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        圣原:讓直銷回歸產(chǎn)業(yè)鏈的新商業(yè)模式

        2014-02-21 21:15:51梁健航
        新營銷 2014年2期
        關鍵詞:名方經(jīng)銷商顧客

        梁健航

        在接受《新營銷》記者采訪時,圣原總經(jīng)理曲富江多次提出直銷要“回歸產(chǎn)業(yè)鏈本身”。作為一家在2012年才拿到直銷牌照的企業(yè),圣原并沒有選擇走傳統(tǒng)直銷的發(fā)展模式,而是多維度賦予直銷渠道更多的產(chǎn)業(yè)內涵。曲富江認為,圣原在本質上不僅僅只是一家直銷企業(yè),直銷是圣原大健康產(chǎn)業(yè)背景下的一個銷售渠道。雖然是得渠道者得天下,特別是在“渠道為王”的直銷業(yè),渠道的重要性更加凸顯。然而,無論哪個行業(yè),哪種銷售渠道,最終都是以產(chǎn)品、服務換取回報,脫離了產(chǎn)品和服務的商業(yè)行為,都是無法長久的。商業(yè)模式必須依附于產(chǎn)品,才能獲得長久的生命力。

        因此,與傳統(tǒng)的直銷企業(yè)不同,圣原把“產(chǎn)品”提高到了一個至關重要的戰(zhàn)略高度。曲富江說,圣原把剛剛過去的2013年定位為試業(yè)期,關鍵詞是“轉型升級”,開啟了圣原的直銷“轉型升級”之路。以往,直銷是作為一個獨立的機會出現(xiàn)的,一些直銷產(chǎn)品成了載體、成了工具甚至是道具,因此,對于消費者來講,產(chǎn)品成了華而不實的信念消費。但對于圣原來說,直銷不是一個獨立的機會,而是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。直銷應當回歸產(chǎn)品本身,回歸產(chǎn)業(yè)鏈的常態(tài),只有回歸“產(chǎn)品為王”的軌道,生意才更像生意,服務才更像服務,創(chuàng)業(yè)才更像創(chuàng)業(yè),直銷企業(yè)才能給消費者帶來真正的價值。

        正因為圣原信奉產(chǎn)品的力量,使圣原在普遍浮躁、脫離產(chǎn)業(yè)鏈軌道的直銷行業(yè)顯得更為堅定、樸實、超然。一方面,圣原秉持“治未病”的東方生命哲學,以“治未病”為核心理念,通過“名醫(yī)名方”、“體驗營銷”,扎扎實實地滿足消費者的健康需求。另一方面,圣原遵循市場規(guī)律,以靈活的市場機制激勵經(jīng)銷商,把互聯(lián)網(wǎng)思維融入中醫(yī)藥大健康產(chǎn)品的銷售業(yè)務,開創(chuàng)了大健康產(chǎn)業(yè)的新商業(yè)模式。

        可體驗的“名醫(yī)名方”

        在大健康產(chǎn)業(yè),提前布局“名醫(yī)名方”,就等于提前占有了優(yōu)勢資源。因為“名醫(yī)名方”是中醫(yī)藥行業(yè)的稀缺資源,每一位中醫(yī)只能依靠千錘百煉的配方才能生存,配方其實是醫(yī)生數(shù)十年臨床驗證和人體測試的醫(yī)療結晶,療效不好的配方和醫(yī)生會一起被淘汰。這就意味著每一個療效顯著的配方可以幫助企業(yè)打開一個特定的健康市場,而專利配方和稀缺原料則給企業(yè)提供了技術門檻。比如云南白藥牙膏富含“百年國藥云南白藥成分”,上市以來售價雖高,因為可以有效地解決特定人群的口腔問題,迅速占領市場;又比如片仔癀珍珠膏有“中藥瑰寶片仔癀的珍貴成分”,配方和工藝受到國家保護,所以與普通產(chǎn)品拉開了距離。

        圣原遵循“名醫(yī)名方”的產(chǎn)品邏輯,制定“一種健康需求一個名醫(yī)名方”的產(chǎn)品策略,幫助人們解決健康問題。2013年,圣原與南方醫(yī)科大學教授陳寶田、山東中醫(yī)藥大學教授國培、葉青、郭瑞華等專家、教授合作,將多個經(jīng)歷數(shù)十年臨床驗證的藥方轉化為功效更好、使用更方便的現(xiàn)代藥品制劑。這些產(chǎn)品都針對某種特定的健康需求,遵從科學原理,具有更強的專屬特質。比如銷量領先的九清溫通膏,調理由于不良習慣和不正確的工作姿勢引起的人體組織損傷,如屏幕頸、鍵盤肩、司機腰等病癥;而新近上市的舒息金暢飲,則滿足了現(xiàn)代人提高呼吸質量、健脾排毒的健康需求。這些都是鮮有同行涉足的空白市場,“名醫(yī)名方”、“一種健康需求一個名醫(yī)名方”讓圣原的產(chǎn)品具有明顯的差異化優(yōu)勢。

        正因為圣原產(chǎn)品功效顯著,針對性強,為圣原的體驗式營銷提供了強有力的支撐。曲富江表示,一些企業(yè)夸大宣傳,故弄玄虛,是因為產(chǎn)品本身無法支撐產(chǎn)品訴求,無法給消費者提供優(yōu)質的體驗。圣原有針對性地開發(fā)健康產(chǎn)品,可以讓消費者在使用之后特定的健康需求得到有效改善,銷售人員不必夸大宣傳就能打動消費者。

        優(yōu)質的產(chǎn)品,能夠消除銷售人員與消費者之間的隔閡,沒有一種說辭比直接體驗更有說服力。而圣原將傳統(tǒng)配方轉化為現(xiàn)代制劑,擴大了服務人群。銷售人員通過口碑挖掘,進而通過產(chǎn)品體驗式營銷,驅動潛在市場,在圣原門店、在辦公室、在家里,都能讓消費者體驗圣原健康產(chǎn)品的魅力。

        體驗營銷創(chuàng)新

        有了一流的產(chǎn)品做支撐,2013年圣原嘗試進行營銷創(chuàng)新,構建了一套明晰的多元營銷模式。曲富江說,目前醫(yī)藥保健品行業(yè),商超競爭非常激烈,原有的渠道受到擠壓,廣告投入巨大,因此要探索直銷方式。但直銷許可證只是一個行業(yè)準入,只是圣原創(chuàng)業(yè)的一個起點,如果說擁有直銷許可證就可以確保一個企業(yè)找到市場藍海,生意也就太容易做了。對于剛剛創(chuàng)業(yè)的圣原來說,雖然進入了直銷行業(yè),但要在市場上站穩(wěn)腳跟,就必須進行營銷創(chuàng)新。

        而圣原的營銷創(chuàng)新,同樣是基于其產(chǎn)品的可體驗性。正是產(chǎn)品的可體驗性,吸引了很多經(jīng)銷商主動進行體驗式營銷,自發(fā)地開設體驗店。曲富江說:“為什么經(jīng)銷商有動力自發(fā)開店?圣原不同于其他直銷企業(yè),產(chǎn)品定價比較低,符合大眾消費能力。假如你是零售高手,不停地從圣原進貨,我們可以給你更大的折扣,讓你有更大的利潤空間。目前很多藥店也加盟圣原,在賣圣原的大健康產(chǎn)品,藥店開一個專柜,就成了圣原的‘店中店,依托藥店的人流、氛圍,圣原的大健康產(chǎn)品可以更好地銷售。”

        “假如你是個服務高手,圣原的產(chǎn)品就給你提供了增值服務的空間?!北热缑廊菰?,不論你是做腳部護理的,還是做子宮、卵巢保養(yǎng)的,都可以在圣原的產(chǎn)品名錄里找到解決相應健康問題的品種。有了圣原產(chǎn)品做支撐,美容院可以開發(fā)出針對不同健康需求的護理套餐,比如用九清溫通膏做肩頸護理、關節(jié)護理;用仙蓉溫齊做舒緩疲勞、延緩衰老按摩……對于那些有著成熟門店的美容院、美發(fā)店,圣原產(chǎn)品給它們提供了擴充經(jīng)營項目的機會,讓他們賺取更多的增值服務附加值。雖然使用的是圣原產(chǎn)品,顧客享受的卻是美容院的服務,圣原產(chǎn)品轉化為服務銷售出去了。

        曲富江表示,圣原產(chǎn)品可以支撐零售,可以支撐服務,還可以支撐營銷,兼容度非常高。經(jīng)銷商可以根據(jù)市場情況, 靈活地開發(fā)各種銷售模式,不需要向消費者做出任何誘導。這都有賴于圣原的產(chǎn)品導向策略,為體驗式營銷提供了強有力的支撐。沒有功效顯著的產(chǎn)品,經(jīng)銷商自發(fā)的體驗式營銷創(chuàng)新是無從談起的。

        而圣原將互聯(lián)網(wǎng)與直銷融合,則為直銷與大健康產(chǎn)業(yè)提供了一種前所未有的O2O思路。2013年,圣原把“圣原健康商城”打造成一個開放平臺,把直銷員解放出來,淘汰了傳統(tǒng)的直銷作業(yè)方式。曲富江介紹說,目前,圣原經(jīng)銷商不需要進貨,經(jīng)銷商通過體驗營銷開發(fā)潛在客戶,客戶既可以直接從經(jīng)銷商處提貨,也可以選擇注冊成為圣原健康商城的優(yōu)惠顧客,自己購買產(chǎn)品,等待送貨上門,經(jīng)銷商就可以獲得銷售薪酬。在這種模式下,經(jīng)銷商既能通過體驗營銷形成自己龐大的優(yōu)惠顧客群,又不必像以往那樣給顧客送貨,可以更專注地做好顧客體驗服務。

        目前,雖然很多直銷企業(yè)有電商平臺,但絕大多數(shù)做得不徹底。一些核心的經(jīng)銷商害怕自己的利益得不到保障,認為必須自己囤貨并且親自送貨,才可以控制自己的顧客。但圣原認為,這是不人性而且落后的做法,電商的“最后一公里”做得不徹底,整個電商格局就被破壞了。曲富江表示,圣原現(xiàn)在已經(jīng)做到了全程電商化,直銷員不需要囤貨,只需要購買用于體驗營銷、服務顧客的貨品,進而集中精力和時間,為顧客提供優(yōu)質服務。

        直銷O2O——圣原的商業(yè)模式無疑是中國直銷行業(yè)值得關注的新動向。就商業(yè)模式而言,如何減少中間渠道,使商業(yè)效率和消費者效益最大化?無非通過直銷模式與電商模式,但直銷與電商各有長短。圣原把直銷與電商融合,既提高了直銷效率——直銷員專心致志開發(fā)和服務顧客,又提供了電商所無法提供的現(xiàn)場體驗——圣原經(jīng)銷商提供線下體驗服務,把顧客引流到圣原健康商城,生成訂單,建立顧客忠誠度。與傳統(tǒng)的電商相比,圣原直銷O2O營銷模式無疑更精準,更有效。

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