謝 翊

企業(yè)核心價值由企業(yè)核心理念和客戶價值組成，需要一定的載體來表達(dá)，這個載體就是企業(yè)品牌。品牌的最高境界是體現(xiàn)企業(yè)個性，將核心價值注入品牌，最終形成品牌價值。所以，在一定程度上，評估品牌價值就是評估企業(yè)價值。品牌必須有個性，品牌個性必須體現(xiàn)企業(yè)個性。企業(yè)核心價值、客戶價值決定品牌價值。在消費者眼里，品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，也是其心理需求的折射。

從價值角度看企業(yè)品牌個性

從個性的角度看，個性品牌是單一的，品牌個性則是多樣的，品牌個性只要突出其中一個方面就可成為個性品牌。

從價值的角度看，品牌個性主要表現(xiàn)在以下幾方面：

品牌個性的人性化。從某種意義上講，品牌一方面在引導(dǎo)社會消費，創(chuàng)造物質(zhì)文明；另一方面又能帶動社會文明，倡導(dǎo)健康向上的社會風(fēng)尚。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌個性的動因化。品牌個性凸顯的一些元素常常超越產(chǎn)品的物理性能，使得消費者試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。品牌個性是消費者購買的動機觸動器。企業(yè)針對不同購買動機的消費者，在產(chǎn)品中突出能滿足他們購買動機的特征或特性，并設(shè)計不同的市場營銷組合策略，往往能取得良好的經(jīng)營效果。

品牌個性的差異化。產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。獨特的品牌個性是無法仿制的。

品牌個性的情感化。品牌個性能夠深深感染消費者，這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。實際上，品牌的塑造就是一個通過對產(chǎn)品感性精神的塑造、讓消費者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的過程，讓客戶說服自己的過程。

企業(yè)品牌個性的塑造

品牌個性是區(qū)分品牌的重要依據(jù)。品牌個性作為品牌的核心價值，是構(gòu)成品牌力的重要組成部分。品牌個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。

產(chǎn)品個性是品牌個性的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌行為的最重要載體，企業(yè)產(chǎn)品隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。因此，品牌的個性首先要以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征為基礎(chǔ)。如果品牌個性創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務(wù)就必須具有創(chuàng)新性。

客戶個性是品牌個性的表達(dá)。由于一群具有相似背景的消費者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。

企業(yè)家個性是品牌個性的升華。一家企業(yè)由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人漸漸廣為人知，創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個性。

形象個性是品牌個性的外表。產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時也是品牌個性的體現(xiàn)。品牌形象個性的表達(dá)是品牌形象特征。品牌形象個性特征系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分為三個層次，第一是印象性特征，第二是功能性特征，第三是持續(xù)性特征。形象個性強調(diào)在短時間內(nèi)產(chǎn)生一種對心理情感的直接刺激，用不著更多的思維、解釋和邏輯推理。形象個性還必須具有極強的現(xiàn)實情感心理需求滿足功能，能夠有效產(chǎn)生思想共鳴。