■趙 湘

健康博覽雜志社，浙江省杭州市江干區(qū)機(jī)場(chǎng)路137號(hào) 310004，E-mail：xzhao@cdc.zj.cn

科普期刊作為科學(xué)普及的一種重要手段，一直擔(dān)負(fù)著向大眾介紹科學(xué)知識(shí)和信息的重任。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的迅速崛起，身為傳統(tǒng)媒體的科普期刊遭遇了前所未有的沖擊。新形勢(shì)下科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展期待更深層次的思索與探討。

時(shí)尚是指人們?cè)谝欢ā皶r(shí)間”里“崇尚”某些事物。具體地說，時(shí)尚是短時(shí)間內(nèi)一些人所崇尚、倡導(dǎo)或者示范的事物，而后為大眾所接受的生活方式。而科學(xué)普及則是科學(xué)傳播者采用公眾易于理解、接受和參與的方式，普及自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)，其過程在某種程度上與時(shí)尚推廣的過程偶合?？破张c時(shí)尚看似水火不容，實(shí)則蘊(yùn)藏千絲萬縷的聯(lián)系。時(shí)尚與科普并存于人們的日常生活中，對(duì)大眾的知識(shí)、信念、行為的影響不容忽視。如何讓經(jīng)典科普時(shí)尚化，新科技普及增加趣味性，并以更新穎的表達(dá)方式易于大眾接受，需要科普期刊在辦刊理念與實(shí)際運(yùn)作中融入時(shí)尚內(nèi)涵，在科普期刊的內(nèi)容與形式上合理進(jìn)行時(shí)尚表達(dá)，甚至在期刊的推廣運(yùn)營(yíng)中與時(shí)尚合理對(duì)接。如此，科普期刊才能在新形勢(shì)下跟上科學(xué)大發(fā)展的步伐，向更高的層面邁進(jìn)。

1 科普期刊的時(shí)尚訴求

l.l 科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展需要注入時(shí)尚活力

2003年，我國(guó)科普期刊有430余種。每期發(fā)行量過百萬冊(cè)的只有《家庭醫(yī)生》這一種期刊；每期發(fā)行量在30萬冊(cè)以上的只有30余種；每期發(fā)行量10萬冊(cè)左右的有50多種；其他340余種科普期刊的每期發(fā)行量只有1.5萬冊(cè)左右[1]。調(diào)查顯示，近年來我國(guó)科普期刊的種類逐年遞增，占科技期刊的比例也逐年上升，科普期刊的質(zhì)量也不斷提升。但是同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，隨著科技的飛速發(fā)展，立體媒體的挑戰(zhàn)對(duì)平面媒體造成了巨大的沖擊。甚至在平面媒體中，一些休閑時(shí)尚類期刊也脫穎而出，成為報(bào)刊書攤上的新寵，時(shí)尚類期刊在宣傳時(shí)尚、品質(zhì)生活方式以外，內(nèi)容也涉及科普資訊，針對(duì)目標(biāo)人群的輕松時(shí)尚的科普是讀者無法抗拒的。多方位的壓力和挑戰(zhàn)，使得原本發(fā)行量就有限的科普期刊陷入低迷。面對(duì)受眾的時(shí)尚訴求，科普期刊不能高高在上，板著面孔教訓(xùn)人。若能更好地結(jié)合受眾的時(shí)尚訴求，將之轉(zhuǎn)換成科學(xué)普及力量，是科普期刊在新挑戰(zhàn)形式下的發(fā)展方向和模式。

l.2 受眾的時(shí)尚文化需求

時(shí)尚文化一般具備新鮮、奇特的重要特征，受眾對(duì)新奇的事物最為敏感也最感興趣，追逐流行的事物常能滿足受眾好奇求新的心理欲望。因此，新的時(shí)尚事物一旦出現(xiàn)就能牢牢吸引受眾的眼球，引來大眾追捧。此外，某一文化形態(tài)或社會(huì)事物的流行與社會(huì)大眾的從眾心理密切相關(guān)。讀者熱衷于時(shí)尚文化也離不開他們的從眾心理。當(dāng)時(shí)尚文化在一部分群體中開始流行的時(shí)候，另一部分群體也極其容易不由自主地融入到對(duì)該時(shí)尚文化的追逐中，以保持自己與旁人的一致，顯示自己在潮流面前并不落伍。時(shí)尚文化的多樣性給大眾提供了更為寬松和諧的生活環(huán)境和生活空間，為讀者的品質(zhì)生活創(chuàng)設(shè)了良好的氛圍?？破掌诳缒芗皶r(shí)捕捉最新時(shí)尚資訊，研究分析受眾心理，并將時(shí)尚元素表達(dá)在科普期刊的編輯、版面設(shè)計(jì)上，必能爭(zhēng)取到更多讀者。

l.3 時(shí)尚為科普期刊增加賣點(diǎn)

時(shí)尚是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活，帶給人的是一種愉悅的心情和認(rèn)同的感受，時(shí)尚賦予人們的必定有不同、改變和顛覆。時(shí)尚體現(xiàn)大眾不同時(shí)期不同的生活品味。時(shí)尚是流行的，也是常變常新的，人類對(duì)時(shí)尚的不懈追求，將促進(jìn)整個(gè)社會(huì)物質(zhì)和精神生活的雙重提升和完美。

對(duì)于消費(fèi)大眾而言，科普期刊是一個(gè)特殊商品，它既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品。在科普期刊出版運(yùn)營(yíng)過程中，如能克服科普期刊現(xiàn)有的產(chǎn)品局限性，為科普期刊增加賣點(diǎn)，實(shí)施新的產(chǎn)品策略以適應(yīng)市場(chǎng)，即能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取賴以生存的空間。時(shí)尚賣點(diǎn)，還表現(xiàn)在由于科普期刊及時(shí)關(guān)注到特定時(shí)期人們追逐的時(shí)尚熱點(diǎn)所做的專題策劃，而產(chǎn)生的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值的產(chǎn)生是必然的，也可能是偶然發(fā)生。但是對(duì)科普期刊而言，關(guān)注大眾時(shí)尚流行趨勢(shì)無疑給這種附加價(jià)值增加了更多可及性。如2009年7月22日發(fā)生的日全食天文奇觀，《科學(xué)24小時(shí)》雜志社抓住人們這一時(shí)尚熱點(diǎn)，于2009年第7期專題策劃了《解密日全食》，同時(shí)附刊贈(zèng)送日全食觀測(cè)眼鏡。因?yàn)檫@一時(shí)尚賣點(diǎn)，當(dāng)期雜志被搶購(gòu)一空。

2 如何對(duì)科普期刊進(jìn)行時(shí)尚表達(dá)

2.l 內(nèi)容策劃的時(shí)尚融合

總的來說，科普期刊的內(nèi)容策劃須具備三個(gè)要素：即前瞻性、針對(duì)性、創(chuàng)新性?？破掌诳臅r(shí)尚表達(dá)也體現(xiàn)在這三個(gè)要素里。

期刊的出版周期較長(zhǎng)，科普期刊編輯須具備更敏銳的洞察力，審時(shí)度勢(shì)，看清趨勢(shì)，選對(duì)方向。對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)的關(guān)注度決定內(nèi)容策劃采寫的深度與廣度。如《健康博覽》雜志根據(jù)重大節(jié)日或者不同健康宣傳日策劃的相應(yīng)選題，提前的策劃、采寫、編輯，使得選題策劃契合讀者當(dāng)下關(guān)注熱點(diǎn)，獲得讀者更多認(rèn)同感。

不同的人群對(duì)時(shí)尚的理解和側(cè)重點(diǎn)不同。科普期刊應(yīng)明確自身定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，探尋目標(biāo)讀者感興趣的話題，有針對(duì)性地策劃相應(yīng)選題。由中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的《健康世界》雜志，原來是一本面對(duì)大眾各年齡段的醫(yī)學(xué)科普雜志，通過讀者調(diào)查，受眾分析后發(fā)現(xiàn)關(guān)注家人健康、自身健康的人群以女性居多，順應(yīng)時(shí)尚潮流，將《健康世界》定位為針對(duì)都市女性的時(shí)尚健康科普期刊。市場(chǎng)的細(xì)分使得科普期刊的針對(duì)性更強(qiáng)，鞏固了原有的受眾群體，同時(shí)也不斷吸收新的讀者群。

時(shí)尚是大眾的，也是個(gè)性的?？破掌诳３痔亓ⅹ?dú)行的創(chuàng)新風(fēng)格，從同類中脫穎而出，表現(xiàn)在內(nèi)容策劃上，就要做同類期刊沒有做過的內(nèi)容，寫別人沒有寫過的文章?！督】挡┯[》雜志為了增加雜志的可讀性、可看性，策劃“明星愛健康”欄目，通過明星談健康、養(yǎng)生，來傳播健康科普，時(shí)尚的明星效應(yīng)使得科普更好看、更易于讀者接受。

2.2 版式設(shè)計(jì)的時(shí)尚對(duì)接

編輯在新的編輯理念下，締造新生的文化知識(shí)結(jié)構(gòu)，瓦解不合時(shí)代要求的文化知識(shí)結(jié)構(gòu)，這些活動(dòng)進(jìn)而導(dǎo)致人們觀念及思維方式的變化，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步[2]。

科普期刊的版式設(shè)計(jì)，從封面、封底、到封二、封三、內(nèi)文、插圖，通過美術(shù)編輯的悉心安排，達(dá)到信息傳遞的最佳效果。科普期刊的版式設(shè)計(jì)中時(shí)尚表達(dá)涉及到三個(gè)基本視覺要素：

第一個(gè)要素是，文字與圖片的契合度。如標(biāo)題與圖片的完美結(jié)合，讀者的注意力瞬間被抓住，甚至在閱讀過后圖片影像還繼續(xù)留存在讀者大腦，造成余音繞梁的良好效果。期刊不同于報(bào)紙，圖片始終為文字服務(wù)，但是如能在圖片和文字上進(jìn)行適當(dāng)?shù)臅r(shí)尚表達(dá)，有時(shí)候圖片的深入人心使圖片的視覺沖擊更甚于文字本身，也可達(dá)到相得益彰的效果。如《健康博覽》雜志的“明星愛健康”欄目，通常的排版方式是以大篇幅的人物圖片占據(jù)版式大部分，因?yàn)槊餍鞘巧钊肴诵牡?，讀者在翻開雜志的瞬間被人物圖片所吸引，自然而然就會(huì)深入閱讀旁邊的人物專訪，將明星對(duì)健康、養(yǎng)生的正確注解，傳播給受眾健康科普知識(shí)，并根植于受眾心里，形成健康的知識(shí)、信念、行為。期刊的科學(xué)普及取得顯著效果。

第二個(gè)要素是，閱讀舒適度。時(shí)尚，必然是流行，被大眾接受的，否則不成時(shí)尚。科普期刊的版式設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地考慮讀者閱讀舒適度，才能為受眾接受。如科普期刊的標(biāo)題擺放，常常涉及橫豎擺放的問題。而依據(jù)排版規(guī)律，豎排標(biāo)題，一般是從右至左，這樣一來受眾看起來就非常吃力，甚至不愿意繼續(xù)閱讀。因此，科普期刊的版面設(shè)計(jì)在考慮整體結(jié)構(gòu)的美觀合理的同時(shí)，應(yīng)著重考慮受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀心理，將讀者的閱讀舒適度放在第一位。

第三個(gè)要素是：突出個(gè)性。鄒韜奮先生曾經(jīng)說過：“沒有個(gè)性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒有希望了?！币槐究锏纳θ绾误w現(xiàn)？除了創(chuàng)造它的編輯賦予它的思想和文化內(nèi)涵，同時(shí)，也體現(xiàn)在它區(qū)別于同類的鮮明個(gè)性[3]。像所有時(shí)尚一樣，版式時(shí)尚也變幻不定，不同時(shí)期有不同的時(shí)期的流行。二十年前，大部分期刊都是小16開或者32開的小開本；十年前，期刊紛紛順應(yīng)流行趨勢(shì)，改成大16開本或者異16開本；幾年后，部分期刊開始考慮受眾的閱讀便捷而改成小開本、口袋本。可以看出，隨著時(shí)尚流行的變化，科普期刊開始理性對(duì)待時(shí)尚流行，逐漸偏重于鞏固發(fā)展自身的個(gè)性特征，這種理性態(tài)度在科普期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天顯得尤為重要。

2.3 時(shí)尚新詞的合理運(yùn)用

隨著我國(guó)改革開放的深入和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，大量新生事物亦不斷涌現(xiàn)。在人們的日常用語中，出現(xiàn)了很多新詞新語，普遍受到人們的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代漢語中每年約產(chǎn)生1000個(gè)新詞。這些時(shí)尚新詞從不同的渠道進(jìn)入漢語后，內(nèi)涵不斷蛻變，逐漸成為一個(gè)個(gè)蘊(yùn)含豐富的詞語。例如：秒殺、剩女、麻豆、搞定、爽、頂、拍磚、灌水、狗血、菜鳥、驢友、PK、悲催等等。這些詞具有有很強(qiáng)的時(shí)尚性，視覺沖擊力也很強(qiáng)，受到人們普遍的關(guān)注和應(yīng)用。

由于時(shí)尚新詞被人們廣泛接受和認(rèn)可，合理地運(yùn)用這類時(shí)尚新詞，能使科普文字更生動(dòng)，也更易于讀者接受?？破掌诳庉嬙谑褂眠@一類時(shí)尚新詞時(shí)，應(yīng)該把握正確使用、挖掘其內(nèi)涵、適當(dāng)使用的原則。時(shí)尚新詞用得好，能為科普期刊添彩，用得不好，就可能弄巧成拙，反而使得科普期刊陷入低俗、粗糙的尷尬境地。

如今，科普期刊編輯常常將時(shí)尚新詞用于選題策劃、文章標(biāo)題、封面、內(nèi)文導(dǎo)讀、廣告宣傳，甚至科普創(chuàng)作中，以此拉近與讀者的距離，與讀者產(chǎn)生共鳴?！督】挡┯[》雜志在選題策劃中常常加入時(shí)下熱門的時(shí)尚新詞，如“誰動(dòng)了淘寶賣家的健康”、“這個(gè)情人節(jié)告別剩女時(shí)代”、“千萬別被解酒藥忽悠了”等等。

2.4 品牌推廣的時(shí)尚表情

科普期刊品牌的價(jià)值觀是引領(lǐng)科普作為大眾文化的一種形式，這也已經(jīng)成為科普期刊向大眾宣傳自身的重要手段，而時(shí)尚元素的加入，對(duì)人們是否選擇科普期刊作為其獲取科普知識(shí)的途徑，以及選擇哪一本科普期刊等，都產(chǎn)生了深刻影響?？破掌诳淖陨硇麄魍茝V，必定與時(shí)尚密不可分。期刊品牌的價(jià)值觀的傳播，具有多樣性，或露或藏，或隱或現(xiàn)，以生動(dòng)豐富的表情，吸引并調(diào)動(dòng)受眾的感觀，唯其如此，大眾才有可能鐘情于科普期刊，自愿為科普期刊買單。這些時(shí)尚表情可以歸納為三種，即功能性表情、感覺性表情和觀念性表情[3]。

功能性表情往往體現(xiàn)在品牌科普期刊的實(shí)用性上。消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品，滿足自己某一方面的需求。作為特殊產(chǎn)品的科普期刊，如何最大化地體現(xiàn)其功能性，使讀者不僅從中學(xué)到科普知識(shí)，更重要的是能提供讀者現(xiàn)實(shí)生活中科普需求上的幫助。如今，科普期刊紛紛意識(shí)到這一點(diǎn)，在欄目上增加互動(dòng)欄目、咨詢欄目，在與讀者的互動(dòng)中將科普期刊的價(jià)值觀植入受眾腦中。科普期刊的這一時(shí)尚表情，即功能性表情與科普創(chuàng)作的三要素中的實(shí)用性相吻合。

感覺性表情則是通過科普期刊的內(nèi)涵與外延的策劃設(shè)計(jì)，從第一印象開始就被受眾關(guān)注，繼而成為其忠實(shí)讀者。感覺性表情的形成不是一朝一夕能形成的，因此科普期刊不宜頻繁改版，品牌科普期刊就像一張名片，保住“老面孔”，才能被受眾一眼認(rèn)出，繼續(xù)追崇?！都彝メt(yī)生》、《人之初》等期刊多少年來在外觀上基本未做大變動(dòng)。深入人心以后的品牌科普期刊唯有不斷提升自身質(zhì)量，才能留住更多讀者。

觀念性表情，是科普期刊內(nèi)涵外延的表現(xiàn)?？破掌诳霓k刊理念，科學(xué)普及的態(tài)度和職責(zé)，均在此體現(xiàn)。在科普期刊品牌推廣宣傳時(shí)，觀念性表情著重表現(xiàn)在其廣告語上。如《健康博覽》雜志一直以來延用的廣告語“一冊(cè)在手，健康擁有”，短短的8個(gè)字，將大眾對(duì)健康的追崇，科普期刊的辦刊宗旨，以及科普期刊的幾大要素涵蓋其中，不知能打動(dòng)多少關(guān)注健康的受眾心理。

2.5 營(yíng)銷手段的時(shí)尚表達(dá)

科普期刊的營(yíng)業(yè)推廣手段對(duì)期刊的發(fā)行有重大影響。讀者購(gòu)買行為反映可以從三個(gè)層面來研究：嘗試性購(gòu)買、品牌轉(zhuǎn)換和購(gòu)買增加[4]。借鑒時(shí)尚類期刊的做法，通過圖書展銷、有獎(jiǎng)訂閱、開展公益活動(dòng)、發(fā)放贈(zèng)品、贈(zèng)送樣刊、報(bào)刊亭海報(bào)、折扣、封面包裝、增厚特刊等營(yíng)業(yè)推廣手段都能產(chǎn)生一定的讀者行為反映。每一種營(yíng)銷手段都有自身的優(yōu)劣，產(chǎn)生的效應(yīng)當(dāng)然不盡相同。當(dāng)然，科普期刊可根據(jù)自身的情況，選擇合適的營(yíng)銷手段，進(jìn)行自身的品牌推廣。

3 科普期刊的時(shí)尚表達(dá)中需要注意的要點(diǎn)

3.l 把好科普期刊的時(shí)尚度

科學(xué)性是科普期刊的靈魂。在科普期刊與時(shí)尚流行接軌的同時(shí)，時(shí)刻要保持清醒的辦刊思路，即科普期刊的科學(xué)性及其存在于該領(lǐng)域?qū)θ藗兩钣绊懙臋?quán)威性。國(guó)內(nèi)知名的《大眾醫(yī)學(xué)》雜志曾進(jìn)行過讀者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)醫(yī)學(xué)保健科普期刊內(nèi)容的關(guān)注因素，實(shí)用性為63%、科學(xué)性為58%[5]。由此可見，科普的三要素，即科學(xué)性、實(shí)用性、可看性中，重視科普期刊的科學(xué)性，是科普期刊發(fā)揮社會(huì)效應(yīng)的關(guān)鍵所在?？破掌诳臅r(shí)尚表達(dá)中，應(yīng)牢牢把握期刊的科學(xué)性，提高期刊的含金量，把握好時(shí)尚度，不為時(shí)尚流行左右，而是合理處理時(shí)尚元素，使其為我所用，而不是被時(shí)尚流行牽著鼻子走。

3.2 培養(yǎng)自身的時(shí)尚審美能力

時(shí)尚首先是社會(huì)文化的需要，在某一時(shí)期，它只能得到一部分人的崇尚認(rèn)可，它可能是美的，也有可能是丑陋的。甚至，即使流行起來的時(shí)尚，也不一定就是健康美好的。人們對(duì)“時(shí)尚”的理解也不同，造成時(shí)尚文化對(duì)人類的影響存在差異?？破掌诳谶\(yùn)用時(shí)尚元素的同時(shí)，要善于培養(yǎng)自身的時(shí)尚審美能力，避免盲目與混亂。明確的立場(chǎng)、敏銳的洞察力、較強(qiáng)的時(shí)尚審美能力，是在時(shí)尚變幻莫測(cè)的新時(shí)代中，科普期刊編輯在選擇時(shí)尚表達(dá)方式時(shí)必不可少的基本素質(zhì)。

3.3 避免科普期刊的同質(zhì)化與個(gè)性化突圍

在同類科普期刊激烈競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，堅(jiān)持刊物自身特征，鮮活而深刻的個(gè)性表達(dá)、獨(dú)到的識(shí)見與主張是形成科普期刊特色所不可或缺的，是科普期刊避免一般化、平庸化的必然要求?？破掌诳瘜?duì)時(shí)尚流行的崇尚與表達(dá)，絕不是矯情的賣弄，不是對(duì)著虛無吶喊。從科普期刊的辦刊宗旨到一篇科普文章撰寫，保有自身的立場(chǎng)，樹立正確的科普觀念，不獵奇，不隨流，才能最大限度地表現(xiàn)個(gè)性，形成與同類期刊不一樣的精彩賣點(diǎn)。

4 結(jié)語

科普期刊的時(shí)尚表達(dá)貫穿科普期刊策劃、編輯、推廣、運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過程。時(shí)尚更多的是一種精神，一種態(tài)度，也是一種品位。用科學(xué)、時(shí)尚的精神和態(tài)度打造出來的科普期刊一定是具有品牌價(jià)值的精品科普期刊。

1 周光召.中國(guó)科普期刊的現(xiàn)狀與未來.科學(xué)，2001，22（1）：56-58

2 趙妮娜.要聞版式的時(shí)尚要素.傳媒，2003，22（5）：20-22

3 蘇中.論科普期刊的產(chǎn)品策略.編輯學(xué)報(bào)，2007，19（1）：57-58

4 陶晴.時(shí)尚期刊的營(yíng)銷手段對(duì)讀者購(gòu)買購(gòu)買行為的影響研究.華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，26（6）：13-14

5 王媛.把握保健類科普期刊的科學(xué)性的幾點(diǎn)體會(huì).天津科技，2007，34（1）：33-35