■鄭辛甜 毛文明

1）中華急診醫(yī)學雜志編輯部，杭州解放路88號浙江大學醫(yī)學院附屬第二醫(yī)院 310009，E-mail：tinkerbellzheng@163.com

2）中華眼視光學與視覺科學雜志編輯部，浙江省溫州市茶山高教園區(qū)溫州醫(yī)科大學 325035，E-mail：mwm@wzmc.edu.cn

1 引言

微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已成為非?；钴S的新媒體，據(jù)報道，國內(nèi)用戶數(shù)量已超過4億，海外用戶超過7000萬。微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月推出的一項通過共享流媒體內(nèi)容的微信服務(wù)插件，在微信上有大量的公眾平臺在運營，致力于品牌的延伸或建立自主性更強的自媒體。

微信公眾平臺賬號被分為“服務(wù)號”和“訂閱號”兩種類型。服務(wù)號顧名思義，旨在為用戶提供服務(wù)，能給企業(yè)或組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力。而訂閱號則是為媒體和個人提供新的信息傳播方式、構(gòu)建與用戶之間更好的溝通與管理模式的一種賬號類型[1]。目前已開設(shè)的醫(yī)學期刊微信公眾平臺均為訂閱號。

面對迅速崛起的自媒體，傳統(tǒng)媒體紛紛跟進，而醫(yī)學編輯對新媒體的反應(yīng)速度通常不如新聞媒體快捷，因此醫(yī)學編輯更需要培養(yǎng)綜合運用傳媒的能力，特別是對各種紛繁復雜的信息進行篩選、整合、轉(zhuǎn)化的能力[2]。利用微信公眾平臺給特定的用戶推送各類資訊，就是對醫(yī)學編輯媒體素養(yǎng)的鍛煉和提升。

目前開設(shè)微信公眾平臺的醫(yī)學期刊還為數(shù)不多，且尚無針對醫(yī)學期刊微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題的實例研究。本文旨在通過具體分析部分醫(yī)學期刊微信公眾平臺的運營模式和傳播影響，為醫(yī)學期刊打造個性化和專業(yè)化的新一代網(wǎng)媒平臺提供建議和參考。

2 微信公眾平臺在傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊中的推廣優(yōu)勢

微信植根于用戶關(guān)系，充分地體現(xiàn)了點對點的傳播優(yōu)勢，同時還具備一些熟人網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播的特點，因此醫(yī)學編輯需要全面認識微信的傳播網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)與展現(xiàn)手法，摸索出一條適用于醫(yī)學期刊廣泛傳播的途徑。

2.l 使用操作的便捷性

首先，加入微信公眾平臺（訂閱號）沒有太多門檻限制，只要提供機構(gòu)代碼、授權(quán)人的郵箱或手機號和身份證即可申請注冊公眾平臺。其次，微信公眾平臺后臺的頁面操作簡單易行，且發(fā)布與后臺管理功能完善，能滿足推送內(nèi)容多樣化呈現(xiàn)的要求。如實時消息，可以通過網(wǎng)頁回復微信用戶的提問；用戶管理，可以對訂閱的用戶進行分組；群發(fā)消息，可以對特定用戶實現(xiàn)精準的信息推送；素材管理，可以存儲上傳需要的圖片、語音、視頻文件并進行設(shè)置發(fā)送等。

2.2 推送內(nèi)容的豐富性

微信公眾平臺派生于微信，與微信相同，其推送的內(nèi)容形式可以包括圖片、文字、語音、視頻等，內(nèi)容呈現(xiàn)方式靈活多樣，可讀性較高。通過認證后的公眾賬號還可以擁有更高的權(quán)限，能推送更加精美的圖文專題信息。此外，公眾平臺可以通過在文本信息中添加外部鏈接或原文網(wǎng)址，引導用戶對相關(guān)網(wǎng)頁鏈接進行拓展閱讀，在豐富了信息量的同時，也可增加原文網(wǎng)站的點擊率和影響力[3]。

2.3 信息交流的高效性

微信公眾平臺推送的消息一旦發(fā)送，就會在用戶終端通知用戶，信息抵達率幾乎為百分之百。同時，微信公眾平臺可以通過后臺的用戶分組和地域等選擇，實現(xiàn)消息的精準推送。此外，公眾賬號可以設(shè)置自動回復及關(guān)鍵詞自動回復，用戶在關(guān)注了公眾賬號后可以向其發(fā)送包含某些關(guān)鍵詞的內(nèi)容，即可獲得公眾賬號的反饋。

3 醫(yī)學期刊微信公眾平臺的應(yīng)用案例分析

期刊具有高度細分和高黏性的受眾，利用微信平臺能充分挖掘用戶的個性需求，針對讀者用戶的回復和關(guān)注程度進行專題推薦。醫(yī)學期刊的受眾絕大多數(shù)為醫(yī)學科研和臨床工作者，醫(yī)學期刊編輯應(yīng)及時把握微信精傳播、深社交、強關(guān)系的特點，建立起醫(yī)學期刊的學術(shù)圈，進而鞏固和擴大作者、讀者、審稿人的隊伍?，F(xiàn)將以中華醫(yī)學會系列雜志中已開通微信公眾平臺訂閱號的6本期刊為例進行分析。

3.l 中華醫(yī)學雜志

中華醫(yī)學雜志是中華醫(yī)學會會刊，創(chuàng)刊于1915年，為醫(yī)學綜合性學術(shù)期刊。中華醫(yī)學雜志微信公眾平臺除了可以通過回復相應(yīng)字符獲取文章列表和目錄等，自此平臺開放以來（截止2013年11月），中華醫(yī)學雜志推送的消息有12條，各個專題大多具有時效性。如最早一條推送消息是在2013年4月20日四川雅安蘆山地震發(fā)生后，中華醫(yī)學雜志第一時間刊發(fā)“擠壓綜合征急性腎損傷治療的專家共識”，并提供全文閱讀，希望能夠為挽救傷員生命做出積極貢獻。而在世界無煙日、全國愛眼日、世界早產(chǎn)兒日等，中華醫(yī)學雜志微信平臺也適時推送主題信息，推薦相關(guān)論文薈萃，給有興趣的醫(yī)務(wù)工作者提供便捷的閱讀體驗。此外，雜志公眾平臺還積極為訂閱用戶推薦其他重點報道、專家共識和指南等。

總體感覺中華醫(yī)學雜志微信公眾平臺內(nèi)容優(yōu)勢較高，發(fā)送的內(nèi)容經(jīng)過編排和后期制作，確實能讓忙碌的醫(yī)務(wù)工作者在碎片時間閱讀一些有價值的醫(yī)學信息。但是該平臺的消息推送頻率不高。

3.2 中華醫(yī)學雜志英文版

中華醫(yī)學雜志英文版也是中華醫(yī)學會會刊，同時是SCI收錄的綜合醫(yī)學核心期刊。關(guān)注中華醫(yī)學雜志英文版微信公眾平臺后，用戶會收到一條提示，并可以通過回復相應(yīng)序號獲取期刊目錄、進行欄目查詢、了解醫(yī)學會議和醫(yī)學咨詢等。

筆者發(fā)現(xiàn)，中華醫(yī)學雜志英文版微信公眾平臺的幾項功能中，目錄獲取這項功能較為實用，每期目錄均有及時更新，回復具體期號能返回一個網(wǎng)頁地址，點擊后轉(zhuǎn)至相關(guān)目錄的網(wǎng)頁。欄目查詢中關(guān)于欄目的介紹則相對簡單。而醫(yī)學會議和醫(yī)學咨詢等的更新就顯得不夠及時。

3.3 中華檢驗醫(yī)學雜志

中華檢驗醫(yī)學雜志微信公眾平臺自2013年4月開通以來，推送消息的頻率一直較高，且基本采用“小雜志”的形式，即圖片配以三、四條標題的首頁面，這樣既有良好的視覺效果，又提供了菜單式閱讀，讓訂閱用戶根據(jù)自己的需求和喜好點擊標題進入二級閱讀界面。同時值得肯定的是，中華檢驗醫(yī)學雜志微信公眾平臺推送的消息內(nèi)容覆蓋面很廣，不僅有檢驗醫(yī)學方面的資訊，也有各類最新醫(yī)學新聞、會議訊息，還有 Science、Nature、Cell、JAMA等國際知名刊物的最新報道，以及讀者來信、歷史上的今天等特色小欄目。定期收到這樣精心組合的推送消息，能夠增加受眾對該雜志微信平臺的黏性，有助于提升該雜志在讀者圈中的影響力。

3.4 中華全科醫(yī)師雜志

中華全科醫(yī)師雜志微信公眾平臺開通于2013年3月底，推送消息也非常積極。由于其學科特點，雜志微信平臺關(guān)注的內(nèi)容覆蓋面更加廣泛，且部分內(nèi)容兼具專業(yè)性和科普性。通過精心選題、編輯、加工，配上精美的配圖和許多風趣新穎的封面文字介紹以及通俗易懂的內(nèi)容，從雜志上摘的全文亦經(jīng)過挑選，很少是全文搬家，一方面精簡，一方面會添加新進展或者知識背景，甚至是有趣的故事，達到科學性和趣味性兼具，這對于專業(yè)醫(yī)學雜志的品牌效應(yīng)提升來說是一個非常好的嘗試。

3.5 中華圍產(chǎn)醫(yī)學雜志

中華圍產(chǎn)醫(yī)學雜志的微信公眾平臺表現(xiàn)中規(guī)中矩，除了提供每期雜志目次外，定期還有專題重點號的導讀、圍產(chǎn)醫(yī)學會議及征文通知等，更新頻率適中，內(nèi)容基本圍繞雜志主題，可以算是雜志的另一種宣傳模式。

3.6 中華眼視光學與視覺科學雜志

中華眼視光學與視覺科學雜志的微信公眾平臺自2013年11月初開通以來，基本保持每天推送一條信息的高頻率，除了同步推送當期期刊的目次、中英文摘要和全文鏈接外，還重點推送介紹一些有影響力的策劃專欄。此外還有一些國際學術(shù)會議的征文通知和國外相關(guān)權(quán)威雜志上的優(yōu)秀病例分享、眼科相關(guān)的最新研究進展等。通過該微信平臺也可查詢往期的目次和專題情況，并且文章的投稿方式和雜志訂閱方式等都能通過回復關(guān)鍵字來獲得，這對于作者和讀者來說是相當方便的。

筆者通過關(guān)注體驗了6本醫(yī)學期刊的微信公眾平臺，發(fā)現(xiàn)目前醫(yī)學期刊作為小眾媒體，在微信平臺上的活躍度大多一般，其關(guān)注量主要來自原醫(yī)學期刊的讀者或相關(guān)學科的醫(yī)務(wù)工作者，且訂閱用戶人數(shù)與很多期刊的微博粉絲量相比，還有很大的差距。這表明目前部分醫(yī)學期刊已經(jīng)意識到微信這一新傳播手段的自身優(yōu)勢，也在通過微信追求增加自身的影響，但是對其重視程度還不夠。如何實現(xiàn)信息傳播的覆蓋面和效果的最大化，充分利用這一新的內(nèi)容展示平臺，培養(yǎng)忠實的受眾群體，是醫(yī)學期刊的編輯們需要思考的問題。

4 提高醫(yī)學期刊公眾平臺影響力的幾點措施

醫(yī)學期刊與微信公眾平臺結(jié)緣為時不久，研究微信這一新興媒介對醫(yī)學期刊出版理念和出版模式帶來的變革是擺在我們面前的新任務(wù)。根據(jù)目前醫(yī)學期刊微信公眾平臺發(fā)展中存在的典型問題，筆者提出如下建議。

4.l 增加公眾賬號的訂閱量

醫(yī)學期刊應(yīng)盡早開通微信公眾平臺。一旦開通，應(yīng)通過紙質(zhì)期刊、期刊官方網(wǎng)站、期刊官方微博、編輯個人微博、微信、個人郵箱簽名檔等各種途徑廣泛宣傳微信公眾平臺賬號和二維碼，以增加訂閱量。當然，還可以通過其他公眾賬號進行相互推薦等。此外，期刊編輯也可以在參加各種醫(yī)學學術(shù)會議期間進行推廣。

4.2 拓展信息傳播的廣度和深度

首先要善于引導用戶分享。微信用戶間存在著廣泛的社交關(guān)系網(wǎng)，醫(yī)學期刊公眾賬號要引導訂閱用戶形成分享的習慣，經(jīng)常提示用戶如果覺得這條信息不錯就點擊圖標分享到朋友圈。甚至可以通過有獎分享的方式，激勵老用戶帶動新的用戶進行關(guān)注[4]。

其次要注意提供拓展閱讀。微信推送的信息中內(nèi)容不宜過長，最好選擇原文中提綱挈領(lǐng)的語言，而具體的細節(jié)可以通過提示作者轉(zhuǎn)到相應(yīng)網(wǎng)頁進行全文閱讀的方式進行拓展閱讀，這樣不僅可以增加期刊網(wǎng)站的關(guān)注度，也體現(xiàn)了微信平臺的溝通價值，使用戶碎片式的“淺”閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧睢遍喿x[5]。

4.3 維持公眾賬號對訂閱用戶的黏性

首先要突出內(nèi)容優(yōu)勢。醫(yī)學期刊微信公眾平臺推送的信息不應(yīng)僅停留在紙質(zhì)版期刊的目錄索引、雜志稿約等初級階段，應(yīng)該多策劃一些專題，內(nèi)容更應(yīng)該豐富多彩。可以是專業(yè)人員對學術(shù)會議、最新指南、專家共識的即時報道，也可以是即將出版的創(chuàng)新性研究或首發(fā)病例的優(yōu)先介紹，還可以是學科專家對期刊論文高屋建瓴的微點評或者讀者的反饋等。更加應(yīng)該注意的是除了發(fā)布專業(yè)類信息外，還需定時推送一些科普類健康信息，將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成通俗易懂的語言，同時需要明確說明該健康信息的具體使用范圍、理由和信息來源等[6]。

其次要注意內(nèi)容形式的多變。清新明朗、錯落有致的文章語言，夸張幽默、風格各異的配圖，都能增添圖文消息的閱讀趣味。首頁的圖片、標題和二級標題都要能吸引人。同時要注意字體不宜過小，字體顏色不宜過多，要便于手機上的閱讀。內(nèi)容要進行重新編輯，切忌把原始內(nèi)容大篇幅的照搬到微信上[7]。此外，微信是一個很好的互動平臺，可以把期刊上一些關(guān)注度高的活動在微信上進行推薦，要求用戶參與，進行有獎活動互動等[8]。

再次要明確不同用戶的特殊需求。醫(yī)學期刊公眾賬號在進行用戶管理時，要盡量將訂閱用戶的身份進行細化，如可以按照作者、讀者、審稿人、編委等進行分組，除歸整推送外，更要注重用戶需求，提供多元化或個性化的服務(wù)。

最后要持之以恒地維持微信公眾平臺的活躍度。醫(yī)學編輯要形成固定的推送規(guī)律，使訂閱用戶也形成穩(wěn)定的接收習慣。平臺上自動回復的內(nèi)容也應(yīng)及時更新。在內(nèi)容發(fā)布時間點選擇上，可以在數(shù)據(jù)積累和分析的基礎(chǔ)上作出優(yōu)化，如根據(jù)用戶閱讀的集中時間點發(fā)布，或選擇在某專題活動期間進行特定內(nèi)容的選擇推送。

5 結(jié)語

微信的個性推送、朋友圈共享和保密性等特點為期刊出版業(yè)提供了新的營銷推廣道路。面對“微”時代的來臨，醫(yī)學期刊雖已經(jīng)無法成為第一批吃螃蟹的人，但通過借鑒其他大眾紙媒的成功經(jīng)驗，積極運營自己的微信公眾平臺，通過各自途徑增加用戶訂閱量，拓展推送信息的廣度和深度，進一步維持訂閱用戶的黏性，對擴大醫(yī)學期刊自身的影響力來說將會是非常有益的嘗試。

1 百度百科.微信公眾平臺.http://baike.baidu.com/view/9212662.htm

2 張衛(wèi)民，丁濱，孟慶義.“微”時代，醫(yī)學編輯工作的“微”轉(zhuǎn)變.科技與出版，2013，（7）：108-110

3 蔡燦.網(wǎng)絡(luò)媒體在微信公眾平臺中的營銷策略.時代報告，2013，（3）：429

4 吳荊棘，王朝陽.出版業(yè)微信營銷研究.中國出版，2013，（4）：15-19

5 董二林.移動閱讀如何走出“淺閱讀”困境.中國出版，2013，（1）：51-53

6 沈菲飛.醫(yī)學期刊微博發(fā)展分析——以新浪和丁香園為例[J].中國科技期刊研究，2013，24（3）：539-542

7 何希.微信與傳統(tǒng)媒體的合作共贏之路.數(shù)字化用戶，2013，（15）：245

8 王鐘雄.微信或?qū)⑼苿訑?shù)字出版新革命.出版廣角，2013，（8）：20-22