田 陽(yáng) 王海忠 柳武妹 何 瀏 黃韞慧

(1廣州農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理中心, 廣州 510623)

(2中山大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510275)

(3五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江門(mén) 529020)

(4南京大學(xué)商學(xué)院, 南京210032)

1 引言

近年來(lái), 隨著人們安全意識(shí)的提高和大眾媒體的發(fā)達(dá), 各種各樣的品牌丑聞事件不斷沖擊著人們的眼球, 從2008年的“三鹿奶粉事件”到2010年的“豐田汽車(chē)召回事件”, 從肉制品行業(yè)的“雙匯瘦肉精事件”到化妝品行業(yè)的“雅芳賄賂門(mén)事件”。層出不窮的品牌丑聞和負(fù)面信息在讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信心受到沉重打擊的同時(shí), 也讓企業(yè)管理者和學(xué)術(shù)界重新審視一個(gè)話題：應(yīng)該如何在確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下做好品牌的危機(jī)管理。Pennings,Wansink和Meulenberg (2002)指出, 營(yíng)銷(xiāo)者要正確處理品牌危機(jī), 首先必須了解消費(fèi)者為什么以及如何對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)。這也成為品牌丑聞研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方向, 即通過(guò)分析不同類(lèi)型消費(fèi)者在面對(duì)品牌丑聞信息時(shí)的不同反應(yīng)機(jī)制來(lái)為企業(yè)制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略提供參考。在研究中, 學(xué)者們尤其重視品牌承諾對(duì)負(fù)面信息的抵御作用。如Ahluwalia,Burnkrant和Unnava (2000)指出, 高承諾消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到負(fù)面信息的影響較小; Ahluwalia,Unnava和Burnkrant (2001)認(rèn)為高承諾消費(fèi)者對(duì)品牌的其他非丑聞屬性的態(tài)度不容易受到丑聞屬性的影響; 王海忠、田陽(yáng)和胡俊華(2010)發(fā)現(xiàn), 高承諾的消費(fèi)者對(duì)承諾品牌的態(tài)度受其他關(guān)聯(lián)品牌負(fù)面信息的影響比低承諾消費(fèi)者要小。可見(jiàn), 現(xiàn)有研究雖然從多個(gè)不同的角度探討了品牌承諾在消費(fèi)者應(yīng)對(duì)品牌丑聞信息中的作用, 但其基本結(jié)論卻趨于一致, 即高承諾消費(fèi)者的品牌態(tài)度難以被負(fù)面信息所改變。

然而, 這一結(jié)論是否總是成立呢？Ahluwalia等(2000)和王海忠等(2010)在研究中均發(fā)現(xiàn), 雖然高承諾消費(fèi)者比低承諾消費(fèi)者較不容易受到負(fù)面信息的影響, 但面對(duì)負(fù)面信息時(shí)其對(duì)承諾品牌的態(tài)度仍然會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的下降。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看, 在“豐田汽車(chē)召回事件”中, 雖然豐田汽車(chē)并未對(duì)我國(guó)消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)上的損害, 但仍有63%的受訪者表示將改變?cè)瓉?lái)購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)的計(jì)劃而選擇其他品牌, 其中不乏豐田品牌的忠實(shí)用戶?？梢?jiàn), 并不是所有的高承諾消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)抵御品牌負(fù)面信息帶來(lái)的影響, 品牌承諾發(fā)生作用的機(jī)制可能會(huì)受到其他因素的調(diào)節(jié)。由于自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向(regulatory focus)能夠從目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和信息評(píng)價(jià)方式等多個(gè)方面影響消費(fèi)者的決策(Pham & Avent, 2004), 因此本文將它作為調(diào)節(jié)變量, 研究其在品牌承諾抵御負(fù)面信息機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用, 以期為品牌負(fù)面信息方面的理論和實(shí)踐提供新的借鑒和指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

2.1 品牌丑聞對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制

品牌丑聞是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)整體的具有較大破壞性和傳播性的事件, 也可稱為品牌負(fù)面事件。由于品牌負(fù)面信息與正面信息相比, 具有更高的可診斷性, 消費(fèi)者在進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)的時(shí)候, 占有更多的權(quán)重, 對(duì)消費(fèi)者決策更具參考價(jià)值(Ahluwalia et al., 2000; Roehm &Tybout, 2006), 因此品牌丑聞往往會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)公司和品牌的態(tài)度(Ahluwalia et al., 2000), 給企業(yè)通過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)造成災(zāi)難性的損害。但另一方面, 并不是所有消費(fèi)者都會(huì)被負(fù)面信息所影響, 從而對(duì)品牌形成負(fù)面態(tài)度, 其中的關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)(accuracy motivation)還是保護(hù)性動(dòng)機(jī)(defense motivation) (Ahluwalia, 2002 ; Wood & Quinn,2004)。準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)是人們進(jìn)行信息加工的主要目的, 即弄清楚事物客觀真相的愿望; 它使人們相對(duì)無(wú)偏的, 全面地去加工和處理信息, 以求獲取盡可能真實(shí)的結(jié)果, 在這種動(dòng)機(jī)下, 人們會(huì)更加傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn), 因此會(huì)重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面信息, 這就增強(qiáng)了負(fù)面信息的可診斷性, 導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。保護(hù)性動(dòng)機(jī)受先前態(tài)度和信念的影響, 是人們確認(rèn)喜歡定位的有效性并否定相反定位的有效性的愿望; 它通常由于人們具有較高的承諾水平或者事物具有非常重要的價(jià)值而形成。保護(hù)性動(dòng)機(jī)下人們并非以完全客觀的方式來(lái)加工這些信息, 而是存在一定的偏差傾向, 它會(huì)導(dǎo)致人們辯解與態(tài)度不一致的信息并接受態(tài)度一致的信息, 因此會(huì)降低負(fù)面信息的可診斷性和影響。

2.2 品牌承諾在消費(fèi)者面對(duì)品牌丑聞時(shí)的作用和機(jī)制

品牌承諾是消費(fèi)者在情感上和心理上對(duì)品牌的依賴, 以及與品牌保持長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的愿望(Ahluwalia et al., 2000)。作為消費(fèi)者和品牌之間的一種心理聯(lián)結(jié), 承諾對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為具有顯著的影響和預(yù)測(cè)作用。Traylor (1983)發(fā)現(xiàn), 高品牌承諾的消費(fèi)者很少考慮產(chǎn)品的價(jià)格, 當(dāng)其鐘愛(ài)的品牌沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候, 他們會(huì)到其他地方搜尋該品牌。Beatty, Lynn和Pamela (1988)認(rèn)為對(duì)品牌高承諾的消費(fèi)者具有較高的行為忠誠(chéng), 除了經(jīng)常的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)外, 即使當(dāng)其他品牌在做促銷(xiāo)的時(shí)候, 他們也會(huì)選擇承諾品牌而不是促銷(xiāo)的品牌。Chaudhuri和Holbrook (2001)發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者的品牌承諾和對(duì)品牌的正面口碑宣傳之間存在正相關(guān)關(guān)系, 同時(shí), 高承諾的消費(fèi)者還展現(xiàn)出對(duì)品牌提價(jià)的更高的免疫能力。

在負(fù)面信息研究領(lǐng)域, 品牌承諾被認(rèn)為是消費(fèi)者抵御負(fù)面信息的重要心理變量, 高承諾的消費(fèi)者由于品牌間存在強(qiáng)烈的情感依附關(guān)系, 當(dāng)他們感覺(jué)到對(duì)承諾品牌的態(tài)度受到潛在威脅的時(shí)候, 會(huì)產(chǎn)生態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī), 并采用一系列的方式來(lái)避免出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)。例如通過(guò)對(duì)負(fù)面信息的抗辯(counterargue)來(lái)降低負(fù)面信息的可診斷性, 從而減少負(fù)面信息的影響(Ahluwalia等, 2000); 綜合采用偏差性同化(biased assimilation)、降低負(fù)面屬性權(quán)重(attribute weighting)和最小化負(fù)面信息影響(minimize impact)三種策略來(lái)減少負(fù)面信息對(duì)自身態(tài)度的影響(Ahluwalia, 2000); 或者通過(guò)將品牌負(fù)面信息進(jìn)行外部歸因的方式來(lái)保護(hù)自己對(duì)喜愛(ài)品牌的態(tài)度(王海忠, 江紅艷, 江瑩, 張實(shí), 2010)。值得指出的是,如前文所述, 人們?cè)诿鎸?duì)品牌負(fù)面信息時(shí)的不同動(dòng)機(jī)(準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)和保護(hù)性動(dòng)機(jī))才是導(dǎo)致其態(tài)度變化的關(guān)鍵因素, 品牌承諾只是讓動(dòng)機(jī)發(fā)生變化的態(tài)度強(qiáng)度變量(Ahluwalia, 2000)。Ahluwalia等(2000)的實(shí)證研究為這一結(jié)論提供了支持, 他們發(fā)現(xiàn), 對(duì)于高承諾的消費(fèi)者, 由保護(hù)性動(dòng)機(jī)所導(dǎo)致的抗辯(counterargue)是影響他們態(tài)度變化的中介變量：承諾水平越高, 保護(hù)性動(dòng)機(jī)和抗辯就越強(qiáng), 品牌態(tài)度變化越小; 而對(duì)于低承諾的消費(fèi)者, 由于準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)替代了保護(hù)性動(dòng)機(jī), 影響態(tài)度變化的中介變量不再是抗辯, 而是負(fù)面信息的感知可診斷性：承諾水平越低, 準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)越強(qiáng), 負(fù)面信息的感知可診斷性越強(qiáng), 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響也越大。

2.3 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向、品牌丑聞和品牌態(tài)度的關(guān)系

追求快樂(lè)、逃避痛苦是人類(lèi)的本能, 1997年,美國(guó)哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)教授Higgins提出人們?cè)谶_(dá)到這一目標(biāo)的過(guò)程中有著重要的差異, 可以從自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的角度認(rèn)識(shí)這一過(guò)程。他將人類(lèi)的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向分為兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng), 即促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向(promotion focused)和防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向(prevention focused), 當(dāng)人們追求好的結(jié)果的時(shí)候, 處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向, 當(dāng)人們規(guī)避壞的結(jié)果的時(shí)候, 屬于防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向。不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的人在目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和決策方面均存在較大差異。促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向管理與抱負(fù)、成就有關(guān)的需求和目標(biāo)(所希望的東西),強(qiáng)調(diào)正面結(jié)果的最大化; 而防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向則管理與安全、責(zé)任相關(guān)的需求和目標(biāo)(應(yīng)有的東西), 更加強(qiáng)調(diào)避免負(fù)面結(jié)果的產(chǎn)生。相應(yīng)地, 促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向會(huì)使人們的思想更加開(kāi)放, 傾向于變化和冒險(xiǎn), 更加關(guān)注“收益”, 而對(duì)潛在負(fù)面后果不敏感。在追求目標(biāo)的策略方面, 促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個(gè)體喜歡采取渴望—接近策略追求目標(biāo), 他們考慮得更多的是“獲得”還是“沒(méi)有獲得”; 而防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個(gè)體在追求目標(biāo)時(shí)更喜歡采取警惕—規(guī)避策略, 他們會(huì)更多地考慮“損失”與“不損失”問(wèn)題。在對(duì)信息的評(píng)價(jià)方式上, 促進(jìn)型導(dǎo)向的個(gè)體更多地依賴自身情感而不是實(shí)質(zhì)性信息, 但防御型導(dǎo)向的個(gè)體則剛好相反,他們更多地依賴實(shí)質(zhì)性信息而不是自身內(nèi)部的情感(Pham & Avent, 2004)。這是因?yàn)? 一方面, 當(dāng)人們處于警惕的時(shí)候, 會(huì)更加依賴于外部信息而不是自身已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)(Bless, Mackie, & Schwarz,1992); 另一方面, 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的個(gè)體會(huì)更加注重基于實(shí)質(zhì)性信息的有邏輯的分析過(guò)程(Friedman &Forster, 2000)。因此, 促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)情感線索更加敏感, 而處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者則更加關(guān)注實(shí)質(zhì)性信息, 傾向于通過(guò)理性分析進(jìn)行判斷。

高品牌承諾者之所以會(huì)主動(dòng)抵御負(fù)面的品牌信息, 主要是由于他們和品牌之間強(qiáng)烈的情感依附關(guān)系所致(Ahluwalia, 2000), 此時(shí)他們的思維過(guò)程往往是一種帶有強(qiáng)烈主觀色彩的非理性決策。但當(dāng)人們處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 情況則可能會(huì)有所不同。一方面, 根據(jù)Pham和Avnet (2004)的觀點(diǎn),防御型導(dǎo)向的個(gè)體會(huì)更加關(guān)注實(shí)質(zhì)性信息而不是情感線索, 傾向于通過(guò)對(duì)情況的理性判斷來(lái)做出評(píng)價(jià)和決策, 因此, 人們可能會(huì)理性地評(píng)估負(fù)面信息帶來(lái)的影響而不是僅憑對(duì)該品牌的一腔熱情就對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行抵御。另一方面, 防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個(gè)體會(huì)更加關(guān)注安全和責(zé)任, 他們對(duì)負(fù)面信息更加敏感并往往采用“警惕-規(guī)避”策略, 以避免潛在負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)(Higgins, 1997; Pham & Avnet, 2004)。因此, 防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個(gè)體對(duì)于品牌負(fù)面信息更多的是一種“準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)”, 即弄清負(fù)面信息的真相并規(guī)避其可能帶的負(fù)面影響; 而不是“保護(hù)性動(dòng)機(jī)”,即通過(guò)主觀的信息加工來(lái)保護(hù)自己的先前態(tài)度。根據(jù)Ahluwalia等(2000)的研究, 當(dāng)“準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)”居于主導(dǎo)地位時(shí), 原本高品牌承諾發(fā)揮作用的機(jī)制會(huì)受到抑制, 難以對(duì)品牌負(fù)面信息產(chǎn)生抵抗作用。所以我們認(rèn)為, 處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者, 無(wú)論消其品牌承諾是高還是低, 品牌態(tài)度都會(huì)顯著下降。

假設(shè)1：處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 品牌負(fù)面信息對(duì)高承諾和低承諾的消費(fèi)者的品牌態(tài)度都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

當(dāng)人們處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 會(huì)更加關(guān)注與成就、理想、抱負(fù)相關(guān)的東西(Higgins, 1998), 一方面他們的思想會(huì)更加開(kāi)放, 傾向于變化和冒險(xiǎn)并且對(duì)負(fù)面結(jié)果不敏感, 另一方面, 在作出決策的時(shí)候會(huì)更多地利用情感線索進(jìn)行感性決策(Pham &Avnet, 2004)。此時(shí), 我們預(yù)期高承諾的消費(fèi)者會(huì)在品牌情感的驅(qū)使下產(chǎn)生態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)。根據(jù)Ahluwalia等(2000)和Ahluwalia (2000)的研究, 當(dāng)“保護(hù)性動(dòng)機(jī)”居于主導(dǎo)地位時(shí), 消費(fèi)者可能會(huì)采取抗辯等多種策略來(lái)降低負(fù)面信息對(duì)自身品牌態(tài)度的影響, 因而其態(tài)度難以受到負(fù)面信息的影響; 而低承諾的消費(fèi)者由于沒(méi)有強(qiáng)烈的先前態(tài)度和情感,也就不會(huì)產(chǎn)生態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī), 趨利避害的本性使得他們會(huì)以相對(duì)客觀的方式加工品牌負(fù)面信息, 其品牌態(tài)度受到負(fù)面信息的影響較大。

假設(shè)2：處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 低承諾消費(fèi)者會(huì)受到品牌負(fù)面信息的影響, 高承諾的消費(fèi)者不會(huì)受到品牌負(fù)面信息的影響。

假設(shè)3a：自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ζ放瞥兄Z抵御負(fù)面信息機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過(guò)消費(fèi)者的保護(hù)性動(dòng)機(jī)的中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)。

假設(shè)3b：自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ζ放瞥兄Z抵御負(fù)面信息機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過(guò)消費(fèi)者的準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)的中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3 實(shí)驗(yàn)1

3.1 方法

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2(自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向：促進(jìn)型vs.防御型)×2(品牌負(fù)面信息：有vs.無(wú))組間設(shè)計(jì)。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)采用“佳能”測(cè)試品牌, “佳能”數(shù)碼相機(jī)在國(guó)內(nèi)外擁有大量忠實(shí)的“粉絲”, 有利于檢驗(yàn)品牌承諾在其中所起到的作用。品牌丑聞是虛擬的, 以避免對(duì)接觸過(guò)該丑聞的被試的實(shí)驗(yàn)結(jié)構(gòu)造成影響。丑聞描述的是部分消費(fèi)者投訴佳能數(shù)碼相機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)流程及變量測(cè)量

有品牌負(fù)面信息的問(wèn)卷分為3個(gè)部分。首先給被試呈現(xiàn)“佳能”的品牌LOGO以及品牌簡(jiǎn)介, 并讓被試對(duì)“佳能”的品牌承諾和熟悉度進(jìn)行評(píng)價(jià), 品牌承諾的測(cè)量采用了Beatty等(1988)使用的量表, 包含3個(gè)測(cè)項(xiàng)：如果我喜愛(ài)的品牌在商店里沒(méi)有, 那么選擇其他品牌對(duì)我來(lái)說(shuō)也沒(méi)有什么區(qū)別; 我認(rèn)為我對(duì)XX品牌具有高度忠誠(chéng); 當(dāng)其他品牌做促銷(xiāo)的時(shí)候, 我會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品牌而不是XX品牌; 其中測(cè)項(xiàng)1, 3為反向計(jì)分題目。

接下來(lái)被試將閱讀到自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱材料。對(duì)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱采用了Lee, Keller和Sternthal (2010)的方法, 即要求被試閱讀如下情境：“想象一下你正在玩一個(gè)游戲, 你已經(jīng)贏得了1200元的獎(jiǎng)勵(lì), 但在你剛剛結(jié)束的一局中, 你輸?shù)袅恕，F(xiàn)在游戲的主持人給你兩個(gè)選擇?！币话氲谋辉嚂?huì)接觸到強(qiáng)調(diào)潛在損失或非損失的防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向信息, “如果你選擇A, 你必須放棄800元的獎(jiǎng)勵(lì); 如果選擇B, 你有三分之二的機(jī)會(huì)會(huì)輸?shù)裟?200元, 還有三分之一的機(jī)會(huì)不會(huì)輸?shù)裟?200元”;剩下一半的被試會(huì)接觸到強(qiáng)調(diào)潛在獲得或不能獲得的促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向信息, “如果你選擇A, 你將保留獲得獎(jiǎng)勵(lì)中的400元; 如果你選擇B, 有三分之二的機(jī)會(huì)你不會(huì)獲得那1200元, 還有三分之一的機(jī)會(huì)可以獲得所有1200元的獎(jiǎng)勵(lì)。為了確認(rèn)該方法對(duì)被試自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向操縱的有效性, 我們按照朱華偉、涂榮庭、林倩蓉和涂碧桂(2009), Pham和Avnet (2004)等采用的方法進(jìn)行了前測(cè)。40名學(xué)生被試(男性22人, 女性18人)被隨機(jī)分為兩組參與了測(cè)試, 每組20人。他們?cè)诜謩e閱讀強(qiáng)調(diào)潛在損失或非損失的防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向信息和強(qiáng)調(diào)潛在獲得或不能獲得的促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向信息后, 被要求填寫(xiě)3個(gè)決策。每個(gè)決策采用7點(diǎn)量表測(cè)量, 包含兩個(gè)對(duì)立的選項(xiàng), 分別是：(1)我更愿意做自己想做的事情vs我更愿意作大家公認(rèn)的正確的事情; (2)當(dāng)我獲得一筆不菲的收入的時(shí)候, 我更愿意進(jìn)行一次美妙的旅行vs償還我的貸款; (3)做一件事情, 我更愿意聽(tīng)從我內(nèi)心的指引vs為了履行我對(duì)別人的承諾, 我必須去做。在每一決策中, 較大數(shù)值對(duì)應(yīng)防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向, 較小數(shù)值對(duì)應(yīng)促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示, 閱讀強(qiáng)調(diào)潛在獲得或不能獲得信息的被試在3個(gè)選項(xiàng)上的均值為2. 53(標(biāo)準(zhǔn)差0.68), 閱讀強(qiáng)調(diào)潛在損失或非損失信息的被試在3個(gè)選擇項(xiàng)上的均值為4. 62 (標(biāo)準(zhǔn)差1.21), 兩者之間差異顯著,

F

(1,38) = 45.08,

p

＜ 0.001。這說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)采用的控制自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的方法是有效的。

在第三部分中, 被試將首先閱讀到關(guān)于“佳能”數(shù)碼相機(jī)的丑聞信息, 然后對(duì)“佳能”數(shù)碼相機(jī)的品牌態(tài)度、事件的嚴(yán)重性、材料熟悉度、被試的投入度等進(jìn)行報(bào)告。因變量品牌態(tài)度的測(cè)量采用了Ahluwalia (2000)的方法, 包括“很好/很差、很喜歡/很不喜歡、非常正面/非常負(fù)面” 3個(gè)測(cè)項(xiàng)。問(wèn)卷最后是性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。對(duì)于不需要呈現(xiàn)品牌負(fù)面信息的控制組, 在完成操縱任務(wù)之后, 依次測(cè)量對(duì)“佳能”品牌的態(tài)度、投入度, 并填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.2 結(jié)果

實(shí)驗(yàn)在某高校學(xué)生中以課堂發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行, 共回收有效問(wèn)卷163份, 其中男性75人, 占46%, 女性88人, 占54%。

在有丑聞組中, 被試對(duì)丑聞材料的評(píng)價(jià)結(jié)果為,丑聞信息嚴(yán)重性(

M =

4.56,

SD

= 1.47,

n

= 80)、丑聞信息可信性(

M

= 4.74,

SD

= 0.84,

n

= 80)和較低的熟悉度(

M

= 1.66,

SD

= 0.89,

n

= 80), 符合正式實(shí)驗(yàn)的要求。按照中值4對(duì)被試的品牌承諾進(jìn)行了分組(所有品牌承諾值為4的均劃歸于低承諾組, 低承諾組被試87人, 高承諾組被試76人), 高承諾組的承諾水平(

M

= 4.85,

SD

= 0.49)顯著大于低承諾組(

M

=3.38,

SD

= 0.66),

F

(1,161) = 253.12,

p

＜ 0.001。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的主效應(yīng)邊緣顯著,

F

(1,155) =3.89,

p

＜ 0.1; 品牌承諾的主效應(yīng)邊緣顯著,

F

(1,155)= 3.40,

p

＜ 0.1; 品牌丑聞的主效應(yīng)顯著,

F

(1,155) =25.54,

p

＜ 0.001。對(duì)二維交互效應(yīng)進(jìn)行分析。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌丑聞的交互作用邊緣顯著,

F

(1,155) = 3.44,

p

＜ 0.1,防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向情況下, 有丑聞組品牌態(tài)度(

M

=4.23)小于無(wú)丑聞組(

M

= 5.18),

F

(1,80) = 21.04,

p

＜0.001; 促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向情況下, 有丑聞組品牌態(tài)度(

M

= 4.74)小于無(wú)丑聞組(

M

= 5.20),

F

(1,79) =5.40,

p

＜ 0.05, 但防御型導(dǎo)向情況下品牌態(tài)度下降(

M

= 0.95)比促進(jìn)型導(dǎo)向情況下(

M

= 0.46)更為劇烈;自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌承諾的交互作用顯著,

F

(1,155)= 3.44,

p

＜ 0.05, 防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向情況下, 低承諾組品牌態(tài)度(

M

= 4.76)與高承諾組無(wú)差異(

M

= 4.63),

F

(1,80) = 0.32,

p

＞ 0.1; 促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向情況下, 低承諾組品牌態(tài)度(

M

= 4.71)顯著小于高承諾組(

M

=5.26),

F

(1,79) = 8.17,

p

＜ 0.05; 品牌丑聞和品牌承諾的交互作用不顯著,

F

(1,155) = 3.44,

p

＞ 0.1。三維交互效應(yīng)方面, 方差分析顯示, 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向、品牌承諾、品牌丑聞的三因素交互作用顯著,

F

(1,155) = 4.64,

p

= 0.033 ＜ 0.05。我們將品牌承諾作為連續(xù)變量, 將自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向、有無(wú)品牌負(fù)面信息作為虛擬變量, 并構(gòu)造三者的兩兩交互項(xiàng)以及三維交互項(xiàng), 以品牌態(tài)度為因變量, 構(gòu)造回歸方程。數(shù)據(jù)顯示, 回歸模型的

R

= 0.29, 品牌承諾、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和丑聞?dòng)袩o(wú)的三因素交互項(xiàng)系數(shù)顯著(

b

=-1.51,

t

= -2.79,

p

＜ 0.01), 結(jié)果與方差分析一致。當(dāng)被試為防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向時(shí), 品牌丑聞的主效應(yīng)顯著,

F

(1,78) = 20.64,

p

＜ 0.001; 品牌承諾的主效應(yīng)不顯著,

F

(1,78) = 0.083,

p

＞ 0.1, 品牌丑聞和品牌承諾的交互作用不顯著(見(jiàn)圖1)，

F

(1,78) =0.343,

p

＞ 0.1。這說(shuō)明, 當(dāng)被試處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 無(wú)論品牌承諾高低, 品牌態(tài)度均受到負(fù)面信息的影響顯著下降, 假設(shè)1得到證實(shí)。當(dāng)被試為促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向時(shí), 品牌丑聞的主效應(yīng)顯著,

F

(1,77) = 6.08,

p

＜ 0.05; 品牌承諾的主效應(yīng)顯著,

F

(1,77) = 10.12,

p

＜ 0.05, 品牌丑聞和品牌承諾的交互作用顯著

F

(1,77) = 6.93,

p

＜ 0.05 (見(jiàn)圖2)。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在低承諾水平下,是否接觸品牌丑聞信息對(duì)被試有顯著影響,

F

(1,40)= 16.96,

p

＜ 0.001, 有丑聞組的品牌態(tài)度(

M

= 4.23)顯著低于無(wú)丑聞組(

M

= 5.15); 在高承諾水平下,是否接觸品牌丑聞信息對(duì)被試無(wú)顯著影響,

F

(1,37)= 0.11,

p

＞ 0.1，詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表1。這說(shuō)明, 處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 品牌丑聞總的來(lái)說(shuō)會(huì)讓人們的品牌態(tài)度發(fā)生改變, 但對(duì)不同承諾人們的影響不同：高品牌承諾被試的品牌態(tài)度難以被負(fù)面信息影響, 低品牌承諾被試的品牌態(tài)度因?yàn)槭茇?fù)面信息影響而顯著下降, 假設(shè)2得到證實(shí)。

3.3 實(shí)驗(yàn)1小結(jié)

實(shí)驗(yàn)1通過(guò)對(duì)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱, 研究了其對(duì)品牌承諾抵御負(fù)面信息機(jī)制的調(diào)節(jié)作用, 實(shí)驗(yàn)結(jié)果基本支持了假設(shè)1和假設(shè)2。但實(shí)驗(yàn)1未涉及對(duì)于不同類(lèi)型消費(fèi)者面對(duì)丑聞時(shí)的信息加工機(jī)制(假設(shè)3)的探討。在理論構(gòu)建階段, 我們認(rèn)為自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向之所以會(huì)對(duì)品牌承諾對(duì)負(fù)面信息的抵制產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用, 是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者處于防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, “準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)”會(huì)居于主導(dǎo)地位從而抑制高品牌承諾對(duì)先前態(tài)度的保護(hù)作用。事實(shí)是否如此, 我們將通過(guò)實(shí)驗(yàn)2來(lái)做進(jìn)一步的驗(yàn)證。

圖1 實(shí)驗(yàn)1三維交互效應(yīng)(防御型)

圖2 實(shí)驗(yàn)1三維交互效應(yīng)(促進(jìn)型)

表1 實(shí)驗(yàn)1描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4 實(shí)驗(yàn)2

4.1 方法

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2(品牌承諾：高vs.低)×2(自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向：促進(jìn)型vs.防御型) × 2(品牌負(fù)面信息：有vs.無(wú))組間設(shè)計(jì)。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)材料

與實(shí)驗(yàn)1用同一品牌來(lái)區(qū)分高低品牌承諾不同,在實(shí)驗(yàn)2中我們通過(guò)不同品牌來(lái)操縱品牌承諾這一變量。我們選擇了快餐行業(yè)的著名品牌“肯德基”作為高承諾品牌, 為了盡量避免跨行業(yè)、跨產(chǎn)品品類(lèi)等額外因素的干擾, 我們選擇與“肯德基”生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品的“德克士”作為低承諾品牌。選取20名前測(cè)被試對(duì)“肯德基”和“德克士”的品牌承諾進(jìn)行評(píng)價(jià),結(jié)果顯示, 肯德基的品牌承諾(

M

= 5.03,

SD

= 0.94)顯著大于德克士(

M

= 2.91,

SD

= 0.81),

F

(1,38) =60.91,

p

＜ 0.001, 符合實(shí)驗(yàn)要求。

品牌丑聞是根據(jù)2007年3月發(fā)生的肯德基使用“慮油粉”及反復(fù)使用煎炸油事件改編而成, 在材料中除了陳述刺激品牌使用“慮油粉”的事實(shí)外, 還較為客觀地介紹了在炸雞中反復(fù)使用煎炸油帶來(lái)的危害。為了防止被試在實(shí)驗(yàn)前已經(jīng)了解了實(shí)驗(yàn)材料中所涉及的品牌丑聞, 我們希望選取被試熟悉度較低的品牌丑聞作為實(shí)驗(yàn)材料。因此我們采用7點(diǎn)語(yǔ)義差別量表對(duì)負(fù)面信息的嚴(yán)重程度、可信程度以及熟悉度進(jìn)行了測(cè)評(píng), 20名前測(cè)被試對(duì)這3個(gè)變量的評(píng)價(jià)均值(標(biāo)準(zhǔn)差)分別為5.80(1.20), 4.65(1.46)和2.50(1.64), 表明被試認(rèn)為該材料有較高的嚴(yán)重性、可信性和較低的熟悉度, 符合正式實(shí)驗(yàn)的要求。在正式實(shí)驗(yàn)中, 高承諾品牌“肯德基”和低承諾品牌“德克士”使用的品牌丑聞材料, 除品牌名稱不同外,其余信息均保持一致。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)流程及變量測(cè)量

有品牌負(fù)面信息的問(wèn)卷分為3個(gè)部分。首先給高承諾組和低承諾組被試分別呈現(xiàn)“肯德基”和“德克士”的品牌LOGO以及品牌簡(jiǎn)介, 并讓被試對(duì)兩個(gè)品牌的品牌承諾和熟悉度進(jìn)行評(píng)價(jià), 品牌承諾的測(cè)量參考了Ahluwalia等(2000)的研究, 包含“我對(duì)XX有很高的忠誠(chéng)度”; “即使在XX要排長(zhǎng)隊(duì), 我也不會(huì)選擇其他餐廳”; “盡管其他餐廳在做促銷(xiāo), 我還是會(huì)選擇XX” 3個(gè)測(cè)項(xiàng), 為7點(diǎn)里克特量表, 1代表非常不同意, 7代表非常同意; 品牌熟悉度由“我對(duì)XX非常了解”和“我對(duì)XX非常熟悉”兩個(gè)測(cè)項(xiàng)組成。

接下來(lái)對(duì)被試的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向進(jìn)行操縱。張黎、鄭毓煌和吳川(2011)發(fā)現(xiàn), Pham和Avnet (2004)所使用的“夢(mèng)想和責(zé)任”方法效果較好, 因此本實(shí)驗(yàn)也采用了這一方法。具體來(lái)說(shuō), 對(duì)于促進(jìn)型的操縱是讓被試仔細(xì)回想其在兒童時(shí)代的夢(mèng)想和渴望, 以及列舉其在現(xiàn)在的夢(mèng)想和渴望; 對(duì)于防御型的操縱是讓被試仔細(xì)回想其在兒童時(shí)代的責(zé)任和義務(wù), 以及列舉其現(xiàn)在的責(zé)任和義務(wù)。

第三部分中, 首先高承諾組和低承諾組被試將分別閱讀到關(guān)于“肯德基”和“德克士”的煎炸油丑聞,并分別對(duì)兩個(gè)品牌的品牌態(tài)度、準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)、態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)、性別、年齡等進(jìn)行報(bào)告。品牌態(tài)度的測(cè)量同實(shí)驗(yàn)1; 準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)和態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)的測(cè)量均根據(jù)Ahluwalia (2002)的研究改編而來(lái), 保護(hù)性動(dòng)機(jī)包含“我覺(jué)得XX品牌不可能發(fā)生這種事情”、“即使是真的, 也有情可原, 不會(huì)影響到我對(duì)XX的看法”、“無(wú)論如何, 我都會(huì)支持XX品牌”三個(gè)測(cè)項(xiàng);準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)包含“我希望了解事實(shí)的真相和后果,無(wú)論我對(duì)XX喜愛(ài)與否”、“我會(huì)客觀地看待這一事件, 不受我對(duì)XX主觀情緒的影響”、“如果XX公司沒(méi)有盡到應(yīng)盡的責(zé)任, 我會(huì)表示譴責(zé)”三個(gè)測(cè)項(xiàng)。最后, 為了對(duì)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱進(jìn)行檢驗(yàn), 每名被試都被要求填寫(xiě)“朋友題” (Sengupta & Zhou,2007; 張黎等, 2011)。具體地, 每名被試會(huì)看到6條維系友誼的策略, 包括“我情愿為好朋友做出奉獻(xiàn)”、“為好朋友騰出時(shí)間, 我不會(huì)忽略他們”、“我會(huì)對(duì)好朋友忠誠(chéng)和愛(ài)護(hù)”、“與好朋友保持聯(lián)系, 我不會(huì)和他們失去聯(lián)絡(luò)”、“我會(huì)在情感上支持好朋友”、“為好朋友保守秘密, 我不會(huì)在背后說(shuō)他們閑話”, 其中符合促進(jìn)型和防御型導(dǎo)向的策略各3項(xiàng),被試需要從6項(xiàng)策略中選擇3項(xiàng)。

對(duì)于不需要呈現(xiàn)品牌負(fù)面信息的控制組, 首先給高承諾組和低承諾組被試分別呈現(xiàn)“肯德基”和“德克士”的品牌LOGO以及品牌簡(jiǎn)介, 并讓被試分別對(duì)其品牌承諾度和熟悉度進(jìn)行評(píng)價(jià); 接著讓被試接受自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱材料刺激并進(jìn)行操縱檢驗(yàn); 在完成操縱任務(wù)之后, 測(cè)量其對(duì)刺激品牌的品牌態(tài)度, 并填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息。

4.2 結(jié)果

實(shí)驗(yàn)在某高校學(xué)生中以課堂發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行, 共回收有效問(wèn)卷256份, 其中男性122人, 占47.7%, 女性134人, 占52.3%, 平均年齡20.7歲。

分別對(duì)高承諾組(肯德基)和低承諾組(德克士)的品牌承諾進(jìn)行計(jì)算, 高承諾組的承諾水平(

M

=5.01,

SD

= 1.00)顯著大于低承諾組(

M

= 3.13,

SD

=0.94),

F

(1,254) = 241.89,

p

＜ 0.001。首先, 對(duì)所有參與本次實(shí)驗(yàn)的被試的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向進(jìn)行了操縱檢驗(yàn)。具體做法是, 對(duì)于6道朋友題, 被試每選擇一道反映促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的策略得1分, 而選擇反映防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的策略不得分。由于每名被試只能從6個(gè)策略中選擇3個(gè), 所以每名被試的得分都在(0, 3)的范圍之內(nèi), 以反映出被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中促進(jìn)型導(dǎo)向的凈值(Sengupta &Zhou, 2007; 張黎等, 2011)。方差分析顯示, 促進(jìn)組的得分(

M

= 1.86,

SD

= 0.75,

n

= 132)顯著大于防御組(

M

= 1.03,

SD

= 0.74,

n

= 124),

F

(1,254) = 77.54,

p

＜0.001。因此, 本次自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱獲得成功。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的主效應(yīng)顯著,

F

(1,248) = 4.17,

p

＜ 0.05; 品牌承諾的主效應(yīng)顯著,

F

(1,248) = 53.67,

p

＜ 0.001; 品牌丑聞的主效應(yīng)顯著,

F

(1,248) =38.98,

p

＜ 0.001。對(duì)二維交互效應(yīng)進(jìn)行分析。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌丑聞的交互作用顯著,

F

(1,248) = 4.38,

p

＜ 0.05,防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向情況下, 有丑聞組品牌態(tài)度(

M

=3.77)小于無(wú)丑聞組(

M

= 5.05),

F

(1,122) = 28.96,

p

＜0.001, 促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向情況下, 有丑聞組品牌態(tài)度(

M

= 4.42)小于無(wú)丑聞組(

M

= 5.04),

F

(1,122) =6.44,

p

＜ 0.05, 但防御型導(dǎo)向情況下品牌態(tài)度下降(

M

= 1.28)比促進(jìn)型導(dǎo)向情況下(

M

= 0.62)更為劇烈;自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌承諾的交互作用不顯著

F

(1,248) = 0.84,

p

＞ 0.1; 品牌丑聞和品牌承諾的交互作用邊緣顯著,

F

(1,248) = 3.11,

p

＜ 0.1, 有丑聞的情況下, 低承諾者的品牌態(tài)度(

M

= 3.40)小于高承諾者(

M

= 4.80),

F

(1,126) = 39.64,

p

＜ 0.001, 無(wú)丑聞的情況下, 低承諾者的品牌態(tài)度(

M

= 4.63)小于高承諾者(

M

= 5.49),

F

(1,126) = 15.48,

p

＜ 0.001,但有丑聞情況下品牌態(tài)度下降程度(

M

= 1.36)比無(wú)丑聞情況下(

M

= 0.86)更大。三維交互效應(yīng)方面, 方差分析顯示, 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向、品牌承諾、品牌丑聞的三因素交互作用邊緣顯著,

F

(1,248) = 3.59,

p

＜ 0.1。當(dāng)被試為防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向時(shí), 品牌丑聞的主效應(yīng)顯著,

F

(1,120) = 33.13,

p

＜ 0.001; 品牌承諾的主效應(yīng)顯著,

F

(1,120) =19.59,

p

＜ 0.001, 品牌丑聞和品牌承諾的交互作用不顯著(見(jiàn)圖3)，

F

(1,120) = 0.008,

p

＞ 0.1。這說(shuō)明,當(dāng)被試處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 無(wú)論品牌承諾高低, 品牌態(tài)度均受到負(fù)面信息的影響顯著下降, 假設(shè)1得到證實(shí)。當(dāng)被試為促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向時(shí), 品牌丑聞的主效應(yīng)顯著,

F

(1,128) = 9.03,

p

＜ 0.05; 品牌承諾的主效應(yīng)顯著,

F

(1,128) = 35.63,

p

＜ 0.001; 品牌丑聞和品牌承諾的交互作用顯著(見(jiàn)圖4),

F

(1,128) = 7.03,

p

＜ 0.05。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在低承諾水平下, 是否接觸品牌丑聞信息對(duì)被試有顯著影響,

F

(1,66) = 15.75,

p

＜ 0.001, 有丑聞組的品牌態(tài)度(

M

= 3.51)顯著低于無(wú)丑聞組(

M

= 4.70); 在高承諾水平下, 是否接觸品牌丑聞信息對(duì)被試無(wú)顯著影響,

F

(1,62) = 0.06,

p

＞ 0.1 (見(jiàn)表2)。這說(shuō)明, 處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 品牌丑聞總的來(lái)說(shuō)會(huì)讓人們的品牌態(tài)度發(fā)生改變, 但對(duì)不同承諾人們的影響不同：高品牌承諾被試的品牌態(tài)度難以被負(fù)面信息影響,低品牌承諾被試的品牌態(tài)度因?yàn)槭茇?fù)面信息影響而顯著下降, 假設(shè)2得到證實(shí)。

圖3 實(shí)驗(yàn)2三維交互效應(yīng)(防御型)

圖4 實(shí)驗(yàn)2三維交互效應(yīng)(促進(jìn)型)

消費(fèi)者面對(duì)品牌丑聞時(shí)的動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是決定其態(tài)度的關(guān)鍵因素(Ahluwalia, 2000; Ahluwalia,2002), 因此我們以有丑聞組的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)一步考察被試的動(dòng)機(jī)。保護(hù)性動(dòng)機(jī)量表的α系數(shù)為0.95,準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)量表的α系數(shù)為0.88。我們用準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)均值減去保護(hù)動(dòng)機(jī)均值, 正值說(shuō)明該被試的準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)高漲超過(guò)了保護(hù)性動(dòng)機(jī); 負(fù)值則說(shuō)明該被試的保護(hù)性動(dòng)機(jī)強(qiáng)于準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)而居于主導(dǎo)地位。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示, 當(dāng)被試處于防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 無(wú)論是高承諾還是低承諾, 動(dòng)機(jī)差都為正, 低承諾組

M

= 2.71,

SD

= 1.60,

n

= 32,

t

(31) =9.59,

p

＜ 0.001; 高承諾組

M

= 1.07,

SD

= 1.69,

n

=30,

t

(29) = 3.46,

p

＜ 0.01。這說(shuō)明對(duì)于防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的被試, 當(dāng)其承諾較低時(shí), 準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)非常高而保護(hù)性動(dòng)機(jī)非常低, 因而動(dòng)機(jī)差較大; 而隨著品牌承諾的提高, 被試的保護(hù)性動(dòng)機(jī)雖然有一定提高,但準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)仍然居于主導(dǎo)地位, 因而動(dòng)機(jī)差較小但仍為正。這也支持了本文的基本理論假設(shè), 即處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者, 高品牌承諾發(fā)揮作用的機(jī)制會(huì)受到抑制, 難以對(duì)品牌負(fù)面信息產(chǎn)生抵抗作用。當(dāng)被試處于促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 低承諾組

M

= 2.01,

SD

= 1.79,

n

= 33,

t

(32) = 6.45,

p

＜ 0.001;高承諾組

M

= -0.71,

SD

= 1.86,

n

= 33,

t

(32) = 21.9,

p <

0.05。這說(shuō)明對(duì)于促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的被試, 當(dāng)其品牌承諾較低時(shí), 準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)居于主導(dǎo)地位; 而當(dāng)品牌承諾較高時(shí), 雖然準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)仍具有較高的水平, 但此時(shí)保護(hù)性動(dòng)機(jī)高漲超過(guò)了準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)(動(dòng)機(jī)差變?yōu)樨?fù)值), 從而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度起決定性作用。

表2 實(shí)驗(yàn)2描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

為了更深入地探討變量之間的關(guān)系, 我們按照Baron和Kenny (1986)的方法, 對(duì)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向進(jìn)行有中介的調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)。由于無(wú)丑聞組既沒(méi)有準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)也沒(méi)有保護(hù)性動(dòng)機(jī), 因此, 我們僅以有丑聞組的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。

首先檢驗(yàn)假設(shè)3a (見(jiàn)表3)，以品牌態(tài)度為因變量, 以品牌承諾、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向(虛擬變量)和二者的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸,

R

= 0.77, 交互項(xiàng)系數(shù)顯著(

b

= -0.44,

t

= -3.26,

p

＜ 0.01), 說(shuō)明自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用顯著。接下來(lái), 以保護(hù)性動(dòng)機(jī)為因變量, 以品牌承諾、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向(虛擬變量)和二者的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸,

R

= 0.79, 交互項(xiàng)系數(shù)顯著(

b

= -0.28,

t

= -2.22,

p

＜ 0.05)。第三步,以品牌態(tài)度為因變量, 以品牌承諾、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向(虛擬變量)、二者的交互項(xiàng)和保護(hù)性動(dòng)機(jī)為自變量進(jìn)行回歸,

R

= 0.80, 交互項(xiàng)系數(shù)顯著(

b

= -0.33,

t

= -2.59,

p

＜ 0.05), 保護(hù)性動(dòng)機(jī)的系數(shù)顯著(

b

= 0.37,

t

= 4.16,

p

＜ 0.001), 根據(jù)溫忠麟、張雷和侯杰泰(2006)的研究, 這說(shuō)明自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)部分地通過(guò)消費(fèi)者的保護(hù)性動(dòng)機(jī)而起作用, 從而驗(yàn)證了本文的假設(shè)3a。接下來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)3b (見(jiàn)表4)，第一步自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用已驗(yàn)證, 直接進(jìn)入第二步, 以準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)為因變量, 以品牌承諾、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向(虛擬變量)和二者的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸,

R

= 0.29,交互項(xiàng)系數(shù)顯著(

b

= 0.75,

t

= 3.17,

p

＜ 0.05)。第三步, 以品牌態(tài)度為因變量, 以品牌承諾、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向(虛擬變量)、二者的交互項(xiàng)和保護(hù)性動(dòng)機(jī)為自變量進(jìn)行回歸,

R

= 0.77, 交互項(xiàng)系數(shù)顯著(

b

=-0.45,

t

= -3.22,

p

＜ 0.05), 準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)的系數(shù)不顯著(

b

= 0.02,

t

= 0.36,

p

＞ 0.1), 根據(jù)溫忠麟、張雷和侯杰泰(2006)的研究, 這說(shuō)明自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過(guò)消費(fèi)者的準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)而起作用, 從而驗(yàn)證了本文的假設(shè)3b。

4.3 實(shí)驗(yàn)2討論

實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上, 增大樣本量, 通過(guò)不同的品牌來(lái)操縱品牌承諾, 并采用了不同的方法對(duì)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向進(jìn)行操縱, 進(jìn)一步檢驗(yàn)了假設(shè)1和假設(shè)2。此外, 我們還對(duì)被試在面對(duì)品牌負(fù)面信息時(shí)的態(tài)度驅(qū)動(dòng)因素—— 動(dòng)機(jī)進(jìn)行了測(cè)量和計(jì)算,以深入挖掘其內(nèi)在的機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者在面對(duì)品牌負(fù)面信息時(shí)的保護(hù)性動(dòng)機(jī)和準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)是影響其品牌態(tài)度變化的中介變量, 其中保護(hù)性動(dòng)機(jī)是部分中介變量, 準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)是完全中介變量, 從而驗(yàn)證了本文的假設(shè)3a和3b。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明, 無(wú)論品牌承諾高低, 絕大多數(shù)被試都具有較高的準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī), 即他們希望獲取事實(shí)的真相并且規(guī)避負(fù)面影響, 并且這一動(dòng)機(jī)在防御性調(diào)節(jié)導(dǎo)向的情況下被進(jìn)一步提升和強(qiáng)化, 這有可能是因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)上充斥著各種品牌丑聞, 消費(fèi)者對(duì)包括承諾品牌在內(nèi)的所有品牌都持有懷疑和不信任的態(tài)度; 所不同的是態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)隨著品牌承諾的變化而呈現(xiàn)出不同, 高承諾者在處于促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的情況下態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)超過(guò)準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī), 從而使其維持原有的品牌態(tài)度。

表3 有中介的調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)(假設(shè)3a)

表4 有中介的調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)(假設(shè)3b)

5 討論與結(jié)論

5.1 理論貢獻(xiàn)

在品牌負(fù)面信息的研究中, 品牌承諾的作用歷來(lái)受到學(xué)者們的重視, Ahluwalia等(2000)的研究發(fā)現(xiàn), 品牌承諾是消費(fèi)者抵御品牌負(fù)面信息的關(guān)鍵變量, 高承諾消費(fèi)者的品牌態(tài)度不易受到負(fù)面信息的影響, 這一結(jié)論也得到了后續(xù)研究的支持(Ahluwalia等, 2001; Ahluwalia, 2002)。但本研究卻發(fā)現(xiàn), 并不是所有的高承諾消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)抵御品牌負(fù)面信息的影響, 而是會(huì)受到消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)。只有在促進(jìn)性調(diào)節(jié)導(dǎo)向的情況下, 高承諾消費(fèi)者的品牌態(tài)度不易受到負(fù)面信息的影響; 而在防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的情況下, 高承諾消費(fèi)者的品牌態(tài)度會(huì)因?yàn)槭艿截?fù)面信息的影響而顯著降低。

本研究還進(jìn)一步探討了這一現(xiàn)象背后的作用機(jī)制。Ahluwalia等(2000)發(fā)現(xiàn), 不同品牌承諾消費(fèi)者對(duì)品牌負(fù)面信息的反應(yīng)取決于其動(dòng)機(jī)：高承諾者由態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)主導(dǎo), 低承諾者由準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)主導(dǎo)。我們認(rèn)為, 高品牌承諾消費(fèi)者在面對(duì)品牌負(fù)面信息時(shí)并不總是態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)占優(yōu), 而是會(huì)根據(jù)其自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的不同而呈現(xiàn)出區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者處于防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 會(huì)采用“警惕-規(guī)避”策略的以避免負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn), 同時(shí)理性的思維模式也讓品牌承諾這一感性因素的作用受到抑制, 因此,即使是高承諾的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)闇?zhǔn)確性動(dòng)機(jī)較強(qiáng)而壓制了態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)。實(shí)證研究的結(jié)果支持了我們的結(jié)論, 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過(guò)消費(fèi)者的保護(hù)性動(dòng)機(jī)和準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)這兩個(gè)中介變量而起作用。處于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 無(wú)論品牌承諾高低, 消費(fèi)者的準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)強(qiáng)度都超過(guò)了態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī), 從而主導(dǎo)了品牌態(tài)度的變化, 品牌負(fù)面信息對(duì)高、低品牌承諾消費(fèi)者的影響沒(méi)有顯著差異,兩者的品牌態(tài)度都出現(xiàn)顯著下降。處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的時(shí)候, 在品牌負(fù)面信息的影響下, 高品牌承諾消費(fèi)者的態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)較強(qiáng)而準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)相對(duì)較弱, 因而品牌態(tài)度沒(méi)有顯著下降; 低品牌承諾消費(fèi)者則剛好相反, 準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)占據(jù)主要地位, 其品牌態(tài)度下降幅度較大。顯然, 本研究有助于更加全面、客觀地認(rèn)識(shí)品牌承諾在抵御負(fù)面信息中的作用, 使其更加貼近于現(xiàn)實(shí)情況, 推動(dòng)了品牌承諾理論和負(fù)面信息研究領(lǐng)域的發(fā)展。

此外, 本研究還發(fā)現(xiàn), 防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者較促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者更容易受到品牌負(fù)面信息的影響。這一發(fā)現(xiàn)的理論價(jià)值在于：一方面,由于自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向具有顯著的跨文化意義, 因此它有望對(duì)東西方消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的不同反應(yīng)做出合理的理論解釋, 即西方消費(fèi)者更多的是促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向, 所以他們受品牌負(fù)面信息的影響要比防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的東方消費(fèi)者更小; 另一方面, 在同一文化領(lǐng)域內(nèi), 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向也有望作為除品牌承諾外的細(xì)分市場(chǎng)的新要素, 并為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌丑聞提供新的策略指導(dǎo)。

5.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示

本研究的結(jié)論對(duì)于企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理具有重要的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

首先, 可通過(guò)啟動(dòng)消費(fèi)者的促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向這一方式來(lái)抵御負(fù)面信息。我們的研究發(fā)現(xiàn), 在促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向下的消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)更加不敏感, 高品牌承諾者更不容易受到品牌丑聞的影響。因此, 當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí), 企業(yè)可以廣告、促銷(xiāo)等形式告知消費(fèi)者, 購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品可以獲得的精神上和物質(zhì)上的利益, 引導(dǎo)消費(fèi)者“趨利”, 而不僅僅是“避害”。例如, 在以促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向文化為主的美國(guó),當(dāng)2010年初豐田汽車(chē)召回部分型號(hào)的汽車(chē)之后,同時(shí)也針對(duì)其他車(chē)型推出了多種形式的銷(xiāo)售促進(jìn)措施, 如降價(jià)、免費(fèi)維修、低價(jià)租車(chē)等, 使得豐田2010年3月在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量反而大幅增長(zhǎng)近50%。由于人們的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向是可以通過(guò)情景誘導(dǎo)而激發(fā)的(Wang & Lee, 2006), 所以當(dāng)出現(xiàn)品牌丑聞后, 企業(yè)在應(yīng)對(duì)負(fù)面信息本身的同時(shí), 完全可以通過(guò)啟動(dòng)消費(fèi)者的促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向來(lái)抵消負(fù)面丑聞帶來(lái)的影響。這也為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌丑聞提供了一種全新的視角和思路。

其次, Ahluwalia等 (2000) 曾提出企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同承諾度的消費(fèi)者采取不同的應(yīng)對(duì)策略：對(duì)于高承諾的消費(fèi)者, 針對(duì)感知診斷性的反應(yīng)戰(zhàn)略比辯駁更加有說(shuō)服力, 企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者表明, 所發(fā)生的負(fù)面事件并不是本品牌獨(dú)有的, 其他品牌也存在同樣的問(wèn)題; 對(duì)于低承諾的消費(fèi)者, 企業(yè)進(jìn)行辯駁更加有效, 例如質(zhì)疑曝光信息的真實(shí)性、完整性和可靠性。但由于品牌承諾發(fā)揮作用只存在于促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的情況下, 所以我們認(rèn)為上述策略也僅對(duì)于促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者是有效的。而對(duì)于防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者, 則無(wú)論其品牌承諾高低, 都應(yīng)采取辯駁策略。

第三, 我們雖然提出消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ζ放瞥兄Z的作用具有調(diào)節(jié)效應(yīng), 但并不否認(rèn)高品牌承諾具有顯著的削弱負(fù)面效應(yīng)的作用。因此, 企業(yè)仍應(yīng)高度重視對(duì)消費(fèi)者品牌承諾的培養(yǎng)。一方面通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞; 另一方面通過(guò)開(kāi)展各種顧客忠誠(chéng)計(jì)劃, 例如品牌社群、會(huì)員積分計(jì)劃等來(lái)維持與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系, 促進(jìn)品牌承諾的形成。只有這樣, 才有可能讓品牌在發(fā)生負(fù)面丑聞的時(shí)候, 把負(fù)面影響降到最小。

5.3 局限性與未來(lái)研究方向

本研究存在以下幾個(gè)方面的局限性。首先, 本研究探討了消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ζ放瞥兄Z抵御負(fù)面信息的調(diào)節(jié)作用, 我們認(rèn)為其核心機(jī)制是由于不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向影響了不同承諾消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)所造成的。但這一結(jié)果也可能存在其他的解釋。例如,由于自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與信息的描述框架(獲得或失去)相匹配時(shí), 信息的說(shuō)服力更強(qiáng)(Lee & Aaker, 2004),使得防御導(dǎo)向的個(gè)體更容易被負(fù)面信息說(shuō)服。在通常情況下, 由于品牌承諾所導(dǎo)致的態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)的作用, 不同承諾的防御型消費(fèi)者被負(fù)面信息說(shuō)服的程度會(huì)有所不同; 但在當(dāng)這種框架匹配效應(yīng)所導(dǎo)致的負(fù)面信息說(shuō)服力足夠強(qiáng), 強(qiáng)到能夠抑制高承諾消費(fèi)者的態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)的時(shí)候, 品牌負(fù)面信息對(duì)高、低品牌承諾的防御型消費(fèi)者都會(huì)造成負(fù)面影響, 并可能使兩者之間沒(méi)有差異, 從而呈現(xiàn)出與本研究相同的結(jié)論。

然而本研究的實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)在自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌承諾作用的關(guān)系之間起著中介作用; 并且在防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的情況下, 高承諾消費(fèi)者的態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)依然會(huì)隨著承諾的不同而變化, 只是由于準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)較高, 壓制了態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)。這也就在本研究中排除了上述特定假設(shè)的可能性(因?yàn)榧偃缲?fù)面信息的說(shuō)服力足夠強(qiáng)的話,那么高承諾的消費(fèi)者也就不會(huì)保護(hù)他們先前的品牌態(tài)度, 高承諾消費(fèi)者的態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)應(yīng)該與低承諾者一樣)。

雖然這種特殊情況下的可能性不足以作為本研究的具有普遍意義的作用機(jī)制, 但自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和負(fù)面信息的框架匹配所導(dǎo)致的負(fù)面信息說(shuō)服力問(wèn)題依然值得在未來(lái)的研究中予以關(guān)注。

第二, 根據(jù)Ahluwalia (2000)的研究, 當(dāng)消費(fèi)者具有態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)時(shí), 會(huì)綜合采用偏差性同化、降低負(fù)面屬性權(quán)重和最小化負(fù)面信息影響三種策略來(lái)減少負(fù)面信息對(duì)自身態(tài)度的影響。由于自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌承諾交互造成的保護(hù)性動(dòng)機(jī)和準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)的變化, 消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息本身的嚴(yán)重程度和可信性評(píng)價(jià)也可能因此而發(fā)生變化, 這有待后續(xù)研究進(jìn)一步去挖掘和證實(shí)。

第三, 本研究還發(fā)現(xiàn)防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者較促進(jìn)型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者更容易受到品牌負(fù)面信息的影響, 而這一現(xiàn)象背后的理論機(jī)制, 也有待進(jìn)一步探索。

第四, 本研究實(shí)驗(yàn)1中沒(méi)有探討保護(hù)性動(dòng)機(jī)和準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)在自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向影響品牌承諾抵御負(fù)面信息機(jī)制中的中介作用, 僅實(shí)驗(yàn)2對(duì)此進(jìn)行了分析, 因此這一結(jié)果的穩(wěn)定性與可靠性也需要通過(guò)未來(lái)更多的研究來(lái)驗(yàn)證。

第五, 在二維交互效應(yīng)方面, 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌承諾的交互作用, 以及品牌丑聞和品牌承諾的交互作用實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2存在著不一致的情況。雖然這兩個(gè)二維交互效應(yīng)并不屬于本研究主要探討的理論問(wèn)題, 不會(huì)影響到主要假設(shè)的驗(yàn)證。但我們?nèi)匀辉噲D去探尋其背后的原因, 我們發(fā)現(xiàn)這兩處不一致可能都與兩個(gè)實(shí)驗(yàn)區(qū)分品牌承諾的方式不同有關(guān)系。實(shí)驗(yàn)1采用的是從同一個(gè)測(cè)試品牌區(qū)分出高承諾組和低承諾組, 因此不同品牌承諾者的品牌態(tài)度相差不大; 實(shí)驗(yàn)2采用的是品牌承諾度不同的兩個(gè)品牌, 因此其品牌態(tài)度無(wú)論是在接觸丑聞前和接觸丑聞后都呈現(xiàn)出較大的差異。此外, 實(shí)驗(yàn)2中選取的低承諾品牌“德克士”, 其整體品牌資產(chǎn)(本文中體現(xiàn)為品牌承諾和品牌態(tài)度)要遠(yuǎn)小于實(shí)驗(yàn)1中的“佳能”和實(shí)驗(yàn)2中的“肯德基”; 由于許多研究都(Ahluwalia, 2000; Klein & Dawar, 2004)證實(shí), 原有品牌資產(chǎn)越弱, 對(duì)品牌負(fù)面效應(yīng)的抵御能力也越弱, 所以“德克士”在遇到品牌丑聞時(shí), 其品牌態(tài)度會(huì)比“佳能”和“肯德基”下降得更多, 這也是造成實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2存在不一致的原因之一。我們希望在未來(lái)的研究中能繼續(xù)探尋這一問(wèn)題。

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