陳慧謙　薛可

【摘 要】整合營銷傳播從戰(zhàn)略和執(zhí)行、評估的層面將不同的品牌接觸點整合起來。但是之前的研究一般側(cè)重于企業(yè)與消費者溝通所產(chǎn)生的品牌互動，而比較少關(guān)注消費者之間的互動所產(chǎn)生的品牌接觸。本文對是什么影響消費者信息的分享展開分析，試圖將口碑營銷納入到整合營銷傳播的計劃、執(zhí)行與評估中。

【關(guān)鍵詞】整合營銷 品牌接觸 口碑營銷

一、文獻綜述

1、整合營銷傳播與品牌接觸

有關(guān)整合營銷傳播的研究開始于20世紀80年代的美國，但一般認為這一概念是由舒爾茨教授在1993年提出的。我國對整合營銷傳播的關(guān)注開始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界營銷策略的新趨勢》，發(fā)表于《商業(yè)研究》。之后有學(xué)者對IMC的相關(guān)概念和特點也做過闡釋。馬旭軍， 白寶平認為，整合營銷傳播有三個必要的前提或基礎(chǔ)：以消費者為中心，企業(yè)內(nèi)部必須整合，以客戶的方式和需求來服務(wù)客戶。①常志有認為整合營銷傳播具有如下特點：以顧客價值為導(dǎo)向，統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，循環(huán)溝通。②

整合營銷傳播是建立在企業(yè)與顧客等利害關(guān)系者之間互動溝通基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營銷理論， 它比以往任何營銷理論更強調(diào)對顧客需求和消費體驗的關(guān)注。這種顧客參與式體驗性傳播活動正是IMC的核心策略， 凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品和企業(yè)文化價值等相關(guān)信息傳遞給顧客或潛在顧客， 并能增強顧客消費體驗和信息了解的一切傳播活動都應(yīng)該納入整合營銷傳播的視野。③

之前有關(guān)消費者之間信息分享的研究大多集中于口碑營銷和病毒式傳播，對這兩者的研究有利于我們對消費者的品牌接觸有進一步了解。

2、口碑營銷相關(guān)研究

口碑營銷關(guān)注商業(yè)信息在消費者之間所展開的傳播行為。整合營銷傳播中要將自己的信息傳遞得更加廣泛和深入，就有必要考量消費者之間的信息分享所產(chǎn)生的效果。

劉建新、陳雪陽對經(jīng)典的研究整理發(fā)現(xiàn)：Brooks和Robert（1957）最早從營銷的角度闡述了口碑傳播在新產(chǎn)品銷售中的作用。但這里的口碑僅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 對口碑的“講故事、傳遞效應(yīng)、知識擴散”等內(nèi)容或功能以及口碑傳播的行為動機、影響因子、傳播路徑等深層次的問題缺乏關(guān)注和研究。Arndt （1967） 認為， 口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流， 并且接收者認為傳播者關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。④

對于口碑營銷在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所發(fā)揮的作用，有學(xué)者進行了實證研究。姜瀟、杜榮、關(guān)西對網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響決策的研究表明，影響口碑效應(yīng)的因素有：社區(qū)同嗜性，消費者與網(wǎng)站關(guān)系，網(wǎng)站感知質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋偏好；對管理的啟示有：1、重視弱關(guān)系對消費者行為的強影響；2、可以利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行口碑營銷；3、通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高消費者口碑搜集。⑤閻俊、蔣音波、常亞平研究發(fā)現(xiàn)中國消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機有九種，其中社區(qū)興盛情感分享信息回報支持懲罰商家改進服務(wù)獲得獎勵和提升形象是導(dǎo)致傳播行為的主要動機；性別年齡教育程度僅在兩個動機上有差異；在情感分享動機上，女性強于男性，碩士及以上人群強于其他人群；在個人娛樂動機上，18～25 歲人群強于其他人群。⑥

由此可以看出，中國有研究者對口碑營銷的概念和特點等做了大量研究，但是對是什么影響口碑營銷的研究相對較少，有必要對影響消費者是否進行正向傳播的因素進行進一步探討。

二、研究方法

為了驗證本文所提出的問題，本文選取了知名度較高的蘋果公司作為母品牌，iphone5s作為具體傳播事件進行研究。本文采用了實證的研究方法。由于條件與時間所限，樣本的選取為大學(xué)生，采取了便利性非隨機抽樣方式，問卷回收率為71.7%。

在條件變量中，因為是集中于一定范圍的大學(xué)生的調(diào)查，在人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)中僅選取了性別和年齡兩項。在消費者自身的變量中，選取了每天上網(wǎng)時間、對不同資訊的關(guān)注程度、對iphone和蘋果的了解程度、對手機各個特征的重視程度等變量。在了解iphone5s的渠道和內(nèi)容中，選取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后進行關(guān)注、多久進行一次關(guān)注、對哪些類型信息感興趣等變量。

為衡量分享的程度和效果，選取了是否愿意分享信息、分享的頻次、分享的人數(shù)、分享的人群、分享的程度、分享的媒介選擇等變量。

三、數(shù)據(jù)分析與討論

1、樣本分布狀況

在年齡層的分布上，17-19歲為1人，占2.33%；20-22為14人，占32.56%；23-25為28人，占65.12%。總體上形成了一定的梯度，但由于樣本量還不夠大，分布相對集中，可能會對年齡與信息分享的相關(guān)性分析構(gòu)成一定影響。

在平均每天上網(wǎng)的時間上，也具有一定的集中性。其中1小時以下為1人，占2.33%；1小時-2小時以下為5人，占11.63%；2小時-3小時為9人，占20.93%；3小時以上為28人，占65.12%。大學(xué)生大多數(shù)每天的上網(wǎng)時間都超過了2小時，這就要求整合營銷傳播要加強對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注；在口碑營銷中應(yīng)當(dāng)注意網(wǎng)絡(luò)作為信息接收、傳播與集散的特殊作用。

在對蘋果公司和i phone系列手機的了解狀況上，53.49%的受訪者認為有些了解，9.3%的受訪者認為非常了解，可見蘋果公司及其產(chǎn)品本身有很高的知名度，比較適合作為口碑營銷調(diào)查的樣本。

在內(nèi)容上，58.14%的人關(guān)注有關(guān)iphone5s的介紹、分析與比較；32.65%的人關(guān)注購買信息；30.23%的人關(guān)注使用技巧；39.53%的人關(guān)注調(diào)侃與惡搞的信息?？梢姳徽{(diào)查者關(guān)注實用性的信息，但同時也關(guān)注相關(guān)的延伸信息。

2、有關(guān)iphone5s信息的接收狀況

在大學(xué)生中，iphone5s的信息接收渠道有網(wǎng)絡(luò)、他人介紹、蘋果公司的店面及其活動，而報紙、雜志、戶外廣告發(fā)揮相對小的作用。

在iphone5s的了解實時性與持續(xù)性上也有相關(guān)的發(fā)現(xiàn)。在了解的實時性中，僅有9.3%的受眾是當(dāng)天了解，11.63%的受眾是立即了解；而一周內(nèi)了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可見iphone5s的推出在大學(xué)生中的傳播速度并不快。在持續(xù)關(guān)注上一周一次或幾天一次的被調(diào)查者僅有9人，占約20%；而約四成的受訪者表示一個月或以上才關(guān)注一次iphone5s的信息。

3、什么影響了信息接收狀況

（1）常規(guī)渠道與其他變量影響。在了解狀況上選取了關(guān)注的實時性、持續(xù)性、對蘋果的了解程度、是否會通過其他渠道繼續(xù)了解等結(jié)果變量進行衡量。同時也選取了受訪者本身的關(guān)注點、了解渠道等變量作為條件變量。

首先是有關(guān)性別與傳播渠道選擇的關(guān)聯(lián)性。數(shù)據(jù)表明性別因素顯著影響了對電視渠道信息的接收，一定程度上會影響戶外廣告和他人介紹、雜志、活動體驗的信息接收。

其次是對不同的話題關(guān)注與對iphone5s了解之間的關(guān)系。信息接收量大的消費者可能對不同信息上的接收都具有較高的程度，而對電子產(chǎn)品關(guān)注高的會更多地了解這方面的信息，可見信息的關(guān)注不同類型的程度會影響實際上的信息接收狀況。

另外對蘋果公司本身的關(guān)注程度，與受訪者對iphone5s的關(guān)注程度的實時性與持續(xù)性也具有相關(guān)性。也就是說品牌本身知名度越高，其推出產(chǎn)品就更加容易。

（2）接觸點間互動與了解狀況關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。是否通過其他渠道進一步了解相關(guān)信息，也跟其對蘋果的關(guān)注的實時性與持續(xù)性密切相關(guān)。也就是說關(guān)注一品牌程度高的消費者會因為一個品牌接觸點上的信息獲得而去更加關(guān)注其他接觸點的上的信息。而從前面的樣本分析中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、他人介紹會成為最重要的信息來源，當(dāng)信息接收后，客戶會對其它接觸點的信息和內(nèi)容進行進一步的關(guān)注。這說明了不同接觸點之間會產(chǎn)生相互促進的作用。

不同渠道對受訪者信息接受的重要程度與否也會影響到消費者是否會從其他渠道進一步了解信息。當(dāng)受眾從戶外廣告、電視、雜志和蘋果的店面與活動得到信息時，會從其他渠道進一步了解信息，而網(wǎng)絡(luò)、他人介紹是重要的渠道，并且是大學(xué)生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上說明了信息的流向是：線下——線上——線下的過程。而在線上做好口碑營銷也就成為不可或缺的工作。

4、有關(guān)iphone5s的信息分享狀況

在是否分享的回答中，有21位受訪者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大約一半，而不分享的原因中大部分是對該話題不感興趣。在分享者中，76.19%的人只與1-5人分享，19.05%的人會與6-10人分享，僅有4.76%的人會與更多的人分享，也就是說口碑傳播的規(guī)模是有限的，但這并不能說明它傳播的影響力就小。在對愿意與誰分享的回答中90%以上的人會與朋友和同學(xué)分享，其次是家人——約占24%，網(wǎng)友占19.05%，而老師僅有不到5%?？梢姶髮W(xué)生更多是跟自己的同齡人或者家人分享相關(guān)信息。在分享的程度上，超過60%的人僅僅是提及；14.29%的人會作出詳細描述；19.05%的人會作出進一步評價。由于并非所有受訪者是蘋果公司產(chǎn)品的用戶，所以其分享程度較低也就并不奇怪。

5、哪些因素影響信息分享狀況

首先是對蘋果公司的了解程度與是否分享信息有顯著的相關(guān)，也就是說建立一定的知名度和一定量的消費者認知有利于促進口碑傳播。

其次是性別因素，性別與分享的詳細程度具有顯著的相關(guān)性，與分享的人數(shù)也有邊緣程度的相關(guān)?？梢娦詣e是影響信息分享和口碑營銷的重要因素。

第三是上網(wǎng)時間，其與是否分享信息有邊緣程度的相關(guān)，但與其它分享狀況并沒有相關(guān)性。另外，蘋果公司的戶外廣告與分享的程度也存在顯著的相關(guān)性。

結(jié)語

本文通過樣本數(shù)據(jù)的分析，試圖探索是什么因素影響了消費者分享。驗證了影響消費者對品牌了解與關(guān)注的部分因素，表明更多的了解程度會導(dǎo)致更多的分享活動。

另外本文也驗證從線下到線上再到線下的信息流動方式，表明一個品牌接觸點上的傳播會影響到其它品牌接觸點的信息流動。說明將口碑營銷納入到整合營銷傳播中，計劃、衡量與評估消費者之間的互動對整個IMC產(chǎn)生效果的必要性?！?/p>

參考文獻

①馬旭軍、白寶平，《淺談?wù)蠣I銷傳播的前提》[J].《山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》，2001：117

②常志有，《IMC——營銷傳播新方式》[J].《商業(yè)研究》，2000（7）：26-27

③朱紅亮、李振國，《整合營銷傳播及其管理要義》[J].《河北學(xué)刊》，2009（2）：208-211

④劉建新、陳雪陽，《口碑傳播的形成機理與口碑營銷》[J].《財經(jīng)論叢》，2007（5）：96-102

⑤姜瀟、杜榮、關(guān)西，《網(wǎng)上口碑對消費者購買決策影響的實證研究》[J].《情報雜志》，2010（9）：200-203

⑥閻俊、蔣音波、常亞平，《網(wǎng)絡(luò)口碑動機與口碑行為的關(guān)系研究》[J].《管理評論》，2011（12）：84-91

（作者：陳慧謙，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院2011級研究生；薛可，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教授）

責(zé)編：姚少寶