徐銥璟

時(shí)間走到2014，已沒有人質(zhì)疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前景，人們更多在考慮如何用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賺錢。無(wú)論是各種移動(dòng)廣告平臺(tái)的興起，還是微信的商業(yè)化，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的探索正在進(jìn)行中。

Business？Insider在2013年發(fā)布過(guò)一份名為《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)》的報(bào)告，認(rèn)為手機(jī)屏幕過(guò)小、生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜、廣告影響體驗(yàn)等若干原因，制約了移動(dòng)廣告的上升空間，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)化價(jià)值上遠(yuǎn)落后于PC互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，報(bào)告指出，“本地化”移動(dòng)廣告的出現(xiàn)或?qū)⒋蚱七@一現(xiàn)狀。

何以將移動(dòng)廣告的未來(lái)寄托于本地化？首先，精準(zhǔn)是營(yíng)銷的終極追求，消費(fèi)者的差異化決定了企業(yè)營(yíng)銷需求的差異性。例如，不同區(qū)域有著各自的文化和習(xí)慣，因而企業(yè)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略效果會(huì)更好。

區(qū)域廣告的概念過(guò)去就有，但通常是以省市縣鄉(xiāng)等行政區(qū)域來(lái)劃分范圍；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，本地化移動(dòng)廣告投放范圍可以縮小到一個(gè)商圈甚至某個(gè)特定人群，多了些“量身定制”的意味。

在聚焦和深耕國(guó)內(nèi)本地化移動(dòng)廣告市場(chǎng)多年的點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖看來(lái)，“本地化”概念并不只局限于地理位置或行政區(qū)劃的范疇，可以多維度理解為“具有相同屬性的區(qū)域或目標(biāo)人群”。比如，北上廣的CBD地區(qū)人群可能呈現(xiàn)出相同特征，又或者使用某款手機(jī)的女性人群具有類似特質(zhì)。針對(duì)某種特征屬性進(jìn)行投放才是“本地化”的本質(zhì)。

比起PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓廣告主能夠知道用戶是誰(shuí)、在哪里、要什么，從而讓營(yíng)銷精準(zhǔn)化成為可能，廣告效果也更容易監(jiān)測(cè)。

谷巖表示：“當(dāng)廣告主需要通過(guò)研究用戶行為來(lái)判斷用戶需求的時(shí)候，移動(dòng)廣告主的入口更為簡(jiǎn)單?！币劳屑夹g(shù)和應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)終端可以捕獲用戶的位置信息、環(huán)境以及使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘與分析，將用戶信息還原成一種具體的場(chǎng)景，并為用戶推薦更適合的產(chǎn)品。在這種情境下，本地化廣告對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)成了一種有價(jià)值的信息或服務(wù)，ROI的精準(zhǔn)、高效是顯而易見的。

點(diǎn)媒Lomark就是一家?guī)椭鷱V告主實(shí)現(xiàn)這種情境的專業(yè)本地化移動(dòng)廣告平臺(tái)。點(diǎn)媒成立于2010年，是目前國(guó)內(nèi)最大的本地化移動(dòng)廣告投放平臺(tái)。由點(diǎn)媒倡導(dǎo)的本地化移動(dòng)營(yíng)銷體系也獲得了資本方的青睞，其母公司東信時(shí)代信息技術(shù)有限公司在2013年以三年復(fù)合增長(zhǎng)率408%的增速成功入圍“德勤高科技、高成長(zhǎng)亞太地區(qū)500強(qiáng)企業(yè)”，并位列前100強(qiáng)。

點(diǎn)媒專注于移動(dòng)廣告區(qū)域市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”價(jià)值的聚合及廣告流量資源價(jià)值提升?；趯?duì)國(guó)外“移動(dòng)廣告本地化”趨勢(shì)的敏銳嗅覺，點(diǎn)媒Lomark在2012年就率先在國(guó)內(nèi)提出了“LoMA本地移動(dòng)廣告”的概念，引導(dǎo)行業(yè)關(guān)注LoMA細(xì)分市場(chǎng)，并積極布局渠道。

為了實(shí)現(xiàn)“策略本地化、數(shù)據(jù)的本地化、服務(wù)的本地化”，點(diǎn)媒在全國(guó)設(shè)置了60個(gè)區(qū)域營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了除北京、上海、新疆、西藏之外的所有省級(jí)行政區(qū)，業(yè)務(wù)輻射400多個(gè)四線以上城市，構(gòu)成了面向區(qū)域終端的本地化服務(wù)體系。

遍布全國(guó)的直銷團(tuán)隊(duì)是點(diǎn)媒引以為傲的核心競(jìng)爭(zhēng)力。谷巖認(rèn)為，比起其他企業(yè)更多采取的代理商形式，直銷團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行能力、服務(wù)能力以及對(duì)本地化廣告主的把握能力等方面都更加專業(yè)、負(fù)責(zé)，在對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品的理解上也更加到位。而自己培養(yǎng)起來(lái)的團(tuán)隊(duì)也幫助點(diǎn)媒以快速?gòu)?fù)制的方式在全國(guó)迅速擴(kuò)張。

在布局上，點(diǎn)媒也另辟蹊徑，避開了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的北京上海，將相對(duì)空白的二三四線市場(chǎng)提前占據(jù)。定位于一線城市的品牌營(yíng)銷終將以本地區(qū)域營(yíng)銷的形式實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，面對(duì)營(yíng)銷下沉的趨勢(shì)，品牌廣告主紛紛啟動(dòng)了針對(duì)二線以下市場(chǎng)的本地化營(yíng)銷和投放策略。與此同時(shí)，還存在著一個(gè)龐大的本地化中小企業(yè)長(zhǎng)尾群體，他們同樣具有持續(xù)而旺盛的營(yíng)銷需求，甚至可能成為移動(dòng)營(yíng)銷新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，點(diǎn)媒的主要服務(wù)對(duì)象集中在金融、醫(yī)療、教育、汽車、家電等領(lǐng)域，都屬于有比較明顯區(qū)域性營(yíng)銷需求的企業(yè)，包括招商銀行、新東方、奧迪、奔馳、西門子、萬(wàn)科等，也包括壹基金這樣的公益組織。在廣告展示形式上，點(diǎn)媒進(jìn)行了各種探索，以通欄、插屏、全屏廣告為主，配合重力感應(yīng)、觸屏交互等多種表現(xiàn)形式，在方寸的手機(jī)屏幕上展現(xiàn)創(chuàng)意和個(gè)性。

在定位方面，點(diǎn)媒從一開始就很清晰，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，沒有自己開發(fā)、經(jīng)營(yíng)過(guò)多資源，而是主要采取購(gòu)買、合作等形式，從而集中精力于廣告服務(wù)，避免貪多求全造成精力分散。同時(shí)，東信作為移動(dòng)營(yíng)銷整體解決方案提供商，在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域擁有多個(gè)產(chǎn)品共同支撐企業(yè)的發(fā)展，也為集中力量發(fā)展點(diǎn)媒提供保障。

谷巖表示，從國(guó)內(nèi)外的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，專業(yè)化才是生存之路。因此，點(diǎn)媒將專注于移動(dòng)廣告本地化細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕，2014年將整合更多國(guó)內(nèi)外資源，鞏固差異化優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)領(lǐng)跑。