■ 張明新 張 凌 陳先紅

Web 2.0環(huán)境下政府機構(gòu)的對話溝通與社會資本
——基于對公安微博的實證考察*

■ 張明新 張 凌 陳先紅

與公眾對話是現(xiàn)代公共管理的重要原則。本文首次將對話溝通理論和社會資本理論聯(lián)系起來，以隨機抽取的100個公安微博及其1000條主帖和7000余條跟帖為對象，考察Web2.0環(huán)境下政府機構(gòu)的線上對話溝通可能擁有的積極效果。研究發(fā)現(xiàn)，對話溝通程度更高的公安微博擁有的社會聯(lián)接更多，公眾參與度更高；但對話溝通對公眾信任的影響力相對有限。在影響公安微博線上社會資本的各種對話特征中，提供本地化信息最為關(guān)鍵。本文的發(fā)現(xiàn)提請政府機構(gòu)注意加強與公眾的在線對話溝通，并提供了明晰的操作建議。

Web2.0；對話公共關(guān)系；社會資本；公安微博

引言

自古以來，與民眾對話便是一種重要的政治價值理念。民本思想、人民主權(quán)、群眾路線和公共治理等，都強調(diào)政府主動與民對話。作為當今的一種公共行政價值，對話有利于權(quán)力部門對公民的要求做出及時和負責任的反應(yīng)，加強多元治理主體間的合作，提升管理績效，達到善治目標①。在當今我國，對話構(gòu)成主流政治話語中回應(yīng)型政府、服務(wù)型政府、責任政府和誠信政府的應(yīng)有之義。

許多學者對互聯(lián)網(wǎng)在政府-民眾溝通中的積極功能給予了肯定。Web2.0階段的互聯(lián)網(wǎng)具有更強的互動特性，尤其有利于雙向?qū)υ?。近年來，微博在我國政治生活中發(fā)揮了重要影響。截止到2013年6月，微博用戶達3.3億，在網(wǎng)民中使用率達56%②。我國首個新浪政務(wù)微博出現(xiàn)于2011年，隨后呈爆發(fā)式增長，截止到2013年10月，新浪政務(wù)微博超過10萬家，其中近7萬由政府機構(gòu)開設(shè)③。政務(wù)微博的蓬勃興起，從根本上凸顯了國家與社會的互動需求，反映了政府開始重視官民的對話溝通。

部分學者就Web2.0環(huán)境下政府-公眾對話的相關(guān)議題進行了分析，但多將政府-公眾的線上對話視為一種“當然”的事實，并在效果上寄予樂觀期許。Web2.0誠然為政府-公眾對話提供了可能的技術(shù)條件，但它是否和如何被應(yīng)用到實踐中，以及應(yīng)用的效果如何，卻是另一回事。因為“技術(shù)本身既不能創(chuàng)造一種關(guān)系，也不能破壞一種關(guān)系；影響組織-公眾關(guān)系的，是如何運用這種技術(shù)”④。

作為政務(wù)微博的最重要類型，公安機構(gòu)微博達2萬多家，受到廣泛關(guān)注。公安工作與公眾日常生活緊密聯(lián)系，與社區(qū)的關(guān)系尤為重要。與公眾互動是公安機構(gòu)工作的內(nèi)在要求。公安微博為我們考察政府與公眾的在線對話溝通及其可能的效果提供了極好的切入點?；趯υ挏贤ɡ碚摵蜕鐣Y本理論，本文的研究展現(xiàn)了公安微博對話溝通擁有的積極效果，亦為政府機構(gòu)如何加強與公眾的線上對話提供了建議。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）線上對話溝通：理念、原則與效果

對話理論倡導人類溝通應(yīng)是一種人與人之間“我-你”對話式的交流⑤，強調(diào)雙方的平等、開放、達成理解和共創(chuàng)新的認識空間。在對話理論的視野中考察傳播，Kent與Taylor提出“對話公共關(guān)系理論”⑥，認為對話雙方應(yīng)基于互動和雙贏的理念，進行觀點和意見的協(xié)商與交換。他們提出戰(zhàn)略性地利用對話來設(shè)計網(wǎng)站，能為組織帶來與利益相關(guān)人構(gòu)建對話關(guān)系的機會，并從理論層面總結(jié)了指導對話的五項原則：1.界面易用性，即保持網(wǎng)站界面的舒適性，讓公眾/用戶能以便捷的方式接觸界面。2.粘性，組織應(yīng)盡可能讓用戶留在自己的網(wǎng)站。3.創(chuàng)造回訪，組織要通過各種方式吸引用戶回訪。4.信息有用性，組織將其網(wǎng)站變?yōu)橛脩魧嶋H資源的有效方法，是提供有價值的內(nèi)容。5.對話循環(huán)，指組織是否有意識地促使雙向?qū)υ挼陌l(fā)生，給用戶的提問或訴求以回應(yīng)，形成完整的對話回路。

對話溝通原則對于建構(gòu)和維系良好的組織-公眾關(guān)系具有啟發(fā)和指導意義。許多商業(yè)和社會組織意識到，通過加強網(wǎng)站的對話溝通特征，能對構(gòu)建良好的組織-公眾關(guān)系產(chǎn)生積極影響。在Web2.0時代，越依賴于公眾關(guān)系達成目標的組織，越可能需要將對話特征整合到組織的網(wǎng)站設(shè)計中，尤其是利用社會化媒體⑦。

組織基于線上的對話溝通能帶來積極效果。組織網(wǎng)站的對話特征能提升傳播效率，強化用戶的使用行為，影響其對組織-公眾關(guān)系的感知⑧。研究表明，通過博客構(gòu)建關(guān)系的潛力比傳統(tǒng)網(wǎng)站更為有效，精心設(shè)計和維護社會化媒體站點有助于發(fā)揮其對話功能⑨。Facebook和Twitter的互動特性則能幫助組織培育線上公眾關(guān)系⑩，賬戶的互動性能顯著提升關(guān)系質(zhì)量。為了與高活躍度用戶交流，組織需花費更多時間和資源來維護線上傳播（11）。通過增加利益相關(guān)人的數(shù)量，組織的社會網(wǎng)絡(luò)得以擴大——當組織在賬戶上發(fā)布信息，該網(wǎng)絡(luò)中的用戶都可能成為潛在的對話對象（12）。

國內(nèi)關(guān)于組織-公眾對話的研究還很匱乏，未及時回應(yīng)傳播實踐的發(fā)展。在部分學者看來，政務(wù)微博有助于及時發(fā)布信息，滿足民眾表達訴求，促進政府-民眾互動（13）。也有研究者觀察到，政務(wù)微博并未實現(xiàn)對話理念：多數(shù)微博主帖既無轉(zhuǎn)發(fā)也無評論（14）；即使是知名的政務(wù)微博，內(nèi)容仍以信息發(fā)布為主，以溝通為目的內(nèi)容非常有限，體現(xiàn)對話的回復甚少，多數(shù)微博沒有對話過程（15）。

目前，尚未有研究關(guān)注到政府機構(gòu)或權(quán)力組織的對話溝通問題。根據(jù)“資源依附論”（Resource Dependence Theory）的觀點（16），權(quán)力機構(gòu)往往不會將公眾放在平等位置上對話。官僚體制的保密性、權(quán)力的壟斷性和公共事務(wù)的復雜性使得兩者的對話難以實現(xiàn)（17）。公共機構(gòu)和公眾對話的最大挑戰(zhàn)在于，前者總是不愿意放棄對結(jié)果的控制權(quán)（18），很難將真實自我毫無保留地暴露于公眾面前。組織基于線上的對話溝通到底產(chǎn)生了哪些效果，已有研究也沒有進行考察，尤其沒有理論建構(gòu)的自覺。本文認為，社會資本是一個富有前景的理論視角，可被用于考察對話溝通的政治和社會效果。在傳播效果研究領(lǐng)域，該理論是一種獨特的拓展思路（19）。本研究將社會資本作為組織對話溝通可能的積極效果，首先在理論層面進行闡述，明確兩者間的關(guān)聯(lián)機制，然后以實證數(shù)據(jù)加以驗證。

（二）社會資本作為組織線上對話溝通的積極效果

社會資本是個體通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)涉取稀缺資源并由此獲益的能力，可在組織層面進行觀察（20）。羅家德將組織的社會資本視為“組織擁有的結(jié)構(gòu)的某些特質(zhì)，可帶來特定的行動或資源，最終為組織作為一個群體帶來整體利益”（21）。Kennan等提出社會資本是組織創(chuàng)造、維系和利用關(guān)系來達成組織目標的能力（22），不僅強化組織行動能力，還有助于組織在遭遇危機時得以存續(xù)，是幫助組織實現(xiàn)目標的另一個資源“蓄水池”，其功能與經(jīng)濟資本類似（23）。組織社會資本可從多方面考察，包括結(jié)構(gòu)面、認知面和關(guān)系面。結(jié)構(gòu)面指社會聯(lián)接及聯(lián)接的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；認知面指組織和公眾共有的、引起互動的編碼或敘事；關(guān)系面包括信任、規(guī)范和認同（24）。在商業(yè)領(lǐng)域，社會互動、分享意愿、信任是組織層面社會資本的測量指標（25）。綜合來看，組織社會資本集中關(guān)注于以下三方面。

其一，社會聯(lián)接?！奥?lián)接”或“連帶”（ties）是社會資本的基本構(gòu)成要素。在Lin看來，社會資本體現(xiàn)為個體社會聯(lián)接/網(wǎng)絡(luò)的廣度（規(guī)模）、高度和多樣性（26）。組織擁有的（與公眾的）聯(lián)接/關(guān)系的質(zhì)量和數(shù)量，可視為組織的社會資本（27）。若組織站點的界面友好，能為公眾/用戶提供充分的有用信息，他們將會選擇關(guān)注該站點，這意味著組織線上社會聯(lián)接的增大。Web2.0空間中的聯(lián)接具有動態(tài)性，如組織站點擁有較高的粘性，促使用戶長時間訪問，聯(lián)接可能會逐步牢固，增加再次訪問的概率，聯(lián)接便會保持穩(wěn)定。目前，已有初步揭示了組織社會化媒體站點的對話特征在擴大其線上社會聯(lián)接方面的積極影響。

其二，公眾參與。組織面向公眾的所有策略傳播活動，根本使命在于創(chuàng)建和維系良好的組織-公眾關(guān)系。在此過程中，公眾參與是重要因素，有助于獲取、交換或最大化各種資源，實現(xiàn)組織目標。為促進公眾參與，組織的對話溝通是必需的。組織-公眾關(guān)系的維系不能以組織為中心，而要滿足目標公眾的興趣和需求。要做到這一點首先要為公眾提供有用信息。參與需要付出時間和精力，公眾只有較長時間停留在組織站點上，參與行為才有可能實現(xiàn)。再者，組織站點只有擁有對話回路，參與才能得到持續(xù)。當人們與一個組織緊密更加聯(lián)系，他們也會更加積極地參與和該組織有關(guān)的活動（28）。

其三，信任。信任是社會資本的核心要素。形成社會資本的其他要素，如互惠規(guī)范、參與網(wǎng)絡(luò)等，若離開了共同體成員間的信任，都難以存在和運轉(zhuǎn)（29）。對話是構(gòu)建信任關(guān)系的前提。在公共政策的形成和實施中，權(quán)力機構(gòu)只有經(jīng)過與公眾的對話與協(xié)商，才能獲得其信任（30）。Web2.0為對話的實現(xiàn)創(chuàng)造了有利條件。當用戶通過關(guān)注組織站點并在線實時獲取組織信息時，對他們而言，組織就變得人性化了（31）。這對增加公眾對組織的信任是有益的。在公共事務(wù)領(lǐng)域，公眾的社會網(wǎng)絡(luò)（即聯(lián)接）、參與和信任，三者作為社會資本的主要構(gòu)成要素，往往會形成一個彼此影響的良性循環(huán)過程（32）。在邏輯上，既然組織的在線站點有助于擴大社會聯(lián)接、提升公眾參與，自然也容易帶來公眾信任。我們認為，對話溝通程度更高的組織社會化媒體站點，公眾的信任程度也會更高。

近來研究者開始將社會資本視為組織-公眾對話的一種效果指標，強調(diào)其在構(gòu)建良好公共生活中的價值。知名公共學者Taylor在約旦的研究顯示，各種NGO、商業(yè)組織和社區(qū)行動主義者通過公關(guān)倡導者的修辭對話，利于增加社會資本存量，提升了當?shù)卣闹卫砟芰Γ?3）。在民主社會，公共機構(gòu)對話溝通的規(guī)范性角色在構(gòu)建社會資本中得到集中體現(xiàn)：一定的社會資本存量使得公眾參與公共討論成為可能，并有效維系各種社會組織與公眾的關(guān)系，這對限制政府的權(quán)力至關(guān)重要；同時，公共對話有助于增強社會的普遍信任，建立橫向的弱聯(lián)接，并擴大弱勢社群媒體表達的機會，利于構(gòu)建功能健全的社區(qū)（34）。

基于以上邏輯，本文提出如下三個有待檢驗的假設(shè)：H1：對話溝通程度更高的公安微博，擁有規(guī)模更大的社會聯(lián)接。H2：對話溝通程度更高的公安微博，擁有更高的公眾參與度。H3：對話溝通程度更高的公安微博，公眾對其信任度更高。

二、數(shù)據(jù)搜集與變量定義

本文采用內(nèi)容分析法搜集數(shù)據(jù)。在各類政務(wù)微博中，公安微博所占比例引人矚目（21%），僅次于團委微博（29.2%），但其影響力更大——在全國Top200政務(wù)機構(gòu)微博中占比28.5%，遠超團委微博6.5%的份額。截止到2013年10月，公安微博總數(shù)為20195家。據(jù)各地和各級公安機構(gòu)微博的實際分布，我們按地區(qū)和級別配額抽樣（華北、華東、華南、華中和其他地區(qū)各20%，省級、省會城市、地級市和區(qū)/縣為20%、20%、40%和20%）。2013年7月1～2日，按上述標準，在新浪微博平臺以隨機原則抽取100個微博賬戶，華北、華東、華南、華中各占21%、22%、21%、14%，其他地區(qū)22%，直轄市/省級、省會城市、地級市和區(qū)縣各占22%、18%、46%、14%。從每一被抽中賬號中按時間由近及遠順序抽取10個頁面，再抽取每頁第一條微博主帖，并搜集每條主帖的所有評論。最終得到1000條微博主帖和相應(yīng)的7032條評論。再對上述所有微博主帖和評論人工編碼。7月23日，再次記錄了各賬戶的微博數(shù)和粉絲數(shù)等信息。

（一）自變量

本文從信息有用性、粘性、再次訪問和對話循環(huán)四個維度（35）衡量公安微博的對話溝通。對話溝通原則的提出是基于Web1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)。Botree等指出，研究Web2.0平臺上的對話，需要就對話原則重新操作化。

1.信息有用性。信息有用性強調(diào)目標公眾的類別（36）。公安微博主要服務(wù)于本地社區(qū)公眾，可滿足其多樣化的信息需求。從四方面考察信息有用性：日均微博發(fā)布量；公安業(yè)務(wù)微博比例（37）；社會生活類微博比例；本地化微博比例。

2.創(chuàng)造回訪。微博賬戶可通過多種方式為用戶創(chuàng)造回訪條件。如下四個指標被用來考察賬戶在多大程度上有意識地為用戶創(chuàng)造回訪：官方網(wǎng)站是否關(guān)聯(lián)微博賬戶；微博賬戶是否聯(lián)接到官網(wǎng)；賬戶是否關(guān)聯(lián)到下屬單位微博；賬戶是否關(guān)聯(lián)到政務(wù)網(wǎng)站。四個項目中僅有一個公因子存在，將其累加作為“創(chuàng)造回訪”的測量分值（α＝0.54）。

3.粘性。以下四個指標用來衡量微博粘性：是否嵌入視頻；是否插入URL；是否插入常見關(guān)鍵詞（38）；是否設(shè)置標簽。四個項目中僅有一個公因子，內(nèi)在一致性較低（α＝0.46）?？紤]到本研究在此方面無直接參照，較低的信度應(yīng)被接受。

4.對話循環(huán)。將三個項目作為衡量對話循環(huán)的指標：是否在微博中直接＠他人；是否在微博中征詢他人意見或回復他人；是否在評論中回復意見（α＝0.65）。

（二）因變量

1.社會聯(lián)接。Bortree＆Seltzer提出從兩方面測量社會化媒體環(huán)境下的聯(lián)接：網(wǎng)絡(luò)延展性（粉絲規(guī)模）和網(wǎng)絡(luò)增長性（一段時間內(nèi)粉絲增長狀況）。本文采用此方法，記錄了各賬戶第一次測量時的粉絲數(shù)和兩次測量之間的粉絲增長數(shù)。為削弱數(shù)量級的干擾，對粉絲數(shù)和粉絲增長數(shù)取自然對數(shù)。

2.公眾參與。對微博主帖的轉(zhuǎn)發(fā)和評論是用戶參與行為的表征。以兩個指標測量參與：十條微博總的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；十條微博總的評論數(shù)。同上理由，將總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)都取自然對數(shù)（總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)存在為0的情形，在原值基礎(chǔ)上加1再取對數(shù)）。

3.信任。政治信任可被界定為對政府的基本評價的取向（39）。公眾對與特定公安微博賬戶相對應(yīng)的機構(gòu)的評價，可能為正面（贊揚或肯定），也可能為負面（否定或質(zhì)疑）。在我們的樣本中，59%的賬戶未收到至少一條正面評價，故將該變量轉(zhuǎn)換為一個新的二分變量。

（三）控制變量

公安微博的社會聯(lián)接、公眾參與和信任，可能還受到其他因素的影響。以下4個因素被作為控制變量：所在省/區(qū)互聯(lián)網(wǎng)擴散率；所在區(qū)域；公安機構(gòu)級別和相應(yīng)社區(qū)（即與微博對應(yīng)公安機構(gòu)管轄區(qū)域）人口規(guī)模（取自然對數(shù)）?！八谑?區(qū)互聯(lián)網(wǎng)擴散率”的數(shù)據(jù)取自同期CNNIC的報告；“社區(qū)人口規(guī)?！币匀f為單位，數(shù)據(jù)取自各地官方網(wǎng)站。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）變量描述

在我們的樣本中，各賬戶平均每天發(fā)布7.79條微博，其中52.5%為業(yè)務(wù)微博，29.4%是社會生活類微博，47.2%面向本地公眾。四個變量的標準差都較大，可見被考察的賬戶，微博發(fā)布量、信息類型和本地化程度差別較大。創(chuàng)造回訪、粘性和對話循環(huán)（分別在0～4、0～4和0～3的尺度上衡量），均值分別為2.37（sd＝1.34）、2.33（sd＝1.12）、1.21（sd＝1.00）。由于沒有參照對象，我們無法對公安微博的對話水平給予評價。作為因變量的社會聯(lián)接和公眾參與指標，在取自然對數(shù)后，粉絲數(shù)和期間粉絲增長數(shù)的均值分別為12.22和7.47，十條微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和總評論數(shù)均值是4.49和3.28。

我們在自變量（7個）和因變量（5個）之間進行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)微博發(fā)布量（r≈0.40，p＜0.01）、對話循環(huán)（r≈0.27，p＜0.01）都和4個因變量指標顯著正相關(guān)，創(chuàng)造回訪（r≈0.32，p＜0.01）與粘性（r≈0.24，p＜0.01）分別和3個因變量指標顯著正相關(guān)。這為上述假設(shè)提供了初步性的證據(jù)。雖然許多自變量指標和社會資本各維度存在顯著相關(guān)（35對關(guān)系中，包括15對正相關(guān)，1對負相關(guān)，11對不顯著正相關(guān)，8對不顯著負相關(guān)），但并不能由此斷定三個假設(shè)都得到了證實，因為簡單相關(guān)分析無法排除其他因素的影響。由此，將在下文實施多元回歸分析，以確定各自變量對因變量可能的“凈”的影響力。

（二）假設(shè)檢驗結(jié)果

為驗證假設(shè)1，以社會聯(lián)接為因變量，以對話溝通特征為自變量，同時將各個控制變量納入方程。表1顯示至少在5%的顯著水平上，日均微博發(fā)布量、本地化微博比例、粘性三個對話溝通指標對賬戶粉絲規(guī)模擁有顯著的積極影響；日均微博發(fā)布量則對賬戶粉絲增長量有顯著的積極影響。對話溝通特征的其他各變量，多數(shù)對兩個因變量有積極的影響傾向。這在一定程度上為假設(shè)1提供了證據(jù)。

表1 對話溝通特征對社會聯(lián)接和公眾參與的影響

為檢驗假設(shè)2，以公眾參與為因變量，將自變量組和控制變量組納入方程。結(jié)果表明（表1模型3和5），對話溝通的7個變量中除了創(chuàng)造回訪，其余各變量對兩個因變量中的至少1個存在顯著的積極影響。對話溝通程度更高的微博賬戶發(fā)布的信息，更可能被轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這為假設(shè)2提供了經(jīng)驗證據(jù)。如果將賬戶粉絲數(shù)納入方程控制起來（表1模型4和6），它僅僅中介了部分自變量的影響，兩次檢驗在整體上差別不大。

為檢驗假設(shè)3，我們以信任為因變量，執(zhí)行了5次邏輯回歸，其中第1次的預測變量是所有控制變量和自變量，另外4次，則在第1次分析基礎(chǔ)上依次納入其余任意一個因變量作為控制變量。結(jié)果顯示在5次回歸方程中，僅有信息有用性維度的“內(nèi)容本地化比例”對因變量存在顯著積極影響。具體而言，回歸系數(shù)（B）介于4.96～5.66之間，Exp（B）為1.44～1.49（p＜.001）。這為假設(shè)3提供了一定的支持。

四、結(jié)論與討論

與公眾對話是現(xiàn)代公共管理的重要原則。對話有助于推進良政，對話的缺失往往造成管理低效或無效。近年來，社會資本作為一種新的理論范式進入政治話語體系，成為提升公共管理績效的一種思考路徑。基于對話溝通理論和社會資本理論，本研究以公安機構(gòu)微博作為對象，考察Web2.0時代政府機構(gòu)的線上對話溝通可能產(chǎn)生的積極效果。

數(shù)據(jù)為本文的假設(shè)提供了經(jīng)驗證據(jù)：對話溝通特征更明顯的公安微博，其社會資本更高——表現(xiàn)為社會聯(lián)接更多，公眾參與和信任度更高。在各種對話溝通特征中，為公眾提供有用信息，尤其是提供對本地公眾有用的信息，是引起公眾關(guān)注和參與，獲得信任的關(guān)鍵因素。為公眾提供充分的信息，以及努力留住公眾的微博，有助于擴大線上的社會聯(lián)接。我們考察的絕大多數(shù)對話溝通特征，對促進公眾參與有著積極意義。

此前研究表明，在NGO和商業(yè)領(lǐng)域，組織網(wǎng)站的對話溝通特征擁有積極意義。我們發(fā)現(xiàn)，對難以和公眾對話的政府機構(gòu)而言，其在社會化媒體空間的對話溝通同樣產(chǎn)生了積極效果，尤其在吸引公眾關(guān)注和參與方面。但是，在充滿不信任的輿論大環(huán)境下，僅僅與公眾的對話溝通難以令政府獲得公眾信任——或許對話是必備條件，但不是充分條件。Keele認為公眾對政府的信任在很大程度上取決于公民參與公共生活并擁有互惠體驗的程度。本土學者也認為：“社會成員之間的面對面的接觸使得人們更好地了解對方，同時也允許他們將這種公民經(jīng)歷中的積極感受傳播給社會及政府中的陌生人，使人們對社會和政府有更多的信任感?！保?0）公安微博發(fā)布較多的本地化信息，能引起公眾的更多共鳴，更容易在對話中產(chǎn)生積極體驗。這可能是在各種對話溝通特征中，為何更高比例的本地信息發(fā)布能產(chǎn)生更高程度公眾信任的原因。

對話不應(yīng)是一種理想狀態(tài)，而應(yīng)該是實踐中的常態(tài)。本研究的結(jié)果提請政府機構(gòu)關(guān)注各種社會化媒體平臺，充分發(fā)揮其在政府-公眾對話中的積極價值。管理部門有必要向公眾提供充分的信息，尤其是從本地化信息的提供入手。同時，注重以多種策略促使公眾更多地接觸政府機構(gòu)的Web2.0站點，盡可能地回應(yīng)公眾需求，以強化其互惠體驗。這些措施有助于提升公眾的關(guān)注和參與，最終贏得其信任。

注釋：

① 俞可平：《增量民主與善治》，社會科學文獻出版社2005年版。

② 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013年7月發(fā)布。2013年8月8日下載于：http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717＿40664.htm。

③ 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室：《2013年新浪政務(wù)微博報告》，2013年12月發(fā)布。2014年1月5日下載于：http://yuqing.people.com.cn/n/2013/1226/c210118-23952286.html。

④⑥ Kent，M.L.，＆Taylor，M.Building dialogic relationships through the World Wide Web.Public Relations Review，vol.24，no.3，1998.pp.321-334.

從以上的分析可以看出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已遍布我國各個省份(直轄市、自治區(qū))，而且各種園區(qū)門類比較齊全.應(yīng)該說，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)歷了10多年的快速發(fā)展，不僅園區(qū)數(shù)量大幅增長，從2002年的48座上升至2012年的1 428座，而且園區(qū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也迅速提升，領(lǐng)跑現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，當前的園區(qū)建設(shè)和發(fā)展速度甚至超過了國家經(jīng)濟增速.以杭州為例，2008年杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值579.86億元，同比增長17.6%，比全市GDP增速高出6.6個百分點，高于全市服務(wù)業(yè)增加值增速3.8個百分點；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP的比重達12.1%，比上年提高0.2個百分點，對GDP增長的貢獻率為13.2%.

⑤ ［德］馬丁·布伯著：《我與你》，陳維綱譯，北京：三聯(lián)書店1986年版。

⑦ Kent，M.L.，Taylor，M.，＆White，W.J.The relationships between website design and organizational responsiveness to stakeholders.Public Relations Review，vol.29，no.1，2003.pp.63-77.Rybalko，S.，＆Seltzer，T.Dialogic communication in 140 characters or less：How Fortune 500 companies engage stakeholders using twitter.Public Relations Review，vol.36，no.4，2010.pp.336-341.

⑧ Mcallister-spooner，S.，＆Kent，M.Dialogic Public Relations and Resource Dependency：New Jersey Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness.Atlantic Journal of Communication，vol.17，no.4，2009.pp.220-239.

⑨⑩ Seltzer，T.，＆Mitrook，M.（）.The dialogic potential of weblogs in relationships building.Public Relations Review，vol.33，no.2，2007.pp.227-229.

（11） Saffer，A.，Sommerfeldt，E.，＆Taylor，M.The effect of organizational Twitter interactivity on organization-public relationships.Public Relations Review，vol.39，no.2，2013.pp.213-215.

（12） Bortree，D.，＆Seltzer，T.（）.Dialogic strategies and outcomes：An analysis of environmental advocacy groups’Facebook profiles.Public Relations Review，vol.35，no.3，2009.pp.317-319.

（13） 曹勁松：《政府機構(gòu)微博與官民交流創(chuàng)新》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第5期。

（14） 陳嵐：《社會管理創(chuàng)新視角下地方政務(wù)微博發(fā)展狀況及建議：基于南通市的實證分析》，《電子政務(wù)》，2013年第11期。

（15） 陳先紅、陳歐陽：《政府微博中的對話傳播研究：以中國10個政務(wù)機構(gòu)微博為例》，《武漢理工大學學報（社會科學版）》，2012年第6期。

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（30） 梁瑩：《公共政策過程中的“信任”》，《理論探討》，2005年第5期。

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（33） Taylor，M.（2011）.Building social capital through rhetoric and public relations.Management Communication Quarterly，25（3），436 -454.

（34） Sommerfeldt，E.J.The civility of social capital：Public relations in the public sphere，civil society，and democracy.Public Relations Review，vol.39，no.4，2013.pp.280-289.

（35） 在新浪微博平臺上，所有政務(wù)微博界面的技術(shù)參數(shù)完全相同，故舍棄就對話溝通原則中“界面易用性”維度的考察。

（36） Esrock，L.，＆Leichty，G.B.Organization of corporate Web pages：Publics and functions.Public Relations Review，vol.26，no.1，2000.pp.327-344.

（37） 公安業(yè)務(wù)信息主要包括三類：本地治安管理、安全防范外地案件協(xié)查、本地案件和治安事件信息；本地和中央公安機構(gòu)的系統(tǒng)內(nèi)會議、活動、宣傳等，對公眾沒有直接有用性，不計算在內(nèi)。

（38） 前期研究確定了公安微博使用頻率最高的四個關(guān)鍵詞：公安微博、警察公共關(guān)系、警民互動和網(wǎng)絡(luò)問政；凡包括上述任何一個，將該微博賬戶視為“包括常見關(guān)鍵詞”。

（39） Stokes，D.E.Popular Evaluations of Government：An Empirical Assessment.In H.Cleveland＆H.Lasswell（Eds.），Ethics and Bigness：Scientific，Academic，Religious，Political，and Military（pp.61-72）.New York，NY：Harper and Brothers，1962.

（40） 梁瑩：《基層政治信任與社區(qū)自治組織的成長》，中國社會科學出版社2010年版，第27頁。

（作者張明新系華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授；張凌系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生；陳先紅系華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長、教授）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金青年項目“轉(zhuǎn)型期新媒體傳播與政治信任研究”（項目編號：12CXW046）的研究成果。