郭曉漁

芙蓉王的“92派”基因

芙蓉王創(chuàng)牌的1994年。正值“成都會議”放開卷煙零售價格后的第三個年頭。

“成都會議”是中國煙草行業(yè)發(fā)展歷程中一個歷史性的轉(zhuǎn)折點——在這次全國性的煙草行業(yè)會議上，國家煙草專賣局宣布放開卷煙價格，煙草行業(yè)進(jìn)入專賣體制下的市場經(jīng)濟(jì)。事實上1992年這樣一個標(biāo)志性的年份，不僅僅對于國內(nèi)煙草行業(yè)，而是對于中國整體社會都意義非凡——那就是這一年的“南巡講話”。

“南巡講話”極大地解放了人們的思想，推動了我國改革開放的進(jìn)程。煙草行業(yè)的“成都會議”也正是在這一大的歷史背景下推行的。

當(dāng)時，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國社會大量涌現(xiàn)出一個新興的人群，即“先富起來的一批人”，他們的錢包漸漸“鼓”了起來，為芙蓉王品牌的崛起提供了良好的內(nèi)外部環(huán)境。

這樣一個與芙蓉王同步成長，且作為芙蓉王核心消費群體的新興人群，在改革開放30年的時間沉淀之后，其中的一部分被形象地稱之為“92派”，即1992年鄧小平南巡后成長起來的一批企業(yè)家，他們是中國現(xiàn)代企業(yè)制度的試水者。事實上，本身就是其中一員的泰康人壽董事長兼CEO陳東升，正是“92派”這個名詞的發(fā)明者。

和之前的中國企業(yè)家相比，“92派”應(yīng)該是中國最早具有清晰、明確的股東意識的企業(yè)家代表，也正是最具“企業(yè)家精神”的一個群體，是現(xiàn)代社會商業(yè)文明引來者的先行精英，且具有推動社會進(jìn)步的創(chuàng)新精神。

而同樣經(jīng)歷近20年發(fā)展歷史的芙蓉王品牌，從創(chuàng)牌之初便始終保持著與核心消費人群的價值認(rèn)知相同步，其品牌發(fā)展歷程中所展現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地走在了這一群體的價值理念之上。我們可以清楚地看到，改革開放的大時代背景不僅僅給了芙蓉王發(fā)展的市場空間，更賦予其最為核心的品牌心智資源，為其烙上了時代主流文化的烙印，讓“92派”的文化價值成為芙蓉王品牌價值觀的核心要素，也就是“企業(yè)家精神”，可以說，芙蓉王品牌本身即擁有與這一人群——“92派”相同的基因。

芙蓉王、亞布力及企業(yè)家精神

一個品牌的價值觀為品牌所貢獻(xiàn)的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力，主要來自于品牌價值觀與目標(biāo)人群的共享，這種共享要求了兩者價值觀的契合，在持續(xù)的溝通中讓兩者彼此融合、形成默契，借助交互的踐行讓后者的傳播被品牌所吸納，成為品牌價值觀的輻射。芙蓉王品牌的“企業(yè)家精神”價值觀亦如是。

2013年夏天，在安徽合肥芙蓉王品牌的金色王冠logo又一次出現(xiàn)在亞布力論壇的會議現(xiàn)場。這是亞布力的第十三屆會議，主題為：行動力與中國改革——從“大包干”到“新型城鎮(zhèn)化”，這也是主辦方選擇安徽舉辦會議的意義所在。

而對于芙蓉王品牌來說，作為中國當(dāng)代社會精英階層的企業(yè)家人群正是其核心的價值觀共享者，同時，這一核心人群亦是芙蓉王的品牌價值觀在更廣泛領(lǐng)域的傳播者。透過“企業(yè)家精神”這一具象的形態(tài)可以很清晰地了解并分析芙蓉王品牌價值觀。

芙蓉王與企業(yè)家精神之契合——品牌價值觀的契合性

一個成功的品牌，其價值將遠(yuǎn)非局限于品牌本身，或者其商業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。芙蓉王品牌的價值觀擁有更為寬泛領(lǐng)域的認(rèn)同者，與作為當(dāng)下社會精英階層的企業(yè)家群體擁有高度契合性。

芙蓉王品牌的價值觀正是源于其創(chuàng)牌之初所定位的 “先富起來的一批人”，而這一人群的經(jīng)過改革開放的洗禮、漸漸沉淀為當(dāng)下的“92派”企業(yè)家群像，而將中國改革開放以來，各個領(lǐng)域、各個階段馳騁商界的風(fēng)云人物都緊密聯(lián)系起來的一個焦點，則是亞布力中國企業(yè)家論壇。

在18世紀(jì)30年代，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·坎蒂?。≧ichard Cantillon）首次提出“企業(yè)家”概念，即：企業(yè)家使經(jīng)濟(jì)資源的效率由低轉(zhuǎn)高。從這一最初的概念，可以清晰地了解到企業(yè)家最核心的價值，即是之于社會發(fā)展與進(jìn)步的意義。西方社會發(fā)展到19世紀(jì)，人們逐漸將企業(yè)家所具有的核心特征歸納為企業(yè)家精神，成為企業(yè)家獨特社會價值的符號與縮影。

由亞布力匯聚起來的中國企業(yè)家精英人群，對于中國的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，甚至社會領(lǐng)域的發(fā)展，起到了行動力和推動力的作用。而這樣一個具有“企業(yè)家精神”的精英群體，有著自身統(tǒng)一而明確的價值追求和文化理念。

芙蓉王與亞布力同行已然有著多年積淀，而兩者相伴同行的基石，正是因為芙蓉王品牌價值理念和文化內(nèi)涵的成型與發(fā)展，始終與企業(yè)家精英人群的思想導(dǎo)向、價值追求相同步。

芙蓉王品牌一直以來以“成功”為品牌核心價值訴求，其詮釋始終內(nèi)含著“企業(yè)家精神”的核心要素，即：創(chuàng)新、責(zé)任、分享等屬性，其品牌不同的歷史發(fā)展階段也同步契合印證著“南巡講話”后中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的走向和轉(zhuǎn)折。在芙蓉王品牌發(fā)展的歷程中，依托品牌“成功文化”保持著與核心消費受眾的價值共享和心智層面的理念契合，其文化內(nèi)涵從來不是從形而上的、或者從故紙堆里挖掘摘抄出來，而是時刻緊貼目標(biāo)受眾，以“企業(yè)家精神”與社會精英群體保持著互動與共享，以達(dá)到在價值觀領(lǐng)域的同步認(rèn)同。

卷煙消費是一種極具個性的消費行為，其消費者不僅僅通過產(chǎn)品吸味與質(zhì)量對品牌進(jìn)行選擇，更在意品牌層面的價值理念表達(dá)，其重要原因即在于卷煙消費尤其是在國內(nèi)的文化背景之下，更涉及社交領(lǐng)域的需求，比如相互的敬煙禮節(jié)，這就使得卷煙消費行為也具備了價值溝通和個性彰顯甚至人群（圈子）劃分標(biāo)簽的各種附加屬性。這一特性要求一個成功的卷煙品牌，如芙蓉王，其品牌價值觀始終保持與共享的核心人群深度的黏性。在芙蓉王品牌身上，我們不僅看到了一個極具中國特色的嗜好性消費品的成功品牌，更展現(xiàn)了中國近20年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展歷程中，作為開創(chuàng)者和引領(lǐng)者的社會精英階層的心路歷程和思想價值追求，正是在這種緊貼品牌核心消費人群的價值表述下，芙蓉王與最初的“先富起來的一批人”相伴相生，共同行走到了今天。從芙蓉王品牌之中，我們看到了“企業(yè)家精神”，從“92派”企業(yè)家的背后，我們也找到了芙蓉王的身影。endprint

亞布力的消費領(lǐng)袖們——品牌價值觀的持續(xù)性

并非所有的品牌都能夠擁有其品牌價值觀。

一個真正具備價值觀的成功品牌，穩(wěn)定的持續(xù)性則是其不可或缺的關(guān)鍵因素。成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護(hù)自己的價值觀，使之沿著最初的基點不斷成長、進(jìn)化，與時代共呼吸，不斷延展自己的生命活力。

當(dāng)諸多煙草品牌甚至國內(nèi)泛行業(yè)的品牌，在發(fā)展了很長一段時期后，才猛然間懵懂般開始忙于在地域文化、歷史素材、文字概念……諸如此類的領(lǐng)域里發(fā)掘或者嫁接自身的品牌文化，以建立起自己的品牌價值觀時，芙蓉王的品牌價值觀已漸臻成熟，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了近二十年發(fā)展后的當(dāng)下，芙蓉王品牌的價值闡釋仍然堅定走在其最初的道路上，把從前的窄路踏成了大道。

芙蓉王從創(chuàng)牌之初就把其品牌價值觀聚焦在其核心消費人群的思想契合點上；且與這一群體不同的社會經(jīng)濟(jì)階段，始終在保持同步的發(fā)展與提升。

“成功”是芙蓉品牌價值觀的一個具體的訴求概念，在品牌發(fā)展的歷程中，芙蓉王對于其品牌文化內(nèi)涵的詮釋在一直在變化和提升，但其核心的品牌價值觀一直保有著和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到引領(lǐng)的作用的核心人群——企業(yè)家群體價值訴求的同步趨勢。事實上，芙蓉王品牌對于“成功”這一概念的挖掘和詮釋，正體現(xiàn)了中國企業(yè)家，尤其是“92派”企業(yè)家群體價值訴求的發(fā)展過程。

在創(chuàng)牌初期，也正是90年代初期，芙蓉王品牌的傳播廣告語是“華夏瑰寶，一王情深”，重點突出其“王者風(fēng)范”、“王者氣派”……著重強(qiáng)調(diào)“王”的形式符號，以“王冠”logo作為具象的形式，突出“王”的道具功能。當(dāng)品牌進(jìn)入成長期之后，也正是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、市場競爭加劇的時期，社會精英階層的意識訴求也從最初的彰顯一時的成功到追求更為持續(xù)的成功。此時，芙蓉王品牌則相應(yīng)提升成為“創(chuàng)造無限，體驗成功”，以“創(chuàng)造”之題點明了成功之道關(guān)鍵的內(nèi)生力量。而如今， 企業(yè)家們紛紛走到了多年打造的經(jīng)濟(jì)帝國需要傳承、接續(xù)的路口，開始關(guān)注組織與結(jié)構(gòu)的建設(shè)，重視對社會公益的投入、對發(fā)展根基的回饋和培育，芙蓉王的傳播口號又從“創(chuàng)造無限，體驗成功”提升為“傳遞價值，成就你我”?！皞鬟f”既是中國人禮儀性敬煙的具象動作，更是共同價值觀的互動型感染。“成就你我”則將“成功”的理念由窄拓寬，由追求個人的成功擴(kuò)展為追求共同的成功；而另一方面也明確地體現(xiàn)了互動及溝通的時代發(fā)展趨勢，這正與當(dāng)下社會化媒體發(fā)展背景之下，作為單一個體的“你”“我”個人價值的提升及溝通的超越性意義。

芙蓉王卷煙的品牌文化內(nèi)涵，始終貼合著企業(yè)家人群個性和社交領(lǐng)域的價值訴求，尤其是與企業(yè)家人群在“企業(yè)家精神”領(lǐng)域的相互契合，使得這一人群在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的二十年中，成為芙蓉王品牌領(lǐng)袖消費者的象征。以一個具體事物來展示和表達(dá)人的思想價值追求，是人類社會文化領(lǐng)域和行為學(xué)領(lǐng)域的一個非常有趣和值得玩味的現(xiàn)象，如同玉之溫潤與君子的關(guān)聯(lián)性一樣，芙蓉王品牌與中國企業(yè)家精英群體也好比這樣的關(guān)系。

當(dāng)一個品牌的價值觀持續(xù)地延展、傳承，并與社會精英群體的理念保持著長久的契合，那么其必然逐漸成為社會文化中的一個部分，而非僅限于品牌的商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域。

企業(yè)家精神的社會責(zé)任價值——品牌價值觀的實踐性

芙蓉王品牌一直被認(rèn)為有著“達(dá)則兼濟(jì)天下”獨特氣質(zhì)，而這一氣質(zhì)是芙蓉王品牌本身和其核心消費領(lǐng)袖群體所共有的，這亦源于有著相互認(rèn)同的價值觀。

作為一種思想主張，品牌價值觀不可能超然獨立于世外。它來自品牌經(jīng)營實踐，也只能在實踐活動中顯示它的作用和意義，不能夠指導(dǎo)品牌經(jīng)營實踐活動，不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的價值觀是沒有存在的價值的。

事實上，自1994年問世以來，芙蓉王一直保持著穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，完成一次又一次跨越。2010年芙蓉王品牌的管理者提出用5年時間實現(xiàn)年商業(yè)銷售收入突破千億元目標(biāo)，次年即成功跨越600億元大關(guān)，進(jìn)入中國煙草行業(yè)“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的第一方陣，2012年商業(yè)銷售收入超過700億元，2013年預(yù)計將在800億元左右。在自身的品牌經(jīng)營實踐中，芙蓉王一直處于國內(nèi)煙草行業(yè)的領(lǐng)先者位置，且不僅僅是市場份額、贏利能力等諸多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，其展現(xiàn)品牌價值觀的品牌文化領(lǐng)域的各種因素，也處于社會文化和行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)潮流中，比如芙蓉王品牌的色彩元素，在其使用后，一直成為行業(yè)內(nèi)跟隨性品牌模仿方向；甚至卷煙風(fēng)格流派的發(fā)展等等也都展現(xiàn)出芙蓉王品牌的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者角色。

而在于社會效益領(lǐng)域的價值，同樣也是如此。

企業(yè)家及企業(yè)家精神，之所以值得社會的尊重，就在于其并非純粹的商業(yè)社會的逐利行為思想模式，而是通過創(chuàng)新能力在企業(yè)運營中實現(xiàn)對社會發(fā)展的影響推動?；蛘哒f，具有企業(yè)家精神的企業(yè)家在實現(xiàn)企業(yè)運營中已然原生其社會責(zé)任領(lǐng)域的價值，更不必說超越于企業(yè)運營之外的社會責(zé)任實現(xiàn)。

在社會責(zé)任領(lǐng)域直接或間接實現(xiàn)推動價值，同樣也為芙蓉王品牌一直以來所堅持，其表現(xiàn)最突出的是“芙蓉學(xué)子”項目。

至2013年，“芙蓉學(xué)子”大型公益活動已成功實施16年，芙蓉王品牌的管理者——湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司累計捐款近1.16億元，獎勵資助了兩萬余名大學(xué)生及團(tuán)隊。重要的是，“芙蓉學(xué)子”活動并非僅僅局限于“濟(jì)貧”層面，芙蓉王對其有著更深刻的解讀，將其更深層地導(dǎo)入到品牌價值體系之中，打上了代表“企業(yè)家精神”的“成功”文化烙印。在幫助個人經(jīng)濟(jì)條件匱乏的學(xué)子之外，“芙蓉學(xué)子”更多地涵蓋了“獎優(yōu)”，把企業(yè)家通過競爭來展現(xiàn)自我價值實現(xiàn)的理念引入“芙蓉學(xué)子”計劃，獎勵各領(lǐng)域優(yōu)秀的學(xué)子，鼓勵其拼搏競爭、敢于創(chuàng)新的精神，并注重對學(xué)子視野的拓展、層級的提升以及個人素質(zhì)的塑造。比如，芙蓉王品牌與亞布力論壇的一個重要合作就是，組織通過競爭選優(yōu)的青年學(xué)子參與亞布力論壇，甚至直接與中國最精英階層的企業(yè)家直接對話，在直面中國頂級精英人群、零距離溝通的過程中，讓學(xué)子親手觸摸到中國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的機(jī)理走向，更加直觀、更加感性地明確個人未來發(fā)展的目標(biāo)。這樣的方式和理念，其社會價值不止局限于幫助青年學(xué)子完成學(xué)業(yè)，更體現(xiàn)于對于青年學(xué)子未來的引導(dǎo)，體現(xiàn)了更為深遠(yuǎn)的社會責(zé)任和價值。endprint

芙蓉王品牌價值觀之社會化分析

價值觀是一種心性的尺度，其代表一系列基本的信念：從個人或社會的角度來看，某種具體的行為類型或存在狀態(tài)比與之相反的更為可取。品牌價值觀同樣如此，尤其是成功品牌的價值觀，往往會超越商業(yè)經(jīng)營的范疇，甚至對于社會文化發(fā)展亦有著驅(qū)動的重要意義。然而，能真正具備了自身完善價值觀的品牌并不多見，能夠與社會文化發(fā)展趨勢相關(guān)聯(lián)就更是鳳毛麟角。

體現(xiàn)并倡導(dǎo)某種生活理念

芙蓉王品牌價值觀中所倡導(dǎo)的成功價值理念，也就是當(dāng)代中國的“企業(yè)家精神”，其本質(zhì)是企業(yè)家人群的生活哲學(xué)，素有啤酒之王的百威啤酒，在這一點上與芙蓉王具有明顯的相似性。百威的品牌價值觀以“第一”為具體概念，倡導(dǎo)那種對運動與時尚充滿興趣且喜休閑活動的生活方式，而芙蓉王以對“成功”概念的詮釋，體現(xiàn)和倡導(dǎo)企業(yè)家人群“達(dá)則兼濟(jì)天下”的生活理念，對于成功有開創(chuàng)又有分享的心智理念。

一個社會群體（階層）的行為標(biāo)簽

誕生于20世紀(jì)70年代的維珍（Virgin），所面對的是美國二戰(zhàn)后所謂的“垮掉一代”之后新的精英階層人群，他們在經(jīng)歷父輩們叛逆的反思之后，擁有了新的對于社會和自身的思考。維珍基于這一“新”精英階層消費群體，設(shè)定了自身品牌的價值觀——自由、浪漫、情趣及更富有價值感，并成為新的精英階層人群標(biāo)簽化的消費行為。芙蓉王品牌的價值觀源于其“92派”企業(yè)家群體的基因，也體現(xiàn)于與這一當(dāng)下社會精英階層的心智契合，正是基于這樣一個社會學(xué)的屬性，芙蓉王品牌消費行為便成為了這一精英階層一項能體現(xiàn)其理念的的行為標(biāo)簽。

融入社會主流文化的價值觀

在具體時代背景下，品牌的價值觀會超越品牌本身，成為社會主流文化的一個驅(qū)動性發(fā)展的部分，而一個品牌的內(nèi)涵能夠具有高于其本身的社會價值，正是其品牌價值觀最重要的意義所在。

當(dāng)我們提到美國精神的時候，可以聯(lián)想到一些具體概念和事物，其中最具代表性的就是一罐飲料——可口可樂。

1983年，一位在美國報界頗有影響的編輯在拍攝70歲生日照片時，他選擇的背景是冷飲柜旁可口可樂的自動售貨機(jī)。他說：“可口可樂正是美國所主張的理想化的精華。”在歷史的推動下，可口可樂成為了裝在瓶子里的美國夢。

芙蓉王之于中國企業(yè)家人群和企業(yè)家精神亦如此。在“南巡講話”這樣一個歷史的契機(jī)下所形成的被稱之為“92派”的精英群體，和一個同樣在這一歷史背景下創(chuàng)生，并契合該群體價值理念的品牌，在近二十年的中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，讓兩者同步契合的“企業(yè)家精神”成為社會文化發(fā)展中重要的驅(qū)動力。

對于當(dāng)芙蓉王的logo出現(xiàn)在亞布力論壇上，當(dāng)“92派”的中國企業(yè)家們紛紛在有著金色皇冠背景的講臺前暢談他們對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于社會的發(fā)展的觀點時，品牌的形象與文化也在漸漸溢出其本身，跨入了推動社會發(fā)展與進(jìn)步的領(lǐng)域?；蛟S相比成為“美國夢”的可口可樂，芙蓉王才剛剛走出了第一步，但正如其創(chuàng)牌時狹窄的細(xì)分市場成為當(dāng)下熙熙攘攘的主流大道一般，近二十年是中國經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)展的過程，更是企業(yè)家精神逐步形成并完善的過程，這樣的二十年，不必從更遼遠(yuǎn)的歷史縱深觀察，其價值貢獻(xiàn)亦已非常明顯，而芙蓉王作為擁有與中國企業(yè)家之企業(yè)家精神契合的文化價值內(nèi)涵的品牌，不只是這一歷史歷程的見證者，更是參與者，甚至推動者，它的未來也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止眼前的圖景。endprint