馬明　彭淑貞

[提要] 目前，旅游地官方微博已成為旅游地實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的切入點，為政府旅游部門進行旅游資源營銷提供了全新的平臺。旅游地官方微博營銷應通過關系營銷、事件營銷、主題營銷和病毒式營銷來提高微博營銷效果，樹立旅游地品牌。

關鍵詞：旅游地；微博營銷；營銷策略

基金項目：教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（項目編號：10YJAZH056）；山東省軟科學研究計劃項目（項目編號：2009RKB439）；山東省藝術(shù)科學重點課題（項目編號：2013101）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年11月14日

一、微博與旅游地營銷

微博，是指使用者通過即時通訊工具、手機以及各種客戶端組建個人網(wǎng)絡社區(qū)，以140左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為旅游地推廣旅游產(chǎn)品和目的地形象的利器。微博與旅游地營銷有以下契合點：

（一）受眾基礎相似?！兜?1次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5，873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%。數(shù)據(jù)顯示，相當一部分用戶訪問和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機終端上，截至2012年底手機微博用戶規(guī)模達到2.02億，即高達65.6%微博行為用戶使用手機終端訪問微博。另外，根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度；另一方面又與當前我國主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

（二）體驗需求共性。旅游需要體驗傳播，而體驗傳播離不開網(wǎng)絡環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，以文本圖像、音視頻等各種形式發(fā)布信息并進行互動，使具有相同需求和愛好的體驗群體建立一種經(jīng)常性的信息溝通方式，以方便進行情感交流。旅游作為一種體驗性產(chǎn)品，在購買前很難評估，為了減少購買風險，旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務前習慣于上網(wǎng)查看相關評論，通過微博互動，旅游者可以獲得與旅游行為和體驗、旅游分銷渠道選擇以及目的地選擇等更加“真實”的旅游信息。因此，微博與旅游的體驗共性為兩者之間的融合鋪平了道路。

（三）信息需求即時高效。微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和發(fā)布，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

二、旅游地官方營銷現(xiàn)狀

微博在中國市場的巨大營銷價值得到了國內(nèi)和國外政府旅游管理部門的廣泛關注和重視。在中國，最早開通微博的是香港旅游發(fā)展局，2009年10月27，香港旅游發(fā)展局就通過關聯(lián)博客在新浪微博上發(fā)出了第一條微博。而在大陸最早開通微博的是寧夏，2010年6月10日，寧夏旅游局發(fā)布第一條微博：“#寧夏自駕#哈哈，今天感受微博了！挺好！”。目前，在新浪微博，已開通并通過認證的旅游官方微博已經(jīng)超過400多個，其中，政府機構(gòu)旅游官方微博已超過200個。除了新浪網(wǎng)外，大部分旅游局也會在騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶開設旅游官方微博。目前，旅游地官方微博在營銷方面表現(xiàn)為以下幾點：

（一）旅游地官方微博營銷效果懸殊。為綜合評價旅游局微博營銷效果，中國旅游研究院與旅游電子商務研究機構(gòu)艾瑞咨詢集團合作，在持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測的基礎上，共同設計了微博傳播有效性的衡量模型，以旅游地官方微博為對象，從微博的覆蓋度、活躍度和傳播力三方面對旅游地官方微博的營銷效果進行的評估。以艾瑞咨詢網(wǎng)2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，在省級微博層次中，形成了明顯的三級梯隊。山東、浙江、香港成為一級梯隊，典型的特征就是都具有高的覆蓋度，活躍度以及傳播度。四川、廣西、北京、上海、貴州和福建成為二級梯隊，山西等其他省份為三級梯隊，都是較低的覆蓋度。

當然，各地旅游官方微博的營銷效果也是在每天動態(tài)變化，競爭較為激烈。以粉絲數(shù)為例，根據(jù)勁旅咨詢-勁旅智庫對全國省級旅游局微博運營數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，在2012年4月1日至30日期間，省級旅游局微博粉絲數(shù)排名前十位的分別是：浙江省旅游局、山東省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、貴州省旅游局、黑龍江省旅游局、江西省旅游局、北京市旅游委員會、湖南省旅游局以及福建省旅游局。截至2013年3月31號，省級旅游局微博粉絲數(shù)量排名前十位的分別是：廣西旅游局、浙江省旅游局、河北省旅游局、山東省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、貴州省旅游局、黑龍江省旅游局、山西省旅游局、江西省旅游局。其中，粉絲數(shù)變化最大的是廣西旅游局和河北旅游局，前者從2012年的第11名躍居第1名，而后者從第29名躍居第3名。另外，山西旅游局也從2012年的第16名躍居第9名。

（二）部分旅游地官方微博成為空殼。根據(jù)勁旅咨詢——勁旅智庫對全國省級旅游局微博運營數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，在2012年4月1日至30日期間，天津市旅游局、遼寧省旅游局、西藏自治區(qū)旅游局、新疆維吾爾自治區(qū)旅游局微博數(shù)均少于100個，基本沒有維護。內(nèi)蒙古旅游局官方微博2011年7月開通，粉絲一萬多，截至2012年4月30日其所發(fā)微博僅為4條，2013年5月19日筆者再次登陸發(fā)現(xiàn)其發(fā)布微博僅5條，一年內(nèi)只增加了1條微博發(fā)布。市級旅游局微博中，長春市旅游局的官方微博“長春——消夏之都冰雪名城”，該微博于2012年5月開通，粉絲數(shù)27，305，截至2013年5月19日登陸調(diào)查，也只發(fā)布了4條微博，與“僵尸”賬號無異。顯然，部分旅游地雖然順應網(wǎng)絡發(fā)展開通了微博，但是對微博的營銷管理上落后自閉，缺少必要的網(wǎng)絡營銷手段以及與網(wǎng)民進行交融溝通的能力，用戶的信息需求并沒有得到滿足。針對上述現(xiàn)象，有分析人員認為指出，旅游官方微博是旅游地利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺實現(xiàn)與游客零距離交流的創(chuàng)新舉措，但是部分官方微博成為用戶旅游信息檢索和獲取的空殼。這種空殼微博只會帶來短暫粉絲集聚之后的長期信息負支出，形成旅游地的負面形象。

三、旅游地官方微博營銷策略

（一）通過提供服務及互動進行關系營銷。一方面旅游地官方微博應該及時回復受眾的反饋信息，樹立服務意識，努力將微博轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N形式的服務平臺。目前，有些官方旅游微博除了及時查看粉絲評論并回復評論外，還開設“你問我答”、“問路”等功能。通過這種方式了解用戶的需求，增加了與粉絲的互動，充分體現(xiàn)了微博的服務功能；另一方面旅游地官方微博可以積極主動地通過微博議題設置與粉絲之間長久穩(wěn)定的關系。例如，北京東城區(qū)旅游局在“2011皇城文化國際旅游節(jié)”期間，設立了“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”、“皇城文化志愿者征集令”和“微調(diào)查”三大板塊的微博互動活動。通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎參與、有獎調(diào)查的形式，積聚了大量的人氣。期間累計發(fā)表互動活動微博13個，吸引了496個轉(zhuǎn)發(fā)和381個評論，覆蓋粉絲數(shù)接近100萬。

（二）捆綁熱點新聞進行事件營銷。微博作為一種新興的網(wǎng)絡媒體，為熱點事件營銷提供了良好的實施平臺，借助合適的熱點事件和創(chuàng)意的操作，微博的營銷能夠迅速提升旅游地的知名度。例如2010年5月16日，王功權(quán)帶著心上人私奔了。湊巧的是，適逢519中國旅游日和520天臺山旅游日，作為中國旅游日發(fā)源地的天臺山雙節(jié)同慶。浙江天臺山旅游旅游局借機策劃了以私奔為主題的事件營銷方案，推出@520私奔；通過新浪微博發(fā)布了所有跟王功權(quán)私奔相關的消息，同時推出“一起組團私奔到天臺吧！”團購活動；“#私奔天臺山宣言”活動；“#私奔造句”活動。幾天的時間就有千余名網(wǎng)友快樂參與微博互動，發(fā)表宣言，甚至還有不少草根語錄出來，如“本人已私奔有事微博！??！”、“別和我談私奔，哥戒了！”等。這次通過捆綁熱點事件，天臺山旅游局充分挖掘了旅游微博的潛力，準確的找到粉絲和旅游地之間的契合點，增加了天臺山的知名度，天臺山的旅游的品牌形象也逐漸樹立起來。

（三）借助當?shù)芈糜翁厣M行主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)旅游地經(jīng)營目標的一種營銷方式。旅游部門可以在其官方微博上策劃各種與目的地資源和文化特色相關的具有創(chuàng)意性的文化旅游活動或公益旅游活動，從而吸引大量受眾的參與，引發(fā)社會公眾及媒體的廣泛關注和報道，提高微博影響力。比如，2011年6月14日，浙江省旅游局官方微博發(fā)布了一個主題為“2011中國首屆微博楊梅‘微文征集大賽”的帖子，帖子要求以余姚楊梅為主題，將思鄉(xiāng)、情感、幽默、幻想凝聚成140個字的微文參賽，獲獎者可以得到Ipad2、智能手機等豐厚獎品。該帖子受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，一天之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了上千次并參與微博互動。截至7月9日活動結(jié)束，收到征文289條，轉(zhuǎn)發(fā)26，807條，評論908條，活動曝光率高達1，300多萬次。此后，浙江旅游局微博定期推出主題活動，提高粉絲們對浙江旅游地的關注度和參與度。此外，浙江省旅游局官方微博也不定期聯(lián)合省內(nèi)各大景區(qū)、知名飯店、旅行社開展主題營銷活動，使微博內(nèi)容更加精彩紛呈。因此，旅游地官方微博應該注重宣傳地方旅游特色和挖掘官方旅游微博潛力之間找到最佳的契合點，達到宣傳旅游地形象的最佳效果。

（四）借助意見領袖進行病毒式營銷。意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息或建議，同時對他人施加影響的“活躍分子”。通過意見領袖向他人傳遞營銷信息，可以使得信息的傳播和影響呈指數(shù)式爆炸性增長，這種信息傳播就像病毒一樣迅速地傳遞給成千上萬的受眾，因此稱為“病毒式營銷”。一方面政府旅游部門的官方微博可以嘗試通過微博的“@”提醒功能，主動提醒和吸引意見領袖對其微博的關注；另一方面也可與意見領袖們達成長期合作協(xié)議，使其幫助該官方微博進行病毒式傳播，以此來提升營銷效果。比如，可以聘請旅游專家、旅游學者、國內(nèi)外明星等名人作為旅游形象大使。另外，一些專業(yè)的網(wǎng)絡旅游播客已經(jīng)成為了旅游行業(yè)內(nèi)的“意見領袖”，也可以聘請他們作為旅游地的網(wǎng)絡形象大使。

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