吳蘭蘭

【摘 要】當(dāng)前新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，它改變了人們閱讀和獲取信息的途徑和方法。業(yè)界關(guān)于紙媒體的命運(yùn)眾說(shuō)紛紜：“紙媒消亡”、“報(bào)業(yè)危機(jī)”等甚囂塵上。雖然近年來(lái)紙媒與新媒體逐漸呈現(xiàn)融合趨勢(shì)，但報(bào)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)仍然巨大。如何在新媒體的巨大沖擊下，走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路，成為紙媒人需要不斷思考和實(shí)踐的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】全媒體 新媒體 紙媒體 創(chuàng)新

一、被新媒體分割的傳統(tǒng)媒體

隨著技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體在信息量與互動(dòng)性方面表現(xiàn)出巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2008 年底，我國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到2.98 億，寬帶網(wǎng)民數(shù)2.7 億，國(guó)家CN 域名數(shù)達(dá)1357.2 萬(wàn)，這三項(xiàng)指標(biāo)均為世界第一位。而今新媒體雖然還不至于讓傳統(tǒng)媒體消失，但它打破了原有的媒體格局，其影響是深遠(yuǎn)的。新媒體不斷給紙媒體帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，紙媒體也面臨著自身發(fā)展的問(wèn)題和機(jī)遇。

1、時(shí)間被分割

據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司的調(diào)查，2003年每天接觸三種媒體以上的受眾比例為58.8%，而2008 年則達(dá)到62.7%。2009年的總接觸時(shí)間為325 分鐘①。數(shù)據(jù)說(shuō)明人們過(guò)去用于傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間正在被新媒體分割，時(shí)間上的被分割，直接導(dǎo)致的是受眾的減少。

2、受眾被分割

CTR市場(chǎng)研究公司的調(diào)查還顯示：2001 年報(bào)紙的日到達(dá)率為71.2% ，2009 年下降到64.9%，同期互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率則從5.9%上升到36.9%②。

與此同時(shí)，報(bào)紙的年輕讀者、高學(xué)歷讀者不斷減少。隨著平板電腦、智能手機(jī)、wifi網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，方便、快捷、隨時(shí)隨地，已成為新媒體的優(yōu)勢(shì)。年輕、高學(xué)歷讀者轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)更加明顯。

二、全媒體時(shí)代紙媒體如何創(chuàng)新發(fā)展

全媒體時(shí)代，受眾的閱讀選擇越來(lái)越多，紙媒體要面對(duì)的不僅是新媒體的沖擊，還要面對(duì)買方市場(chǎng)的逐步形成。紙媒體的發(fā)展之路融合了多種時(shí)代特征：全媒體時(shí)代、營(yíng)銷時(shí)代③、讀圖時(shí)代等等。雖然新媒體的特點(diǎn)日益顯現(xiàn)，并且具備了許多過(guò)去紙媒體的優(yōu)點(diǎn)，但紙媒體仍然有新媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。尋求紙媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路，概括來(lái)說(shuō)，首先是保持推進(jìn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，其次是融合新媒體，把這些優(yōu)勢(shì)充分展開和發(fā)揮，才能使紙媒體在新媒體的沖擊下，化挑戰(zhàn)為轉(zhuǎn)機(jī)。

1、新媒體在觀點(diǎn)上主要是復(fù)制報(bào)紙的觀點(diǎn)

如今的傳媒業(yè)已經(jīng)不再是過(guò)去“新聞從業(yè)者發(fā)布消息”的時(shí)代，而轉(zhuǎn)變到了“受眾參與消息發(fā)布”的時(shí)代，也不再是“信息量短缺時(shí)代”，而進(jìn)入了“信息相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代”。但即便在這種新的形勢(shì)，紙媒體在觀點(diǎn)發(fā)布上的優(yōu)勢(shì)仍十分明顯。

新媒體仍然主要復(fù)制報(bào)紙觀點(diǎn)，信息的條理性上，新媒體梳理程度遠(yuǎn)不及紙媒。報(bào)紙因?yàn)榘婷嬗邢蓿科诙急仨氄遄煤Y選最具有價(jià)值的新聞信息供讀者閱讀，版面一目了然，而新媒體超鏈接的形式，容易導(dǎo)致信息量過(guò)大，讀者在閱讀時(shí)不能精選。而觀點(diǎn)類信息上，新媒體更是依賴紙媒。許多重大事件中有影響力的評(píng)論，都是首先刊登在紙媒體上，新媒體再進(jìn)行轉(zhuǎn)載的。

2、推進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目前我國(guó)的媒體環(huán)境下，報(bào)紙仍然掌握著原創(chuàng)新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)。傳統(tǒng)媒體通過(guò)時(shí)間累積與受眾的親密度，短時(shí)間內(nèi)不是新媒體可以撼動(dòng)的。新聞報(bào)道和評(píng)論的深度性、思想性也是新媒體短時(shí)間內(nèi)很難比擬的。即使是在國(guó)際上，許多重要事件的報(bào)道仍然是通過(guò)紙媒體來(lái)呈現(xiàn)的。

正如《華西都市報(bào)》總編輯劉為民指出的：“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在信息上的條理性和選擇性、內(nèi)容的權(quán)威性和公信力、信息的原創(chuàng)性等方面具有優(yōu)勢(shì)，是新媒體難以復(fù)制和克隆的，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以借此彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)”。紙媒體的優(yōu)勢(shì)就在于它的權(quán)威性和公信力。面對(duì)新的生存環(huán)境，紙媒體要想突出重圍，就要首先確保紙媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)揮和鞏固這些優(yōu)勢(shì)。樊傳果在《新媒體沖擊下的報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》一文中指出，“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要轉(zhuǎn)變?nèi)鮿?shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，再造報(bào)紙‘內(nèi)容為王的核心競(jìng)爭(zhēng)力”④。紙媒體要用整理有序的信息、原創(chuàng)的內(nèi)容、以及權(quán)威有力的觀點(diǎn)評(píng)論，來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)，發(fā)揮品牌的作用，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

三、新舊媒體融合下的全媒體運(yùn)營(yíng)

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》一文中指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。如今，各種新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等人們?nèi)粘Ｋ芙佑|的媒介，都是全媒體的終端渠道。所謂全媒體時(shí)代，就是將這些渠道所能表達(dá)的文字、圖片、視頻、音頻等全部結(jié)合起來(lái)的新聞報(bào)道方式。

雖然新媒體在我國(guó)的發(fā)展十分迅猛，但是全媒體運(yùn)營(yíng)下的紙媒體發(fā)展卻并非盡如人意?！赌戏絺髅窖芯俊肪庉媴亲粤φJ(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體為什么熱衷于發(fā)展全媒體，真的只是應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)？新媒體的咄咄逼人只是傳統(tǒng)媒體發(fā)展全媒體的外因，更深刻的內(nèi)因源自于中國(guó)傳統(tǒng)媒體被久久壓抑的發(fā)展本能?！?/p>

喻國(guó)明教授指出：“中國(guó)的媒介業(yè)（包括報(bào)業(yè)）在此番‘涅槃式的洗禮之后，通過(guò)體制機(jī)制的創(chuàng)新、通過(guò)盈利模式的再造、通過(guò)數(shù)字化表現(xiàn)形態(tài)的整合，一定會(huì)迎來(lái)‘爆發(fā)式發(fā)展的新局面?！雹萜渲袛?shù)字化的表現(xiàn)形態(tài)，正是如今許多報(bào)業(yè)集團(tuán)所倡導(dǎo)的“全媒體”的運(yùn)用。而全媒體的真正運(yùn)用必須具備各方面的條件。

第一，技術(shù)上的要求。包括兩個(gè)方面，一是設(shè)備上要求媒體具備能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的硬件條件；二是技術(shù)人員的要求，全媒體時(shí)代的記者不再是簡(jiǎn)單的用筆和鍵盤記錄，還需要有對(duì)全媒體技術(shù)的全面掌握。

第二，經(jīng)營(yíng)上的要求。全媒體不是簡(jiǎn)單的將各種渠道、各種信息類型的堆砌，而是需要專業(yè)、高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)人才進(jìn)行全面整合后的信息的營(yíng)銷。只有在經(jīng)營(yíng)上合理有效，才能真正實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營(yíng)。

北京青年報(bào)社社長(zhǎng)張延平在《2008中國(guó)報(bào)業(yè)年會(huì)綜述》上指出：“未來(lái)不是新媒體吃掉傳統(tǒng)媒體，而是走向融合，誰(shuí)融合得快誰(shuí)就能占得先機(jī)。⑥”新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，勢(shì)必帶來(lái)的是全媒體的全盛時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在這場(chǎng)融合之中扮演主動(dòng)的角色，才能將新媒體的沖擊，轉(zhuǎn)化為前進(jìn)和發(fā)展的能量。

四、主動(dòng)應(yīng)對(duì)人力資源的挑戰(zhàn)

全媒體，勢(shì)必會(huì)改變傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)銷售鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。全媒體時(shí)代，意味著報(bào)業(yè)不僅僅和新媒體保持著競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，更可以是合作關(guān)系。由此，紙媒體的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)就不應(yīng)該是受到威脅的消極防御姿態(tài)， 而應(yīng)該是全方位的積極應(yīng)戰(zhàn)者。這其中，有一個(gè)不可或缺的方面，就是人力資源的挑戰(zhàn)。

1、培養(yǎng)全媒體時(shí)代的采編隊(duì)伍

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊不可小覷，但新媒體也在很大程度上成為了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的助推器。正如培養(yǎng)采編隊(duì)伍上，紙媒可以利用新媒體的力量來(lái)整編和擴(kuò)大自己的采編團(tuán)隊(duì)。2005年“倫敦地鐵爆炸案”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等手段完成了對(duì)整個(gè)災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的直播式報(bào)道，這一事件顛覆了傳統(tǒng)的報(bào)道形式，是每個(gè)人都可能成為新聞提供者的開始。2008年汶川地震，許多現(xiàn)場(chǎng)第一手資料都來(lái)自非專業(yè)人員。傳統(tǒng)媒體在面對(duì)這一情況時(shí)，要做的并非是與這些人員競(jìng)爭(zhēng)，而是成為非專業(yè)人員提供新聞的平臺(tái)，使更多重要的第一手資料在新聞報(bào)道中得以面世。這種做法，不僅能夠改變過(guò)去報(bào)業(yè)人員單一的信息獲取渠道，還能夠節(jié)約成本，使原本是受眾的一批人參與到新聞的生產(chǎn)中來(lái)。

此外，對(duì)現(xiàn)有采編人員的全媒體素質(zhì)培養(yǎng)更是重要方面。專業(yè)的采編人員是構(gòu)成一個(gè)紙媒體發(fā)展的核心力量，只有核心團(tuán)隊(duì)的全媒體素養(yǎng)得到不斷提升，才能在全媒體的浪潮中制勝?！都~約時(shí)報(bào)》將網(wǎng)絡(luò)視頻看成是具有重要發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，《紐約時(shí)報(bào)》重點(diǎn)培訓(xùn)紙媒記者熟練使用攝像機(jī)。通常情況下， 《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站每周都會(huì)提供25個(gè)新的視頻作品， 攝像愛好者的作品也會(huì)在其網(wǎng)站被廣泛采用。

2、具備高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人員是重要條件

優(yōu)秀的管理人才是媒體運(yùn)行和發(fā)展的重要組成部分。無(wú)論是在媒體的整體運(yùn)營(yíng)還是某部分的決策中，管理人員的作用往往是決定性的。在全媒體時(shí)代，媒體管理者的全媒體觀念和素質(zhì)更是在整個(gè)集團(tuán)能否真正實(shí)現(xiàn)全媒體的過(guò)程中舉足輕重。例如：《紐約時(shí)報(bào)》前副主席吉米·高德勒在公司對(duì)各個(gè)網(wǎng)站的第一輪收購(gòu)中發(fā)揮了重要作用，他認(rèn)為，當(dāng)初公司買下這些新網(wǎng)站時(shí)非常冒險(xiǎn)，因?yàn)樗麄円郧皬膩?lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)類似操作。但是決策是正確的，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上找到了新的收人來(lái)源。

3、積極培養(yǎng)全媒體時(shí)代的研發(fā)人員

全媒體是一個(gè)新概念，有很多問(wèn)題是媒體人從未面對(duì)過(guò)的。為提高《紐約時(shí)報(bào)》的應(yīng)變能力， 公司執(zhí)行總裁羅賓森于2006年專門設(shè)置了研究開發(fā)中心。我國(guó)處于全媒體發(fā)展的初級(jí)階段，應(yīng)該借鑒和吸收國(guó)外豐富的新舊媒體融合經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)具有全媒體意識(shí)的研發(fā)人員，這也是我們?cè)谌襟w的創(chuàng)新發(fā)展之路上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

在全媒體時(shí)代日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體要將自身的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，需要全面地、立體地進(jìn)行全媒體的準(zhǔn)備，需要不斷保持和發(fā)展自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更需要時(shí)刻吸收新媒體的傳播優(yōu)點(diǎn)，掌握先進(jìn)的傳播技術(shù)，并且培養(yǎng)更多的全媒體的采編、管理人才。另外，增強(qiáng)紙媒體與讀者的互動(dòng)，在紙媒體上體現(xiàn)視覺(jué)傳播的作用，增強(qiáng)紙媒體的可讀性，這些也是紙媒體在全媒體時(shí)代需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。也只有這樣，才能真正保持自身的權(quán)威性和公信力，在激烈的新競(jìng)爭(zhēng)格局中不斷創(chuàng)新和發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②羅寶，《傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)》[J].《新聞世界》，2010（1）

③黃良奇，《營(yíng)銷時(shí)代我國(guó)報(bào)紙頭版的版面設(shè)計(jì)及特點(diǎn)》[J].《新聞知識(shí)》，2005（1）

④樊傳果，《新媒體沖擊下的報(bào)業(yè)發(fā)展策略》[J].《傳媒觀察》，2008（12）：31-32

⑤喻國(guó)明、劉旸，《2005：中國(guó)報(bào)業(yè)的節(jié)點(diǎn)》[J].《中國(guó)記者》，2006（1）：58-59

⑥張曉燕，《深化改革科學(xué)發(fā)展開啟媒體傳播新格局——2008中國(guó)報(bào)業(yè)年會(huì)綜述》[J].《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2008（12）：7-10

（作者單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶