□張?jiān)葡?/p>

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)的視覺傳播媒體，與我們的生活息息相關(guān)，扮演著極其重要的角色。然而，當(dāng)今媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，報(bào)紙如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)媒體中獨(dú)樹一幟，吸引廣大讀者，除了增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可讀性外，報(bào)紙的版式與廣告設(shè)計(jì)尤為重要。廣告設(shè)計(jì)與版式設(shè)計(jì)是緊密聯(lián)系的整體，它們同時(shí)體現(xiàn)在版面上，二者只有共同創(chuàng)新提高，才能提升整個(gè)報(bào)刊的品位。

隨著生活節(jié)奏加快，讀者的閱讀也轉(zhuǎn)為速度狀態(tài)，如何使可讀性信息不至于淹沒在大量的報(bào)紙版面中，如何提升報(bào)紙版面價(jià)值和視覺傳播能力，是版式與廣告設(shè)計(jì)者需要不斷研究的課題。

閑暇時(shí)閱讀一份報(bào)紙，可以愉悅心情，增長知識(shí)，因此，報(bào)紙的功能之一就是為人們的生活減壓，提高審美情趣。那些繁雜擁擠的文字排列版式風(fēng)格已然過時(shí)了，密不透風(fēng)會(huì)給人的閱讀增加障礙，取而代之的是簡約明快、給人視覺享受的現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)風(fēng)格。大膽的設(shè)計(jì)空白、圖文的藝術(shù)結(jié)合、模塊化的版式整體設(shè)計(jì)形式，成為未來報(bào)紙版式設(shè)計(jì)的一大趨勢(shì)。

報(bào)紙的廣告設(shè)計(jì)作為報(bào)紙版面的一部分，與版式設(shè)計(jì)是相輔相成的，它們之間相互影響、相互制約。好的廣告設(shè)計(jì)會(huì)為版式增光添彩，令人賞心悅目，讀者會(huì)把優(yōu)秀的廣告作品當(dāng)作一件藝術(shù)品來欣賞；反之，粗劣的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)又會(huì)給報(bào)紙版式視覺效果帶來壞的影響，報(bào)紙品牌的整體形象也會(huì)因此而受到影響。

創(chuàng)意深刻、設(shè)計(jì)精美的的報(bào)紙版式與廣告設(shè)計(jì)其實(shí)就是一件可欣賞的藝術(shù)品，巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)會(huì)帶給人意想不到的審美效果。報(bào)紙版式與廣告設(shè)計(jì)初聽起來好像是兩個(gè)不同的設(shè)計(jì)概念，但兩者同時(shí)應(yīng)用在報(bào)紙版面上，它們之間的關(guān)系是密不可分的，同等重要的。

近年來，帶有濃重時(shí)代特征和商業(yè)色彩的報(bào)紙廣告發(fā)展迅猛，作為報(bào)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，報(bào)紙廣告的地位非常重要。報(bào)紙廣告的實(shí)質(zhì)和主要目的是傳播廣告信息、促進(jìn)社會(huì)的繁榮與進(jìn)步。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)作為廣告行業(yè)的一項(xiàng)重要實(shí)務(wù)工作，在當(dāng)今逐步邁向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代體現(xiàn)出越來越重要的作用。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是整個(gè)廣告活動(dòng)的后期階段，它建立在廣告調(diào)研、策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)之上，直接體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的優(yōu)劣，影響廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論與基本知識(shí)涉及面非常廣，涉及領(lǐng)域包括美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、創(chuàng)意學(xué)、新媒體技術(shù)學(xué)等各個(gè)方面。

報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)形式有很多種，有“硬”廣告和“軟”廣告之分，通常情況下，“硬”廣告以圖像為主體；“軟”廣告以文字為主，有時(shí)看起來像新聞稿。

如《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙廣告，圖1-1是商場(chǎng)慶典廣告，是“硬”廣告，以圖像為主，文字為輔，主要突出活動(dòng)內(nèi)容，畫面設(shè)計(jì)相當(dāng)簡約，同時(shí)也提高了整個(gè)版面的效果；相反，圖1-2是以文字為主體，圖像為輔，這種廣告屬于“軟”廣告，其對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的介紹偏多，使消費(fèi)者能夠更好更清楚地了解廣告訴求，不管怎樣，報(bào)紙廣告主要目的是吸引讀者注意，起到宣傳、銷售的目的。

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)受到很多因素的制約，要體現(xiàn)正確的廣告策略，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，同時(shí)也要符合廣告法規(guī)。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是按照一定的規(guī)則和手法在平面上將文字和圖形組合成視覺圖像，它所表現(xiàn)的空間立體效果，并非實(shí)際的三維空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的錯(cuò)覺空間，因此，人們稱其為平面廣告設(shè)計(jì)。

現(xiàn)總結(jié)了以下幾種報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的常用手法：

突出廣告主題。把商品或服務(wù)的銷售重點(diǎn)凝聚在廣告版面的某個(gè)焦點(diǎn)上，明確廣告針對(duì)的特定消費(fèi)人群，抓住讀者的視線。

如圖1-3經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，看廣告時(shí)絕大多數(shù)人只看標(biāo)題和圖片。為了讓消費(fèi)者達(dá)到積累記憶的效果，必須集中在一個(gè)重點(diǎn)上重復(fù)訴求，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

廣告設(shè)計(jì)簡約化。使廣告內(nèi)容提煉得單純簡潔。

如圖1-4所示廣告的設(shè)計(jì)，使得整個(gè)版面顯得生動(dòng)起來，估計(jì)大部分讀者首先會(huì)被廣告圖片所吸引，進(jìn)而閱讀廣告內(nèi)容，這就達(dá)到了廣告設(shè)計(jì)的最終目的。廣告圖片以較大的反差跳出，有助于抓住讀者的注意力，提高閱讀效果。

設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一性。保持統(tǒng)一風(fēng)格，有利于在讀者印象中形成個(gè)性色彩的商品形象和企業(yè)形象。對(duì)于連續(xù)刊登的廣告，要注意連貫性，充分發(fā)揮報(bào)紙廣告的特點(diǎn)。

如圖1-5、1-6：是新疆烏爾禾區(qū)在《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》刊登的的系列廣告，設(shè)計(jì)風(fēng)格形成了統(tǒng)一風(fēng)格，每天在不同版面發(fā)布的形式，形成系列形象廣告，提高了讀者的關(guān)注度。

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要遵循平面廣告設(shè)計(jì)規(guī)律，設(shè)計(jì)應(yīng)從報(bào)紙版面的整個(gè)環(huán)境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率。報(bào)紙廣告常用的創(chuàng)意手法有：采取對(duì)比強(qiáng)烈的表現(xiàn)形式，對(duì)比有時(shí)候是形態(tài)上的對(duì)比，有時(shí)是色彩上的對(duì)比，對(duì)比可產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，給人深刻的印象。

相對(duì)于版式設(shè)計(jì)的色彩設(shè)計(jì)來說，報(bào)紙廣告的色彩設(shè)計(jì)可以更加豐富一些，沒有更多的限制約束，一般是根據(jù)產(chǎn)品需求或廣告的訴求來進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。報(bào)紙廣告的色彩設(shè)計(jì)之前，必須仔細(xì)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、服務(wù)或促銷的重點(diǎn)。

報(bào)紙版式與廣告設(shè)計(jì)是一對(duì)和諧統(tǒng)一體，兩者互相滲透，互相貫通，互相依存，互相聯(lián)結(jié)和互相轉(zhuǎn)化。好的版式設(shè)計(jì)會(huì)吸引好的廣告來投放，而好的廣告會(huì)提升版面視覺效果。好的版式設(shè)計(jì)與好的廣告設(shè)計(jì)同時(shí)出現(xiàn)在一張報(bào)紙上，才能提高整份報(bào)紙的品位，提升報(bào)紙的品牌形象，進(jìn)而吸引更多的廣告商投放廣告，這樣就形成了良性循環(huán)，版式與廣告之間的關(guān)系密切，具有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。兩者的和諧統(tǒng)一，還有很長的路要走，如何更好地協(xié)調(diào)它們的關(guān)系，是今后版式與廣告設(shè)計(jì)工作者需要不斷探索研究的問題。