林卉芬

眾所周知，媒體是一把雙刃劍，醫(yī)院既可以借助它宣傳，打造出自己的品牌，同時又要避免陷入媒體可能給醫(yī)院帶來的困境[1]。應(yīng)對媒體采取主動還是被動，是該簡單配合還是深入?yún)f(xié)作，是擺在每個醫(yī)院宣傳工作者面前的一個問題。事實證明，醫(yī)媒關(guān)系突破傳統(tǒng)的配合層面，完全可以進一步深入下去，讓媒體成為醫(yī)院智囊團的一部分，發(fā)揮媒體的社會影響力和新聞敏銳性，不僅可以減少一些不必要的醫(yī)院負面影響，給醫(yī)院中長期發(fā)展提供思路，同時還可以發(fā)揮推動醫(yī)院的品牌宣傳推廣、減少廣告投入、提升醫(yī)院文化素養(yǎng)等諸多作用。

1 媒體智囊團的定義

智囊團又稱智囊集團或思想庫、智囊機構(gòu)、顧問班子，是指專門從事開發(fā)性研究的咨詢研究機構(gòu)。它將各學(xué)科的專家學(xué)者聚集起來，運用他們的智慧和才能，為社會經(jīng)濟等領(lǐng)域的發(fā)展提供滿意方案或優(yōu)化方案，是現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)管理體制中的一個不可缺少的重要組成部分。國外從總統(tǒng)到大小企業(yè)普遍都有顧問團，而國內(nèi)的一些省市、企業(yè),如福建、廣東、山東、TCL、海爾等也有類似的機構(gòu)。專家的作用在于能提供各自領(lǐng)域最新的動態(tài)和觀點，對領(lǐng)導(dǎo)人拓寬思路和視野很有幫助[2]。本文所指的醫(yī)院媒體智囊團(以下簡稱媒體智囊團)，由當(dāng)?shù)貦?quán)威報業(yè)、電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)的精英組成，通過頭腦風(fēng)暴、小型會議、電話溝通等形式為醫(yī)院提供咨詢，為醫(yī)院獻計獻策、發(fā)現(xiàn)問題、提供思路等。

2 媒體智囊團的作用及實踐

隨著全媒體時代的到來，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的新形勢下，社會和新聞媒體比以往更加關(guān)注醫(yī)院，醫(yī)院也更加注重媒體的宣傳效應(yīng)，因此，醫(yī)院的新聞宣傳工作者所要面對的挑戰(zhàn)也更加強大[3]。媒體智囊團作為醫(yī)院智囊團中的一個重要部分，對醫(yī)院宣傳工作發(fā)揮著重要的作用。

2.1 媒體智囊團可為醫(yī)院中長期發(fā)展提供金點子

新聞媒體主導(dǎo)著整個社會的輿論導(dǎo)向，醫(yī)院也不可避免地接受著新聞媒體的關(guān)注和監(jiān)督。我們對媒體的發(fā)展、競爭必須有一個正確的認識和理解，即媒體為了自身的生存和發(fā)展，必然會努力吸引到更多民眾的關(guān)注，“炒作”自然是其主要手段之一，這是不以醫(yī)院意志為轉(zhuǎn)移的變化[4]。但我們更應(yīng)該看到，作為媒體人,在看到反映醫(yī)患關(guān)系的事件時，他們往往會比普通人更能意識到問題的所在。媒體智囊團的作用就在于給醫(yī)院爭取一個很好的交流平臺，這一點特別體現(xiàn)在化解危機事件中。和諧平等的醫(yī)媒關(guān)系，一方面可以讓記者了解到醫(yī)療行業(yè)的復(fù)雜性，對危機事件有一個正確的認識;另一方面,也給醫(yī)院處理危機事件獲得平等對話的機會爭取了危機事件處理的時間，只要處理得當(dāng)，往往能夠巧妙化解危機事件。

需要指出的是，實事求是、真心善意的批評有助于醫(yī)院改進不足，提高醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平，促進醫(yī)院發(fā)展[5]。媒體智囊團更能從醫(yī)院事件中以及醫(yī)療市場的熱點問題中，撲捉到醫(yī)院存在的詬病以及整個醫(yī)療事件的發(fā)展趨勢，他們可以用一針見血或者建議的方式，把自己的理解反饋給醫(yī)院，使醫(yī)院未雨綢繆,改正自身的不足;同時，他們會幫助醫(yī)院深度挖掘自身的優(yōu)勢，然后為醫(yī)院的中長期發(fā)展方向指出“金點子”。而醫(yī)院方面則可結(jié)合醫(yī)院自身實際，找到適合自己的發(fā)展方向。媒體智囊團是醫(yī)院品牌建設(shè)和推廣的思想寶庫和主力軍。

我院的前身是傳染病?？漆t(yī)院，自20世紀90年代中期向綜合型醫(yī)院轉(zhuǎn)型以來，我院長期邀請退休名記者和在職廣播電視電臺等媒體精英組成醫(yī)院媒體智囊團，參與醫(yī)院高層會議，擔(dān)任行風(fēng)監(jiān)督員和行風(fēng)評議員等，并與他們建立了深入和諧的醫(yī)媒關(guān)系，院領(lǐng)導(dǎo)不定期地與媒體精英進行座談交流，開誠布公地向他們反映醫(yī)院的實際情況，隨時歡迎其對醫(yī)院明察暗訪，聽取他們的建議和意見，通過與媒體智囊團的深入交流，綜合分析醫(yī)院現(xiàn)有的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，探討最佳可行方案。通過跟媒體智囊團的溝通交流，該院過去數(shù)十年堅守?zé)o紅包底線，開創(chuàng)“無紅包”品牌，開展親情服務(wù)，不斷引進人才，加強醫(yī)療質(zhì)量水平，著重突出該院“不是親人勝似親人”的服務(wù)理念。在無紅包品牌打響之后，該院領(lǐng)導(dǎo)層又經(jīng)過多次與媒體智囊團共同探討，目前該院在無紅包醫(yī)院的基礎(chǔ)上正開始向“醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、醫(yī)患和諧、醫(yī)境優(yōu)美”的“白求恩式”醫(yī)院邁進。

2.2 媒體智囊團使醫(yī)院品牌推廣更為順暢

傳統(tǒng)媒體以新聞的真實性為生命，但是我們必須看到,如今的媒體同時也注意到新聞的生產(chǎn)價值，報紙越出越厚，廣告份額越來越大，醫(yī)院如何在鋪天蓋地的媒體信息中，成功塑造一個良好的醫(yī)院形象，是一門很大的學(xué)問。

醫(yī)院廣告營銷是一個復(fù)雜的過程，涉及到廣告計劃、創(chuàng)意、制作、預(yù)算、發(fā)布、實施、評估等多個環(huán)節(jié)[6]。醫(yī)院廣告營銷打組合拳，花最少的錢取得最大的投資收益是各家醫(yī)院努力的方向，在現(xiàn)在醫(yī)療系統(tǒng)普遍加大廣告宣傳投入，爭奪社會影響力的今天，有媒體“智囊”的參與，顯然會創(chuàng)造更大的投資回報。媒體“智囊”可以利用行業(yè)自身的優(yōu)勢向醫(yī)院建議本行業(yè)性價比最高的投放方式，可以讓醫(yī)院在眾多的投放渠道中尋找到一條質(zhì)優(yōu)價廉的渠道。

在品牌塑造方便面，媒體“智囊”可以協(xié)助醫(yī)院通過新聞事件創(chuàng)造品牌效應(yīng)的最大化。醫(yī)院挖掘自身優(yōu)勢，主動向記者提供新聞素材和線索，是醫(yī)院宣傳的一項重要工作。但如何將醫(yī)院事件和新聞達到最好的融合，即沒有廣告的嫌疑，又通過新聞給大眾一個良好的醫(yī)院形象,從而達到醫(yī)院宣傳的目的是醫(yī)院宣傳的“技術(shù)活”，同樣的事件，可以輕描淡寫，也可以深入人心。媒體智囊團的參與正是讓事件的社會效應(yīng)事半功倍的功臣。

我院作為傳染病?？漆t(yī)院，在“非典”期間，恰收治了江蘇省首例“非典”重癥患者。公眾對“非典”即關(guān)心又充滿恐懼，他們主動跟新聞媒體合作，每天安排工作人員攝錄醫(yī)護人員工作點滴，并跟媒體合作進行了一系列的互動新聞。比如，直播市民代表到我院“非典”隔離病區(qū)送鮮花、送禮物等活動，適度播放“非典”病人在隔離病區(qū)里生活片段和治療情況，它一方面滿足了社會對非典的關(guān)注和好奇，安定了民心;同時，通過與媒體的深度配合，把醫(yī)院過硬的“無紅包”的品牌形象與依靠自身力量成功救治重癥“非典”患者及開展肝腎移植等高精尖手術(shù)相結(jié)合，向全社會打造一個德技雙馨的醫(yī)院形象。此舉獲得了媒體智囊團的鼎力支持，他們通過媒體的自身渠道向各級權(quán)威報刊投稿，吸引了各級領(lǐng)導(dǎo)的廣泛重視，使得“無紅包醫(yī)院”的品牌在全國范圍內(nèi)打響。通過醫(yī)院的自身努力，加上媒體的推波助瀾，我院各項指標全面提升，并使醫(yī)院由傳統(tǒng)的?？漆t(yī)院形象成功轉(zhuǎn)型成一個?？茝姶?、綜合一流的綜合型醫(yī)院，成為南通市乃至全國衛(wèi)生系統(tǒng)的一顆新星。中央電視臺《焦點訪談》欄目曾兩次來我院采訪，并制作了一期專題欄目，獲得了極大的社會和經(jīng)濟效益。

2.3 媒體智囊團有助于醫(yī)院人文素質(zhì)的提升

醫(yī)學(xué)本身承載著關(guān)愛人類治病救人的崇高職能，具有“普世”價值，應(yīng)當(dāng)是人文精神最濃厚的學(xué)科。隨著醫(yī)學(xué)模式逐漸由“生物醫(yī)學(xué)”向“生物-心理-社會醫(yī)學(xué)模式”轉(zhuǎn)變，其人文社會色彩更加突出。但我國現(xiàn)行的醫(yī)學(xué)教育過度重專業(yè)知識和專業(yè)技能，而輕人文精神和素養(yǎng)，導(dǎo)致與患者溝通的知識、熱情和能力“先天不足”；而患者方面則要求醫(yī)生提供的技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)和人文性醫(yī)療服務(wù)并重[7]。媒體智囊團的作用在于，他們始終站在輿論導(dǎo)向的前沿，不斷提供最新鮮的人文觀點，第一時間把握社會輿論導(dǎo)向，適時地創(chuàng)造出有意義的特色人文活動。近年來，我院吸取媒體智囊團的建議：第一時間向先進人物的學(xué)習(xí)、創(chuàng)建“白求恩式醫(yī)院”系列活動、全院開展微笑服務(wù)、邀請著名學(xué)者來院講學(xué)、組織有趣有主題的文體活動；同時，醫(yī)院邀請他們參與到我院院報的工作中，定期邀請他們?yōu)槲以旱耐ㄓ崋T進行寫作培訓(xùn)，協(xié)助通訊員挖掘了我院一些優(yōu)秀事跡和好的人文傳統(tǒng)。通過醫(yī)媒間良好的配合，使我院給社會留下了活力、魅力、正氣的印象，同時使醫(yī)院的人文素養(yǎng)有了進一步的提升。

3 結(jié)論

隨著時代的進步和發(fā)展，醫(yī)院宣傳工作者必須熟悉新聞宣傳規(guī)律，把握住與媒體溝通的技巧。我們要注重與媒體的溝通，尋求共同語言，加強合作，建立友誼，形成“理解、合作、支持”的局面[8]。通過我院多年實踐證明，醫(yī)院與新聞媒體之間建立良好的溝通機制，讓媒體成為醫(yī)院智囊團的一部分，不但可以在遇到突發(fā)危機事件時贏得時間和理性應(yīng)對，同時更可利用媒體視角給醫(yī)院提供“事半功倍”的金點子，發(fā)揮媒體的宣傳推廣作用來打造品牌，更可以借助媒體的智慧，優(yōu)化自身業(yè)務(wù)水平，提升醫(yī)院文化建設(shè)，從而推動醫(yī)院更好更快地發(fā)展。

[1] 朱杰.醫(yī)院該如何應(yīng)對媒體[J].醫(yī)院管理論壇,2009,26(4):36-37.

[2] 彭軍.在重大決策中充分發(fā)揮智囊團作用[J].綿陽師范學(xué)院學(xué)報,2006,25(4):55-58.

[3] 李俞辰.全媒體時代醫(yī)院宣傳工作如何應(yīng)對挑戰(zhàn)[J].湘潮(下半月),2012,(12):104.

[4] 許劍波,李天平.淺談醫(yī)院與媒體的互動協(xié)作[J].醫(yī)院管理論壇,2009,26(10):12-14.

[5] 郭建新.淺談醫(yī)院如何應(yīng)對媒體[J].新疆醫(yī)學(xué),2008,38(10):127-128.

[6] 鄭菁.新醫(yī)改形勢下醫(yī)院的品牌管理與廣告營銷策略[J].中國社會醫(yī)學(xué)雜志,2009,26(6):349-351.

[7] 陳芬,邵金花,孫偉.打造優(yōu)秀醫(yī)院文化 緩解醫(yī)患矛盾[J].中國社會醫(yī)學(xué)雜志,2012,29(5):320-321.

[8] 方寧.如何構(gòu)建醫(yī)院與媒體的和諧關(guān)系[J].中醫(yī)藥管理雜志,2006,14(3):40-41.