劉亞　王苑丞

【摘 要】手機(jī)即時(shí)通訊經(jīng)歷了從短信到微信的演變軌跡，每一次通訊技術(shù)上的革新都會(huì)引起人們交流方式的改變。本文對(duì)短信、彩信、飛信、微信的演變形式做了全面梳理，通過對(duì)這些手機(jī)即時(shí)通訊工具的創(chuàng)新點(diǎn)和營(yíng)銷特色的綜合對(duì)比分析，作出對(duì)手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。本文認(rèn)為，運(yùn)用多樣化的廣告內(nèi)容，人性化的用戶關(guān)系以及平臺(tái)化的廣告形式，形成分享互動(dòng)營(yíng)銷成為手機(jī)廣告發(fā)展新方向。

【關(guān)鍵詞】即時(shí)通訊 廣告 營(yíng)銷特色 發(fā)展趨勢(shì)

目前手機(jī)的功能和形式不斷更新，最明顯的是，手機(jī)即時(shí)通訊經(jīng)歷了從短信到微信的演變軌跡，每一次通訊技術(shù)的革新都會(huì)引起人們交流方式的改變。分眾傳媒CEO江南春曾說：“任何一塊液晶屏都將成為廣告的天下，當(dāng)然手機(jī)屏幕也不例外。”①如今，手機(jī)正成為一個(gè)新的媒體，而手機(jī)廣告也在蓄勢(shì)前行。盡管手機(jī)廣告的發(fā)展面臨很多障礙，但是利用手機(jī)這一新型媒體平臺(tái)來投放發(fā)布廣告有其獨(dú)特的價(jià)值。本文通過短信、彩信、飛信、微信等即時(shí)通訊工具的演變來分析手機(jī)廣告的變化趨勢(shì)并預(yù)測(cè)手機(jī)廣告的發(fā)展方向。

一、手機(jī)即時(shí)通訊工具的發(fā)展與演變

任何一種事物的發(fā)展，通常都需要經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)，然后逐漸成熟的過程。短信、彩信、飛信、微信也不例外，這些手機(jī)即時(shí)通訊工具的產(chǎn)生或依托于技術(shù)的進(jìn)步，或得益于對(duì)用戶需求的捕捉與挖掘，或出自于精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意，然后在眾多市場(chǎng)主體的采用和優(yōu)化中它們得以成長(zhǎng)與成熟，并形成了各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1、短信前奏曲——嶄新介質(zhì)，開啟IM大門

1992年12月，英國(guó)工程師帕普沃思用電腦發(fā)送了世界上第一條短信息。而手機(jī)短信業(yè)務(wù)在20世紀(jì)末開始普及，“2000年，借助短信服務(wù)的問世，用手機(jī)做營(yíng)銷終于找到突破口，短信群發(fā)廣告信息、短信抽獎(jiǎng)等推送式廣告成為手機(jī)營(yíng)銷最主要的方式?！雹诓糠制髽I(yè)在發(fā)展會(huì)員的同時(shí)，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的了解，建立相匹配的用戶數(shù)據(jù)，及時(shí)地通過短信廣告形式與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)并跟進(jìn)相關(guān)的品牌和促銷信息，這也是短信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)的重要優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能想到在20年前，當(dāng)?shù)谝粭l短信息的提示音在手機(jī)上響起時(shí)，這條信息會(huì)成為一場(chǎng)移動(dòng)即時(shí)通訊界革命的開端，而就是這樣一個(gè)現(xiàn)在看來最簡(jiǎn)單的手機(jī)功能，卻在不經(jīng)意間改變了每個(gè)人的生活。

2、彩信協(xié)奏曲——繽紛色彩，爭(zhēng)奪用戶眼球

類似于從黑白電視到彩電，2002年，短信到彩信同樣是一個(gè)飛躍性的變革。從文字到圖像、從黑白到彩色、從靜止到動(dòng)態(tài)，彩信作為一種更豐富的“短信”，能全面?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，有助于商家從紛繁喧囂的傳播環(huán)境中脫穎而出。此外，精美的彩信廣告，促成客戶收藏轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速普及帶來的媒介融合趨勢(shì)下，“2004年，國(guó)內(nèi)第一份手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》（彩信版）克服短信容量小，格式單一的缺點(diǎn)”，③成為傳統(tǒng)媒體向新聞內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型的一次嘗試。由于彩信能夠承載文字、圖片、音頻，展示效果比短信更好，信息量更大，用戶感受更直觀，因此彩信營(yíng)銷成為更時(shí)尚、更快捷、更大范圍吸引潛在目標(biāo)用戶的新穎活動(dòng)，受到商家和消費(fèi)者的歡迎。

3、飛信交響曲——PC、手機(jī)組合拳，全面影響用戶

隨著移動(dòng)通信智能終端的普及和移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，2006年底面世的飛信，是中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開端，成為通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的一個(gè)標(biāo)志型產(chǎn)品。當(dāng)飛信推出并主打免費(fèi)短信服務(wù)時(shí)，它受到了強(qiáng)烈的追捧。作為打通PC與手機(jī)的一種變相短信業(yè)務(wù)，其用戶在中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)力推動(dòng)下大幅增加。開發(fā)者希望能夠利用飛信融合人們最常用的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、短消息、多媒體信息等多種通信方式。飛信保證了用戶永不離線，實(shí)現(xiàn)無縫鏈接的多端信息接收，可隨時(shí)隨地為用戶提供“移動(dòng)通信+互聯(lián)網(wǎng)+客戶端”的綜合性體驗(yàn)，使得飛信突破了第一代即時(shí)通信工具的包圍圈，漸成為新一代即時(shí)通信工具的翹楚。

4、微信暢想曲——平臺(tái)互動(dòng)，拴住用戶的心

飛信并不是一個(gè)跨平臺(tái)且開放的應(yīng)用，人們對(duì)免費(fèi)、可移動(dòng)、跨平臺(tái)、可推送的移動(dòng)即時(shí)通信有著強(qiáng)烈的需求?！?G時(shí)代的手機(jī)傳播是一種多媒體傳播。它可借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種形式或幾種組合來進(jìn)行傳播活動(dòng)。”④2011年1月，騰訊推出了一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的微信。截至2013年10月23日，微信用戶達(dá)6億，而且仍在加速普及中，這樣龐大的用戶量帶來了對(duì)信息的巨大需求?；谶@樣的情況，搭建平臺(tái)以集成應(yīng)用、聚合用戶的做法被廣泛看好。企業(yè)通過LBS、手機(jī)二維碼、手機(jī)支付等一系列多媒體功能，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷、營(yíng)銷推廣、品牌傳播等目的，與用戶一對(duì)一的互動(dòng)交流，并在任何時(shí)刻將信息最及時(shí)地傳遞給他們?；谶@些功能，微信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其最初設(shè)計(jì)的語(yǔ)音通信屬性，其平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值顯然更值得期待。

二、即時(shí)通訊演變下的手機(jī)廣告發(fā)展趨勢(shì)

基于對(duì)以上四種手機(jī)即時(shí)通訊工具演變的梳理，現(xiàn)結(jié)合其優(yōu)勢(shì)和特色加以對(duì)比分析，并對(duì)手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

1、手機(jī)廣告形式和內(nèi)容趨向多元化、融合化

作為最早的即時(shí)通訊工具，短信廣告是最常用的方式，也是手機(jī)廣告發(fā)展最初的形式。隨著手機(jī)上網(wǎng)功能的不斷增強(qiáng)和GPRS技術(shù)的普遍應(yīng)用，用戶對(duì)手機(jī)即時(shí)通訊的需求日益增長(zhǎng)，短信廣告?zhèn)鞑バ问揭呀?jīng)不再拘泥于文字，廣告可選擇的形式日益豐富，逐漸轉(zhuǎn)向文字、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體信息內(nèi)容，因此，內(nèi)容提供商不應(yīng)僅關(guān)注如何豐富自己的內(nèi)容產(chǎn)品，而應(yīng)致力于打造可被多次消費(fèi)的“精品”內(nèi)容?！懊慨?dāng)一種新的媒介形式出現(xiàn)或發(fā)展的時(shí)候，它很可能就在長(zhǎng)期地影響現(xiàn)存的一切形式媒體的發(fā)展，并相互作用，彼此在發(fā)展中共同演進(jìn)和共同生存?！雹蓦S著手機(jī)用戶的增多及其對(duì)手機(jī)內(nèi)容需求的增強(qiáng)，僅僅依靠某一家或某一類企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)的發(fā)展。基于這樣的情形，以及市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)前景的看好，專業(yè)的內(nèi)容提供商、傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等都紛紛投身到移動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中，根據(jù)自身的能力及資源優(yōu)勢(shì)扮演不同的角色。

2、手機(jī)廣告與用戶間關(guān)系趨向私密化、人性化

傳統(tǒng)短信、彩信的一個(gè)頑疾就是私密無法保障，而飛信、微信則普遍采用用戶關(guān)系認(rèn)證來保障用戶的隱私權(quán)。飛信、微信還增加了手機(jī)綁定功能，進(jìn)一步將用戶實(shí)名化?，F(xiàn)在通過對(duì)微信用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，就可以給需要的人發(fā)送需要的信息，不再是垃圾，在此情況下，垃圾短信的生存空間已經(jīng)被“擠壓”，用戶的被騷擾度降低，同時(shí)這部分也將成為O2O的重要渠道。通過手機(jī)認(rèn)證、用戶關(guān)系驗(yàn)證，很好地保護(hù)了用戶的隱私，杜絕了垃圾廣告和惡意騷擾。手機(jī)廣告只能采用更好的服務(wù)，更符合社會(huì)化原則的人性化方式，才能更好地被大眾接受。

3、手機(jī)廣告行業(yè)模式趨于平臺(tái)化

在“碎片化”日益凸顯的消費(fèi)環(huán)境下，手機(jī)廣告平臺(tái)將廣告主的廣告嵌入應(yīng)用程序開發(fā)者的應(yīng)用程序中，手機(jī)終端廠商提供了移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)載體，手機(jī)上網(wǎng)用戶對(duì)手機(jī)廣告的接受度會(huì)隨著應(yīng)用程序的娛樂性、趣味性、實(shí)用性的提高而提升，手機(jī)廣告借助應(yīng)用程序真正嵌入到用戶生活中。微信公眾平臺(tái)的本質(zhì)就是解決用戶獲取信息的問題，同時(shí)發(fā)掘自身的商業(yè)模式。每一個(gè)內(nèi)容提供商向消費(fèi)者提供的內(nèi)容產(chǎn)品都相當(dāng)有限，各內(nèi)容產(chǎn)品又都處于離散狀態(tài)，難以大范圍地滿足規(guī)?；脩舻亩嘣枨?。因此，搭建平臺(tái)的方式對(duì)這些手機(jī)中的“碎片化”內(nèi)容進(jìn)行有效集成，將“碎片化”的內(nèi)容與“碎片化”的用戶需求在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)接將成為未來的趨勢(shì)。

4、分享互動(dòng)營(yíng)銷成為手機(jī)廣告發(fā)展新方向

手機(jī)即時(shí)通訊的不斷演變，受眾擁有更多選擇權(quán)，傳統(tǒng)的短信廣告給受眾“被廣告”的感覺，而在微信的強(qiáng)關(guān)系鏈中，“商家”和其他平臺(tái)廠商也被“歸納”進(jìn)來，參與到這些用戶間的溝通之中。與現(xiàn)實(shí)的對(duì)接，讓商家可以享受到微信6億用戶帶來的巨大消費(fèi)力，通過微信的朋友圈輕松的將這些“消費(fèi)故事”分享下去，也讓微信用戶可以方便的獨(dú)享更多優(yōu)惠折扣。這樣的手機(jī)廣告形式將有效地提供更多交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并根據(jù)差異化的受眾需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，手機(jī)即時(shí)通訊的演變使廣告的傳播從面向“大眾”到“聚眾”，從“單向滲透”的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動(dòng)”，這種信息傳播模式實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌幕?dòng)化，廣告信息與受眾獲得了最佳匹配。

結(jié)語(yǔ)

手機(jī)即時(shí)通訊廣告借助工具自身的特色，針對(duì)自己的受眾群體，可以創(chuàng)新出更易于傳播和被受眾接受的廣告形式，經(jīng)歷了短信、彩信、飛信、微信的更替，從傳統(tǒng)的推送式廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳瓌?dòng)式為代表的廣告模式，再到“互動(dòng)式”的混合型模式。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中?！雹捱@些轉(zhuǎn)變均預(yù)示著手機(jī)即時(shí)通訊廣告在現(xiàn)有的模式基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，成為新媒體廣告界的新音符。□

參考文獻(xiàn)

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③楊成、肖弦弈：《手機(jī)電視：產(chǎn)業(yè)融合的移動(dòng)革命》[M].人民郵電出版社，2008：36

④匡文波：《手機(jī)媒體概論》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：113

⑤羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》[M].華夏出版社，2000：24

⑥尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》[M].海南出版社，1997：97

（作者：劉亞，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生；王苑丞，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾