□段光欣

（開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開封 475002）

強(qiáng)力做大新時(shí)期政務(wù)廣告

□段光欣

（開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開封 475002）

黨的十八大提出了全面建設(shè)小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，為地市報(bào)廣告人振奮精神，樹立信心，強(qiáng)力做大機(jī)關(guān)、事業(yè)類廣告（下稱政務(wù)類廣告），提供了廣闊的廣告創(chuàng)意策劃靈感和舞臺(tái)。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們：機(jī)關(guān)、事業(yè)類（含事業(yè)單位企業(yè)化，水、電、氣、暖等壟斷行業(yè)）廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分；新聞傳播學(xué)同樣賦予它具有傳播解釋（公告類廣告），激勵(lì)鼓舞（社會(huì)成就、企業(yè)實(shí)績(jī)、名牌戰(zhàn)略、獲獎(jiǎng)喜報(bào)、勞模介紹等），社會(huì)調(diào)節(jié)（社會(huì)公益廣告、法律服務(wù)、中介公告類廣告），教育功能（介紹各類教科書、宣傳文化用品、文化市場(chǎng)介紹、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展）等廣告特點(diǎn)。開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣告經(jīng)營(yíng)中大膽確立了“高屋建瓴，拓寬思路，放眼全社會(huì)‘七十二行’攬業(yè)務(wù)，開發(fā)新的廣告源，培植廣告經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)廣告經(jīng)濟(jì)總量提高”的工作指導(dǎo)方針，通過(guò)扎實(shí)有效的工作，取得了較好的效果。

一個(gè)政務(wù)類廣告策劃人，要有政治家的戰(zhàn)略眼光和魄力，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的深邃和嚴(yán)謹(jǐn)，軍事家的謀略，藝術(shù)家的浪漫，社會(huì)活動(dòng)家的公關(guān)藝術(shù)，商人的精明強(qiáng)干。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)亦是法制經(jīng)濟(jì)，尤其是當(dāng)下，一方面，機(jī)關(guān)、事業(yè)單位需要將本部門的法規(guī)條例、操作規(guī)程向全社會(huì)公布，以利于執(zhí)法有章、執(zhí)罰有理、收費(fèi)有據(jù)；另一方面，隨著和諧社會(huì)、科學(xué)發(fā)展的建設(shè)進(jìn)程的加快，社會(huì)各界呼喚辦事公開，執(zhí)法透明，作為“白紙黑字”的報(bào)紙廣告具有其他媒體無(wú)法替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)政治大局。政治是經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)，媒體人要善于從中發(fā)現(xiàn)廣告商機(jī)并巧妙運(yùn)作。全國(guó)廣泛開展的黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，提出了“讓服務(wù)人民群眾的最后一公里充滿陽(yáng)光”的要求，我們適時(shí)開辟了黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)“工作目標(biāo)進(jìn)展問責(zé)”專欄、“焦裕祿式的好干部風(fēng)采錄”、聯(lián)評(píng)聯(lián)議窗口部門等，圍繞工作大局策劃單位或部門的綜合形象宣傳；每年的“兩節(jié)一會(huì)”（清明文化節(jié)、菊花文化節(jié)、宋都收藏博覽會(huì)）精心策劃廣告，彩色印刷，效果良好。

瞄準(zhǔn)法律法規(guī)。經(jīng)常到法律部門了解地方行政法規(guī)條例的頒布情況，并與實(shí)施該法規(guī)的相關(guān)部門聯(lián)手，研究確定廣告發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)間、形式、規(guī)格。經(jīng)過(guò)努力，先后分別以10多個(gè)整版形式發(fā)布了《中華人民共和國(guó)食品安全法》、《中華人民共和國(guó)人民防空法》、《中華人民共和國(guó)水法》、《中華人民共和國(guó)電力法》等公告類廣告。在創(chuàng)建全國(guó)衛(wèi)生城市和全國(guó)園林城市中，充分發(fā)揮平面媒體“白紙黑字”的輿論監(jiān)督功能，提升報(bào)紙的公信力，從而帶來(lái)廣告效應(yīng)。

挖掘公務(wù)新聞。注意從會(huì)議消息新聞報(bào)道中獲取事跡表彰、工作部署、業(yè)績(jī)慶功、年度總結(jié)等信息，從而主動(dòng)出擊，策劃廣告。開封市最大的一家建材市場(chǎng)即將竣工的消息報(bào)道后，我們?yōu)樵搯挝徊邉澊俪闪苏猩桃Y、稅費(fèi)減免的大市場(chǎng)優(yōu)惠招租辦法廣告，吸納下崗工70余名進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。結(jié)合全市建筑工程質(zhì)量評(píng)比揭曉的報(bào)道，策劃了“省優(yōu)、資質(zhì)等級(jí)單位光榮榜”廣告，廣告客戶因“公告”資質(zhì)信譽(yù)提高，促進(jìn)了工程業(yè)務(wù)承攬，對(duì)廣告效果非常滿意。

緊扣中心工作。針對(duì)部分單位拖欠職工養(yǎng)老金或欠農(nóng)民工工資等現(xiàn)象，開設(shè)法律宣傳欄、曝光臺(tái)。每年的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日與開封市工商局聯(lián)合宣傳消費(fèi)者權(quán)益保障法；與市發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布品牌排行榜；與市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局開展名牌推薦及投訴站掛牌活動(dòng)。此舉不僅樹立了行業(yè)部門服務(wù)社會(huì)的良好形象，密切了行業(yè)部門同人民群眾的血肉關(guān)系，同時(shí)增加了媒體廣告收入，三方滿意，社會(huì)效果十分明顯。

研究重大節(jié)日。每年的市人大、政協(xié)年會(huì)，是組織慶賀廣告和企業(yè)形象廣告的良機(jī)。2014年巴西世界杯足球賽期間，我們策劃了品味足球系列廣告特刊。又如：在一大型政治活動(dòng)中，我們?cè)趪?yán)格執(zhí)行上級(jí)的“慶賀活動(dòng)不言商”的統(tǒng)一口徑的同時(shí)，先期策劃一家廣告公司全權(quán)買斷活動(dòng)開幕日當(dāng)天的廣告，從而引起多家商戶競(jìng)相在活動(dòng)期間（開幕日當(dāng)天除外）投放廣告，累計(jì)刊發(fā)廣告10多個(gè)整版。

開展公益宣傳。解決下崗職工再就業(yè)，為國(guó)分憂，為民解愁，作為黨報(bào)責(zé)無(wú)旁貸。集團(tuán)對(duì)“雙停”企業(yè)的設(shè)備轉(zhuǎn)讓、廠房出租、門店招商分別實(shí)行免、減、緩收費(fèi)。與市總工會(huì)職工再就業(yè)介紹中心攜手，以《下崗工友：本報(bào)免費(fèi)為您刊登求職廣告》套紅標(biāo)題的形式，開辟了“下崗職工免費(fèi)求職”專欄，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)這個(gè)窗口每年都有1000余人（次）重新走上了就業(yè)之路。

關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。近年來(lái)食品安全案件頻發(fā)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，2012年至2013年，《開封日?qǐng)?bào)》廣告部與開封市人民政府食品安全委員會(huì)辦公室，聯(lián)合舉辦中國(guó)開封·首屆食品安全消費(fèi)信譽(yù)單位大型展評(píng)活動(dòng)，凡是“進(jìn)口”的東西一律納入食品安全策劃展示范圍，不僅為廣大消費(fèi)者提供安全放心的食品選購(gòu)參考，還震懾了食品安全犯罪，活動(dòng)創(chuàng)收近百萬(wàn)元，引來(lái)了省內(nèi)外地市媒體的交流、借鑒。

在當(dāng)前環(huán)境下，積極扶持，熱情培植，促時(shí)政務(wù)類廣告健康發(fā)展，是廣告人義不容辭的職責(zé)。

要徹底摒棄一講廣告就兩眼只局限于工商業(yè)的舊觀念。要宏觀把握，擴(kuò)大視野，真正樹立“大廣告”意識(shí)，用發(fā)散性思維放眼全社會(huì)的“七十二行”策劃，處處留心皆“廣告”，與此同時(shí)，延展廣告發(fā)布鏈條，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的最大化。

要建設(shè)一支高素質(zhì)、復(fù)合型的廣告人隊(duì)伍。公務(wù)類廣告客戶非同一般商家，廣告策劃要知己知彼，結(jié)合職能部門特點(diǎn)，靈活運(yùn)用，并按行業(yè)歸口，組建、細(xì)化專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，提高社會(huì)公務(wù)類廣告的策劃成功率。

創(chuàng)意策劃更重要。公務(wù)類廣告客戶單位整體素質(zhì)高，設(shè)計(jì)要求新。媒體人員的設(shè)計(jì)手法要新奇，圖文要活潑，做到既要保持公務(wù)類廣告的權(quán)威性、嚴(yán)肅性，又使老百姓喜聞樂見，易于接受。

廣告收費(fèi)要傾斜。政務(wù)類廣告因其政治、社會(huì)效應(yīng)的獨(dú)特，收費(fèi)不應(yīng)完全等用于商業(yè)廣告，在具體運(yùn)用中應(yīng)區(qū)別對(duì)待，靈活操作。如《水法》廣告只收取廣告費(fèi)的50%，而《殘疾人保障法》則全免收費(fèi)，“先發(fā)展后規(guī)范，先開放后搞活，先給予后取之”，同樣適用于此。

要巧用“激將法”、“連環(huán)術(shù)”。有兩家村挨村、地挨地的鄉(xiāng)政府都在為大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)四處招商引資，但都收效不大，也想刊發(fā)廣告，又都不先帶頭。我們果斷采取先扶持一家，再引導(dǎo)一家的“連環(huán)術(shù)”。幫助其中一家設(shè)計(jì)出氣氛熱烈的廣告文稿，率先發(fā)布；另一家也不甘落后，趕緊登門求助策劃。兩版廣告策劃成功，客戶揚(yáng)名，報(bào)社收益，兩全其美。隨后引發(fā)了全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)“連環(huán)”廣告效應(yīng)。

政務(wù)類廣告的開發(fā)是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的新事物，具有強(qiáng)大的生命力。以河南省地市紙媒為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該類廣告每年均占地市紙媒廣告總收入的40%以上。強(qiáng)力做大新時(shí)期的政務(wù)廣告不僅是報(bào)業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)收的需要，更讓全國(guó)眾多的地市報(bào)在廣告策劃中提升了經(jīng)營(yíng)理念，歷練了隊(duì)伍，受益匪淺，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。 （本欄編輯：高秉喜）