王春婭, 余偉萍, 段桂敏

(1.四川大學(xué)商學(xué)院,四川 成都 610065;2.成都中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院,四川 成都 610075)

一、引 言

近些年品牌丑聞頻現(xiàn),致使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量,信任度下降,最終可能會“用腳投票”。品牌丑聞根本原因在于企業(yè)唯利是圖、忽視社會責(zé)任。丑聞發(fā)生后許多企業(yè)通過開展慈善捐助社會責(zé)任活動欲修復(fù)丑聞品牌,如雙匯瘦肉精丑聞曝光后,企業(yè)為漯河慈善總會捐款10萬元;蒙牛在“三聚氰胺”事件和“黃曲霉毒素超標(biāo)”丑聞后,陸續(xù)開展了反哺草原,關(guān)愛奶農(nóng)、愛心水窖等慈善捐助;修正藥業(yè)在“毒膠囊”丑聞后先后捐贈應(yīng)急藥品,用于北京和湖北襄陽、十堰的暴雨救災(zāi);蘇泊爾炊具在“錳含量超標(biāo)可致癌”丑聞后修建蘇泊爾小學(xué)。那么丑聞后的慈善捐助能修復(fù)消費(fèi)意愿嗎？

以前諸多學(xué)者將丑聞應(yīng)對策略的研究重點(diǎn)放在危機(jī)溝通、公關(guān)、廣告等方面,有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任作用的研究也大都放置在正常情境下(未有品牌丑聞),而很少探究丑聞情境下企業(yè)社會責(zé)任策略對消費(fèi)行為的積極作用。國內(nèi)僅有江炎駿探究了丑聞前慈善捐贈行為能夠減緩公司丑聞發(fā)生時股東財(cái)富的損失,即企業(yè)捐贈具有傷害保險效應(yīng)[1],井淼,周穎研究表明危機(jī)前企業(yè)社會責(zé)任能有效降低危機(jī)事件對品牌資產(chǎn)的傷害[2],但此結(jié)論仍然針對丑聞之前的企業(yè)捐贈行為而并非丑聞后的;國外也僅有Michel和Pamela定性認(rèn)為提升公司的社會責(zé)任是遭受形象危機(jī)的公司形象修復(fù)的重要方式[3]。因此國內(nèi)外學(xué)者并未實(shí)證研究品牌丑聞發(fā)生后企業(yè)慈善捐助策略對消費(fèi)行為是否仍具有積極作用。

品牌丑聞情境下,消費(fèi)者根據(jù)對企業(yè)責(zé)任不同感知產(chǎn)生不同反應(yīng),根據(jù)歸因理論,Coombs指出,個體對危機(jī)事件的責(zé)任歸因越嚴(yán)重,越可能對責(zé)任主體表現(xiàn)出強(qiáng)烈憤怒和更負(fù)面評價[4],此時如果企業(yè)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇壬凭柚呗砸苍S會降低丑聞的負(fù)面影響。為此眾多學(xué)者研究了慈善捐助等公益活動的契合度(匹配度)對消費(fèi)行為的影響[5][6][7]。

本文試圖探究在品牌丑聞情境下,慈善捐助契合度對消費(fèi)意愿的修復(fù)效果,以及企業(yè)責(zé)任感知的調(diào)節(jié)作用。希望通過本研究能夠指導(dǎo)企業(yè)在丑聞后能有效開展慈善捐助等公益活動,促成消費(fèi)者的積極響應(yīng),從而減少品牌丑聞的負(fù)面影響,修復(fù)品牌形象。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)慈善捐助契合度與消費(fèi)意愿恢復(fù)

企業(yè)在開展社會責(zé)任活動時,希望能尋找到公眾持積極態(tài)度的合作對象,即希望契合度高。所謂契合度(或匹配度,fit)是指企業(yè)的慈善捐助公益活動和企業(yè)能力、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)范圍、品牌形象、企業(yè)定位、目標(biāo)市場等之間的一致性,企業(yè)公益性活動應(yīng)該與企業(yè)本身的生產(chǎn)線、品牌形象或者定位、目標(biāo)市場等相匹配[5]。本文根據(jù)我國企業(yè)在品牌丑聞發(fā)生后開展的慈善捐助活動特點(diǎn),并借鑒Berger等對契合度的分類,僅考察目標(biāo)市場契合、產(chǎn)品契合和形象契合對品牌信任和消費(fèi)意愿的影響。

國外Rifon等學(xué)者提出企業(yè)與公益事項(xiàng)的契合程度會影響善因營銷活動的結(jié)果,John等運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法研究了品牌與公益事項(xiàng)契合度可充分放大善因營銷的效應(yīng)；Pracejus和Olsen的研究表明,產(chǎn)品與慈善組織的契合度高會正向影響消費(fèi)者購買行為；Gupta和Pirsch研究得出企業(yè)—公益事件契合度高時,消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿也隨之增高[8]，相似的還有Lafferty等的研究[7]。國內(nèi)朱翊敏、李蔚的研究發(fā)現(xiàn)慈善捐助行為的契合度對消費(fèi)者響應(yīng)(評價、購買意向和顧客忠誠行為)存在主效應(yīng)[9];周延風(fēng)等也證實(shí)公益事項(xiàng)與企業(yè)品牌間匹配程度會影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買決策[6]。

根據(jù)上述理論建立假設(shè):

H1:品牌丑聞情境下慈善捐助的契合度越高,消費(fèi)意愿恢復(fù)的越好。

(二)慈善捐助契合度與品牌信任重建

品牌信任指面臨風(fēng)險的情況下,消費(fèi)者依賴和認(rèn)可某品牌品質(zhì)、善意和能力的意愿[10],其中品質(zhì)信任是消費(fèi)購買意向的重要決定因素,是形成最終購買的關(guān)鍵因素,品牌信任度的加深,可更多降低消費(fèi)者購買時的風(fēng)險和不確定性。

品牌信任易受危機(jī)事件破壞,為此需要積極修復(fù)信任。Kim等將信任修復(fù)定義為在違背發(fā)生后、旨在使信任方的信任信念和意愿更加積極的活動[11]。Dirks等提出,與“恢復(fù)”的關(guān)系相比,“修復(fù)”的關(guān)系更脆弱,也更易被再次破壞[12]。LUO等認(rèn)為品牌丑聞發(fā)生后企業(yè)開展高匹配度的公益活動能夠提升品牌形象、增加品牌信任[13]；Sen和Bhattacharya認(rèn)為消費(fèi)者更傾向于購買履行更多社會責(zé)任的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,但受消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任支持和相應(yīng)能力的調(diào)節(jié),否則消費(fèi)者品牌信任度下降[14]；Folks等研究顯示在消費(fèi)者面對產(chǎn)品信息缺失情形下,積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者所感知到的品牌善意信任,品牌信任提升對購買意愿有更顯著的增強(qiáng)作用[15]?；谶@些理論建立假設(shè):

H2:品牌丑聞情境下慈善捐助的契合度越高,品牌信任重建得越好。

(三)品牌信任在契合度對消費(fèi)意愿修復(fù)中的中介作用

信任度是購買意向的決定因素之一,Laroche、Chankon Kim等證實(shí)了信任度與購買意向正相關(guān),信任度在預(yù)測購買意向時發(fā)揮主要作用;品牌信任是導(dǎo)致關(guān)系營銷取得成功的關(guān)鍵中介變量,信任能夠使顧客和企業(yè)間建立起長期的關(guān)系承諾,并影響其行為[16];Laroche和Sadokierski正式檢驗(yàn)了品牌信任對購買意愿的影響作用[17]。由此假設(shè):

H3:品牌信任重建在契合度對購買意愿恢復(fù)中起中介作用。

(四)責(zé)任感知的調(diào)節(jié)作用

責(zé)任感知(也叫感知責(zé)任)是危機(jī)情境下消費(fèi)者所感知到的企業(yè)應(yīng)為危機(jī)承擔(dān)責(zé)任的程度,是危機(jī)歸因的直接結(jié)果。Coombs根據(jù)歸因理論認(rèn)為危機(jī)責(zé)任體現(xiàn)的是利益相關(guān)者為危機(jī)事件譴責(zé)企業(yè)的程度。品牌丑聞的責(zé)任感知如果在企業(yè),大多是產(chǎn)品質(zhì)量不合格或不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)且企業(yè)自身可控;當(dāng)感知責(zé)任在顧客或企業(yè)外部其他人身上時,大多是由顧客自己誤用導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品傷害,屬于顧客可控而企業(yè)不可控[4]。鈡舍來研究證實(shí)慈善捐助等公益活動對危機(jī)的企業(yè)內(nèi)部歸因有負(fù)向影響,而歸因直接影響消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任的感知,并進(jìn)一步影響情感及未來反應(yīng)行為。

本文為分析方便,將感知責(zé)任在企業(yè)時定義為感知責(zé)任高,感知責(zé)任在消費(fèi)者時定義為感知責(zé)任低;當(dāng)感知責(zé)任高時,消費(fèi)者會懷疑產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者的能力,會引起消費(fèi)者情感的不信任,此時修復(fù)品牌信任更不容易。同時將兩種水平下的感知責(zé)任和契合度的情境組合分別記為:A(高契合度,低感知責(zé)任)、B(低契合度,低感知責(zé)任)、C(高契合度,高感知責(zé)任)、D(低契合度,高感知責(zé)任)。基于假設(shè)1、2的相關(guān)理論,由此建立假設(shè):

H4:品牌丑聞情境下，感知責(zé)任越低，慈善捐助契合度對消費(fèi)意愿的修復(fù)效果越好。

三、研究方法及設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用2(慈善捐助契合度:高&低)×2(感知責(zé)任:高&低)的組間設(shè)計(jì),選取適合學(xué)生樣本的手機(jī)為研究品類并使用同質(zhì)的大學(xué)生樣本(因?yàn)榇髮W(xué)生對手機(jī)品牌比較熟悉)。為了選取合適品牌,筆者根據(jù)中國品牌網(wǎng)(www.chinapp.com)顯示的95個手機(jī)品牌排名,選取排名在40-50且是學(xué)生最熟悉的夏普品牌,實(shí)驗(yàn)刺激材料根據(jù)此品牌手機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料和其他媒體報道整理而成,其中丑聞材料因與夏普手機(jī)相關(guān)的報道較少,故嫁接了曝光較多的蘋果手機(jī)丑聞材料,但在實(shí)驗(yàn)中用虛擬品牌A代替以排除其他干擾因素。

(二)刺激材料種類及試驗(yàn)程序

首先共設(shè)計(jì)三種刺激物:中等水平的品牌聲譽(yù)控制材料(因高低不同的品牌聲譽(yù)會影響消費(fèi)行為)、感知責(zé)任大小不同的材料、契合度高低不同的慈善捐助社會責(zé)任行為材料。正式實(shí)驗(yàn)前對三種材料進(jìn)行了前測(也叫預(yù)測試)。在預(yù)實(shí)驗(yàn)階段測試品牌聲譽(yù)在中等條件下契合度高低不同的刺激材料以及企業(yè)感知責(zé)任(高&低)顯著性差異。采用2(慈善捐助契合度:高&低)×2(感知責(zé)任:高&低)的組間設(shè)計(jì),每組20人,樣本為成都某高校大學(xué)生。另外契合度高低的量表語言表述相同,得分越高契合度越高,得分越低契合度越低。感知責(zé)任在企業(yè)和消費(fèi)者的量表語言表述相同,得分越高的感知責(zé)任在企業(yè)一方,得分低的感知責(zé)任在消費(fèi)者一方。測試結(jié)果表明契合度高低和感知責(zé)任大小的均值都差異顯著，說明材料符合正式實(shí)驗(yàn)要求。

正式實(shí)驗(yàn)被試與預(yù)測被試具有同質(zhì)性。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用了和預(yù)實(shí)驗(yàn)相同的組間設(shè)計(jì),每組發(fā)出問卷40份,共160份。每個被試需前后回答材料配對的兩份問卷?；厥諉柧?37份,在對變量關(guān)系分析前,剔除選項(xiàng)呈“Z”字形、不完整的樣本,剩余有效樣本128個,男性樣本60,女性樣本68,女性樣本比例52.3%。

(三)量表選擇

變量量表包括:(1)控制變量“品牌聲譽(yù)”量表主要參考Arjun,Chaudhuri開發(fā)的量表,并結(jié)合李國峰、鄒鵬等的研究，選取五個題項(xiàng);(2)調(diào)節(jié)變量“感知責(zé)任”量表借鑒Coombs和Holladay的量表及王志良所使用的量表,選取兩個題項(xiàng);(3)自變量丑聞后慈善捐助社會責(zé)任契合度量表結(jié)合Lafferty和周延風(fēng)所使用的量表,采用三個題項(xiàng);(4)中介變量“品牌信任”量表在Chaudhuri &Holbrook、Xie & Peng等量表的基礎(chǔ)上結(jié)合丑聞情境、虛擬產(chǎn)品品類特點(diǎn)稍作修改,采用三個題項(xiàng)測量；(5)因變量“購買意愿”采用Sirdeshmukh等研究中的成熟量表。以上所有題項(xiàng)均采用七級Likert量表(“1”表示“完全不同意”,“7”表示“完全同意”)。

四、分析和結(jié)果

(一)操控檢驗(yàn)

首先是品牌聲譽(yù):檢驗(yàn)結(jié)果顯示四個實(shí)驗(yàn)組對品牌聲譽(yù)的評價無顯著性差異(均值從3.80到4.09,F(1,126)=0.861,P>0.05),說明已成功控制品牌聲譽(yù)變動;其次是感知責(zé)任:M低=5.402,M高=6.127,F(1,126)=14.24,P<0.001,說明感知責(zé)任被成功操控。在感知責(zé)任高的兩個組,慈善捐助契合度高的組和契合度低的組對感知責(zé)任判斷無顯著性差異(M契高=6.197,M契低=6.059,F(1,126)=0.42,P>0.05),說明感知責(zé)任高的同質(zhì)性被成功操控;相同分析感知責(zé)任低的同質(zhì)性被成功操控。最后是契合度不同的慈善捐助活動特征:M契高=4.9479,M契低=4.4427,F(1,127)=5.321,P<0.05,說明慈善捐助被成功操縱。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS18.0進(jìn)行分析。分析過程首先進(jìn)行變量信度分析,接著是描述性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),最后采用方差分析和逐步回歸分析驗(yàn)證假設(shè)。在驗(yàn)證假設(shè)之前首先用配對樣本T檢驗(yàn)慈善捐助策略實(shí)施前后消費(fèi)意愿有無顯著性差異,結(jié)果顯示M后=3.8958,M前=3.200,t=7.894,P<0.01,說明丑聞發(fā)生后慈善捐助行為確實(shí)能夠修復(fù)消費(fèi)意愿,因此在此后分析中,將實(shí)施慈善捐助策略后的消費(fèi)意愿作為因變量。

1.變量信度、效度檢驗(yàn)

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示,各潛變量的各測量問項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)最大值為0.922,最小值為0.703>0.6,效度達(dá)到要求;Cronbach α最小值為為0.87>0.8,各潛變量均具有良好的信度。并且都通過了t檢驗(yàn),達(dá)到p<0.01水平上的顯著,表明各題項(xiàng)具有較高的會聚效度。

2.變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果與相關(guān)矩陣(n=128)

注:“* ”、“** ”分別表示在0.05、0.01水平上顯著。

表1給出了變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。慈善捐助契合度與品牌消費(fèi)意愿有顯著相關(guān)關(guān)系(r=0.213*),初步表明二者之間有線性相關(guān)關(guān)系;契合度與感知責(zé)任沒有顯著線性關(guān)系(r=-0.010),契合度與品牌信任有顯著線性關(guān)系(r=0.208*);品牌信任與消費(fèi)意愿有顯著線性關(guān)系(r=0.505**);品牌聲譽(yù)與任何其他變量都無顯著線性相關(guān)關(guān)系,進(jìn)一步表明品牌聲譽(yù)變量被成功操控。

3.檢驗(yàn)假設(shè)

首先驗(yàn)證假設(shè)1。由于自變量契合度分高低兩種情況,將契合度高的自變量數(shù)值記為1,契合度低的記為0,因此不需再做虛擬化處理(后面分析感知責(zé)任的調(diào)節(jié)作用時,處理方法相同)?；貧w分析結(jié)果顯示慈善捐助對消費(fèi)意愿正向影響顯著(b11=0.366***,p<0.001);再進(jìn)行單因素方差分析,結(jié)果為M契高=4.4010,M契低=3.6042,F(1,126)=19.493,p<0.001，說明品牌丑聞發(fā)生后企業(yè)慈善捐助活動確實(shí)對消費(fèi)意愿有顯著正向影響,且慈善捐助契合度越高效果越好,H1得以驗(yàn)證。

其次驗(yàn)證假設(shè)2。檢驗(yàn)方法同上,結(jié)果表明慈善捐助契合度對品牌信任正向影響顯著(b21=0.421***,p<0.001),且慈善捐助契合度高低對品牌信任影響差異顯著(M契高=4.1198,M契低=3.0990,F(1,126)=27.165,p<0.001)，說明品牌丑聞發(fā)生后的慈善捐助活動能顯著正向影響品牌信任的修復(fù),且慈善捐助契合度越高效果越好,H2得以驗(yàn)證。

品牌信任重建的中介作用檢驗(yàn)用回歸法完成,變量分析步驟及結(jié)果見表2。

表2 品牌信任的中介作用分析

注：“* ”、“** ”、“*** ”分別表示在0.05、0.01、0.001水平上顯著。

由表2數(shù)據(jù)可看出,最后一步回歸分析結(jié)果顯示,控制了中介變量“品牌信任”后，慈善捐助契合度的正向作用顯著度降低(由b=0.366***下降為b=0.187*,p<0.05),而品牌信任的正向作用依然顯著(b=0.505***下降為b=0.426***,p<0.001),即品牌信任起部分中介作用,H3得到驗(yàn)證。

契合度和感知責(zé)任對消費(fèi)意愿的影響用單變量方差分析完成,結(jié)果見表3和圖2。

表3主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

Ⅲ型平方和df均方FSig．慈善捐助契合度21．441121．44121．375．000感知責(zé)任1．64311．6431．638．203慈善捐助契合度?感知責(zé)任5．32415．3245．308．023?

注：“* ”表示在0.05水平上顯著。

圖2 感知責(zé)任和契合度的交互效應(yīng)

由表3看出慈善捐助契合度和感知責(zé)任交互效應(yīng)顯著(F=5.308,P<0.05),說明感知責(zé)任調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，因而H4得到驗(yàn)證。由圖2看出具體的調(diào)節(jié)作用是:感知責(zé)任低拉高了高契合度的慈善捐助對消費(fèi)意愿的修復(fù)效果,即圖中的A點(diǎn)情境;感知責(zé)任高拉高了低契合度的慈善捐助對消費(fèi)意愿的修復(fù)效果，即圖中D點(diǎn)所示。由此可知，修復(fù)效果最好的是契合度高且感知責(zé)任低的情境，修復(fù)效果最差的是契合度低且感知責(zé)任低的情境。

五、結(jié)論與討論

本研究探索品牌丑聞發(fā)生后契合度不同的慈善捐助企業(yè)社會責(zé)任活動對品牌消費(fèi)意愿的修復(fù)效應(yīng)。通過實(shí)證研究得出如下結(jié)論:

第一,丑聞后企業(yè)采取契合度恰切的慈善捐助社會責(zé)任策略對消費(fèi)意愿能產(chǎn)生正向干預(yù)效果,且高契合度的慈善捐助會帶來更高的消費(fèi)意愿恢復(fù)。這說明在品牌丑聞情境下的慈善捐助策略,捐助物品要和企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān),受捐助對象要和企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)市場相吻合,捐助活動本身要和品牌企業(yè)形象相匹配。諸多學(xué)者研究公益營銷活動對消費(fèi)行為的響應(yīng)時,考察并驗(yàn)證了契合度或匹配度對效果的影響,本研究基于品牌丑聞情境也得出了相同的結(jié)果。

第二,企業(yè)感知責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)不同契合度的慈善捐助活動對消費(fèi)意愿的積極作用,丑聞后慈善捐助的契合度與感知責(zé)任的交互作用對購買意愿的影響顯著。運(yùn)用慈善捐助企業(yè)社會責(zé)任策略效果最理想的是企業(yè)感知責(zé)任低且慈善捐助契合度高的情境,效果最差的是捐助契合度和感知責(zé)任雙低的情境。這說明品牌丑聞發(fā)生后,如果消費(fèi)者對企業(yè)感知責(zé)任低,認(rèn)為是企業(yè)外部導(dǎo)致了危機(jī)事件,此時如果企業(yè)采取高契合度的慈善捐助行為,就會降低丑聞對消費(fèi)意愿破壞的風(fēng)險;相反,如果企業(yè)慈善捐助契合度低,消費(fèi)者會懷疑企業(yè)慈善活動的真實(shí)動機(jī)是為自己利益著想,而不是為了回饋社會,反倒忽略了丑聞企業(yè)責(zé)任較低的正面因素,結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)意愿進(jìn)一步降低。

第三,品牌信任重建在修復(fù)效果中起部分中介作用。品牌丑聞曝光后,消費(fèi)者首先會對品牌質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,此時品牌信任受阻,進(jìn)一步影響積極的消費(fèi)決策和行為。此時企業(yè)要積極采取有效措施,打消消費(fèi)疑慮重建品牌信任,只有這樣才可能重拾消費(fèi)意愿。尤其當(dāng)消費(fèi)者感知丑聞責(zé)任源于企業(yè)自身時,消費(fèi)者會懷疑企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營品牌的能力,會放棄對品牌的信任并降低消費(fèi)意愿。但重建信任過程漫長,在未完全重建前,消費(fèi)者會因企業(yè)回饋社會的慈善活動而有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

企業(yè)建立品牌資產(chǎn)需要多年甚至幾十年的持續(xù)投入和苦心經(jīng)營,但要?dú)У艨赡軆H需一場危機(jī)?，F(xiàn)實(shí)中各式品牌丑聞使消費(fèi)者與曾經(jīng)喜愛的品牌間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn),信任與消費(fèi)意愿驟然下降。但丑聞發(fā)生后,企業(yè)除了采取公關(guān)、廣告、應(yīng)急管理策略外,更需回歸企業(yè)公民本位角色,以對消費(fèi)者和社會負(fù)責(zé)的態(tài)度積極承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任,比如對弱勢群體、教育文化等公益事業(yè)進(jìn)行慈善捐助,同時需注意捐助活動與品牌形象、目標(biāo)市場之間的契合度,從而逐漸修復(fù)丑聞品牌形象。另外,企業(yè)和品牌在日常經(jīng)營過程中,不可忘記應(yīng)該履行的社會責(zé)任,注重產(chǎn)品質(zhì)量并以對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的理念求生存和發(fā)展,只有這樣才能盡可能減少或杜絕品牌丑聞。

本研究的不足之處在于根據(jù)研究手機(jī)品類只選擇了學(xué)生作為被試,沒有涉及其他人群,研究結(jié)果可能會和實(shí)際的市場反應(yīng)有偏差;另外沒有考察消費(fèi)者對企業(yè)慈善捐助動機(jī)的認(rèn)知、慈善捐助的力度、也沒有完整考察丑聞特征,這些可能會影響研究結(jié)果的普適性，未來的研究將從上述不足之處展開。

[1] 江炎駿.企業(yè)捐贈的傷害保險效應(yīng)研究[J].管理學(xué)報,2013,(4):612-618.

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