朱方園 杜杰 涂用凱
【摘要】近年來,網購已不是什么新鮮事,網購的種類也在日益增多,從最初的圖書、服裝、電器到現在的百貨商品,網購正在從標準化易存儲的商品向非標準化不便于存儲的商品發(fā)展。其中,網上生鮮超市平臺在中國也隨著時代的發(fā)展、技術的進步和人們觀念的轉變,迎來了發(fā)展的大好時機。武漢家事易農業(yè)科技有限公司即是抓住這個時機的先驅。
【關鍵詞】“家事易”;市場營銷;戰(zhàn)略;4P分析
家事易堅持“民以食為天”的原則,在弘博集團雄厚的資金實力和中南民大工商學院優(yōu)厚的智力資源的雙重支持下,響應政府新一輪加快“菜籃子工程”建設的號召,探索出了低成本、高效率、高技術、高知識為一體的創(chuàng)新型農產品供應模式。專業(yè)經營“三品一標”(無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品)的生鮮產品,通過自有農產品基地和對接農產品基地專供方式,形成集農產品種植與采摘、分揀和加工、倉儲和配送于一體的產業(yè)鏈,去除繁瑣的流通環(huán)節(jié),有效降低供應成本,采用全程冷鏈系統,確保生鮮的純正品質,實現農產品質量從農田到餐桌的全過程控制,打造安全食品和名品生鮮第一品牌。
美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)在內的4P營銷戰(zhàn)略。他認為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段,將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。下面,本文將簡略分析“家事易”的4P營銷戰(zhàn)略。
1.產品(product)
家事易的產品以生鮮為主,主要包括生鮮凈菜、美味方便菜、營養(yǎng)套餐、以及日用百貨。針對生鮮凈菜,家事易對各類生鮮原料進行精加工,確保生鮮品質,通過全程質量監(jiān)測,確保食材安全,采用MAP(Modified Atmosphere packaging)保鮮技術和全程冷鏈配送,確保營養(yǎng)含量不丟失,讓客戶吃的安心滿意。針對美味方便菜,家事易中央廚房將各種食材按照科學食譜進行合理加工和營養(yǎng)搭配,制作成半成品菜,可直接下鍋烹飪,讓客戶擁有酒店級的廚藝,天天吃上大餐,讓客戶吃得美味,吃出健康。在營養(yǎng)套餐方面,家事易營養(yǎng)專家綜合考慮食材的營養(yǎng)元素,并根據客戶的口味和偏好以及家庭人數制定食譜,合理搭配菜品,提供烹飪指導等顧問服務。幫客戶合理安排每餐、每天、每周家庭飲食,讓客戶合理全面的攝取營養(yǎng),吃得豐富而不單調。家事易并沒有將眼光僅局限于可入口的食物產品,除此以外,他們也將產品擴展到日用百貨。更在日用百貨方面增加了人性化設計的配送服務,這樣可幫助用戶合理規(guī)劃家庭日用品需求,建立良好的消費習慣:對于易耗消費品,根據客戶購買時間以及家庭消耗量,建立合理的“智能提醒”和“便捷送達”服務,讓客戶享受全新的時尚生活。家事易承諾其銷售的所有商品均為正牌商品,所提供的生鮮商品均有檢驗合格證,且通過正規(guī)渠道進行采購。如若發(fā)現其銷售的商品為假冒偽劣商品,消費者可提供相關鑒定證明,家事易將無條件“假一罰二”。
2.價格(price)
首先,農產品的電子商務銷售省去了店面租金,這個大概占到菜價成本的20%左右。其次,“農田直供餐桌”的直供模式是家事易的平價保障,融采摘、物流、配送為一體的“零”流通成本集成式服務,有效減少流通環(huán)節(jié),降低流通成本,減少產品損耗,實現價格穩(wěn)定。同樣包裝和規(guī)格的蔬菜,家事易“電子菜箱”的菜價比超市可便宜兩成以上。
3.渠道(place)
營銷學的渠道包括銷售、儲存、運輸、以及存貨控制等等。對于家事易,官方網站的銷售是其主要銷售渠。除此之外,電話訂購銷售量在其總銷售量份額中占有相當大的比例。隨著業(yè)務的擴展,家事易也開辟了微博以及智能手機APP等信息傳輸通道,拉近與年輕消費者的距離,全方位與顧客溝通。儲存及運輸設施方面,家事易的智能儲鮮式交付系統,為客戶建立了全新的時尚生活體驗。利用物聯網技術,實現農業(yè)生產基地,生鮮配送中心、智能儲鮮柜的物聯互通,可全程控制商品的配送過程,確保商品的新鮮狀態(tài),實現最快四小時內交付,客戶還可及時了解商品到貨時間,通過智能會員卡隨時“取鮮”,自由掌控“新鮮生活”。對于還未覆蓋“電子菜箱”的社區(qū),采用當面交收的配送方式。“家事易”以B2C電子商務平臺為核心構建農產品的流通平臺,集電子商務、農業(yè)科技、生鮮加工、食品安全、飲食營養(yǎng)等多領域專家智慧,打造低碳、環(huán)保、健康的生鮮農產品產業(yè)鏈,形成從農產品種植與采摘、分揀和加工、倉儲至配送的科學、高效生產流程。
4.促銷(promotion)
第一,會員制
家事易將會員客戶分為六級:普通會員、黃金會員、白金會員、鉆石會員、半年鉆會員和年鉆會員。顧客注冊會員即免費贈送兩斤蘋果,對會員實行免費配送,同時針對不同等級會員給予不同的優(yōu)惠和積分返利,讓會員感受到實實在在的利益。根據會員填寫的資料,個人喜好及平時的購買習慣,為其推薦合適的產品或服務,比如“猜你喜歡”和“其他人還購買了什么”等等。家事易要求在注冊會員的時候,填寫真實有效的手機號碼、電子郵箱、聯系地址和送貨地址,并針對不同的客戶,為客戶定期提供短信或者電子郵件問候,包括家事易的最新活動和打折商品,對某些首次充值的會員客戶贈送豪華禮品套餐等等,拉近與客戶的距離。
第二,產品的特殊分區(qū)
登陸家事易的官方網站,不僅可以看到傳統的蔬菜水果、干貨調料、糧油等普通商品區(qū)分方式,還可以看到特惠專區(qū)、今日熱賣、團購專區(qū)、秒殺專區(qū)等等這些特殊產品區(qū)分方式,為消費者營造一種平價的消費體驗。
第三,網絡營銷
2012年初,家事易與武漢晨報、新浪微博等媒體達成異業(yè)合作。成功舉辦了“搜索江城最in美女私房菜”家事易杯首屆網絡廚藝達人秀,一時間關注度大增。此外,家事易還與騰訊大楚網合作舉辦家事易生鮮節(jié),與消費者微博互動,贈送消費折價券,并且在成立三周年之際在官網開辟會員建言板塊,拉近與消費者之間的距離。
第四,節(jié)假日時令促銷
登陸家事易網站,首頁即是滾動的節(jié)假日打折促銷活動信息。面對廣大消費者,家事易也不免俗地結合圣誕節(jié)、春節(jié)等推出一系列的促銷方案,令消費者應接不暇。
第五,社區(qū)促銷
家事易把生鮮產品送進社區(qū),也把服務推廣到社區(qū),不僅借節(jié)假日在社區(qū)舉辦聚餐活動大秀廚藝,還邀請小區(qū)足球隊與家事易員工進行友誼賽??傊?,家事易努力地通過各種方式樹立在消費者心中良好的企業(yè)形象。
家事易以實惠的價格、快捷的方式、優(yōu)質的服務,用信息化技術構建便捷、省心的家庭生活即時通道,為追求健康、崇尚品質生活的家庭提供優(yōu)質生鮮配送服務和專業(yè)飲食導購服務,實現“導購增營養(yǎng)、品質保健康,冷鏈保新鮮、每日送到家”的全新生鮮購買體驗,形成高價值服務鏈。為中國城市化進程中的市民提升生活品質,創(chuàng)造“鮮滋味、鮮營養(yǎng)、鮮生活”的家庭生鮮消費“三重鮮”體驗,將繁瑣的家務時光變成家庭的享樂時光。但快速的發(fā)展必然伴隨著諸多問題的產生,家事易的發(fā)展并非一帆風順,三年的使用體驗過程中,許多消費者對家事易提出了寶貴意見。比如菜品偶見新鮮度不夠,數量不足,客服電話不通、保鮮菜箱故障、平價菜數量減少等等。這一系列問題也暴露出生鮮電子商務產業(yè)不可避免的弊端,家事易還有進一步提升的空間,如加強物流終端環(huán)節(jié)的保鮮技術研發(fā),確保產品質量;加強自營農產品生產基地建設;開發(fā)新的集團客戶、大客戶,擴大網點范圍和數量;建立服務標準,提高服務質量等等。[科]