蔡丹娜

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直保持高速增長。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告將達到369億元。寶潔CEO雷富禮表示，寶潔將上調數(shù)字媒體廣告投放的比例，為總營銷預算的25%-35%，而在全球許多市場這一比例都接近上限。更多大廣告主的加入，意味著對互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質資源的爭奪越來越激烈，進而導致優(yōu)質資源稀缺。受到利益驅使，一些互聯(lián)網(wǎng)媒體為了獲取更多的利益，制造大量的異常流量，給蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了陰影。秒針系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年7月至2013年6月，互聯(lián)網(wǎng)異常流量帶來的廣告費損失近百億元。

近兩年，視頻網(wǎng)站、RTB和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使CPM、CPC和CPA成為互聯(lián)網(wǎng)廣告重要的售賣方式，互聯(lián)網(wǎng)異常流量出現(xiàn)了新的變化。為了應對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告和異常流量的新變化，秒針系統(tǒng)宣布升級互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量排查技術，在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測系統(tǒng)AdMonitor中添加新的異常流量排查模塊SmartVerify和全自動廣告拍屏工具SmartCapture，對廣告數(shù)據(jù)異常流量進行系統(tǒng)化排查。

“一些廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放已高達數(shù)億元，面對如此巨大的預算，大廣告主更加重視預算優(yōu)化，包括異常流量排查、動態(tài)投放、大數(shù)據(jù)營銷等都是品牌廣告主關注的重點，因為對大廣告主來說，1%的優(yōu)化價值就高達人民幣上百萬元。秒針過去一年的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告有高達20%的流量為異常流量，這就意味著廣告主投在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的錢，有20%是直接無效的、被浪費的?！泵脶樝到y(tǒng)CEO祝偉說。秒針系統(tǒng)現(xiàn)在為超過70%的中國品牌主提供廣告技術服務，異常流量的排除往往是這些廣告主首要的需求。

作為第三方廣告技術公司，秒針系統(tǒng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量的排查技術一直在不斷升級，這種廣告“驗鈔機”是秒針繼2013年1月發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告反作弊技術白皮書》以來，在異常流量排查領域又一次大舉動。2013年初，秒針系統(tǒng)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告反作弊技術白皮書》，把點擊率異常、IP分布異常、URL/訪問者指紋信息（瀏覽器、操作系統(tǒng)等）異常、點擊沒有對應的曝光請求、來源異常、時間分布異常等六種非正常廣告行為界定為虛假流量。這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)布的首個反作弊技術白皮書，目的在于凈化市場、驅動互聯(lián)網(wǎng)廣告可持續(xù)發(fā)展。

“只有不斷升級技術，才能準確地排查異常流量，也才能確保廣告主不被‘忽悠。秒針技術升級也是伴隨互聯(lián)網(wǎng)廣告的變化而發(fā)展的，隨著越來越多的廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)進行廣告投放，網(wǎng)絡廣告支出逐年遞增，對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果的定量評估和第三方監(jiān)測成為廣告主的剛性需求?！弊ケ硎?。

在2008年以前，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一個拼“大”的時代，因為當時廣告主要以CPD方式售賣，誰的流量大，誰的價格就高，導致許多網(wǎng)站瘋狂夸大流量，有的甚至夸大數(shù)十倍。另一方面，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的認知比較模糊，沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)對建設品牌起到的作用，也沒有認識到點擊以外曝光帶來的價值，因而將PV和CTR視為評判互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的主要指標。

從2009年起，這一情況慢慢發(fā)生了變化，一方面是品牌廣告主想大規(guī)模投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，另一方面互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的真實性和效果如何評估，讓品牌廣告主對大規(guī)模投放心有疑惑。面對這樣的問題，全球領先的市場調研公司Millward Brown和秒針系統(tǒng)一起提出建立iGRP（互聯(lián)網(wǎng)毛評點）體系，把類電視的效果評估引入互聯(lián)網(wǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)廣告走出只以CTR衡量廣告效果的誤區(qū)，解決了互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告效果評估打通的問題。而大數(shù)據(jù)和云計算技術，也讓互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)走進全流量監(jiān)測時代。2010年初，秒針系統(tǒng)推出中國首個以目標受眾為核心的第三方網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)AdMonitor，圍繞核心目標人群更加全面地監(jiān)測和評估互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。

到2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測和效果評估已不再是少數(shù)全球性品牌的專享，許多中國本土品牌也開始使用，iGRP體系逐漸被廣告行業(yè)接受。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量現(xiàn)象仍然十分嚴重。隨著廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的金額越來越大，他們對互聯(lián)網(wǎng)異常流量排查的要求也越來越高。為此，秒針系統(tǒng)確立了互聯(lián)網(wǎng)廣告六條異常流量排查規(guī)則，組建AQE（AdMonitor Quality Evaluation）異常流量排查專家團，迄今已為廣告主節(jié)省了十幾億元的廣告預算。這在一定程度上遏制了互聯(lián)網(wǎng)異常流量產(chǎn)生，但當時還無法做到實時排查，還要耗費大量的人力和物力。

2013年，秒針系統(tǒng)發(fā)布新的異常流量排查模塊SmartVerify，才可以對異常流量進行實時排查?！皬V告主通過秒針做第三方監(jiān)測的一個重要目的，就是希望獲得公正、中立的廣告投放數(shù)據(jù)，只有確保數(shù)據(jù)客觀、準確，他們才能運用這些數(shù)據(jù)做進一步的評估和優(yōu)化?！弊ソ忉屨f，“如果說原來的AdMonitor是‘點鈔機，那么加入了SmartVerify升級模塊后的AdMonitor就好比是‘驗鈔機——確保每一次曝光、點擊及其交互的對象真實有效。通過系統(tǒng)化、全自動的產(chǎn)品，企業(yè)可以節(jié)省成本，而系統(tǒng)化的產(chǎn)品也能保證數(shù)據(jù)報表真實、準確，無任何人工篡改的可能?！?/p>

在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量排查技術的同時，對于移動互聯(lián)網(wǎng)，秒針也一直在關注。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?；鲩L，移動廣告成為又一熱點，移動端的廣告效果也是廣告主重點關心的問題。作為全球領先的無線營銷聯(lián)盟MMA中國的創(chuàng)始會員，秒針系統(tǒng)與MMA中國一同制定適合中國市場的移動廣告監(jiān)測標準和規(guī)范。其實早在2012年9月，秒針系統(tǒng)就推出中國首個第三方移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測SDK解決方案，以確保廣告主在移動端的廣告投放效果監(jiān)測有據(jù)可循。

但清除異常流量不可能只依靠一方之力，廣告主、媒介代理公司、媒體必須聯(lián)合起來，加大技術投入和創(chuàng)新，才能從根本上解決異常流量問題。對于行業(yè)亂象，祝偉認為：“整個行業(yè)對弄虛作假要零容忍，否則會極大傷害整個行業(yè)的發(fā)展。雖然一些技術上的客觀因素可能導致出現(xiàn)媒體投放數(shù)據(jù)與第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)有一些差異，但這會隨著媒體投放技術的進步而逐漸消弭。”