沙宗磊

面對(duì)“雙11”線上的狂歡，線下的商家也采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，以紅星美凱龍為代表的抵制是一條路，以國(guó)美為代表的線上線下比價(jià)，輔之以“低價(jià)格高毛利”的現(xiàn)場(chǎng)推薦也是一條路。而最終的決策者是消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

我們從線上和線下的購(gòu)買情景來做些消費(fèi)者購(gòu)物分析：

首先，購(gòu)買前的選擇。

線上的選擇順序是這樣的：1.先到一個(gè)自己熟悉的平臺(tái)，選擇自己想要的產(chǎn)品品類；2.進(jìn)入分?jǐn)?shù)值較高、銷量排名相對(duì)靠前的店鋪，看用戶評(píng)價(jià)，重點(diǎn)看差評(píng)；3.在幾個(gè)相同產(chǎn)品店鋪間進(jìn)行選擇，然后鎖定一家店鋪的產(chǎn)品；4.用比價(jià)軟件或比價(jià)搜索進(jìn)行各平臺(tái)間價(jià)格對(duì)比，最后選定在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買此產(chǎn)品。

線下的選擇順序是這樣的：1.到商場(chǎng)相應(yīng)區(qū)域去選擇產(chǎn)品，在每個(gè)品牌展柜前都被熱情的導(dǎo)購(gòu)人員攔下進(jìn)行營(yíng)銷；2.很艱難地走過幾個(gè)柜臺(tái)后，腦中對(duì)自己的需求逐漸變得不清晰，開始多了幾個(gè)新的需求；3.對(duì)看中的幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行二維碼掃描，發(fā)現(xiàn)很多線上沒有此類產(chǎn)品或功能無法達(dá)到新的需求；4.由于時(shí)間關(guān)系不能逛太多店鋪，簡(jiǎn)單比較后在導(dǎo)購(gòu)人員的引導(dǎo)下購(gòu)買了與原先規(guī)劃不完全相同的產(chǎn)品和品牌。

其次，購(gòu)物中的體驗(yàn)。

線上的購(gòu)物體驗(yàn)：多是通過視頻、圖片、產(chǎn)品賣點(diǎn)描述來進(jìn)行，對(duì)體驗(yàn)的感覺更依賴于已購(gòu)物群體的評(píng)價(jià)；對(duì)于自己疑惑的問題多是通過線上客服進(jìn)行文字溝通。由于未見實(shí)物，退換貨比率較高。

線下的購(gòu)物體驗(yàn)：導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)讓你實(shí)地看到產(chǎn)品、試用或試穿，對(duì)賣點(diǎn)有一個(gè)具體的認(rèn)識(shí)，對(duì)重點(diǎn)的賣點(diǎn)會(huì)有比較深刻的印象；對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品也可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行挑選，基本不會(huì)出現(xiàn)太多退換貨問題。

再次，購(gòu)物后的服務(wù)。

線上的購(gòu)物后服務(wù)主要是物流速度問題，對(duì)于大件產(chǎn)品和需要后期服務(wù)的半成品大多不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買，如家具、廚衛(wèi)家電等，即使購(gòu)買也會(huì)詢問線下的安裝時(shí)間，是否有實(shí)體店以確保后期服務(wù)；對(duì)于產(chǎn)品的售后維權(quán)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇對(duì)店鋪服務(wù)評(píng)分方式進(jìn)行反饋。

線下的服務(wù)相對(duì)較有保證，首先按相關(guān)法規(guī)，消費(fèi)者產(chǎn)品出了問題可以直接去找商家處理，線下的售后也大多有實(shí)體商場(chǎng)與專賣店來保障。

綜上所述，消費(fèi)者在購(gòu)物選擇中呈現(xiàn)如下特征：

線下購(gòu)物——體驗(yàn)+非自主+售后依賴。消費(fèi)者的體驗(yàn)要求高；導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)會(huì)使大部分消費(fèi)者偏離最初的產(chǎn)品和品牌需求，從而使購(gòu)物的自主能力降低；在售后服務(wù)上，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的依賴度更高。

線上購(gòu)物——低價(jià)+自主性+逐步抬高的體驗(yàn)和售后需求。在線上購(gòu)物中選擇產(chǎn)品的自主性較強(qiáng)，對(duì)低價(jià)的要求較高，對(duì)售后服務(wù)的要求比較低。此次“雙11”盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)淘寶仍是以低價(jià)作為主力賣點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，但與2012年同期相比，銷量靠前的產(chǎn)品中出現(xiàn)了大量線下的品牌，這說明消費(fèi)者除低價(jià)外，越來越關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和售后服務(wù)。

“雙11”期間在線上購(gòu)物的消費(fèi)者中“70后”、“80后”是主流，這也說明主力的消費(fèi)者正從傳統(tǒng)渠道逐步向新渠道轉(zhuǎn)移，線下銷售給消費(fèi)者的印象是銷售環(huán)節(jié)多、場(chǎng)地租金高、人員成本高，這都加大了購(gòu)物成本。線上的短環(huán)節(jié)，低購(gòu)物成本仍是吸引消費(fèi)者購(gòu)物的主要理由，但本次“雙11”線下反擊的部分成功說明線上購(gòu)物的短板也是一時(shí)無法補(bǔ)齊的。

紅星美凱龍和國(guó)美這兩種線下反擊的方式，從消費(fèi)者角度看我是不贊成的。家居賣場(chǎng)封閉信息的手段無法阻止消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。鯀用息土堵水，無法治理黃河，他的兒子禹用分流疏導(dǎo)的方式創(chuàng)造了黃河流域的文明。而對(duì)于國(guó)美“低價(jià)格高毛利”這種所謂中高端產(chǎn)品營(yíng)銷話術(shù)，我是厭倦的，因?yàn)榭蛻糍I到的東西是不是他所需要的，這點(diǎn)非常重要。用這種方式去做出短期業(yè)績(jī)可以，長(zhǎng)期看未必可行。為什么我們的商家不能在加強(qiáng)售后服務(wù)，建立客戶忠誠(chéng)度上多下功夫，而總是寄望于一錘子買賣呢？

“雙11”期間，除了以上兩類線下的反擊方式外，我也看到了一些其他場(chǎng)景，某品牌洗衣機(jī)在廣場(chǎng)上陳列100臺(tái)產(chǎn)品免費(fèi)給顧客洗衣服，現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，購(gòu)銷兩旺！當(dāng)我們的商家和廠家真正把那些帶有明顯推銷痕跡的“引導(dǎo)和營(yíng)銷顧客”行為變?yōu)橐灶櫩腕w驗(yàn)為主的自主行為后，是可以用真誠(chéng)贏得消費(fèi)者回報(bào)的。

微信興起后，為什么能快速形成那么多專業(yè)的購(gòu)物圈子和微群？這不是簡(jiǎn)單的價(jià)格和推銷能涵蓋的，是能滿足小眾需求，提供特色服務(wù)，量身打造增值服務(wù)的小圈子，其實(shí)質(zhì)仍是以顧客需求為中心。

“雙11”已經(jīng)過去，但商業(yè)電子化浪潮真正給消費(fèi)者帶來的是購(gòu)物的便利和更多個(gè)性化需求的滿足，消費(fèi)者需要更多的溝通渠道和更專業(yè)的咨詢與服務(wù)，這要求無論是線下還是線上的購(gòu)物平臺(tái)和廠家，都要放下架子，做更多消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)的工作。