市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槭裁粗匾?/h1>
2014-02-06 04:38:57中國(guó)農(nóng)資評(píng)論員趙光輝
中國(guó)農(nóng)資 2014年19期
□《中國(guó)農(nóng)資》評(píng)論員 趙光輝
傳媒時(shí)評(píng)
市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槭裁粗匾?/p>
□《中國(guó)農(nóng)資》評(píng)論員 趙光輝
從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向，是所有企業(yè)的必由之路。那么市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)意味著什么？
最近我到陜西涇陽采訪涇陽茯茶產(chǎn)業(yè)復(fù)興的情況。陜西怡澤茯茶有限公司是涇陽縣一家茯茶企業(yè)，董事長(zhǎng)馬恒光是從食品行業(yè)轉(zhuǎn)行到茯茶的，因此企業(yè)的生產(chǎn)和管理標(biāo)準(zhǔn)都是食品級(jí)的。他說在食品行業(yè)的許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都可以用在茯茶產(chǎn)業(yè)中。食品行業(yè)季節(jié)性非常明顯，春節(jié)禮品、端午粽子、中秋月餅應(yīng)季時(shí)，生意火爆，過了這個(gè)季節(jié)，這些應(yīng)季食品就不值什么錢了。這一點(diǎn)和農(nóng)資行業(yè)因應(yīng)農(nóng)時(shí)很像。他說，這個(gè)季節(jié)性生產(chǎn)供應(yīng)如果你處理不好，就會(huì)產(chǎn)生很大的問題。比如過季的退貨、浪費(fèi)，以及這個(gè)過程的運(yùn)輸保管費(fèi)用。因此必須想辦法解決好，否則企業(yè)虧損、倒閉都有可能。
解決的思路和辦法有很多，根本的一條是市場(chǎng)導(dǎo)向，即由市場(chǎng)消費(fèi)來主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷。如果相反會(huì)怎樣？我和他不約而同想到了十幾年前的南京“冠×園”事件。冠×園作為歷史悠久的老字號(hào)，本來具有極好的發(fā)展空間和潛力。然而電視臺(tái)一則披露冠×園月餅使用回爐舊餡兒的報(bào)道將它推上了風(fēng)口浪尖。面對(duì)此公關(guān)危機(jī)，冠×園錯(cuò)上加錯(cuò)，對(duì)外宣稱：一、電視臺(tái)偷拍不道德（變相承認(rèn)事實(shí)存在，取證有瑕疵），二、月餅舊餡兒重新回爐使用在行業(yè)里是普遍現(xiàn)象（企圖以法不責(zé)眾來減輕自己的責(zé)任，想拉人下水墊背）。絲毫沒有從公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷角度反思問題所在，直接導(dǎo)致了這個(gè)品牌老字號(hào)的關(guān)張。今天來看這個(gè)問題，月餅舊餡兒的產(chǎn)生是由于月餅銷售季節(jié)過后，還有大量月餅沒有銷出去，在沒有嚴(yán)格內(nèi)部質(zhì)量管理制度的環(huán)境下，想減少損失就只好偷偷把上年儲(chǔ)存的舊餡兒又再次使用。抓住了問題的實(shí)質(zhì)，就要從企業(yè)的營(yíng)銷上入手，從市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向入手，以銷定產(chǎn)，而不是以產(chǎn)定銷。
馬恒光說，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變并不是簡(jiǎn)單幾個(gè)字那么容易。過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代以產(chǎn)定銷的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了相應(yīng)的生產(chǎn)導(dǎo)向思維，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)樂此不疲，對(duì)市場(chǎng)需求懵懂漠視，因此這個(gè)轉(zhuǎn)變是個(gè)根本的、系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。相應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)投入資金與人力的比例分配上，生產(chǎn)導(dǎo)向是把重點(diǎn)放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)導(dǎo)向則是把盡可能多的資金和人力放在靠近消費(fèi)市場(chǎng)的終端，從市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)的把握、營(yíng)銷的確定，都在此環(huán)節(jié)投入大量兵力。這樣，看似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是理念、導(dǎo)向、運(yùn)籌的競(jìng)爭(zhēng)。馬恒光的頂麥?zhǔn)称酚邢薰久磕暌沧鲈嘛灒?jīng)過多年的營(yíng)銷實(shí)踐和信息調(diào)研，除對(duì)每個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商制定非常靠譜的銷售任務(wù)外，還輔之以靈活的促銷、營(yíng)銷手段，有效的銷售服務(wù)，最終確保銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有滯銷的月餅返回的問題。如此看來，市場(chǎng)導(dǎo)向的巨大價(jià)值在于理順了生產(chǎn)與銷售、企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，使企業(yè)始終處于良性循環(huán)中，有了良性循環(huán)，才有了良心循環(huán)；冠×園昧著良心回爐舊餡兒顯然也是惡性循環(huán)的必然惡果。
這個(gè)舊事重提讓我想到了農(nóng)資企業(yè)目前面臨的產(chǎn)能過剩困境。過剩導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終摧垮行業(yè)信心。怎么辦？還是要回到原點(diǎn)，從市場(chǎng)、從農(nóng)民、農(nóng)業(yè)上找尋出路。
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解決的思路和辦法有很多，根本的一條是市場(chǎng)導(dǎo)向，即由市場(chǎng)消費(fèi)來主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷。如果相反會(huì)怎樣？我和他不約而同想到了十幾年前的南京“冠×園”事件。冠×園作為歷史悠久的老字號(hào)，本來具有極好的發(fā)展空間和潛力。然而電視臺(tái)一則披露冠×園月餅使用回爐舊餡兒的報(bào)道將它推上了風(fēng)口浪尖。面對(duì)此公關(guān)危機(jī)，冠×園錯(cuò)上加錯(cuò)，對(duì)外宣稱：一、電視臺(tái)偷拍不道德（變相承認(rèn)事實(shí)存在，取證有瑕疵），二、月餅舊餡兒重新回爐使用在行業(yè)里是普遍現(xiàn)象（企圖以法不責(zé)眾來減輕自己的責(zé)任，想拉人下水墊背）。絲毫沒有從公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷角度反思問題所在，直接導(dǎo)致了這個(gè)品牌老字號(hào)的關(guān)張。今天來看這個(gè)問題，月餅舊餡兒的產(chǎn)生是由于月餅銷售季節(jié)過后，還有大量月餅沒有銷出去，在沒有嚴(yán)格內(nèi)部質(zhì)量管理制度的環(huán)境下，想減少損失就只好偷偷把上年儲(chǔ)存的舊餡兒又再次使用。抓住了問題的實(shí)質(zhì)，就要從企業(yè)的營(yíng)銷上入手，從市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向入手，以銷定產(chǎn)，而不是以產(chǎn)定銷。
馬恒光說，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變并不是簡(jiǎn)單幾個(gè)字那么容易。過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代以產(chǎn)定銷的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了相應(yīng)的生產(chǎn)導(dǎo)向思維，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)樂此不疲，對(duì)市場(chǎng)需求懵懂漠視，因此這個(gè)轉(zhuǎn)變是個(gè)根本的、系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。相應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)投入資金與人力的比例分配上，生產(chǎn)導(dǎo)向是把重點(diǎn)放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)導(dǎo)向則是把盡可能多的資金和人力放在靠近消費(fèi)市場(chǎng)的終端，從市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)的把握、營(yíng)銷的確定，都在此環(huán)節(jié)投入大量兵力。這樣，看似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是理念、導(dǎo)向、運(yùn)籌的競(jìng)爭(zhēng)。馬恒光的頂麥?zhǔn)称酚邢薰久磕暌沧鲈嘛灒?jīng)過多年的營(yíng)銷實(shí)踐和信息調(diào)研，除對(duì)每個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商制定非常靠譜的銷售任務(wù)外，還輔之以靈活的促銷、營(yíng)銷手段，有效的銷售服務(wù)，最終確保銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有滯銷的月餅返回的問題。如此看來，市場(chǎng)導(dǎo)向的巨大價(jià)值在于理順了生產(chǎn)與銷售、企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，使企業(yè)始終處于良性循環(huán)中，有了良性循環(huán)，才有了良心循環(huán)；冠×園昧著良心回爐舊餡兒顯然也是惡性循環(huán)的必然惡果。
這個(gè)舊事重提讓我想到了農(nóng)資企業(yè)目前面臨的產(chǎn)能過剩困境。過剩導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終摧垮行業(yè)信心。怎么辦？還是要回到原點(diǎn)，從市場(chǎng)、從農(nóng)民、農(nóng)業(yè)上找尋出路。
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