■ 杜友君 杜愷

20年：從Web到APP，從開放到圈子
——我國網絡社交工具發(fā)展歷程簡析

■ 杜友君 杜愷

本文將1994年以來我國八種網絡社交工具分為兩大種群來論述：Web系載體與APP系載體。結合大眾傳播學理論觀照，運用關系類型（Type）、用戶行為（Action）、用戶群（Groups）、內容（Substance）的“Tags分析模型”來區(qū)分網絡社交工具的屬性、特點及用戶市場。研究目的在于將我國網絡社交工具20年的發(fā)展脈絡進行系統(tǒng)性研究及分門別類的梳理，提煉出隨著媒介技術的進步，網絡社交工具的漸進性發(fā)展和多樣性變化對于網絡傳播總體態(tài)勢與用戶行為的影響，在此基礎上展望我國未來網絡社交工具的發(fā)展范式。

網絡社交工具；Tags分析模型；碎片化社交；知溝理論；媒介補償

1994年，NCFC工程通過美國Sprint公司連入Internet的64K國際專線開通，實現(xiàn)了與Internet的全功能連接，從此中國被國際上正式承認為真正擁有全功能Internet的國家。在硬件基礎保證的前提下，同年5月，國家智能計算機研究開發(fā)中心開通曙光BBS站，這是中國大陸的第一個BBS站。具備社交網站雛形的BBS（電子布告欄）自此開創(chuàng)了全世界人口最多國家網絡社交的先河。

本文對1994年至今這20年來我國網絡社交工具發(fā)展的時間軸順序、媒介特性、媒介模式進行了梳理，將BBS論壇、校友錄、博客定義為“舊社交工具時期（Web1.0媒介）”，將QQ空間、人人網、開心網等功能性社交網站定義為“中社交工具時期（Web2.0媒介）”，將微博、微信、小圈子客戶端定義為“新社交工具時期（APP媒介）”。

表1 1994-2014年我國網絡社交工具發(fā)展時期分類表

一、舊社交工具時期：精英文化下的社交網絡初創(chuàng)與升騰

自1994年曙光BBS站創(chuàng)辦伊始，網絡社交的用戶基礎主要是高校人士和社會精英。一方面是因為當時網絡設備普及率極低。在2000年后俗稱“貓”的Modem調制解調器開始在各家電話線上設置之前，登入網絡、暢游網海的主要場所還是高校、研究所和個別新興網絡公司。另一方面，美國傳播學家蒂奇諾于1970年提出的“知溝理論”談到：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢?！彼圆粌H在硬件條件上社會精英和高校人士有著一定的優(yōu)勢，而且在獲取知識的理念和通道上，他們優(yōu)于普通大眾的軟件能力造就了兩者之間難以逾越的“知溝”。所以，這就決定了早年社交工具較目前我們所見的草根性、亂象化的社交輿論場來說，其品味和志趣相對而言更加高雅。

1994年初，出現(xiàn)的BBS（電子布告欄）的類型主要為校園BBS、商業(yè)BBS和情感類BBS。其中于1995年8月8日上線的，清華大學“水木清華BBS”最受網民的歡迎。精英學生群體接受新鮮事物的能力更強，同時根據(jù)美國知名媒介學者保羅·萊文森“補償性媒介理論”，互動性為主導特點的BBS的確滿足了大學生除了口頭表達、書信傳遞之外的“第三類互通”的需求，并豐富了他們空余的校園生活。而作為社交工具的鼻祖，BBS自身具有很強的實時交互操作功能，能夠提供強大的站上實時交談和交互游戲的應用。同時，也按不同的主題、將其分成很多個布告欄。布告欄的設立依據(jù)是大多數(shù)BBS使用者的要求和喜好，使用者可以閱讀他人關于某個主題的最新看法，也可以將自己的想法毫無保留地貼到公告欄中。此外，如果用戶之間需要私下交流，也可以將想說的話直接發(fā)到某個人的電子信箱中，這點類似于目前微博的“私信”功能，抑或可認為是微信等即時社交通訊工具的雛形。

到了1999年，搜狐網站發(fā)現(xiàn)了5年前開始使用網絡BBS的那批莘莘學子已經走上社會，雖然個體媒介素養(yǎng)提升，即連入網絡的能力提高，但是類似水木清華的校園型BBS已經不能滿足其作為社會人來使用網絡社交工具的需求。此外，部分沒有趕上第一波網絡社交浪潮的畢業(yè)學子也有很強烈的“尋根”或者說是“尋找組織”的需求。于是，搜狐推出了我國網絡社交工具歷史上第一個基于上網知識分子的網站“Chinaren校友錄”。在1999年，校友錄的風靡不僅將搜狐這個年輕的網絡公司迅速打造成創(chuàng)新技術領域的排頭兵，而且讓對互聯(lián)網一知半解的人們開始明白、理解并去親驗網絡的魅力，越來越多的人開始走進網吧或者在自家連上Modem調制解調器，找到自己畢業(yè)的那個班級，進行“圈子型”社交，這也是我國網絡社交歷史上第一次聚焦在固定對象群上的成功試驗。此外，由于校友錄的成功，帶入了數(shù)目龐大的數(shù)據(jù)量，搜狐隨后推出了我國歷史上第一個網絡搜索引擎，這比目前最大的中文搜索引擎“百度”早了整整一年的時間。

千禧年的到來，催生了一種新興的網絡社交工具的出爐，那就是之后成為網絡罵戰(zhàn)、真相追蹤的網絡輿論中心，以及日后的自媒體雛形的博客（Blog）。作為一種“個人網絡空間領域”，博客進入中國之初，還依舊是部分精英人士表達自我意見、抒發(fā)情感的場所，真正讓博客進入井噴時代的是2003年的“木子美事件”。當年11月11日，新快報披露了“博客紅人木子美性愛日記事件”，引起舉國一片激辯，讓網絡“色煽腥”的一面暴露無余，也讓依靠這種特質的網絡內容成為了矚目的焦點。同時，也再一次證實了知名媒介理論家麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》里談到的，“人仿佛成了機器世界的生殖器官，正如蜜蜂是植物界的生殖器官，使其生兒育女，不斷衍化出新的形式?！雹偃俗鳛橐环N獵奇的動物，在推動媒介進步方面的作用遠遠大于媒介本身。

自此，博客的熱度不僅繼續(xù)燃燒著博客主們，更加大了人們關注博客的興趣和力度。同時，社交工具所具備的互動性也隨著博客內容的夯實、主題的豐富，在網民的使用習慣中扎根。網民開始習慣性地在吸收公共信息之后，去關注一些社會公知的博客，并添加評論與互評。2005年開通的韓寒博客，在短短5年內點擊量破4億，同時每一篇博文下的點評、互評的數(shù)量更是不計其數(shù)。

可以看到的是，2005年網絡社交工具的受眾面已經從最初的精英圈子文化普及到廣大草根網民中，日后決定網絡社交工具存亡的兩大因素——“圈子”和“內容”，也在這最初10年的“舊社交工具時期”里埋下了種子。

二、中社交工具時期：社交功能性導向和分眾化轉播聚變

2005年至2009年，可以說是傳統(tǒng)網絡社交工具從Web轉向APP的轉型時期，相較于過去，“中社交工具時期”的主要表征在于產品深度加大、壁龕市場增多、使用習慣的改變。不妨先用“Tags分析模型”來進行一下梳理。

表2 基于“Tags”分析模型下的我國“中網絡社交工具時期”對比研究表

2005年，騰訊QQ推出了捆綁于QQ用戶的一款輕博客產品“QQ空間”。該產品的出現(xiàn)也標志著“圈子+內容”的網絡社交工具的模式開始滲透入網站設計師們的共識之中。在人脈組成方面，QQ空間無縫導入了所有QQ客戶端的用戶，其中以講究UI設計、喜歡多媒體表現(xiàn)形式、強調個性彰顯的年輕群體為主。因為QQ空間融合了背景音樂、相冊圖片、流媒體視頻、網絡日志、朋友留言板等多種手段，同時加入了生日送禮、節(jié)日免費獎品、朋友互動祝愿瓶等社交表現(xiàn)手法，將年輕一族“個人網絡空間”的概念充分凸顯。

同時，在注重交互性的同時，QQ空間也加大了原創(chuàng)性的投入。多種付費的空間布置道具、主題模板都使得QQ空間在商業(yè)運作上處于網絡社交工具行業(yè)中的領先地位。相較于其他類型的社交工具，主打廣告版面、賣用戶信息等盈利手段，QQ空間扎實地磨礪出了一種類似B2C②模式的直接盈利手段，即客戶端直接賣虛擬道具到用戶手里，使其在網絡端付款后便可在自己的虛擬網絡空間中使用，省去了廣告位招租等手續(xù)。作為QQ的母公司，騰訊管理層的這種思維也的確常常體現(xiàn)在實際應用層面上，2014年初和京東商城的合作，就被視作是又一次打開實體經營、直接賺真金白銀的套路。但是這種直接由上到下、垂直式的盈利模式，暫時還不適合所有網絡社交工具的母公司。因為即便“內容”做到位了，“圈子”定位錯誤和受眾導入量不足，都不足以支撐起整個龐大的B2C業(yè)務群。

全球用戶數(shù)量最多的社交網站是創(chuàng)立于2004年的Facebook，而在2006年，一款UI界面設計十分類似、甚至幾近雷同F(xiàn)acebook的網絡社交網站“校內網”正式上線。依托于Facebook成熟的網絡架構和設計理念，同時結合類似于早年搜狐Chinaren校友錄的校園元素，校內網的發(fā)展在初期是十分平順的。但是改變卻在2009年到來，校內網于當年正式更名為“人人網”。5年的時間過去了，在目前的網絡社交工具發(fā)展情況下“復盤”。當時其更名原因有三：首先，“校內”的概念注定了缺乏可觀的盈利。其次，模仿對象Facebook已經重新更迭了幾輪的受眾定位，將學生特質剝離，顯然作為中國跟風者的校內網也看到了轉型的契機。再次，行業(yè)內出現(xiàn)了迫使其不得不進行重大變革的對手，那就是依靠游戲致勝一時的開心網。

2008年上線的開心網主攻寫字樓里的白領用戶，所以其UI設計較校內網而言更加簡潔，同時通過強大的導入功能，允許白領們將自己喜歡的天涯論壇、籬笆網、寬帶山等知名論壇上的帖子直接轉嫁到開心網的頁面。這點類似于現(xiàn)在微信的朋友圈轉發(fā)。

而真正讓網絡社交工具業(yè)界發(fā)生地震的，是開心網于2009年開發(fā)的游戲插件“開心農場”，一時間，全民偷菜風潮席卷了整個網絡社交圈。具體看來，這種沒有高技術含量的網絡社交游戲旨在突出一個概念，那就是“互動”。遵循哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆的“六度空間理論③”，即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個中間人你就能夠認識任何一個陌生人”。社交游戲是經過包裝的一種社交漂流瓶，神秘的瓶中信就是游戲中的獎賞機制，每個人有幸接到，體驗現(xiàn)實世界所不能體驗到的快樂，例如，瞬間變成有錢人、被獎勵一套別墅、從朋友那邊交易來的虛擬跑車，這些快樂旋即就傳到下一個人手中，同時根據(jù)“朋友的朋友也是朋友”的原理，將觸角伸及更多現(xiàn)實世界中存在交往壁壘的人身上，自此人脈積累的越來越多，社交圈子也就越來越大。

此外，在這5年的時間里，我國網絡社交工具開始呈現(xiàn)出門類林立、功能分眾化的特點?；榻轭惥W站百合網、世紀佳緣，求職類網站51Job、前程無憂，團購類網站拉手網、糯米網，都在其核心功能訴求的基礎上打上了社交的烙印，在各自的市場內尋求著長足的發(fā)展和可行性的盈利模式。目前婚介類網站主要依靠會員費這一優(yōu)勢處于各種壁龕市場的塔尖，而團購類網站和生活服務類網站都因為市場在短時間內極度惡性競爭，幾輪融資金額用盡后，不得不關門下線。但是新一輪的浪潮在2009年來襲，這次的變化是革命性的，那就是媒介載具發(fā)展到了手機時代。

三、新社交工具時期：傳播載具變革與碎片化信息的“二次革命”

2009年8月14日上線的新浪微博，曾經被業(yè)界和學界很多人稱為是改變網絡社交工具的產物，現(xiàn)在看來這個在線產品本身的確優(yōu)秀，抓住了信息碎片化、傳播極速化、內容煽動化的時代特點，同時在現(xiàn)有的Web技術上注重互動分享和社會公知的樹立，起到了一定的輿論場效應，對自媒體的形成也有推波助瀾的作用。但要說到我國網絡社交工具真正進入新時期的日子，在筆者看來還是2010年6月8日。

這天，美國蘋果公司開發(fā)的Iphone 4正式上市。作為一款劃時代的數(shù)碼產品，Iphone 4幾乎滿足了人們對無線互聯(lián)的一切幻想，也提供了網絡社交更加寬廣的平臺。美國Flurry公司于2012年底的調查數(shù)據(jù)表明，2010年至2012年三年中，平均每個美國人每天花70分鐘的時間在其個人電腦上進行網上沖浪。三年來，這個數(shù)據(jù)基本無變化。相比之下，手機app的使用時長變化最大，2010年平均每個美國人每天使用手機app的時間為66分鐘，2012年達到了127分鐘，增長了近一倍。這意味著美國人使用手機app的時間超過了使用計算機上網的時間。而在過去一年半的時間里，隨著無線互聯(lián)技術的提升和手機應用類產品的增加，這個差距完全有可能進一步拉大。我們可以再次借助“Tags分析模型”來分類三種新網絡社交工具的特性。

表3 基于“Tags”分析模型下的我國“新網絡社交工具時期”對比研究

上文所提及的微博其實是橫跨兩個網絡社交工具發(fā)展時期的產物，從網絡微博內容編制的深度到手機客戶端微博的發(fā)送及時性，微博這一分享信息、表達意見的信息社交形式在一定程度上確定了其旺盛的生命力。同時，隨著紙質媒體的沒落以及受眾對于海量信息的渴求，短小精悍又不失多媒體表現(xiàn)形式的微博媒介，成為了受眾攝取信息養(yǎng)份、表達個人立場、參考旁人意見的理想場域。

同時，微博這一媒介產品自身的發(fā)展也經歷了哲學領域里的“揚棄”過程。早期的微博充斥著“郭美美炫富事件”等話題性、極具玩味主義色彩的信息，中期在“7·23動車事故”的民間信息傳遞中，則充分扮演了火炬?zhèn)鬟f手的角色，讓人們對微博成為國家輿論公器的期待開始加劇。但是隨著薛蠻子等一批實名認證加V的公眾人物被先后“封口”，微博的活力在一定制約力的影響下，又開始變得保守本分，不那么撩人。這也是其作為“意見性訊息”內容發(fā)布產品所必須面對的問題，即如何在輿論風暴中，既保持獨立又承擔一定的社會責任，是微博型網絡社交工具的最大課題。

相比較微博中的領頭羊“新浪微博”從2009年8月14日到2011年2月5日的540天里完成1億用戶的速度，騰訊的微信則只花費了433天，就于2012年3月達到了這個數(shù)字。我們可以將其理解為是手機等平板化載具的市場布局所帶來的“配套紅利”，筆者認為更應該重視這款產品，因為就目前形勢來看，雖然有很多跟風之作，但微信已然是中國網絡社交工具中名符其實的老大。

從QQ到微信，騰訊嘗試的是一次“朋友圈重置”的調整，QQ的盈利模式已經開始混亂，同時格調和社會口碑都處于低齡化階段，重新布局后所開發(fā)的微信，將學生時代屬性的QQ轉變?yōu)槌扇藭r代屬性的微信，在碎片化信息時代背景下完成了一次網絡社交工具的“二次革命”。畢竟微信是智能手機平臺的自媒體產物，使用習慣、用戶特征都有了巨大的變化。除保留文字、圖片、語音、視頻等功能外，開發(fā)和開放新型應用正是微信能夠長久不衰的竅門所在。所以，從效仿開心網做的“游戲性導向”，如“全民打飛機”，到學習QQ空間賺取真金白銀的微信電子商務和電子紅包，再到基于手機這一平板化載具自身的特性，除開發(fā)的手機支付功能，微信的潛力在每一次挖掘后都在繼續(xù)加深，究竟這款產品的黏性能做到怎樣極致沒有人可以預測。但目前還是有專家提出了這樣的疑問，越來越臃腫化的微信，還那么好用、耐用、易用嗎？

基于此問題，目前我國網絡社交工具領域正在興起一陣“小圈子客戶端”的熱潮，這種基于LBS位置服務的手機APP應用，似乎并沒有微信來得那么“強大”，但正是因為其對象指向性準、地理位置定位針對性強的特點開始被越來越多的人所使用。例如，“叮咚小區(qū)”和“小區(qū)無憂”兩款產品，都在數(shù)字媒體的角度取代過往“居委會”的功能，從保修、家政、物業(yè)費、停電通知到小區(qū)代表選舉、網絡寬帶升級、小區(qū)納涼晚會，所有的細節(jié)都服務到位，所有的居家服務都“武裝到牙齒”。同時，相較大眾點評、丁丁生活，其根據(jù)社交屬性的研發(fā)，不僅在于小區(qū)商戶和小區(qū)管理者對于小區(qū)居民的層面，更滲透到了小區(qū)居民之間的聯(lián)動，包括二手市場、拼車出行、甚至是小區(qū)內的親子娛樂會。在生活節(jié)奏日益加快的今天，這種基于小區(qū)居民的“小圈子”類型客戶端也許真的可以重新開辟出以“圈子文化”為核心價值體系的網絡社交工具的一片新天地。

2013年4月，印度IT媒體報道，中國網民數(shù)量約為5.38億，占全國總人口的40.1%，占全世界網民的22.4%，在總體網民數(shù)量上占據(jù)世界第一。同年6月，CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2012年上半年，中國社交網站用戶數(shù)增長至2.51億，網民使用率為46.6%。相比2011年底，社交網站人數(shù)增長率為2.6%，網民使用率略有下降。而手機端社交工具用戶增長為4.97億，比2012年底增長了2931萬，半年增長率為6.3%。使用率為84.2%，較去年底增長了1.3個百分點。

綜合本文的論述并對比這兩組數(shù)據(jù)，我們不難得出這樣的結論：

首先，從社交工具提供的內容屬性及設計特點來看，我國網絡社交工具的發(fā)展所經歷的三個階段之間有著很深的內在聯(lián)系，前后時期的產品設計或多或少有著相互效仿的痕跡。同時在與國外社交工具的橫向比對中，我國的網絡社交工具普遍都存在著創(chuàng)新力不足，以原創(chuàng)之名、行抄襲之實，產品后續(xù)開發(fā)能力弱，同行可替代性高的劣勢。但是這些產品內容和設計理念上的先天缺陷并不影響對網絡社交工具自身社交屬性的強化，從越來越多的注冊用戶和越來越強的受眾粘性來看，這種產品本身示弱、總體行業(yè)示強的現(xiàn)象，可以總結為是公民科學素質進步、受眾媒介素養(yǎng)提升所帶來的“受眾紅利”。

其次，我國網絡社交工具的發(fā)展從電腦時代向手機等平板化載具轉變的趨勢在目前看來是不可逆的，區(qū)別在于物理屏幕的大小選擇和曲面屏幕的可實用性上。而在物理載具科技含量的增加和無線網絡技術的支撐下，網絡社交工具的發(fā)展隨之變化，其社交屬性將更加突出，同時碎片化的社交狀態(tài)也會更為明顯，這種碎片化的狀態(tài)不僅僅是傳播內容的瑣碎，更是受眾使用頻率的愈發(fā)密集化。但是，越來越便捷的網絡社交手段也將引發(fā)更多深層次的問題，包括受眾的時間管理能力受到考驗、彼此交往的親密度下降、深度邏輯思維能力減弱和高科技焦慮癥等問題。這些深層次問題將是對我國網絡社交工具用戶的又一次考驗。在電腦網絡風靡的時代，還沒有引發(fā)全民上網的風潮。但是手機不僅具備網絡社交娛樂屬性，更是維持目前基本信息化生活的組成要素。受眾逃得開電腦的使用場域，但卻很難離得開手機。這再一次的證實了麥克盧漢的預言，“人在媒介面前是無能為力的”④。

再次，我國網絡社交工具從開放性傳播到圈子性傳播的轉變正在拓展更多的壁龕市場⑤，專注特定目標受眾的社交工具產品鏈將更加豐富，從而也會反過來區(qū)分出更多層次與類別的媒介受用群體。從博客發(fā)文到微信朋友圈，兩者的本質內容都是自己生活的記錄，抒發(fā)的都是個人情緒，表現(xiàn)的都是自我意志，區(qū)別就在于傳播對象的范圍上。我國網絡社交工具正是在這種初期崇尚絕對自由主義的浪潮過熱后，開始收縮變得保守，或者換句話說，是為了讓自己的自我表現(xiàn)欲得到更快的、精度更高的回饋和反映，于是需要的就是這種基于社交圈子文化下的網絡社交工具。

注釋：

①④ ［加拿大］麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館2000年版，第56-57、477-478頁。

② B2C是Business-to-Customer的縮寫，即企業(yè)通過互聯(lián)網為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。

③ 六度空間理論，Six Degrees of Separation。假設世界上所有互不相識的人只需要很少中間人就能建立起聯(lián)系。后來1967年哈佛大學的心理學教授斯坦利·米爾格拉姆根據(jù)這概念做過一次連鎖信實驗，嘗試證明平均只需要六個中間人就可以聯(lián)系任何兩個互不相識的美國人，并取得了科學性的證實。

⑤ 壁龕市場，又名“利基市場”?！袄币辉~是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、有獲利基礎的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略。

（作者杜友君系上海體育學院體育新聞傳播與外語學院院長、教授；杜愷系上海體育學院碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】