■ 徐琦 宋祺靈

“數(shù)讀”首都政務(wù)微信的現(xiàn)狀與問題*

■ 徐琦 宋祺靈

政務(wù)微信是繼政務(wù)微博之后出現(xiàn)的新興政務(wù)平臺，它對各級政府開展政務(wù)公開、輿論引導、民意通達、政府形象塑造、政務(wù)管理創(chuàng)新等都具有積極意義。而北京作為全國政治、文化與國際交往中心，其在政務(wù)管理創(chuàng)新方面的嘗試與舉措對其它地區(qū)產(chǎn)生著重要影響。在此背景下，本文綜合應(yīng)用質(zhì)化與量化研究方法，針對82個首都政務(wù)認證微信賬號進行了全面追蹤分析與重點個案剖析，讓“數(shù)據(jù)”自己說話，客觀反映首都政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀，深挖存在問題并提出對應(yīng)的發(fā)展建議。

微信；政務(wù)微信；政務(wù)創(chuàng)新；微政務(wù)；社會管理創(chuàng)新

引言

2013年10月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，該意見明確將“政務(wù)微博微信”列作必須“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”之一。政策利好促進政務(wù)微信發(fā)展提速。2013年末，全國政務(wù)微信總量為3611家，而今年第一季度政務(wù)微信數(shù)量陡然激增，總量直逼6000家①。本文聚焦于首都北京，通過量化研究82個首都政務(wù)認證微信賬號及數(shù)千條消息的數(shù)據(jù)結(jié)果，來客觀呈現(xiàn)與解讀首都政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題。

一、研究對象及研究方法概述

（一）研究對象確定

本文所指政務(wù)微信是各級黨政職能部門開通的、服務(wù)于該部門職責范圍內(nèi)相關(guān)行政事務(wù)開展的、經(jīng)過騰訊對微信公眾賬號申請主體合法性及相關(guān)權(quán)利資質(zhì)審核的微信公眾賬號，不包括黨政職能部門工作人員個人開設(shè)的微信公眾賬號。

按照政務(wù)微信開辦主體的行政級別，可將其分為：國家中央部委政務(wù)微信、省級/直轄市級政務(wù)微信、地市級政務(wù)微信、區(qū)縣級政務(wù)微信以及包括街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村委會/居委會/社區(qū)的基層政務(wù)微信。需要說明的是，文中所研究的首都政務(wù)微信范圍，包括市級（直轄市）、區(qū)縣級與基層行政部門所開設(shè)的政務(wù)微信，并不包括駐地在北京的中央下屬機構(gòu)以及部屬機構(gòu)所開設(shè)的政務(wù)微信賬號。

具體賬號選擇方面，筆者先按GB/T2260-2007中華人民共和國行政區(qū)劃代碼與DB11/T064-2009北京市行政區(qū)劃代碼確定北京市16個行政區(qū)縣及325個下轄街道/地區(qū)（鄉(xiāng)/鎮(zhèn)）的準確名稱，將其作為關(guān)鍵字在微信平臺上進行檢索，確定政務(wù)相關(guān)的賬號。第二步，按“首都之窗”網(wǎng)站公布的北京市政府機構(gòu)職能信息，來篩查各級機構(gòu)所開設(shè)的公眾賬號。最后，利用“北京”“首都”等關(guān)鍵詞在微信平臺進行全面排查式搜索。為保證研究的可靠性，本文只將已通過微信認證、確定主體真實性的賬號納入研究范圍。最終鎖定研究對象總計82個政務(wù)微信認證賬號，其中訂閱號67個，服務(wù)號15個②。

（二）研究方法概述

其中，量化研究主要包括：（1）對納入研究范圍的82個政務(wù)微信認證賬號進行基本設(shè)置統(tǒng)計，以了解其開設(shè)部門、認證情況、菜單設(shè)置等基礎(chǔ)信息。（2）連續(xù)采集并統(tǒng)計了67個政務(wù)微信訂閱號30天內(nèi)（2014.6.1-2014.7.1）所推送的2296條消息，以了解其內(nèi)容定位、推送規(guī)律、互動功能及推廣情況等。（3）微信公眾平臺今年7月末起開放閱讀量數(shù)據(jù)查看功能后，為了解首都政務(wù)微信訂閱號的內(nèi)容傳播效果，選取了5個代表性賬號，對其所推送的內(nèi)容進行了為期一周的閱讀數(shù)據(jù)追蹤（2014.7.28-2014.8.3）。（4）針對15個首都政務(wù)微信認證服務(wù)號，對其自定義菜單及功能板塊、互動回復等拓展功能進行人工觀察與測試，將結(jié)果匯總成為分析微信服務(wù)號的量化依據(jù)。

二、首都政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀全觀察

（一）首都政務(wù)微信基本面

1.總體規(guī)模：總量達82個，訂閱號超八成

截至2014年7月1日，符合統(tǒng)計規(guī)則被納入研究范圍的首都政務(wù)微信認證公眾賬號共計82個，其中訂閱號67個，服務(wù)號15個。但訂閱號中存在18個“僵尸”賬號（市級3個、區(qū)縣級8個、基層賬號7個），統(tǒng)計期內(nèi)未曾推送過任何消息。同時，服務(wù)號中也存在少數(shù)功能尚處于測試階段的賬號。

2.開通時間：超過半數(shù)今年起開始運營

騰訊微信公眾平臺功能最早上線于2012年8月，而政務(wù)微信的跟進整體普遍晚于非政務(wù)類賬號。即使與各地政務(wù)微信橫向?qū)Ρ?，北京政?wù)微信的試水時間也比較靠后，注冊時間都在2013年以后，且52.4%的賬號從今年起才投入運營。國內(nèi)率先開通政務(wù)微信的是“廣州市白云區(qū)應(yīng)急辦”，2012年8月30日開通了微信賬號。北京最早開通的是“青春順義”，2013年初開始推送消息。全國首個公安政務(wù)微信“平安肇慶”2012年9月起開始運營，而“平安北京”2013年3月11日才首推消息。基層起步則更晚，57.9%的賬號是2014年開始運營，還有31.6%運營時間不可查證。其中，北京最早首推消息的基層賬號是“果園街道公共服務(wù)平臺”，2013年10月推送了首條消息。

3.開通部門：集中于公安、宣傳、旅游等部門

從數(shù)量分布來看，目前已認證的政務(wù)微信賬號市級17個，區(qū)縣級46個，基層19個，占比分別為20.7%、56.1%和23.2%（見表1）。這與“金字塔型”行政結(jié)構(gòu)截然不同，首都政務(wù)微信賬號分布呈“紡錘型”——區(qū)縣級行政部門最踴躍，而基層較為滯后?；鶎与m然部門數(shù)量多，但能主動利用新媒體開展政務(wù)創(chuàng)新的鳳毛麟角。

表1 首都政務(wù)職能部門開通微信賬號的情況

從開通政務(wù)微信賬號的職能部門分布來看，北京政務(wù)微信賬號集中在二級職能部門③，以公安、宣傳、旅游、團委、經(jīng)貿(mào)等為主，教育、稅務(wù)、文化、司法等部門占比不高。截至目前，尚有不少政務(wù)部門并未開通政務(wù)微信賬號。

（二）訂閱號推送內(nèi)容分析

1.消息推送數(shù)量與頻次：市級賬號較規(guī)律，區(qū)縣欠佳

訂閱號的消息推送數(shù)量與頻次能直接反映出微信公眾號日常運營的組織性與有序性。目前看來，北京市級政務(wù)賬號的運營水平相對較高，區(qū)縣與基層賬號整體欠佳，但其中也不乏有運營亮點的區(qū)縣與基層賬號。

從推送數(shù)量來看，在統(tǒng)計期間，67個首都政務(wù)微信認證訂閱賬號共推送了消息2296條，單個賬號平均推送34.3條。其中，市級賬號推送消息量最多，而區(qū)縣級賬號雖然數(shù)量多，推送消息卻低于平均水平（見表2）。

表2 首都政務(wù)微信訂閱號單月消息推送數(shù)量

從推送頻次來看，市級賬號整體表現(xiàn)較好，“北京微博微信發(fā)布廳”等10個賬號能做到每日或每工作日推送，“北京女性”能保證每周二、五推送；同時，區(qū)縣級賬號只有15.4%能保證規(guī)律推送，其余賬號的推送則較隨意；此外，基層賬號中“崔各莊一點通”“北京豐臺南苑”等已形成推送規(guī)律，運營較為有序。

2.消息原創(chuàng)性：以原創(chuàng)內(nèi)容為主，重視內(nèi)容差異化

與非政務(wù)微信大量轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)熱門消息不同的是，北京政務(wù)微信高度重視內(nèi)容編輯方針與差異化定位。雖然總體發(fā)布內(nèi)容數(shù)量并不多，但基本以原創(chuàng)內(nèi)容為主，轉(zhuǎn)載時也能明確標注出處。由于基層賬號更貼近群眾，更關(guān)注轄區(qū)內(nèi)新聞，其整體消息原創(chuàng)率能超過九成（見表3）。不僅如此，運營穩(wěn)定的優(yōu)秀賬號，如“北京市旅游發(fā)展委員會”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中關(guān)村”“北京旅游”“暢游西城”“北京西城工商”“海淀故事”“文明門頭溝”“宜居密云”“愛八角”“互動北下關(guān)”等，都已初步形成了“原創(chuàng)立身”的內(nèi)容編輯方針。

表3 首都政務(wù)微信訂閱號原創(chuàng)性消息比例（%）

3.消息內(nèi)容與形式：最愛生活服務(wù)資訊，圖文消息最流行

為研究各級政務(wù)微信訂閱號的消息選題偏好，筆者將主題劃分為11個類別，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：北京政務(wù)微信訂閱號最愛推送生活服務(wù)資訊，其次是轄區(qū)工作動態(tài)，再次是文史讀書勵志內(nèi)容，上述三類合計超過七成。同時，各級政務(wù)部門都高度重視利用微信開展轄區(qū)內(nèi)民生新聞及轄區(qū)工作動態(tài)報道，這兩類合計均接近總量三成。其中，基層政務(wù)微信號表現(xiàn)更加突出，報道街道辦事處等基層轄區(qū)的民生新聞及工作動態(tài)的消息達35.8%（見表4）。上述選題方針反映出了北京各級政務(wù)部門對政務(wù)微信的基本定位——立足民眾、服務(wù)民眾。

值得注意的是，政務(wù)微信并非只傳遞政務(wù)信息，目前也有少數(shù)賬號在嘗試推送營銷推廣消息。如“青春西城”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中關(guān)村”等注重線上線下溝通渠道的貫通，經(jīng)常利用微信賬號開展公司宣傳、參觀培訓等活動推廣。另有少數(shù)政務(wù)微信具備了一定的經(jīng)營意識，推送一些合作商家的廣告信息?！氨本┞糜巍备孀阄⑿烹娚?，該賬號依托“北京旅游網(wǎng)”的資源，利用其微信推廣旅游相關(guān)產(chǎn)品，用戶在瀏覽信息后可直接微信支付、購買景點門票與旅游周邊產(chǎn)品。

表4 首都政務(wù)微信訂閱號內(nèi)容選題分布情況（%）

從消息類型來看，雖然微信平臺本身對音視頻傳播的支撐具備優(yōu)勢，但大多數(shù)政務(wù)微信仍以圖文消息形式為主，整體比例高達95.3%（見表5）。雖然部分賬號偶爾推送少量視頻，但制作水平非常有限。而對于“羅輯思維”等熱門微信公眾號所熱衷的音頻消息類型，政務(wù)微信則完全沒有涉足。

表5 首都政務(wù)微信訂閱號消息類型分布情況（%）

4.消息排版：消息排版基本符合用戶閱讀習慣

由于用戶使用微信時基本以手機為終端，若直接將網(wǎng)頁信息照搬到小屏幕上會造成很大的閱讀障礙，因此針對手機屏幕進行圖文編輯優(yōu)化是非常有必要的。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，首都政務(wù)微信訂閱號所推送的消息基本都會進行編輯優(yōu)化，但也有小部分賬號存在“馬虎”推送的問題，字號、圖表等閱讀體驗較差。

5.賬號互動與推廣：互動開發(fā)有限，推廣意識一般

與其它移動社交應(yīng)用相比，微信在互動方面具備顯著優(yōu)勢，因此許多優(yōu)秀賬號將微信功能定位于客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理方面。但追蹤研究卻發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信賬號普遍缺乏市場化運作意識，賬號推廣與互動功能開發(fā)等都較為局限。

推廣方面，利用消息前后附加賬號信息以引導訂閱的做法在其它類型的微信公眾號非常普遍，這是微信賬號通過內(nèi)容分享、引導關(guān)注，以增強傳播覆蓋面、拓寬用戶規(guī)模的重要途徑。但政務(wù)微信這方面稍差，整體上有三成多的推送消息中不會附上任何賬號推廣信息。具體來看，46.5%的消息會在文后附上賬號推廣信息，在文前主動“攔截”用戶的僅3.6%。

表6 首都政務(wù)微信訂閱號消息內(nèi)附賬號推廣信息的情況（%）

互動方面，筆者針對微信公眾平臺當前支持的主要互動選項進行了測試統(tǒng)計：68.7%的賬戶設(shè)置了自定義問候語，但基本限于缺乏個性的“模版式”回復。仍有4.4%的賬號未設(shè)定任何問候語，用戶關(guān)注后無任何反饋。若從行政級別看，反倒是基層賬號全部設(shè)置了問候語，而市級賬號里卻有13.3%沒有設(shè)置。

而針對更深度的互動功能開發(fā)與利用，政務(wù)微信則更顯薄弱。統(tǒng)計期內(nèi)，整體上僅有17.4%的消息附加了閱讀原文功能，沒有一個賬號提供關(guān)鍵字回復功能以幫助用戶主動獲取更多相關(guān)信息，而使用投票功能的也僅一條消息（“門頭溝文促中心”在6月4日推送消息《您對我們的微信公眾平臺滿意么》中使用過一次投票功能）。事實上，互動功能設(shè)置并不復雜，該功能是市場化運營優(yōu)秀微信號的“標配”。

表7 首都政務(wù)微信訂閱號互動功能的設(shè)置情況（%）

整體觀察，絕大多數(shù)北京政務(wù)微信訂閱號被當作了“加強版手機報”，只承擔單向信息發(fā)布功能，對互動交流功能的利用嚴重不足，“一對一”服務(wù)更加薄弱。目前僅有“北京旅游”“海淀旅游”“果園街道公共服務(wù)平臺”等極少數(shù)賬號明確表示配備了專門編輯人員用于回復民眾反饋的各項問題。同時，其它地區(qū)優(yōu)秀政務(wù)微信號則開始著力拓展微信客服功能，如廣東江門邊檢政務(wù)微信已于2013年11月起“針對非自動回復類型的業(yè)務(wù)咨詢，指派業(yè)務(wù)骨干即時跟進人工回復，提供‘一對一’的人性化服務(wù)”。

6.閱讀效果：用戶難買帳，實際效果不盡人意

很多人都會關(guān)心政務(wù)微信的消息到底有沒有人看。為回答這個問題，筆者選擇了北京政務(wù)微信中運營水平較高的5個賬號，統(tǒng)計了它們一周內(nèi)的消息閱讀情況，發(fā)現(xiàn)：（1）“北京旅游”最突出，消息平均閱讀數(shù)約1.6萬次，最高閱讀數(shù)超9萬，閱讀效果明顯好于其它賬號。在所有觀察對象中，僅有此例，而絕大多數(shù)政務(wù)微信的閱讀效果堪憂。（2）優(yōu)秀市級、區(qū)縣級賬號，如“平安北京”“北京消防”“山水懷柔”等消息平均閱讀數(shù)約為2000-4000次。（3）“果園街道公共服務(wù)平臺”等基層優(yōu)秀賬號的閱讀數(shù)僅為百余次；（4）連規(guī)律化運營都難以保證的賬號所推送的消息實際閱讀數(shù)則更少。

同時，筆者橫向?qū)Ρ葍蓚€定位相同的直轄市政務(wù)微信賬號，即“北京微博微信發(fā)布廳”與“上海發(fā)布”同期所推送消息的閱讀情況：前者一周內(nèi)共推送消息44條，平均每條閱讀量僅為375次，平均點贊1.7次，單條消息最高閱讀量為1634次；而后者共推送42條消息，平均每條閱讀量為3.9萬余次，平均點贊43.5次，有3條消息閱讀量都超過了10萬。橫向?qū)Ρ瓤梢姡鞯剡\營水平存在較大差距。北京整體情況也并不占優(yōu)。

（三）服務(wù)號功能測試分析

1.菜單功能設(shè)定：資訊獲取為主，服務(wù)功能薄弱

通常，服務(wù)號的運營方會結(jié)合自身定位與運營目標來設(shè)定自定義菜單，一般會在服務(wù)號頁面底部設(shè)置2～4個一級菜單，點擊后彈出二級菜單，點擊后跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)頁面或?qū)崿F(xiàn)對應(yīng)功能。相對而言，微信服務(wù)號更注重提供便捷服務(wù)，而非單純的資訊推送，這也是服務(wù)號與訂閱號的本質(zhì)差異所在。

表8 首都政務(wù)微信服務(wù)號功能設(shè)置情況（%）

目前北京15個政務(wù)微信服務(wù)號所有設(shè)定的子菜單功能分布依次為：資訊獲?。?3.6%）、通知公告（14.5%）、民眾服務(wù)（11.8%）、形象展示（10.9%）等。而即使是所標榜的互動服務(wù)，通常以“點擊菜單-自動回復”的形式來實現(xiàn)，互動體驗非常粗淺。這也表明，很多政務(wù)部門將服務(wù)號簡單地等同于訂閱號來使用，其互動服務(wù)能力被嚴重低估了。

2.菜單功能實現(xiàn)：互動意識一般，亮點功能缺乏

筆者通過人工測試的方式，對15個北京政務(wù)微信認證服務(wù)號的功能實現(xiàn)進行研究?；窘Y(jié)論如下：第一，首次關(guān)注問候語設(shè)定方面，整體情況好于訂閱號，絕大多數(shù)賬號都使用了自定義問候語。第二，現(xiàn)階段通過微信服務(wù)號實現(xiàn)的功能都比較簡單，但仍然存在15.5%的板塊功能仍無法正常使用。第三，即使設(shè)立一些服務(wù)功能，看似便民，卻由于缺乏后臺客服的支撐淪為擺設(shè)。例如，很多服務(wù)賬號都設(shè)立的問題查詢功能，實際卻只是返回文字等簡單信息，無法通過微信開展線上客服。再如“甘家口社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心”所設(shè)立的預(yù)約掛號功能，看上去“很美”，點進去卻沒有反應(yīng)。

圖1 北京政務(wù)微信服務(wù)號菜單板塊功能測試情況

值得一提的是，交警類政務(wù)微信的服務(wù)水平整體上都領(lǐng)先于其它類型的賬號。如首都政務(wù)微信中的優(yōu)秀代表——“北京交警”在今年3月改版升級以后，可向用戶提供交通違法查詢、預(yù)約驗車等功能，用戶使用非常便捷。但是同時也要看到，京外同類微信服務(wù)號發(fā)展也非常迅速，甚至領(lǐng)先于首都政務(wù)部門，如“武漢交警”率全國之先于今年5月上線微信支付繳納罰單功能，用戶可以直接在微信上繳納交通罰款，微信服務(wù)功能被發(fā)揮地淋漓盡致。

三、對首都政務(wù)微信發(fā)展的思考

政務(wù)微信是繼政務(wù)微博之后出現(xiàn)的新興政務(wù)平臺，它對各級政府開展政務(wù)公開、輿論引導、民意通達、政府形象塑造、政務(wù)管理創(chuàng)新等都具有積極意義。2013年末，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，明確將“政務(wù)微博微信”列作必須“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”之一。而北京作為全國政治、文化和國際交往中心，其在政務(wù)管理創(chuàng)新方面的嘗試與舉措對其它地區(qū)產(chǎn)生著重要影響。

通過本課題研究，首先可以對首都政務(wù)微信當前所處階段及整體特征給出一個基本判斷：目前北京政務(wù)微信發(fā)展尚處于初級階段。當然，若將全國政務(wù)微信與其它非政務(wù)賬號對比，政府部門對微信平臺的理解與運用更為滯后。而若對比其它地區(qū)政務(wù)微信發(fā)展，首都發(fā)展整體上也并不領(lǐng)先。這種初級階段最突出的表現(xiàn)是，微信平臺的核心優(yōu)勢并未充分體現(xiàn)出來，大多數(shù)政務(wù)微信只是被當作“又一個”免費的信息推送渠道在利用，只有極少數(shù)賬號能做到結(jié)合政務(wù)流程、配備相關(guān)資源，實實在在地開展政務(wù)辦理的微創(chuàng)新。

第二個關(guān)鍵思考是關(guān)于政務(wù)微信的職能定位。近年來，政務(wù)微博在政務(wù)創(chuàng)新方面的貢獻是有目共睹的，這使得外界看政務(wù)微信始終難以擺脫與微博等微平臺的對比。從時間上來看，政務(wù)微信整體上晚于政務(wù)微博，因此，政務(wù)微信的成熟度自然也是相對滯后的，需要探索與完善的空間還很大。從規(guī)模上看，僅新浪微博平臺認證的政務(wù)微博目前就已達到119169個④，而政務(wù)微信才6000余個，二者總量懸殊。而從功能定位上看，當前政務(wù)微博立足于信息公開與網(wǎng)友互動。那么，政務(wù)微信的核心定位究竟是什么，它的競爭優(yōu)勢又究竟何在呢？

要回答這個問題，必須準確把握微信平臺自身的特性與優(yōu)勢。首先，囿于微信平臺對傳播功能的謹慎態(tài)度與諸多限制，微信平臺在信息傳播方面并無競爭優(yōu)勢，反倒在時效性、頻率、覆蓋等方面都存在著天然局限，所以政務(wù)微信很難靠政務(wù)信息傳播的快與廣來制勝。而前文關(guān)于政務(wù)微信消息傳播效果的分析結(jié)論也證明了這一點。其次，與微博平臺的開放性與弱社交關(guān)系基礎(chǔ)所不同的是，微信平臺互動是基于現(xiàn)實中親朋好友等強社交關(guān)系開展的“閉環(huán)”體驗，這使得政務(wù)微信得以在精準政務(wù)服務(wù)方面有所作為。因此，將政務(wù)微信定位在連接民眾、服務(wù)民眾、落實政務(wù)辦理等方面才更符合微信平臺定位與騰迅官方的推薦路線。

事實上，騰迅官方近期來所主推的優(yōu)秀政務(wù)微信賬號，都將重點放在了協(xié)同政務(wù)資源、實現(xiàn)政務(wù)O2O⑤等方面，北京優(yōu)秀政務(wù)微信亦是如此。例如，用戶數(shù)量突破30萬的“北京旅游”創(chuàng)新了運營模式——利用營銷活動提升關(guān)注度、依托后臺數(shù)據(jù)提供旅游信息的實時查詢服務(wù)，同時跨界結(jié)合開展“微電商”創(chuàng)新，進而提升了微政務(wù)體驗。如此一來，民眾們體驗指尖政務(wù)的同時，“北京旅游”也探索了政務(wù)微信盈利的可能性。

第三個關(guān)鍵思考是，既然政務(wù)微信應(yīng)該立足于政務(wù)服務(wù)，那么又如何實現(xiàn)這個政務(wù)O2O的目標呢？概括而言，筆者認為要實現(xiàn)上述目標，政務(wù)微信開辦單位及運營機構(gòu)須從“四個重視”與“三個重構(gòu)”入手。首先要高度重視“用戶”，要了解他們使用政務(wù)微信的真正訴求與行為偏好，通過數(shù)據(jù)化運營去不斷地優(yōu)化內(nèi)容、功能與用戶體驗，真正做到以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來武裝政務(wù)微信。而事實上，能從老百姓轉(zhuǎn)變?yōu)檎?wù)服務(wù)的用戶立場，本身就需要本位意識切換迅速跟上。第二要高度重視以服務(wù)立身，而非單純的資訊傳播，這需要深入研究并摸透微信的平臺規(guī)則與功能設(shè)置，合理設(shè)置關(guān)鍵詞回復、菜單查詢等拓展功能，針對用戶常用問題進行自動回復，同時提升人工服務(wù)的效率與質(zhì)量。第三要重視運營推廣工作，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的運營推廣工作來發(fā)展用戶、服務(wù)用戶，注重積累與利用運營數(shù)據(jù)，不斷提升微政務(wù)服務(wù)水平。第四要重視與其它政務(wù)平臺協(xié)同發(fā)展，除利用好新聞發(fā)言人制度、政府網(wǎng)站等基本制度與平臺外，也要注重與政務(wù)微博等新媒體政務(wù)平臺的聯(lián)動，優(yōu)勢互補，這樣方能真正發(fā)揮出政務(wù)微信的核心作用來。

而“三個重構(gòu)”則包括：第一，要重構(gòu)政務(wù)微信的隊伍建制。目前政務(wù)微信運營基本以其它崗位人員兼職為主，更少有運營資金等資源支持。團隊補給不足，自然難以開展專業(yè)化運營，逐步改善這種狀況是推動政務(wù)微信走上快車道的必要條件。第二，要重構(gòu)與微政務(wù)平臺對接的政務(wù)辦事流程。要做到這一點則依賴于政務(wù)部門與微信平臺的深入合作，其中不僅涉及到接口開發(fā)等技術(shù)問題，更涉及到政務(wù)部門權(quán)限開放等深層問題，的確很難一蹴而就。但實現(xiàn)這種對接才是政務(wù)微信未來核心競爭優(yōu)勢所在。第三，要重構(gòu)政務(wù)微信長期發(fā)展的保障體系，除加強審核登記外，還要盡快制定完善管理辦法，規(guī)范政務(wù)微信的信息發(fā)布程序、公眾提問處理答復程序以及事務(wù)辦理程序，確保其安全可靠。只有這樣，政務(wù)微信才能逐步成為名副其實的微政務(wù)創(chuàng)新平臺，才能真正大放光彩。

注釋：

① 《中國政務(wù)微信迅猛發(fā)展政府提升公信力新路徑》，《北晚新視覺》，2014-7-14.http://www.takefoto.cn/viewnews-103025.html。

② 從微信5.0之后，微信公眾平臺賬號調(diào)整成兩大類，分別為訂閱號和服務(wù)號。這兩類賬號在消息推送頻次、自定義菜單權(quán)限、顯示位置等方面有所區(qū)別。簡單來看，服務(wù)號1月只能推送1條消息，消息即時提醒，顯示在用戶消息列表中，同時也可以申請自定義菜單；而大部分訂閱號1天只能推送1條，推送消息會隱藏在訂閱號文件夾中，消息不提醒，也無法申請自定義菜單。

③ 一級職能部門包括黨委、政府、人大、政協(xié)、紀委五類（俗稱“五套領(lǐng)導班子”）；二級職能部門包括黨委下屬的黨團機關(guān)、組織等部門，政府下屬的交通、旅游、環(huán)保、稅務(wù)等部門以及其它基層組織等。

④ 數(shù)據(jù)來源為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合微博發(fā)布的《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》。

⑤ O2O即Online To Offline，指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早源于美國。文內(nèi)借用此概念，指打通政務(wù)公開新媒體平臺的線上資源與政務(wù)職能部門的線下資源，讓微信平臺成為民眾辦理微政務(wù)的重要平臺。

（作者徐琦系中國傳媒大學協(xié)同創(chuàng)新中心新媒體研究院講師、博士；宋祺靈系中國傳媒大學協(xié)同創(chuàng)新中心新媒體研究院MFA）

【責任編輯：張國濤】

發(fā)現(xiàn)源自兩方面的基礎(chǔ)工作：一是針對CNKI中國學術(shù)期刊

數(shù)據(jù)庫中所有相關(guān)成果的文獻質(zhì)化研究，二是針對首都政務(wù)微信賬號的消息推送、功能測試等目標所設(shè)置的量化研究。

*本文系北京市哲學社會科學規(guī)劃項目“微信平臺對首都政務(wù)建設(shè)的影響研究”（項目編號：13JDJGC058）、北京市共建科研項目“新媒體對北京智慧城市的支撐和應(yīng)用”（項目編號：GJ1302）的研究成果。