模式。曲富江說，目前醫(yī)藥保健品行業(yè)，商超競爭非常激烈，原有的渠道受到擠壓，廣告投入巨大，因此要探索直銷方式。但直銷許可證只是一個行業(yè)準入，只是圣原創(chuàng)業(yè)的一個起點，如果說擁有直銷許可證就可以確保一個企業(yè)找到市場藍海，生意也就太容易做了。對于剛剛創(chuàng)業(yè)的圣原來說，雖然進入了直銷行業(yè)，但要在市場上站穩(wěn)腳跟，就必須進行營銷創(chuàng)新。

而圣原的營銷創(chuàng)新，同樣是基于其產(chǎn)品的可體驗性。正是產(chǎn)品的可體驗性，吸引了很多經(jīng)銷商主動進行體驗式營銷，自發(fā)地開設體驗店。曲富江說：“為什么經(jīng)銷商有動力自發(fā)開店？圣原不同于其他直銷企業(yè)，產(chǎn)品定價比較低，符合大眾消費能力。假如你是零售高手，不停地從圣原進貨，我們可以給你更大的折扣，讓你有更大的利潤空間。目前很多藥店也加盟圣原，在賣圣原的大健康產(chǎn)品，藥店開一個專柜，就成了圣原的‘店中店，依托藥店的人流、氛圍，圣原的大健康產(chǎn)品可以更好地銷售。”

“假如你是個服務高手，圣原的產(chǎn)品就給你提供了增值服務的空間?！北热缑廊菰?，不論你是做腳部護理的，還是做子宮、卵巢保養(yǎng)的，都可以在圣原的產(chǎn)品名錄里找到解決相應健康問題的品種。有了圣原產(chǎn)品做支撐，美容院可以開發(fā)出針對不同健康需求的護理套餐，比如用九清溫通膏做肩頸護理、關節(jié)護理；用仙蓉溫齊做舒緩疲勞、延緩衰老按摩……對于那些有著成熟門店的美容院、美發(fā)店，圣原產(chǎn)品給它們提供了擴充經(jīng)營項目的機會，讓他們賺取更多的增值服務附加值。雖然使用的是圣原產(chǎn)品，顧客享受的卻是美容院的服務，圣原產(chǎn)品轉化為服務銷售出去了。

曲富江表示，圣原產(chǎn)品可以支撐零售，可以支撐服務，還可以支撐營銷，兼容度非常高。經(jīng)銷商可以根據(jù)市場情況， 靈活地開發(fā)各種銷售模式，不需要向消費者做出任何誘導。這都有賴于圣原的產(chǎn)品導向策略，為體驗式營銷提供了強有力的支撐。沒有功效顯著的產(chǎn)品，經(jīng)銷商自發(fā)的體驗式營銷創(chuàng)新是無從談起的。

而圣原將互聯(lián)網(wǎng)與直銷融合，則為直銷與大健康產(chǎn)業(yè)提供了一種前所未有的O2O思路。2013年，圣原把“圣原健康商城”打造成一個開放平臺，把直銷員解放出來，淘汰了傳統(tǒng)的直銷作業(yè)方式。曲富江介紹說，目前，圣原經(jīng)銷商不需要進貨，經(jīng)銷商通過體驗營銷開發(fā)潛在客戶，客戶既可以直接從經(jīng)銷商處提貨，也可以選擇注冊成為圣原健康商城的優(yōu)惠顧客，自己購買產(chǎn)品，等待送貨上門，經(jīng)銷商就可以獲得銷售薪酬。在這種模式下，經(jīng)銷商既能通過體驗營銷形成自己龐大的優(yōu)惠顧客群，又不必像以往那樣給顧客送貨，可以更專注地做好顧客體驗服務。

目前，雖然很多直銷企業(yè)有電商平臺，但絕大多數(shù)做得不徹底。一些核心的經(jīng)銷商害怕自己的利益得不到保障，認為必須自己囤貨并且親自送貨，才可以控制自己的顧客。但圣原認為，這是不人性而且落后的做法，電商的“最后一公里”做得不徹底，整個電商格局就被破壞了。曲富江表示，圣原現(xiàn)在已經(jīng)做到了全程電商化，直銷員不需要囤貨，只需要購買用于體驗營銷、服務顧客的貨品，進而集中精力和時間，為顧客提供優(yōu)質服務。

直銷O2O——圣原的商業(yè)模式無疑是中國直銷行業(yè)值得關注的新動向。就商業(yè)模式而言，如何減少中間渠道，使商業(yè)效率和消費者效益最大化？無非通過直銷模式與電商模式，但直銷與電商各有長短。圣原把直銷與電商融合，既提高了直銷效率——直銷員專心致志開發(fā)和服務顧客，又提供了電商所無法提供的現(xiàn)場體驗——圣原經(jīng)銷商提供線下體驗服務，把顧客引流到圣原健康商城，生成訂單，建立顧客忠誠度。與傳統(tǒng)的電商相比，圣原直銷O2O營銷模式無疑更精準，更有效。