王慧華

隨著新醫(yī)改的進(jìn)一步深化，公眾健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，新媒體發(fā)展使公眾信息需求多樣化，公立醫(yī)院的宣傳任務(wù)也越來(lái)越繁重。有部分學(xué)者從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，來(lái)探討公立醫(yī)院的商業(yè)廣告。但公立醫(yī)院固有的公益屬性和廣告突出的商業(yè)屬性，使得人們很難將兩者結(jié)合在一起。國(guó)家工商總局和國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的商業(yè)廣告作出了“八準(zhǔn)八不準(zhǔn)”的規(guī)定［1］。本文將在遵守法律法規(guī)和遵從公立醫(yī)院公益屬性的前提下，立足于廣告的信息傳播這一基本屬性來(lái)探討公立醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

1 廣告的信息傳播功能介紹

廣告本是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，為商品經(jīng)濟(jì)服務(wù)。但是廣告實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)商品或塑造形象的經(jīng)濟(jì)功能，是以商品或形象信息的傳遞為前提的。正是由于廣告的信息傳播功能，使它也適用于非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如現(xiàn)今的廣告越來(lái)越多地出現(xiàn)在非營(yíng)利組織、政府和國(guó)家形象策劃等非商業(yè)領(lǐng)域。本文所探討的公立醫(yī)院廣告是一種廣義上的廣告，不以短期營(yíng)利為目的，而是為公眾提供長(zhǎng)期持續(xù)的信息服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造。

“病急亂投醫(yī)”，不僅反映了公眾就醫(yī)的急切心情，也反映了公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)信息的迫切需求。公眾的就醫(yī)行為屬于醫(yī)療消費(fèi)行為，廣告是消費(fèi)信息的重要溝通渠道。公立醫(yī)院廣告通過(guò)各類(lèi)媒體以大眾為主要傳播對(duì)象，向公眾傳遞醫(yī)療服務(wù)信息，為公眾提供更全面細(xì)致的醫(yī)療服務(wù)；而且廣告的表現(xiàn)形式生動(dòng)形象，具有親和性。

2 公立醫(yī)院開(kāi)展廣告活動(dòng)的必要性分析

2.1 拓展醫(yī)患溝通渠道

當(dāng)前醫(yī)患溝通的主要途徑是依靠醫(yī)療工作者自身的人際溝通技巧。但公立醫(yī)院作為就醫(yī)的優(yōu)勢(shì)資源，其就診人數(shù)爆滿(mǎn)，使得醫(yī)生與患者之間的人際溝通時(shí)間非常有限；且由于醫(yī)生的體力和精力所限，時(shí)常無(wú)暇顧及人際溝通技巧，使溝通效果大打折扣。隨著居民健康需求日益增長(zhǎng)，醫(yī)療優(yōu)勢(shì)資源相對(duì)短缺的態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步持續(xù)，為了緩解醫(yī)患溝通矛盾，公立醫(yī)院可以借助各類(lèi)媒介拓寬醫(yī)患溝通渠道。

而且，由于人們對(duì)“尋醫(yī)問(wèn)藥”的傳統(tǒng)認(rèn)知，醫(yī)院常常處于被動(dòng)的信息傳播地位，就容易在公眾心中形成消極印象。近年來(lái)不斷升級(jí)的醫(yī)患沖突事件，越來(lái)越暴露出醫(yī)院在醫(yī)患溝通中的消極被動(dòng)。廣告是主動(dòng)的、帶有目的性的信息傳播活動(dòng)，公立醫(yī)院借助各類(lèi)媒體傳遞醫(yī)院和醫(yī)療信息，指導(dǎo)患者就醫(yī)，有助于公眾建立積極印象，融洽醫(yī)患關(guān)系。

2.2 積極維護(hù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境

目前，我國(guó)的醫(yī)院廣告90%以上都是民營(yíng)醫(yī)院所做。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的違法醫(yī)藥廣告屢禁不止，民營(yíng)醫(yī)院以獲取市場(chǎng)為目的開(kāi)展的惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)降低了公眾對(duì)醫(yī)療廣告的信任度，同時(shí)還使公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了一些負(fù)面情緒和認(rèn)識(shí)。

公立醫(yī)院對(duì)廣告投放的積極性不高，且數(shù)量少、形式單一。公立醫(yī)院的公益性和就醫(yī)人數(shù)的飽滿(mǎn)是導(dǎo)致我國(guó)公立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、廣告投放不積極的重要原因。根據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，到2010年末，全國(guó)醫(yī)院共20 918家，其中公立醫(yī)院13 850家，民營(yíng)醫(yī)院7 068家。2010年公立醫(yī)院診療人數(shù)18.7億人次，占醫(yī)院總數(shù)的91.7%；民營(yíng)醫(yī)院1.7億人次，占醫(yī)院總數(shù)的8.3%［2］。公立醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的主體，承擔(dān)維護(hù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境的責(zé)任當(dāng)之無(wú)愧。為了形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，公立醫(yī)院需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，采取積極宣傳措施維護(hù)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)醫(yī)院服務(wù)和醫(yī)護(hù)人員的形象，增強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的信心。

2.3 促進(jìn)公立醫(yī)院品牌建設(shè)

隨著公立醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提升，公立醫(yī)院也開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè)。公立醫(yī)院品牌內(nèi)涵建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，但品牌傳播卻相對(duì)薄弱。隨著新醫(yī)改進(jìn)一步深化、公眾健康意識(shí)不斷增強(qiáng)、新媒體發(fā)展使公眾信息需求多樣化，公立醫(yī)院的宣傳任務(wù)越來(lái)越繁重［3］。公立醫(yī)院在品牌傳播中，以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，系統(tǒng)導(dǎo)入CIS，借助院內(nèi)外各種媒體形式進(jìn)行廣告宣傳，既向員工傳播品牌信息，也向公眾傳遞品牌和服務(wù)信息，最終在員工和公眾心中建成清晰、一致的品牌形象［4］。

3 公立醫(yī)院的廣告策略

公立醫(yī)院廣告策略重在系統(tǒng)性和策略性，在塑造品牌形象的總體目標(biāo)之下，應(yīng)開(kāi)展多個(gè)對(duì)象、多種媒介、內(nèi)容豐富的廣告?zhèn)鞑?，同時(shí)也要重視廣告與公共關(guān)系和醫(yī)院管理其他手段的配合 。

3.1 明確廣告定位

廣告定位是指公立醫(yī)院通過(guò)各種媒介的廣告宣傳，以在公眾心中建立獨(dú)特的形象，它是廣告活動(dòng)有效實(shí)施的重要前提［5］。廣告定位首先要明確訴求對(duì)象，即公立醫(yī)院廣告要說(shuō)服的對(duì)象是誰(shuí)。公立醫(yī)院的廣告對(duì)象既包括廣大患者和社會(huì)公眾，也包括醫(yī)院的員工。針對(duì)社會(huì)公眾的廣告定位是：通過(guò)媒介傳遞生動(dòng)形象的醫(yī)院服務(wù)和健康服務(wù)廣告信息，為公眾就醫(yī)提供必要的信息指導(dǎo)，在公眾心中塑造良好的品牌形象，增加公眾對(duì)公立醫(yī)院的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。雖然許多公立醫(yī)院提供綜合診療服務(wù)，但是各類(lèi)不同的公立醫(yī)院需要根據(jù)自己的診療和其他特色，確定自己的核心服務(wù)人群，以患者需求確定自己的定位。

針對(duì)醫(yī)院?jiǎn)T工的廣告信息，首先要與社會(huì)公眾傳播的信息保持一致，以便形成內(nèi)外一致的醫(yī)院形象認(rèn)知，但是廣告定位卻不同。對(duì)內(nèi)的廣告宣傳要以員工溝通和醫(yī)院關(guān)懷為主要訴求，提高員工的責(zé)任感和榮譽(yù)感，以構(gòu)建醫(yī)院文化，促進(jìn)醫(yī)院管理和品牌建設(shè)。

3.2 重視廣告創(chuàng)意

在明確定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略選擇。廣告創(chuàng)意主要由內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩部分構(gòu)成，內(nèi)容和表現(xiàn)形式真實(shí)合法是進(jìn)行策略選擇的重要前提。

3.2.1 內(nèi)容選擇策略 以分析患者醫(yī)藥信息需求為基礎(chǔ)，構(gòu)建醫(yī)院廣告宣傳的信息系統(tǒng)?；颊咴诰驮\前、就診中和出院后，每個(gè)階段都有不同的醫(yī)療信息需求；而不同就診年齡的人群的醫(yī)療服務(wù)信息需求也不同。大體上可分為以下幾種類(lèi)型的信息內(nèi)容。

3.2.1.1 健康傳播 健康傳播自20世紀(jì)80年代末引入我國(guó)，在國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)的帶領(lǐng)和推動(dòng)下，健康傳播與媒體的結(jié)合越來(lái)越密切，主要由健康領(lǐng)域和傳播領(lǐng)域的人員共同參與健康傳播［6］。公立醫(yī)院應(yīng)注重將日常健康教育與大眾媒體的健康傳播活動(dòng)密切結(jié)合，組織相關(guān)專(zhuān)家參與大眾媒介的健康傳播活動(dòng)，有計(jì)劃地向公眾傳遞關(guān)于慢性疾病、傳染性疾病、癌癥、計(jì)劃生育、戒煙等相關(guān)的醫(yī)療知識(shí)，加強(qiáng)用藥安全知識(shí)的介紹，引導(dǎo)患者合理用藥，尤其要重視在公共衛(wèi)生事件宣傳中發(fā)揮公立醫(yī)院的帶頭作用。

3.2.1.2 診療信息 對(duì)醫(yī)院診療服務(wù)特色、醫(yī)療流程的介紹要詳細(xì)周到。此外，關(guān)于醫(yī)院的地址、網(wǎng)址、交通線路、方便的聯(lián)系方式等基本信息也要以更加廣泛的媒介途徑讓公眾知曉。

3.2.1.3 醫(yī)院品牌形象信息 在醫(yī)院的品牌建設(shè)過(guò)程中，要建立醫(yī)院理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別系統(tǒng)，并通過(guò)院內(nèi)和院外的各種媒介形式將醫(yī)院品牌信息和醫(yī)護(hù)人員的形象傳達(dá)給員工和公眾。

3.2.2 表現(xiàn)形式策略 廣告創(chuàng)意的核心是表現(xiàn)形式，無(wú)論多么專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)都可以借助形象的表達(dá)方式讓公眾樂(lè)于接受和便于理解。廣告使用生動(dòng)形象的表現(xiàn)方式展示醫(yī)療信息，大大彌補(bǔ)了公立醫(yī)院日常宣傳嚴(yán)肅刻板的不足。醫(yī)療服務(wù)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但是公眾缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，不易理解。通過(guò)醫(yī)院廣告，能夠根據(jù)不同傳播對(duì)象的喜好、理解和接受習(xí)慣，從公眾需求角度出發(fā)，設(shè)計(jì)通俗易懂且不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告表現(xiàn)方式，把公眾關(guān)心的醫(yī)療信息生動(dòng)活潑地呈現(xiàn)出來(lái)。

3.3 優(yōu)化廣告媒體

系統(tǒng)化組建對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播媒介組合，重點(diǎn)使用各種輔助性媒體和新媒體進(jìn)行醫(yī)院品牌形象和診療等各類(lèi)信息的傳播。

3.3.1 著重于院內(nèi)媒體的創(chuàng)意設(shè)計(jì) 醫(yī)院內(nèi)部的傳播媒介直接與患者接觸，對(duì)患者就醫(yī)產(chǎn)生最直接的視覺(jué)印象；而且院內(nèi)媒體位置屬于醫(yī)院自己，媒介刊播費(fèi)用低廉。以品牌傳播的主題理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)醫(yī)院內(nèi)部的各種展示媒介，形成院內(nèi)各種媒介的色彩、形式和內(nèi)容上的一致。首先是印刷媒體：從醫(yī)院的建筑設(shè)計(jì)和外墻廣告牌，到室內(nèi)設(shè)計(jì)（大廳、各服務(wù)臺(tái)和窗口、走廊、桌椅、盥洗設(shè)施等），應(yīng)表達(dá)清晰一致的醫(yī)院形象；并將醫(yī)院形象融入到不同種類(lèi)的員工著裝設(shè)計(jì)和醫(yī)院內(nèi)各種辦公用品的設(shè)計(jì)中，尤其要重視通過(guò)醫(yī)院病歷設(shè)計(jì)展示醫(yī)院特色。不要忽略細(xì)微的廣告形式，宣傳冊(cè)、卡片等能為就診患者提供細(xì)致的服務(wù)。其次是電子媒體：要系統(tǒng)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)院內(nèi)數(shù)字電視和各類(lèi)電子顯示屏，使患者在等待就醫(yī)和住院期間能夠獲得更多關(guān)于相關(guān)疾病的治療、康復(fù)和預(yù)防信息。所有院內(nèi)媒體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都必須以患者容易看見(jiàn)和容易理解為首要目的，并做到內(nèi)容及時(shí)更新才能更有效。

3.3.2 激活新媒體廣告互動(dòng) 新媒體的重要特點(diǎn)是交互性和及時(shí)性，醫(yī)院網(wǎng)站不只是單向地向公眾傳達(dá)醫(yī)院信息，更要重視互動(dòng)平臺(tái)的搭建［7］。首先，在線問(wèn)答、官方微博等互動(dòng)形式不只是要有，而且要有及時(shí)回復(fù)的應(yīng)對(duì)措施；其次，及時(shí)更新網(wǎng)站信息，將醫(yī)院的服務(wù)信息第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出來(lái)；再次，巧妙地整合院內(nèi)醫(yī)生以及衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微博、網(wǎng)站等互動(dòng)平臺(tái)信息資源，既要溝通院內(nèi)和行業(yè)信息，也要為公眾提供更加全方位的專(zhuān)業(yè)信息指導(dǎo)；最后，醫(yī)院要重視啟用患者手機(jī)等移動(dòng)終端，針對(duì)性地為患者提供個(gè)性醫(yī)療服務(wù)信息。新媒體互動(dòng)性的核心是要吸引公眾參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)各種大眾媒介宣傳，使公眾對(duì)醫(yī)院新媒體產(chǎn)生興趣和關(guān)注。

3.3.3 傳統(tǒng)大眾媒介的配合使用 大眾媒介對(duì)醫(yī)療廣告管制非常嚴(yán)格，但是公眾和大眾媒介也需要醫(yī)療廣告［8］。大眾媒介的健康傳播活動(dòng)需要醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人員的參與，電視、廣播和報(bào)紙中的健康傳播節(jié)目在傳播健康知識(shí)的同時(shí)，也展現(xiàn)了醫(yī)療工作者的專(zhuān)業(yè)水平和敬業(yè)精神。信息只有借助大眾媒介才能傳播到更加廣泛的人群。系統(tǒng)策劃醫(yī)院各項(xiàng)活動(dòng)，并借助少量的電視、廣播和報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，主動(dòng)引起公眾對(duì)醫(yī)院的關(guān)注，增進(jìn)公眾對(duì)醫(yī)院的了解；戶(hù)外廣告對(duì)地方受眾的滲透性最強(qiáng)，所以公立醫(yī)院可以巧妙投放戶(hù)外媒體廣告。無(wú)論是醫(yī)院品牌形象宣傳，還是診療信息傳播，都可以針對(duì)性地選擇地方性大眾媒體。

4 小結(jié)

公立醫(yī)院進(jìn)行廣告宣傳，既能傳播醫(yī)療服務(wù)信息，又體現(xiàn)了公立醫(yī)院與公眾溝通的積極主動(dòng)性；同時(shí)，廣告的形式生動(dòng)活潑，容易與公眾親近，有助于醫(yī)院品牌形象的塑造。隨著公眾健康意識(shí)和新媒體互動(dòng)性的增強(qiáng)，公立醫(yī)院為了更好地服務(wù)公眾和提升品牌形象，要主動(dòng)利用各種媒體，積極搭建多種醫(yī)患溝通平臺(tái)，通過(guò)廣告、公關(guān)等各類(lèi)信息傳播，為患者提供更多更方便的信息服務(wù)。

［1］ 中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部.工商總局衛(wèi)生部令第26號(hào).醫(yī)療廣告管理辦法［S］.北京：國(guó)家工商管理總局，衛(wèi)生部，2006-11-10.

［2］ 中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部.2010年我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公 報(bào) ［EB／OL］.［2011-04-29］.http：／／www.moh.gov.cn／zwgkzt／pgb／201104／51512.shtml.

［3］ 胡亞瓊，丁儉，鈕駿.新傳播媒介時(shí)代的醫(yī)院品牌形象管理策略［J］.醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2011，24（3）：28-30.

［4］ 鄭菁.新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)院的品牌管理與廣告營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.中國(guó)社會(huì)醫(yī)學(xué)雜志，2009，26（6）：349-351.

［5］ 陳培愛(ài).廣告學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2010：64-65.

［6］ 張自力.健康傳播研究的現(xiàn)狀、發(fā)展和趨勢(shì)［A］.第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)論文集［C］.北京：無(wú)出版印刷單位，2008.540-545.

［7］ 李朝霞，高軍.利用廣告媒介提高醫(yī)院兩個(gè)效益［J］.中國(guó)醫(yī)藥管理雜志，2006，14（7）：18.

［8］ 段文利.媒介化時(shí)代科學(xué)構(gòu)建醫(yī)院傳播戰(zhàn)略的六大著力點(diǎn)［J］.中國(guó)醫(yī)院，2009，13（7）：62-64.