王文哲，朱立冬

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽蕪湖 241000）

學(xué)科建設(shè)與教學(xué)研究

營(yíng)銷類課程教學(xué)效果提升路徑研究
——基于建構(gòu)主義的視角

王文哲，朱立冬

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽蕪湖 241000）

營(yíng)銷人才需求與供給的矛盾顯示營(yíng)銷人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，即未能把握市場(chǎng)需求。隨之延伸的是教學(xué)中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，主要是實(shí)踐教學(xué)缺位、教學(xué)方法單一、教學(xué)內(nèi)容機(jī)械、考評(píng)體系不完善等。問(wèn)卷調(diào)查也顯示，學(xué)生對(duì)課程設(shè)置和教學(xué)活動(dòng)不滿意。在探究英美相對(duì)完善的營(yíng)銷類課程教學(xué)體系后，在建構(gòu)主義框架下提出了在課程目標(biāo)、教學(xué)方法和內(nèi)容、考評(píng)體系以及學(xué)生學(xué)習(xí)等不同方面的營(yíng)銷類課程教學(xué)效果提升路徑。

建構(gòu)主義；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)方法

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，買方市場(chǎng)的形成與強(qiáng)化，社會(huì)急需從事管理、策劃、銷售的本科層次的實(shí)用型營(yíng)銷人才。為適應(yīng)這種變化，許多高校紛紛開(kāi)設(shè)營(yíng)銷類課程，開(kāi)始培養(yǎng)應(yīng)用型、職業(yè)型人才。然而，畢業(yè)生能力與企業(yè)對(duì)人才需求不對(duì)接十分普遍：許多營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生因找不到理想的工作而轉(zhuǎn)行，而企業(yè)難以招聘到滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。造成這一供需矛盾的主要原因是，學(xué)校對(duì)企業(yè)所需營(yíng)銷人才的能力要求不夠了解，課程設(shè)計(jì)與教學(xué)方法不盡合理。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究如何更好滿足顧客需要的學(xué)問(wèn)，而有效滿足需求的前提是對(duì)顧客需求的科學(xué)把握[1]。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)主要承擔(dān)者的高校，需要充分了解和把握企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的能力要求，調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式，采用更有效的教學(xué)方法，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)存在的問(wèn)題

在為適應(yīng)社會(huì)需要開(kāi)設(shè)營(yíng)銷類課程之后，教學(xué)和實(shí)踐以及就業(yè)環(huán)節(jié)也開(kāi)始出現(xiàn)一系列問(wèn)題。

（一）閉門造車，對(duì)市場(chǎng)（企業(yè)）需求把握不足

市場(chǎng)營(yíng)銷是辨別并滿足人類和社會(huì)的需要，簡(jiǎn)單講就是“滿足別人并獲得利潤(rùn)”[2]。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的教學(xué)應(yīng)該是滿足“在企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)及有關(guān)部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷與管理實(shí)務(wù)或從事相關(guān)教學(xué)、科研方面工作”的需求，而隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)（企業(yè)）對(duì)營(yíng)銷人才的需求呈井噴式增長(zhǎng)，所以，學(xué)校教學(xué)應(yīng)當(dāng)向市場(chǎng)（企業(yè)）需求傾斜，更多為滿足其不斷增長(zhǎng)的人才需求服務(wù)。但是，實(shí)際情況卻是，許多營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生因找不到理想工作而轉(zhuǎn)行，同時(shí)企業(yè)也找不到合適的營(yíng)銷人才，究其原因，是從學(xué)校畢業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生和市場(chǎng)（企業(yè)）需求差距太遠(yuǎn)——無(wú)法滿足企業(yè)需求。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的能力要求較多集中在策劃能力、商務(wù)談判能力、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、銷售管理能力、客戶管理能力、電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)能力等方面，而在實(shí)際教學(xué)中，營(yíng)銷實(shí)踐類課程教師多是以年輕教師為主，缺乏營(yíng)銷一線工作的經(jīng)歷，無(wú)法真正體驗(yàn)營(yíng)銷工作，只是根據(jù)自己與學(xué)生差不多的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合書本和教學(xué)大綱進(jìn)行講解，甚至連教學(xué)目標(biāo)都不清楚，更談不上對(duì)市場(chǎng)（企業(yè)）需求的把握。這種盲目的理論式教學(xué)造就了紙上談兵和眼高手低的學(xué)生，缺乏解決實(shí)際問(wèn)題的能力，無(wú)法真正與市場(chǎng)（企業(yè)）需求對(duì)接，無(wú)法適應(yīng)實(shí)際工作。

（二）理論教學(xué)充盈，實(shí)踐教學(xué)缺位

目前，營(yíng)銷類課程的教師主要來(lái)源于高校和研究所畢業(yè)的碩博士研究生，由于自身缺乏實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，帶來(lái)的是強(qiáng)化理論性、弱化實(shí)踐性的課程教學(xué)。在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)等實(shí)踐性較強(qiáng)的課程教學(xué)中，教師依然偏重理論教學(xué)，學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了相關(guān)理論知識(shí)，卻不具備實(shí)踐操作和知識(shí)應(yīng)用的能力。實(shí)踐教學(xué)的缺位嚴(yán)重地制約著學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)能力的形成，以至無(wú)法適應(yīng)工作要求。

（三）教學(xué)方法單一，無(wú)法滿足課程要求和學(xué)生需求

營(yíng)銷類課程是在為企業(yè)解決具體困難的過(guò)程中產(chǎn)生、發(fā)展并逐步完善起來(lái)的，兼具理論性和實(shí)踐性。當(dāng)前的營(yíng)銷課程教學(xué)重點(diǎn)多在理論講解方面，類似填鴨式教學(xué)。在實(shí)際教學(xué)中，在沒(méi)有充分了解營(yíng)銷類各種精髓和缺乏熟練度的情況下，教師多采用演繹教學(xué)法：從已有結(jié)論展開(kāi)闡述，之后是案例印證展示，學(xué)生只需要接受即可，缺乏創(chuàng)新性。教師負(fù)責(zé)把書本內(nèi)容在課堂上講解給學(xué)生，即使穿插有案例展示和分析，也多是教師講述，學(xué)生討論和參與度很低。課堂教學(xué)基本是教師唱獨(dú)角戲，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。由于缺乏互動(dòng)，教師無(wú)法了解和掌握學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容的把握程度，無(wú)法了解學(xué)生需求，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)課程要求，枯燥乏味的理論陳述又降低了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，以致教學(xué)效果不佳。

（四）教學(xué)內(nèi)容刻板，缺乏創(chuàng)新思維與動(dòng)力

通常的營(yíng)銷類教學(xué)是依據(jù)教材內(nèi)容進(jìn)行，學(xué)校教務(wù)部門也會(huì)進(jìn)行檢查。為了方便教學(xué)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，教師一般都是依照教材教學(xué)，只講傳統(tǒng)理論，較少或不涉及學(xué)科或?qū)嵺`發(fā)展前沿內(nèi)容。教材內(nèi)容通常對(duì)前沿性知識(shí)簡(jiǎn)要描述或不涉及，這就造成營(yíng)銷類這一實(shí)踐性強(qiáng)、發(fā)展多變的學(xué)科在教學(xué)環(huán)節(jié)通常只有機(jī)械和枯燥的內(nèi)容講解，無(wú)法滿足學(xué)生對(duì)于新生事物和現(xiàn)象的興趣和求知，使學(xué)生無(wú)法運(yùn)用所學(xué)知識(shí)認(rèn)識(shí)和分析新的營(yíng)銷現(xiàn)象和營(yíng)銷手段，也就缺乏由此而來(lái)的創(chuàng)新思維與動(dòng)力。

（五）考評(píng)體系偏離教學(xué)目標(biāo)

和理論課考評(píng)一樣，目前對(duì)營(yíng)銷類課程的考核較多地依賴卷面成績(jī)。對(duì)學(xué)生的考察主要是看學(xué)生對(duì)書本上的“死知識(shí)”記下多少，雖有應(yīng)用類題目如案例分析，但也是局限于某個(gè)理論知識(shí)點(diǎn)的考察，無(wú)法體現(xiàn)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。再加上平時(shí)學(xué)習(xí)積極性不高，“平時(shí)不聽(tīng)課、臨時(shí)抱佛腳”死記硬背式的學(xué)習(xí)和考試態(tài)度在普通高校本科生中比比皆是，雖然獲得了高分，但學(xué)生的營(yíng)銷理論素養(yǎng)和實(shí)際問(wèn)題分析與解決能力很差，無(wú)法進(jìn)行職業(yè)能力培養(yǎng)。

在考評(píng)體系中，有一部分是實(shí)踐環(huán)節(jié)，但實(shí)踐環(huán)節(jié)通常從屬于理論教學(xué)，并且實(shí)踐教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)模糊，難以有效測(cè)評(píng)，實(shí)踐成績(jī)所占比例很小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的實(shí)際考評(píng)。這對(duì)營(yíng)銷類這一實(shí)踐性很強(qiáng)的課程教學(xué)目標(biāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的背離，只有增加實(shí)踐教學(xué)比例，完善實(shí)踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)實(shí)踐教學(xué)方式，才能更好地為市場(chǎng)（企業(yè)）服務(wù)。

二、基于問(wèn)卷調(diào)查的營(yíng)銷類課程設(shè)置與教學(xué)滿意度分析

為具體了解學(xué)生對(duì)營(yíng)銷類課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容及方式的態(tài)度，我們?cè)谏险n間隙對(duì)安徽師范大學(xué)大三、大四在讀營(yíng)銷類學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷220份，回收有效問(wèn)卷201份，問(wèn)卷有效率91.4%。問(wèn)卷設(shè)置了12個(gè)問(wèn)題和一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題，涵蓋課程設(shè)置、課堂教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)方式、師資配備、考評(píng)體系、專業(yè)實(shí)習(xí)、教學(xué)（專業(yè)）活動(dòng)等多項(xiàng)內(nèi)容。在選項(xiàng)設(shè)置上，我們根據(jù)非常同意、比較同意、一般、比較不同意和非常不同意分別賦值5、4、3、2、1，調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行處理。

表1 在讀營(yíng)銷類學(xué)生對(duì)課程設(shè)置與教學(xué)態(tài)度調(diào)查表

（一）學(xué)生對(duì)鍛煉動(dòng)手能力的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)期待性最高

根據(jù)調(diào)查，排在前兩位的是畢業(yè)實(shí)習(xí)和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)比賽，說(shuō)明學(xué)生對(duì)動(dòng)手能力的期待和要求比較多。由于參加過(guò)畢業(yè)實(shí)習(xí)的學(xué)生人數(shù)有限，因此不能全面說(shuō)明問(wèn)題，但通過(guò)“Q8我喜歡參與學(xué)校和學(xué)院組織的技能比賽（如營(yíng)銷策劃大賽、營(yíng)銷實(shí)踐比賽），這些比賽有助于我的專業(yè)能力提升”的回答，能夠看出學(xué)生對(duì)于實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的期待。在實(shí)踐教學(xué)缺失的情況下，學(xué)生動(dòng)手能力被壓制，無(wú)法對(duì)所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行運(yùn)用，而實(shí)踐實(shí)訓(xùn)可以提供一個(gè)很好的平臺(tái)，釋放學(xué)生的創(chuàng)造性，提升其應(yīng)用和應(yīng)變能力。

（二）學(xué)生對(duì)考評(píng)體系滿意度最低

在所有11個(gè)選擇性題目中，“Q9我認(rèn)為本專業(yè)的考評(píng)體系能夠多方位和全面的考核學(xué)生”平均得分最低，只有2.012 3。筆者所在學(xué)校當(dāng)前的考評(píng)體系是試卷成績(jī)占60%，平時(shí)成績(jī)占25%，期中成績(jī)占15%，實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基本涵蓋在平時(shí)成績(jī)當(dāng)中，這是學(xué)生不滿意的集中點(diǎn)。對(duì)于理論性強(qiáng)的課程，這樣無(wú)可厚非，但對(duì)于營(yíng)銷類這一實(shí)踐性強(qiáng)的課程，重點(diǎn)放在理論考查上就顯得不合宜。經(jīng)了解，學(xué)生最不滿意的是通過(guò)死記硬背枯燥而又無(wú)法體現(xiàn)真實(shí)情境的理論來(lái)檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合專業(yè)和課程特點(diǎn)進(jìn)行靈活多樣的考試和考查。

（三）學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和師資配備滿意度不高

在“Q3我認(rèn)為課堂教學(xué)內(nèi)容完整，深度和廣度適中，教學(xué)方式適當(dāng)，體現(xiàn)了專業(yè)特色”和“Q10我認(rèn)為本專業(yè)師資配備完善，能夠很好地適應(yīng)和滿足教學(xué)要求”的回答中，得分偏低，說(shuō)明學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和師資配備存在較多的不滿意。營(yíng)銷類課程和實(shí)踐結(jié)合比較多，但實(shí)際教學(xué)通常與實(shí)際聯(lián)系較少，不能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析解釋當(dāng)今的營(yíng)銷現(xiàn)象，不能準(zhǔn)確識(shí)別營(yíng)銷方法和營(yíng)銷工具，造成理論與實(shí)際的脫節(jié)。同時(shí)，教師上課時(shí)大多講解和分析經(jīng)典的知名企業(yè)案例，與學(xué)生距離較遠(yuǎn)，感覺(jué)不深。在教學(xué)方式上，多以講授為主，互動(dòng)很少，學(xué)生參與度很低。青年教師因?yàn)榻虒W(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，又無(wú)法細(xì)致深入地對(duì)問(wèn)題展開(kāi)，無(wú)法滿足學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求。

（四）學(xué)生對(duì)學(xué)術(shù)講座興趣不大，但對(duì)學(xué)術(shù)比較感興趣

綜合“Q7我認(rèn)為學(xué)校和學(xué)院組織的學(xué)術(shù)講座、提供的學(xué)術(shù)期刊有助于我知識(shí)和能力的提高”和“Q11我認(rèn)為參加學(xué)校和學(xué)院組織的專業(yè)學(xué)術(shù)競(jìng)賽、項(xiàng)目（如論文大賽、論文培優(yōu)計(jì)劃）和教師科研項(xiàng)目有助于我專業(yè)知識(shí)的提高”的回答，似乎得出一個(gè)矛盾的結(jié)論：一方面學(xué)生對(duì)學(xué)術(shù)不感興趣，另一方面又很感興趣。經(jīng)過(guò)與學(xué)生溝通，很多同學(xué)反饋同一個(gè)問(wèn)題：被動(dòng)聽(tīng)的學(xué)術(shù)講座不是自己專業(yè)和感興趣的領(lǐng)域，學(xué)術(shù)期刊則相對(duì)高深，無(wú)法理解和明白其中的精髓，論文大賽和培優(yōu)計(jì)劃則是自己可以選擇專業(yè)和感興趣的題目參與。參與教師的科研項(xiàng)目則比較少考慮興趣的問(wèn)題，原因在于學(xué)生能從配合老師做科研中學(xué)到更多專業(yè)內(nèi)外的知識(shí)、技能，對(duì)未來(lái)發(fā)展有很大幫助。由此看來(lái)，學(xué)生會(huì)根據(jù)自己的興趣和自己對(duì)未來(lái)的規(guī)劃選擇性地參與各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，也給教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和科研提供了思路。

（五）學(xué)生對(duì)自身學(xué)習(xí)努力程度滿意度不高

對(duì)“Q12我在學(xué)習(xí)中很努力，盡力學(xué)習(xí)理論和實(shí)踐知識(shí)，提高專業(yè)素養(yǎng)”的回答得分只有2.534 7，說(shuō)明學(xué)生自身學(xué)習(xí)努力程度有待提高。很多學(xué)生反映時(shí)間比較多，但學(xué)習(xí)目標(biāo)很模糊或者根本沒(méi)有，通常在無(wú)所事事中耗費(fèi)了時(shí)間。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)（Q13），雖然學(xué)校、學(xué)院和社團(tuán)組織提供了一些學(xué)習(xí)、實(shí)踐平臺(tái)，但學(xué)生的參與度相當(dāng)有限，主要原因是自己不知道如何參與也不愿意為之努力。雖然自己想改變，但缺乏改變的動(dòng)力和方向，理智上獨(dú)立性和自主性的欠缺使得最終一事無(wú)成。

三、英美高校營(yíng)銷類課程教學(xué)借鑒

英美兩國(guó)作為資本主義經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的代表，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域也取得了令人矚目的成績(jī)。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的很多理論和實(shí)踐來(lái)源于美國(guó)，從英美兩國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中可以管窺中國(guó)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的缺失。

（一）教學(xué)目標(biāo)明確

美國(guó)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地，發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)和完善的企業(yè)制度不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)回歸市場(chǎng)[3]。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課設(shè)置基本按營(yíng)銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)安排，有助于學(xué)生直觀具體地把握市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容和應(yīng)用。英國(guó)則更是把職業(yè)培訓(xùn)和高等教育結(jié)合起來(lái)，通過(guò)“資格制”的就業(yè)制度致力于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，以更好地為市場(chǎng)培養(yǎng)營(yíng)銷人才。

（二）更加注意實(shí)踐教學(xué)

和中國(guó)一樣，美國(guó)本科生的課堂教學(xué)也以教授為主，并且鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言和提問(wèn)，并記入成績(jī)。很多課堂會(huì)要求學(xué)生分組完成某一實(shí)踐項(xiàng)目或?qū)ｎ}，并進(jìn)行匯報(bào)。在實(shí)踐方面，美國(guó)更是要求學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)完成調(diào)查報(bào)告的撰寫。學(xué)生通過(guò)搜集和分析市場(chǎng)信息，有可能發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。英國(guó)的部分大學(xué)則要求學(xué)生實(shí)習(xí)時(shí)完全進(jìn)入企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)崗位工作，再結(jié)合學(xué)校教師指導(dǎo)，使學(xué)生能深入實(shí)際，在實(shí)踐中培養(yǎng)技能。

（三）成績(jī)?cè)u(píng)定以學(xué)習(xí)能力為導(dǎo)向

在營(yíng)銷學(xué)成績(jī)?cè)u(píng)定上，英美的教育理念是，成績(jī)?cè)u(píng)定的目的是考核學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，而非理論知識(shí)的掌握。因此，學(xué)生自己去尋找、思考而獲得的知識(shí)才是最重要的。從選修課程開(kāi)始，學(xué)生課上課下的表現(xiàn)都將作為期末課程評(píng)估的組成部分，作業(yè)、討論、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等都占有一定的比例。在成績(jī)?cè)u(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)上，更加注重學(xué)生的創(chuàng)新和個(gè)人見(jiàn)解的表述，鼓勵(lì)解決問(wèn)題的新途徑和方法，而非復(fù)制書本內(nèi)容。

（四）教師科研和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是教學(xué)的基礎(chǔ)

美國(guó)大學(xué)的管理學(xué)教授大多在企業(yè)兼職，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很豐富，教學(xué)時(shí)更能以實(shí)際案例和操作進(jìn)行講解，也能更好地安排學(xué)生實(shí)踐，從而使教學(xué)與實(shí)踐更加無(wú)縫對(duì)接。實(shí)踐之外，學(xué)術(shù)交流也很活躍，并且學(xué)術(shù)研究更注重實(shí)際問(wèn)題的分析和對(duì)策性研究，以加強(qiáng)理論的應(yīng)用性，而非簡(jiǎn)單的基本原理闡述或補(bǔ)充。通過(guò)教科書的理論闡述以及論文、專著、課堂討論和學(xué)術(shù)交流中的實(shí)際應(yīng)用，使?fàn)I銷類教學(xué)的理論與實(shí)踐充分結(jié)合，讓學(xué)生更能具體把握市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦。

四、建構(gòu)主義框架下?tīng)I(yíng)銷類課程教學(xué)效果提升路徑

（一）關(guān)于建構(gòu)主義

建構(gòu)主義是瑞士心理學(xué)家皮亞杰（J.Piaget）于20世紀(jì)80年代提出的關(guān)于兒童認(rèn)知發(fā)展的理論。由于該理論在知識(shí)觀、學(xué)生觀和學(xué)習(xí)觀上提出了一系列新的解釋，充分強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)的主動(dòng)建構(gòu)性、社會(huì)性以及情境性，后來(lái)逐漸演變成為一套全新的教育和學(xué)習(xí)理論，來(lái)指導(dǎo)不同層次的教育教學(xué)。

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)習(xí)是建構(gòu)內(nèi)在心理表征的過(guò)程。學(xué)習(xí)者并不是把知識(shí)從外界搬到記憶中，而是以已有的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)與外界的相互作用來(lái)獲取、建構(gòu)新知識(shí)的過(guò)程。學(xué)習(xí)者不是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者，外界施加的信息只有通過(guò)學(xué)習(xí)者的主動(dòng)建構(gòu)才能變成自身的知識(shí)。施教者應(yīng)當(dāng)從以教授知識(shí)為主變?yōu)橐灾笇?dǎo)、輔導(dǎo)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)為主，成為學(xué)習(xí)者知識(shí)建構(gòu)的幫助者和指導(dǎo)者。因此，建構(gòu)主義把以學(xué)生為主體、學(xué)習(xí)情境創(chuàng)設(shè)和教學(xué)內(nèi)容的意義建構(gòu)作為教學(xué)的核心要素。建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生是學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體，教師是學(xué)習(xí)活動(dòng)的組織者，促進(jìn)學(xué)生完成學(xué)習(xí)活動(dòng)。并且，為使學(xué)生具備使用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，學(xué)習(xí)活動(dòng)需要在與知識(shí)結(jié)合的特定環(huán)境中實(shí)現(xiàn)，即學(xué)習(xí)情境的創(chuàng)設(shè)。同樣，教學(xué)內(nèi)容對(duì)于學(xué)生要有實(shí)際意義，與學(xué)生發(fā)生作用，才能使學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)的意義建構(gòu)。建構(gòu)主義框架下，教師是意義建構(gòu)的幫助者和促進(jìn)者，學(xué)生是信息加工的主體和意義的主動(dòng)建構(gòu)者。建構(gòu)主義提倡在教師指導(dǎo)下的、以學(xué)習(xí)者為中心的學(xué)習(xí)，既強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用。

（二）教學(xué)效果提升路徑

1.明確課程（專業(yè)）目標(biāo)，了解市場(chǎng)（企業(yè)）所需，改革教學(xué)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷課程（專業(yè)）的目標(biāo)是，培養(yǎng)學(xué)生具備市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)、管理、法律等方面的知識(shí)和能力，一般具有較強(qiáng)的語(yǔ)言與文字表達(dá)能力、人際溝通能力、信息獲取能力、組織協(xié)調(diào)能力，具有分析解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際問(wèn)題的基本能力，并掌握營(yíng)銷相關(guān)的基本理論、方法與技巧。由此看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷課程（專業(yè)）的目標(biāo)更注重學(xué)生對(duì)各種能力的培養(yǎng)和把握，而絕非僅僅是理論知識(shí)的掌握。本文的研究團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)學(xué)生的分析判斷能力最為看重，其次是專業(yè)知識(shí)的熟練程度。因此，營(yíng)銷學(xué)相關(guān)課程的教學(xué)應(yīng)該以市場(chǎng)營(yíng)銷的思維來(lái)進(jìn)行：把握市場(chǎng)需求，滿足市場(chǎng)需求。

建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)是個(gè)知識(shí)建構(gòu)過(guò)程，學(xué)習(xí)者不是被動(dòng)的刺激接受者，而是對(duì)外部信息進(jìn)行主動(dòng)的選擇和加工，建構(gòu)自己的理解。教師教學(xué)需要從以學(xué)科知識(shí)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詥?wèn)題為中心，從學(xué)生外部管理到培養(yǎng)學(xué)生自我引導(dǎo)和自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)。在教學(xué)過(guò)程中，教師要明確課程（專業(yè)）目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)（企業(yè)）需求來(lái)安排教學(xué)，既要符合課程和專業(yè)要求，又要與市場(chǎng)（企業(yè)）需求對(duì)接。在課程講授過(guò)程中，降低純理論內(nèi)容的要求，強(qiáng)化理論與實(shí)際結(jié)合部分，特別是理論應(yīng)用能力，使學(xué)生能夠?qū)λ鶎W(xué)知識(shí)有比較好的定位和認(rèn)識(shí)，從而建構(gòu)自己對(duì)知識(shí)的理解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，青年教師要做好相關(guān)課程的科研工作，及時(shí)把握畢業(yè)生的求職方向和企業(yè)招聘的方向，有針對(duì)性地安排教學(xué)，打破常規(guī)書本內(nèi)容的安排，多做專題性教學(xué)，并引導(dǎo)學(xué)生參與課堂討論、互動(dòng)，使學(xué)生對(duì)每一個(gè)專題有深入的思考和討論，并結(jié)合企業(yè)招聘要求和學(xué)生實(shí)踐經(jīng)歷，促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行自我引導(dǎo)和自我調(diào)節(jié)式的學(xué)習(xí)。

2.豐富教學(xué)方法，完善教學(xué)設(shè)計(jì)，創(chuàng)設(shè)模擬和實(shí)踐教學(xué)。學(xué)習(xí)者是學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體，教學(xué)設(shè)計(jì)的最終目的是為了有效促進(jìn)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)。在合理有效安排教學(xué)內(nèi)容前提下，教師要從關(guān)注外部輸入轉(zhuǎn)移到關(guān)注內(nèi)部生成，創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生進(jìn)行知識(shí)探索和意義建構(gòu)的情境，引導(dǎo)和激勵(lì)學(xué)生充分發(fā)揮自身的主動(dòng)性、協(xié)作性和探究性，積極參與學(xué)習(xí)過(guò)程，建構(gòu)自己新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)能力和學(xué)習(xí)能力。

營(yíng)銷類課程是實(shí)踐和應(yīng)用很強(qiáng)的課程，這給創(chuàng)設(shè)模擬教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)提供了條件。在實(shí)際教學(xué)中，教師可采用案例教學(xué)法、研討辯論法、情境模擬法、團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目法、實(shí)戰(zhàn)模擬等方法。案例教學(xué)時(shí)要注意案例的選取，盡可能選取與學(xué)生生活相關(guān)以及學(xué)生熟悉的案例，容易引起學(xué)生根據(jù)先前個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行重新組合和建構(gòu)。研討辯論教學(xué)要借鑒建構(gòu)主義提倡的“以問(wèn)題為中心的學(xué)習(xí)”方法，比較容易引起學(xué)生的探究興趣，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，提升學(xué)生資料搜集、整理、編輯和語(yǔ)言表達(dá)能力。需要注意的是，研討辯論教學(xué)要做好選題，控制好研討辯論的節(jié)奏和方向。情境模擬著重于直接經(jīng)驗(yàn)獲取的教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用和轉(zhuǎn)化能力。建構(gòu)主義者在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)把所學(xué)的知識(shí)與一定的真實(shí)任務(wù)（authentic task）情境掛鉤，學(xué)習(xí)的任務(wù)情境應(yīng)與現(xiàn)實(shí)情境相類似，以解決學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問(wèn)題為目標(biāo)。學(xué)習(xí)的內(nèi)容要選擇真實(shí)性任務(wù)，教學(xué)所需的工具、資料隱含于情境當(dāng)中，教師并不是將提前已準(zhǔn)備好的內(nèi)容教給學(xué)生，而是提供解決問(wèn)題的范式，指導(dǎo)學(xué)生的探索。

依據(jù)建構(gòu)主義理論，知識(shí)不僅是個(gè)體在與物理環(huán)境的相互作用中建構(gòu)起來(lái)的，社會(huì)性的相互作用同樣重要，甚至更加重要。學(xué)習(xí)者通過(guò)相互溝通、交流和討論，合作完成一定的任務(wù)，對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容形成更豐富、更靈活的理解。團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目法是讓學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)對(duì)某一任務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，討論方案并實(shí)施，培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、合作與協(xié)調(diào)能力。實(shí)踐模擬教學(xué)可以分為兩個(gè)方面：一方面，通過(guò)教學(xué)軟件進(jìn)行模擬營(yíng)銷過(guò)程，讓學(xué)生自己安排資源進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、品牌創(chuàng)設(shè)與推廣、渠道建設(shè)、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行財(cái)務(wù)成本核算、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、把握市場(chǎng)環(huán)境變化等活動(dòng)，體驗(yàn)理論知識(shí)自我實(shí)踐的過(guò)程；另一方面，通過(guò)參與學(xué)院、學(xué)校以及社團(tuán)組織的營(yíng)銷類實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，鍛煉自己動(dòng)手能力，加深對(duì)書本知識(shí)的理解和應(yīng)用，并適度對(duì)接企業(yè)需求。

3.修正考評(píng)體系，豐富考評(píng)手段。建構(gòu)主義認(rèn)為，評(píng)價(jià)應(yīng)該較少使用強(qiáng)化和行為控制工具，應(yīng)該較多使用自我分析和元認(rèn)知工具。評(píng)價(jià)要依據(jù)客觀的教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)行過(guò)程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)。過(guò)程評(píng)價(jià)能及時(shí)了解階段教學(xué)的結(jié)果和學(xué)生學(xué)習(xí)的進(jìn)展情況、存在問(wèn)題，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)教學(xué)工作。在教學(xué)活動(dòng)告一段落后，為檢驗(yàn)教學(xué)的最終效果通常會(huì)進(jìn)行考試、考核的結(jié)果評(píng)價(jià)，目的是檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)業(yè)是否最終達(dá)到了教學(xué)目標(biāo)的要求。建構(gòu)主義提出的結(jié)果評(píng)價(jià)更注意學(xué)生個(gè)人實(shí)際解決問(wèn)題的能力，而非單單理論知識(shí)的識(shí)記。

實(shí)際教學(xué)中，營(yíng)銷類課程的考核一般以閉卷考試這一考查學(xué)生記憶力的形式為主，輔之以學(xué)期論文的形式，再加上平時(shí)成績(jī)，即出勤率和課堂作業(yè)。這樣的考核方式忽略了對(duì)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的考查，注重理論結(jié)果評(píng)價(jià)，忽視能力評(píng)價(jià)和過(guò)程評(píng)價(jià)。根據(jù)建構(gòu)主義，學(xué)生是學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體，考核方式也應(yīng)該以學(xué)生為主體，考查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力，而不是教師根據(jù)自己需要來(lái)制定考核方式?？荚u(píng)體系中，應(yīng)該加大對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的考查，在實(shí)際應(yīng)用中增加平時(shí)成績(jī)的比重，并且合理劃分平時(shí)成績(jī)的類別與比重，更加注重過(guò)程評(píng)價(jià)，使學(xué)生更愿意在實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，以使理論知識(shí)得到更深入的理解。筆者和同事曾對(duì)營(yíng)銷類部分課程的考核方式進(jìn)行調(diào)整，由傳統(tǒng)的考試和考查變?yōu)闋I(yíng)銷方案分組匯報(bào)和對(duì)抗情境模擬演練等方式，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)和對(duì)知識(shí)進(jìn)行主動(dòng)建構(gòu)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，95%以上的學(xué)生對(duì)這種新的考評(píng)方式很贊同，通過(guò)分組分工、討論和協(xié)同學(xué)習(xí)，也開(kāi)始走出課堂和校園，進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、分析，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的意義建構(gòu)。

4.端正學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度，鼓勵(lì)引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。在建構(gòu)主義理論中，自主學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)是以學(xué)為中心的教學(xué)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該讓學(xué)生充分發(fā)揮學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，在不同的情境下去應(yīng)用和實(shí)踐所學(xué)知識(shí)，并能根據(jù)自身行動(dòng)的反饋信息來(lái)形成對(duì)客觀事物的認(rèn)知和解決實(shí)際問(wèn)題的方案，從而實(shí)現(xiàn)自我建構(gòu)過(guò)程。在實(shí)際學(xué)習(xí)過(guò)程中，由于學(xué)生心智的不成熟和人本身的惰性，需要有一個(gè)外在的力量推動(dòng)或牽引著學(xué)生前進(jìn)，這一點(diǎn)從對(duì)“Q12我在學(xué)習(xí)中很努力，盡力學(xué)習(xí)理論和實(shí)踐知識(shí)，提高專業(yè)素養(yǎng)和Q13開(kāi)放性問(wèn)題”的回答中可以看出。因此，學(xué)生的自我建構(gòu)過(guò)程需要任務(wù)支配或個(gè)人督導(dǎo)。教師可以通過(guò)任務(wù)分配并定期檢查的方式督促學(xué)生學(xué)習(xí)，并通過(guò)輔導(dǎo)員和班干部協(xié)助管理，以相對(duì)靈活的方式鼓勵(lì)引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、探索。

針對(duì)學(xué)生中存在的方向不明、目標(biāo)模糊的問(wèn)題，教師可以配合輔導(dǎo)員幫助學(xué)生分析就業(yè)方向、自身特長(zhǎng)、環(huán)境特征等，引導(dǎo)學(xué)生明確自己的定位，認(rèn)清努力的方向，有目標(biāo)的進(jìn)行自主學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，有效促進(jìn)對(duì)知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)。

五、結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷類課程應(yīng)用性很強(qiáng)，從課堂教學(xué)到期末考評(píng)，都應(yīng)當(dāng)遵守學(xué)科特點(diǎn)，強(qiáng)化應(yīng)用性部分。因此，在實(shí)際教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生如何去探索，使學(xué)生對(duì)于自己感興趣的知識(shí)內(nèi)容，知道如何去深入學(xué)習(xí)；應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生如何去選擇，使學(xué)生對(duì)信息真?zhèn)?、信息質(zhì)量、信息價(jià)值進(jìn)行正確判斷，并根據(jù)自己的需要進(jìn)行取舍；應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)協(xié)作意識(shí)、學(xué)習(xí)社交技巧、鍛煉表達(dá)能力、提高寫作技能。通過(guò)這些途徑，幫助學(xué)生進(jìn)行意義建構(gòu)。通過(guò)知識(shí)建構(gòu)，提高學(xué)生的應(yīng)用能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力，培養(yǎng)出符合當(dāng)今社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

［1］梁文玲，高紅靜.本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才實(shí)踐能力實(shí)證研究［J］.教育探索，2009（10）：72-74.

［2］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理（第13版）［M］.上海：格致出版社，2009：2-10

［3］楊劍平.現(xiàn)代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究［J］.中國(guó)電力教育，2008（6）：183-184.

［責(zé)任編輯：馮霞］

Research on the Path of Enhancing the Teaching Effect of Marketing Course ----Based on the Perspective of Constructivism

WANG Wen-zhe，ZHU Li-dong
（School ofEconomics and Management,Anhui Normal university,Anhui 241000,China）

The contradictories between demands and supplies of marketing talent displayed the problem of training,that is,fail to meet demand of market.Then,a series of problems that appear in teaching include vacancy of practical teaching,lack of teaching method,meaningless of teaching content,imperfect of evaluation system and so on.The survey also shows students'dissatisfaction of curriculum and teaching activities.Combined Anglo-American marketing class teaching system,under framework of constructivism, we present different paths to enhance the teaching effect on course objectives,teaching methods and content,and students’evaluation system and learning of students themselves.

constructivism;marketing;teaching method

G640

A

2095-106X（2014）03-0040-06

2014－07－20

安徽師范大學(xué)2013年本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革項(xiàng)目

王文哲（1981－），男，河南舞鋼人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，管理學(xué)博士，研究方向是資源環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)；朱立冬（1977－），男，安徽六安人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向是營(yíng)銷學(xué)。