邢雪娟
2013年11月底的上海,驟然而至的冷空氣,讓一直困擾上海的霧霾問題稍有緩解。位于恒隆廣場20樓的玫琳凱會議中心,朝南的巨幅落地窗前,在霧霾的層層阻攔下,強烈的光線如暈染般照了進來。“以前從這里望出去,窗外的景色很好?!弊诖扒暗拿盗談P大中國區(qū)總裁麥予甫指著窗外,眉頭緊鎖,略顯可惜地說。
彼時,窗外風景大打折扣的不只是上海一地。不管是在北京國貿俯瞰首都的夜色,還是在廣州IFC大廈眺望一江之隔的“小蠻腰”,抑或是站在長沙華遠華中心看一眼“獨立寒江,湘江北去”的橘子洲頭,受霧霾影響,昔日的大好風景如今卻看得人痛心疾首。
如果要找出“霧霾襲城”的原因,排在第一位的,就是在經濟發(fā)展的過程中,很多城市單純追求GDP,不惜以犧牲環(huán)境為代價。不斷出現(xiàn)的社會、環(huán)境等棘手問題,為中國經濟發(fā)展敲響了一記警鐘。越來越多的企業(yè)意識到,企業(yè)發(fā)展離不開社會、環(huán)境支持,企業(yè)必須兼顧各方利益,并為利益相關方創(chuàng)造價值。于是,很多企業(yè)開始倡導企業(yè)社會責任,并撰寫企業(yè)社會責任(CSR)報告。
正當人們津津樂道于企業(yè)為利益相關方“創(chuàng)造價值”之時,麥予甫基于玫琳凱取得的成就,從更高的層面提出了“持續(xù)創(chuàng)造價值”的概念。
《新營銷》:你為什么會提出“持續(xù)創(chuàng)造價值”概念?您是怎樣理解的?
麥予甫:2013年,中國市場成為玫琳凱全球最大的市場,銷售業(yè)績較之1999年增長了75倍,通過對企業(yè)實際經營過程的總結和分析,我提出了“持續(xù)創(chuàng)造價值”理念。
“創(chuàng)造價值”很重要,但重要的是能夠“持續(xù)地創(chuàng)造價值”,而不是暫時的。
“持續(xù)創(chuàng)造價值”讓我們全方位地關注創(chuàng)始人、消費者、銷售隊伍、員工、社會和環(huán)境等六大利益相關方的需求。通過不斷為他們創(chuàng)造價值,平衡彼此的利益,最終建立起一套無縫對接的合作體系,以及與社會、環(huán)境友好發(fā)展的鏈條。在我看來,企業(yè)要持續(xù)發(fā)展就應當了解各個利益相關方的需求,并不斷為他們創(chuàng)造價值,這也是玫琳凱(中國)不變的承諾。
《新營銷》:同時兼顧六大利益相關方,你認為企業(yè)面臨的最大的問題是什么?
麥予甫:平衡是最大的挑戰(zhàn)。為了平衡六大利益相關方的關系,玫琳凱在發(fā)展的過程中,沒有追求利潤最大化。因為一旦追求利潤最大化,必然會損害消費者、員工、美容顧問的利益,甚至破壞環(huán)境。
玫琳凱曾經上市,目的不言自明,是為了融集更多的資金,將企業(yè)不斷發(fā)展壯大。但是上市之后,企業(yè)的種種改變很多時候與玫琳凱·艾施女士當初創(chuàng)辦企業(yè)的理念有沖突。任何一家上市公司都必須定期發(fā)布財務報表。股東往往更關心股價漲跌和股份分紅,一旦財務增長出現(xiàn)問題,可能會無法顧及消費者、美容顧問、環(huán)境等其他利益相關方的需求,很可能為了利潤而降低產品成本、減少銷售隊伍收入等。為了全面保護六大利益相關方,最終,玫琳凱通過一系列方法,將企業(yè)收歸玫琳凱家族所有,以保持其理念傳承和踐行得更加純粹。
當然,要同時兼顧六大利益相關方,我們不能只看眼前的平衡。所謂“居安思危,思則有備”。如果我們不去預測和分析利益相關方的需求,很可能未來的某一天我們不再被他們所需要。因此,我們會不斷根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況,制定相關的策略與計劃。
《新營銷》:作為一家化妝品公司,玫琳凱是如何關注消費者需求?
麥予甫:我們覺得,關注消費者需求,首先要確保我們提供的產品和服務品質。為了保護消費者利益,玫琳凱全球每年要進行超過50萬次的各項試驗,以確保每一單成分與單一成品都達到安全、質量和成效的高標準。在原料使用方面,我們大多選用進口原料。雖然進口原料成本較高,但其穩(wěn)定性更高,各項指標都能達到行業(yè)規(guī)定的標準。如果這個前提“1”無法得到保證,那么在此之上的產品和服務都是“0”。目前,玫琳凱大中國區(qū)生產的產品使用的是一套比美國還要嚴的標準,通過了號稱全世界最嚴格的澳洲TGA GMP標準認證。
2012年,玫琳凱所有產品都經過國家產品檢驗,合格率為100%。玫琳凱(中國)還被杭州市食品安全委員會、杭州市食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合評為“化妝品安全信用優(yōu)秀單位”。未來,我們還將持續(xù)關注市場變化和消費者需求變化,不斷研發(fā)、生產更多高質量、安全的產品。
《新營銷》:2013年,玫琳凱發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告,與以往的社會責任報告相比,這份報告有什么不同?它預示了玫琳凱未來怎樣的發(fā)展方向?
麥予甫:在更好地平衡各個利益相關方的訴求后,玫琳凱提煉出了“可持續(xù)發(fā)展”概念。
可能有些企業(yè)的社會責任報告,更多是展現(xiàn)某個重點項目或展示一些出彩的數(shù)據(jù)。但我們在2013年發(fā)布的這份報告,是在過去企業(yè)社會責任報告的基礎上,做了進一步的提升,參照全球報告倡議組織的G3.1版《可持續(xù)發(fā)展報告指南》,首次設立了可持續(xù)發(fā)展的關鍵指標。未來,玫琳凱會根據(jù)這些關鍵指標持續(xù)跟蹤,借此了解自己是否取得進步,并對不足之處加以改進。通過這樣的監(jiān)督,使玫琳凱對于未來發(fā)展考慮得更為長遠。此外,可持續(xù)發(fā)展報告還讓玫琳凱的公益項目標準進一步提升——必須長期可持續(xù)。目前,不管是與中國婦女發(fā)展基金會合作創(chuàng)辦的玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金,還是與中國少年兒童基金會合作的春蕾項目,都已經持續(xù)發(fā)展超過10年以上,并將不斷創(chuàng)新,幫助到更多的女性與兒童。
這樣的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,將在日后不斷衡量企業(yè)的進展,對企業(yè)形成一股無形的壓力。雖然這份可持續(xù)發(fā)展報告與社會責任報告相比,關注點沒有太多變化,但是卻讓玫琳凱未來的發(fā)展更有目標性,更具方向感。