楚海月

鋼管舞作為一項(xiàng)新興健身項(xiàng)目雖在2006年才傳入我國，但短短幾年間已是聲名鵲起，并作為一種新穎時(shí)尚的健身活動風(fēng)靡國內(nèi)各大城市。目前，鋼管舞正處于進(jìn)入中國以來發(fā)展最活躍的時(shí)期，國內(nèi)已擁有上百家鋼管舞俱樂部，從事鋼管舞運(yùn)動的舞者有20萬之多；[1]在百度上搜索“鋼管舞”一詞，能獲得接近四千萬條相關(guān)信息；各種鋼管舞全國比賽、鋼管舞國家隊(duì)集訓(xùn)、鋼管舞申奧、鋼管舞題材電影、鋼管舞話劇演出等消息不斷沖擊著人們的眼球，讓人們強(qiáng)烈地感受到鋼管舞的炙熱。為能及時(shí)把握鋼管舞未來發(fā)展的方向，準(zhǔn)確解讀鋼管舞何以完成“低俗舞蹈”到健身行業(yè)明星項(xiàng)目的華麗轉(zhuǎn)身，筆者從項(xiàng)目的發(fā)展經(jīng)歷入手，探析鋼管舞發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與存在隱憂，希望不但能為鋼管舞的發(fā)展理清脈絡(luò)，同時(shí)也為其他健身項(xiàng)目的發(fā)展起到一定的借鑒作用。

1 眼球經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

眼球經(jīng)濟(jì)，也稱為注意力經(jīng)濟(jì)，是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動。當(dāng)今社會是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，而要吸引大眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺上的爭奪，也正由此注意力經(jīng)濟(jì)也被稱為眼球經(jīng)濟(jì)。[2]

2 鋼管舞的成功經(jīng)驗(yàn)解析

2.1 鋼管舞的成功不是靠“先天”優(yōu)勢

鋼管舞的崛起并不具備優(yōu)越的“先天條件”，恰恰相反，跟其他健身項(xiàng)目如啦啦操、街舞、肚皮舞等相比，鋼管舞在傳播推廣方面存在著諸多更加不利的因素：其一，鋼管舞脫胎于歐美色情場所的娛樂表演項(xiàng)目，從事鋼管舞運(yùn)動容易被貼上追求糜爛生活的標(biāo)簽，因此，缺乏文化認(rèn)同是鋼管舞在國內(nèi)傳播推廣的最大阻力；其二，跳鋼管舞必須以堅(jiān)固穩(wěn)定的鋼管為道具，因此鋼管舞的場地必須是獨(dú)立專用的，無法與其他場地共享，如此一來，開展成本相對較高。如果市場前景不是十分明朗，投資人對推出鋼管舞項(xiàng)目將會十分的審慎；其三，鋼管舞是一項(xiàng)新興運(yùn)動，在訓(xùn)練效果、預(yù)期目標(biāo)等方面都十分模糊的情況下，要說服人們對鋼管舞進(jìn)行消費(fèi)絕非易事?？梢?，鋼管舞要取得成功并無“先天”優(yōu)勢，在國內(nèi)健身市場已趨向飽和，健身行業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，可供大眾消費(fèi)的健身項(xiàng)目在深度挖掘并擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體的背景下，鋼管舞之所以能夠生存并嶄露頭角，主要與成功的營銷策略有關(guān)。

2.2 眼球經(jīng)濟(jì)視域下鋼管舞的成功之道

2.2.1以事件營銷為鋼管舞“正名” 事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，來吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。[3]事件營銷是鋼管舞成功崛起的法寶之一。2012年10月21日，鋼管舞國家隊(duì)將出戰(zhàn)2012年世界鋼管舞錦標(biāo)賽的消息成為國內(nèi)各大網(wǎng)站、報(bào)紙等媒體的頭條，以前看來上不了臺面的鋼管舞竟然也有了正式的國家隊(duì)，這使人們充滿了好奇，一時(shí)間，鋼管舞憑借這條新聞聲名遠(yuǎn)播。緊接著，鋼管舞正積極申奧的消息也為人們所熟知。有關(guān)資料顯示，按照相關(guān)的法規(guī)，一個(gè)體育項(xiàng)目要成立國家隊(duì)必須先得到國家體育總局的認(rèn)可，但是，事情真相是鋼管舞至今并沒有得到官方的認(rèn)可，也不是國家體育總局旗下的正式項(xiàng)目，之所以拋出鋼管舞國家隊(duì)出戰(zhàn)的消息，完全是“鋼管舞國家隊(duì)”領(lǐng)隊(duì)袁標(biāo)為推廣鋼管舞先搏眼球，再謀發(fā)展的營銷手段。鋼管舞申奧事件也與此事件如出一轍。在鋼管舞進(jìn)入奧運(yùn)會遙遙無期的情況下，鋼管舞行業(yè)炒作鋼管舞申奧，完全是為了推廣鋼管舞產(chǎn)品，爭取更多顧客的噱頭。[4]但是，正是通過這一次次鋼管舞事件的成功策劃，鋼管舞不但已為人們所熟知，而且迅速扭轉(zhuǎn)了國人對鋼管舞的偏見，也起到了為鋼管舞“正名”的效果，讓越來越多的人從健身和藝術(shù)角度去欣賞鋼管舞。

2.2.2以美色營銷搶占市場把美色營銷運(yùn)用到極致，是鋼管舞得以成功的另一張王牌?！懊琅?jīng)濟(jì)”其實(shí)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)槊琅木褪侨藗兊淖⒁饬?。[5]在鋼管舞的推廣傳播過程中，相關(guān)當(dāng)事人不僅不斷制造“鋼管舞事件”以擴(kuò)大鋼管舞的影響力，同時(shí)宣傳上也均以美色作為主打賣點(diǎn)，把男人和女人的目光都吸引過來，在互聯(lián)網(wǎng)上賺取了大量的點(diǎn)擊率。人們在互聯(lián)網(wǎng)上能夠搜索到的鋼管舞消息，大部分都被冠以性感、撩人、嫵媚、熱辣、誘惑、噴血、勁爆等充滿性隱喻的字眼。另外，不管是圖片還是各種視頻中的鋼管舞，呈現(xiàn)在人們視線中的鋼管舞女郎，無一不給人留下年輕美麗、健康自信、身材完美、舞姿飄逸、集女性魅力于一身的印象。對于男性，這種營銷手段可以說是 “sex sales”，而對于女性，則是“dream sales”。特別是對于女性，起到了非常成功的示范效應(yīng)，激起無數(shù)女性內(nèi)心的渴望，希望經(jīng)由鋼管舞的練習(xí)，使自己成為象鋼管舞女郎一樣具有獨(dú)特魅力的女性形象。美色營銷雖然使鋼管舞的傳播有低俗化傾向，然而效果卻十分明顯。鋼管舞不但成功地把廣大男性培養(yǎng)成鋼管舞競賽市場的潛在消費(fèi)者，同時(shí)也把廣大女性培養(yǎng)成鋼管舞健身市場潛在的購買者。

2.2.3以誘惑營銷來擴(kuò)大市場份額隨著鋼管舞的流行，希望從事鋼管舞行業(yè)的人也多了起來，這為鋼管舞培訓(xùn)市場帶來了發(fā)展的契機(jī)。目前鋼管舞培訓(xùn)市場仍在不斷擴(kuò)容中。鋼管舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了吸引更多的人加入，一直把誘惑營銷運(yùn)用得十分巧妙并屢試不爽。在眾多有關(guān)鋼管舞者收入的報(bào)道中，鋼管舞從業(yè)者大部分都被描述為極高收入的人群。只要在網(wǎng)上搜索鋼管舞收入一詞，人們的眼球?qū)⒉蛔杂X地被如下類似的消息所吸引：“鋼管舞女郎年收入七八十萬，大多傷痕累累”，“男人也跳鋼管舞，一個(gè)月收入四五萬”，“鋼管舞女收入相當(dāng)于國企領(lǐng)導(dǎo)”等等。[6]2012年中國人均可支配收入最高的地區(qū)才40 188元/年，[7]網(wǎng)上看似無意實(shí)則有意透露出來的鋼管舞者高薪收入的消息，不但使有意從事鋼管舞行業(yè)的人怦然心動，就連本無此意的人也會受到誘惑。

3 眼球經(jīng)濟(jì)視域下鋼管舞發(fā)展的隱憂

3.1 本質(zhì)的疏離導(dǎo)致鋼管舞文化的空洞化

舞蹈來源于生活，它代表的是一種文化的傳承。當(dāng)舞者演繹舞蹈動作時(shí)，只有將這種舞蹈的文化底蘊(yùn)作為根基，才能真正賦予舞蹈以靈魂。探尋鋼管舞的文化背景，一方面，從精神分析的角度看鋼管是男性生殖器官的象征，鋼管舞的起源與生殖崇拜有關(guān)，是典型的性舞蹈；另一方面，現(xiàn)代鋼管舞來源于歐美娛樂場所的色情表演，性挑逗才是鋼管舞最重要的基因。由此可見，展示女人的“性感”才是鋼管舞的舞蹈靈魂。

雖然新中國成立以來提倡男女平等，但到目前為止，無論在實(shí)際生活中還是在人們根深蒂固的觀念里，在中國，男權(quán)主義依然是社會中的優(yōu)勢意識形態(tài)。在中國這種男尊女卑的文化中，追求性或表現(xiàn)性都是女性的禁忌，是生活放蕩墮落為人所不齒的行為，因此，帶有性挑逗味道的鋼管舞一直被人們所排斥和鄙視。在此背景下，鋼管舞行業(yè)為了推廣鋼管舞，為了獲得文化認(rèn)同，極力撇清鋼管舞與色情、性挑逗的關(guān)系，只強(qiáng)調(diào)其中健身與藝術(shù)的部分。這種為了有所發(fā)展主動與自身本質(zhì)疏離以取悅大眾的做法，雖然短期內(nèi)可能為人們所接受，但長此下去，必將造成鋼管舞本質(zhì)的空洞化。沒有核心靈魂的鋼管舞與鋼管體操何異？從這個(gè)意義上講，沒有文化支撐將成為今后鋼管舞發(fā)展中最大的瓶頸。

3.2 鋼管舞靠什么長期留住顧客

鋼管舞在吸引人們眼球，打開鋼管舞健身市場方面取得了暫時(shí)的成功，但從長遠(yuǎn)來看，鋼管舞發(fā)展最大的隱憂是在吸引到人們注意之后以何內(nèi)在魅力讓他們流連忘返。鋼管舞目前看來并沒有表現(xiàn)出有什么其他項(xiàng)目不可替代的功能與特點(diǎn)：減肥效果不如有氧操，塑身效果不如器械訓(xùn)練。人們當(dāng)下消費(fèi)的僅僅是鋼管舞的新鮮感、神秘感和時(shí)尚感。如果時(shí)間一長，人們對鋼管舞的新鮮感消失、神秘感消退，時(shí)尚感不再，鋼管舞又靠什么留住已有的顧客將是鋼管舞行業(yè)必須解決的首要問題。如果這個(gè)問題解決不好，將走不出“其興也勃，其亡也忽”的命運(yùn)。

4 鋼管舞可持續(xù)發(fā)展的對策

4.1 鋼管舞要走特色發(fā)展之路

目前鋼管舞在國內(nèi)健身市場已占領(lǐng)一定的份額，各大知名健身會所紛紛以開設(shè)鋼管舞項(xiàng)目為賣點(diǎn)吸引到了更多的女會員，顯然，鋼管舞已走過“求生存”進(jìn)入了“求發(fā)展”的階段。但鋼管舞要獲得可持續(xù)、健康的發(fā)展，下一步必須不斷豐富鋼管舞的內(nèi)涵，正視自身的文化傳承，走特色發(fā)展之路。在社會日益進(jìn)步開放的今天，女性自我意識的覺醒使女性自由支配自己身體與命運(yùn)逐漸成為社會主流的共識。一般情況下，通過舞蹈來展示性感與獲得性感對于女性來說不再是禁忌，而是一種技能與修養(yǎng)，是女性拒絕傳統(tǒng)意識對女性身體進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，奪回身心自主控制權(quán)，獲得身心自由解放的標(biāo)志。因此，未來鋼管舞的發(fā)展雖然仍要明確拒絕色情、低俗化的成分，但作為表現(xiàn)女性“性感”的核心不但不應(yīng)丟棄，反而應(yīng)將這一點(diǎn)作為鋼管舞的特色與賣點(diǎn)；性感是現(xiàn)代女性美麗的最新詮釋，性感由被動觀賞走向主動展示，是社會進(jìn)步的一種表現(xiàn)。[8]愛美之心，人皆有之，特別對女人，獲得美和保持美是其畢生渴望。鋼管舞如果能以訓(xùn)練與展示性感作為特色與賣點(diǎn)，將比單一強(qiáng)調(diào)健身功能更能被市場所接受。另外，如果鋼管舞成為女性展示性感與增加性感的重要訓(xùn)練手段，那么將能與別的健身項(xiàng)目保持異質(zhì)競爭。

4.2 對鋼管舞產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)

調(diào)查顯示，目前鋼管舞推出的產(chǎn)品較為單一，各個(gè)俱樂部之間所教授的內(nèi)容大同小異。鋼管舞如要有更好的發(fā)展，有必要按照市場規(guī)律對鋼管舞產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，即在保持鋼管舞特色的前提下對鋼管舞的健身功能進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出針對不同目標(biāo)人群的鋼管舞產(chǎn)品。如：減脂鋼管舞、纖體鋼管舞、儀態(tài)鋼管舞、性感鋼管舞、少兒鋼管舞、力量鋼管舞、柔韌鋼管舞等等。如此一來，鋼管舞服務(wù)的目標(biāo)人群必將成倍地增加。

5 結(jié)語

鋼管舞在“先天不足”的情況下，之所以能夠在眾多相對成熟的健身項(xiàng)目的夾縫中生存下來并突圍而出，應(yīng)歸功于鋼管舞的經(jīng)營者深諳吸引眼球才是搶占市場制勝法寶的“眼球經(jīng)濟(jì)”之道。在依靠互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用、高度普及的當(dāng)下，應(yīng)采取占領(lǐng)“高端”獲得勢能，帶動“低端”發(fā)展的戰(zhàn)略。所謂占領(lǐng)高端即是持續(xù)制造鋼管舞“眼球事件”，使鋼管舞成為人們茶余飯后的熱點(diǎn)話題，吸引大眾的注意力，影響人們的既有觀念，以提高鋼管舞的知名度與美譽(yù)度；所謂帶動低端，即是利用鋼管舞已獲得的“眼球效應(yīng)”并以此為勢能，在鋼管舞競賽市場、鋼管舞健身市場、鋼管舞培訓(xùn)市場推出可供大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。鋼管舞推廣者今后如能賦予鋼管舞新的文化內(nèi)涵，對鋼管舞產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，走特色發(fā)展之路，就一定能夠迎來鋼管舞發(fā)展的高峰。

[1] 陳靈芝，張煌玲. 鋼管舞在桂林市健身俱樂部的開展現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].韶關(guān)學(xué)院報(bào),2011，32(6):72.

[2] 互動百科.注意力經(jīng)濟(jì)[EB/OL].http://www.baike.com/wiki/%E6%B3%A8%E6%84%8F%E5%8A%9B%E7%BB%8F%E6%B5%8E.

[3] 互動百科.事件營銷[EB/OL].http://www.baike.com/wiki/%E4%BA%8B%E4%BB%B6%E8%90%A5%E9%94%80.

[4] 楚海月，練志寧. 社會學(xué)視域下中國鋼管舞的興起與發(fā)展[J].體育研究與教育,2013，28(2):36～38.

[5] 經(jīng)理人網(wǎng).美女經(jīng)濟(jì)：美麗也是生產(chǎn)力？[EB/OL].http://www.sino-manager.com/20091116_9771.html.

[6] 百度.鋼管舞收入[EB/OL].http://www.baidu.com/s ie=utf-8&bs=%E9%92%A2%E7%AE%A1%E8%88%9E&f=8&rsv_bp=1&rsv_spt=3&wd=%E9%92%A2%E7%AE%A1%E8%88%9E+%E6%94%B6%E5%85%A5&rsv_sug3=11&rsv_sug=0&rsv_sug1=5&rsv_sug4=559&inputT=5206.

[7] 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng). 2012年31省人均收入跑贏物價(jià) 京滬粵增長低于西部[EB/OL].http://www.cnwnews.com/html/biz/cn_jdgz/20130207/494211.html.

[8] 深圳新聞網(wǎng). 性感：女性美麗新詮釋[EB/OL].http://eladies.sina.com.cn/o/2004-06-25/6581.html.