陳婧

想到米蘭敗家嗎？想到巴塞羅那街頭整晚狂歡嗎？想到泰晤士河畔的國會(huì)大廈漫步嗎？想在萊蒙湖畔欣賞瑞士的湖光山色？這些原本以為有錢有閑的事，現(xiàn)在只要走到街頭便可成真！這是法國國家鐵路公司（SNCF）最近推出的一項(xiàng)趣味街頭廣告，目的是鼓勵(lì)人們多做跨國旅行，體驗(yàn)它們所提供的運(yùn)輸旅行服務(wù)。

開門的意外之旅

法國國鐵公司為了讓人們了解他們提供的運(yùn)輸旅行服務(wù)，鼓勵(lì)人們多去跨國旅行，協(xié)同廣告公司TBWA Paris發(fā)起了一個(gè)互動(dòng)式戶外廣告，在巴黎一些景點(diǎn)放置了若干扇神秘大門，作為這個(gè)獨(dú)特裝置的載體。

那些門被刷上非常醒目的顏色，亮橘色、淺綠色、天藍(lán)色、檸檬黃等等，在視覺上具有誘惑力。位置的擺放也非常突兀，在行人過馬路的必經(jīng)之處。門上貼著歐洲其他城市的名字，除此以外別無其他。城市的名字大多耳熟能詳，布魯塞爾、巴塞羅那、日內(nèi)瓦、斯圖加特等等。

好奇的路人并不知道門上為什么有這個(gè)名字，也不知道門里會(huì)藏著哪些玄機(jī)。先敲敲門，沒有聲音；再敲一敲，還是沒動(dòng)靜。小心翼翼地掀開一條門縫，先有一陣光射出，后有音樂響起，還有說話的聲音。難道這就是傳說中“時(shí)間隧道”——行人們打開的其實(shí)是通往這些城市的“大門”。他們看到的并不是一段預(yù)先錄制好的視頻，也不是那個(gè)城市的風(fēng)光紀(jì)錄片，這些都太“保守”了。事實(shí)是，他們將受到當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎，并與之進(jìn)行實(shí)時(shí)地互動(dòng)。

打開門之后大家都吃了一驚，首先問的第一句話就是“你是真的嗎”？然后就開始問對方，“你現(xiàn)在人在哪里？”最讓他們感到不可思議的是，自己竟然看到了另一個(gè)城市的“現(xiàn)場直播”。有的人反復(fù)觸摸、點(diǎn)擊乃至用手去戳屏幕，只是為了確認(rèn)自己的“眼見為實(shí)”。驚訝過后，雙方就開始擺脫拘謹(jǐn)和束縛，相互先打個(gè)招呼，介紹下彼此的姓名。

熟絡(luò)之后，熱愛自己家鄉(xiāng)的歐洲人，就開始用自己獨(dú)特的方式向街頭的陌生人“推介”自己的城市，用各種方法歡迎他們有機(jī)會(huì)去到那里。比如倫敦的人會(huì)問你：“你那里的天氣可好？我們這里依然陰霾。”這時(shí)你可以非常開心地回答：“看，我們這里晴空萬里，藍(lán)天白云。”有的會(huì)為你表演一段有當(dāng)?shù)靥厣奈璧?，可能是巴伐利亞民間舞，也可能是最流行的Hip Hop，千萬別拘謹(jǐn)，也跟著一起跳起來吧。有的街頭藝人會(huì)把傳統(tǒng)手藝展現(xiàn)在你面前，為你畫一幅肖像漫畫，這樣的熱情似乎讓人難以抗拒。還有年輕的情侶們的會(huì)騎在自行車上，邀請你和他們一起騎行在巴塞羅那街頭。這些趣味的體驗(yàn)讓人們不再畏懼踏出家門，因?yàn)椤叭W洲，只需要打開一扇門”。

參與這個(gè)廣告裝置制作的TBWA公司總監(jiān)Joss Davidge認(rèn)為，大部分的旅行廣告都注重“遠(yuǎn)行”這個(gè)概念，去不同的地方感受新鮮的事物，把休閑放松、餐飲享受、游樂觀光和擺脫現(xiàn)實(shí)生活的壓抑作為重要的賣點(diǎn)，但這些經(jīng)歷必須更加“鮮活”，被親身感知，才能更具有誘惑力。而法國國鐵公司“打開一扇門”的互動(dòng)趣味體驗(yàn)，其意義不僅僅在于展現(xiàn)歐洲人民多元的文化和之間親密的紐帶關(guān)系，而且讓每個(gè)行人在忙碌一天之后，愿意動(dòng)手去打開那扇門，和其他人分享發(fā)生在自己身邊的事和真實(shí)的情感。

從布魯塞爾到全歐洲

這個(gè)新穎的廣告方式，起源于法國國鐵公司吸引游客去布魯塞爾的一則廣告——“看一眼布魯塞爾吧”。在那個(gè)廣告中，法國國鐵使用衛(wèi)星信號，把比利時(shí)布魯塞爾街頭的實(shí)時(shí)圖景傳送到了法國里昂。里昂火車站外的空地上，圈起一塊空地，包圍式的搭建物只留出一塊可以擱放腦袋的地方，并寫上了善意的文字提醒：“快把頭放上去。”一些好奇的觀眾忍不住把臉湊上去，這時(shí)黑暗的空間里可以窺視到的是一個(gè)攝像頭和一塊屏幕。而在布魯塞爾街頭，可以看到不斷把腦袋湊上來的游客。興奮的比利時(shí)人向他們熱情打著招呼，問候他們的名字，并熱情地說道“歡迎來布魯塞爾”。游客們雖然還身處法國里昂，但瞬間就感覺來到了比利時(shí)，而后面由此產(chǎn)生的聯(lián)想和誘惑就難以一一述說了，可以是在布魯塞爾的街頭吃一鍋著名的比利時(shí)國菜“海虹配薯?xiàng)l”，喝一杯17世紀(jì)以來就在修道院中釀制的啤酒，更可以看一眼撒尿小童于連和巧克力噴泉。

而這次的廣告計(jì)劃，更像是布魯塞爾方案的升級版，不僅把范圍覆蓋到了更多的歐洲城市，包括了十大著名旅游城市，而且在技術(shù)手段的運(yùn)用上更加先進(jìn)、人性化。裝置的LED電子顯示屏由國鐵公司特別定制，可以被擺放在木門的框架中，非常節(jié)省空間，也不會(huì)把電線暴露在外，非常適應(yīng)公共場所高強(qiáng)度工作的要求。另外，這個(gè)電子顯示屏可以實(shí)時(shí)接受衛(wèi)星信號，實(shí)現(xiàn)與目的地的信號對接，工作非常穩(wěn)定，衛(wèi)星信號不會(huì)因?yàn)樘鞖鉅顩r而產(chǎn)生波動(dòng)。一旦當(dāng)好奇的觀眾打開門之后，信號接收和傳輸系統(tǒng)就開始啟動(dòng)工作，把當(dāng)?shù)氐膱D像傳送到觀眾面前。

為了提高這些互動(dòng)裝置的知曉度和使用效率，法國國鐵邀請了視頻藝術(shù)家Nathan Besse和音效藝術(shù)家Florent Brown制作了一段推廣視頻，與該裝置同步，在巴黎的地鐵海報(bào)、電影院、銀行自動(dòng)提款機(jī)廣告和公共汽車中滾動(dòng)播放。因此這個(gè)裝置擺放在主要火車站不久，使用率就已經(jīng)非常高，每天“受到驚嚇”的游客數(shù)目不下10萬人。

而法國國鐵公司總裁Guillaume Pepy表示，在這場營銷活動(dòng)中，法國國鐵打出了“感情牌”，通過技術(shù)手段把消費(fèi)者和地理位置聯(lián)系起來。這樣一來，依靠衛(wèi)星進(jìn)行實(shí)時(shí)無縫銜接，不僅可以協(xié)助人類進(jìn)行地震、火災(zāi)、洪澇災(zāi)害等救援工作，也讓它成為了人類情感溝通的得力助手，連接起地球兩端的陌生人，建立起互通的情感和關(guān)切。法國國鐵在數(shù)十萬消費(fèi)者的心目中，充分利用了旅游這項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)本質(zhì)的精神追求——“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”，重新定義了自己作為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的形象。

徹底撩撥旅游心緒

近年來，法國國鐵公司并沒有把自己簡單定位為“鐵老大”，或是打包式旅游產(chǎn)品和服務(wù)（車票+酒店+租車）的供應(yīng)商，而越來越傾向于借助體驗(yàn)式營銷，激發(fā)與培育潛在用戶對于旅游這項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的興趣。

火車站每天幾十萬乃至上百萬的人流量，已經(jīng)成為一個(gè)廣告的理想投放平臺，但是誘惑力、探索式和互動(dòng)性或許是火車站廣告更加不同于其他投放渠道最重要的方面。在法國的火車站，越來越多的這類廣告的出現(xiàn)，也證明了和潛在客戶的互動(dòng)必須調(diào)動(dòng)五官，可以變得十分有趣味。

在巴黎北站火車站，從2008年起就擺放著一個(gè)由藝術(shù)家Fabien Chalon創(chuàng)作的大型數(shù)碼裝置“行走中的世界”。這個(gè)裝置以科幻小說《行走的機(jī)器》為藍(lán)本，代表了人類“旅行與夢想”的概念。裝置被擺放在火車站正中間的位置，由黑白投影、音樂和會(huì)運(yùn)動(dòng)的白色球體組成。每小時(shí)裝置會(huì)工作4分鐘，啟動(dòng)時(shí)燈光瞬時(shí)亮起光芒四射，從裝置兩旁會(huì)噴出蒸汽火車時(shí)代的白煙，并響起圣殿般巍峨的音樂，代表了旅行的神圣感。而裝置的下半部分車輪般的機(jī)械會(huì)運(yùn)動(dòng)，上半部分會(huì)展開“翅膀”慢慢升起，象征了旅行的夢想。

2011年，法國國鐵公司還在盧浮宮旁邊的廣場上擺放過一個(gè)巨大的裝置，名為“逃脫機(jī)器”。裝置看起來就像一個(gè)大黑箱子，當(dāng)好奇的行人湊上前去時(shí)，黑箱子會(huì)與行人進(jìn)行對話： “你好，我是逃脫機(jī)器?，F(xiàn)在你想去哪兒？”“我想去拉普蘭和北極?！薄罢埌聪录t色按鈕?！碑?dāng)按鈕被按下時(shí)，整個(gè)盒子開啟了歡樂的節(jié)奏，彈射出代表旅行夢想的物品，仿佛來到了一個(gè)馬戲團(tuán)或是兒童樂園，最后他們可以收獲一張?zhí)卮筇柕摹盎疖嚻薄保厦嬗∮新眯心康牡氐拿?。人群也被眼前歡樂的場景所感染，爆發(fā)出熱烈的回應(yīng)。

除了法國國鐵公司，越來越多的公司也瞄準(zhǔn)了“數(shù)字互動(dòng)式營銷”的趣味性，借助科技手段，讓潛在用戶直接或間接與夢想的旅行目的地做一次“親密接觸”，做一次“說走就走的旅行”。比如意大利著名的氣泡水生產(chǎn)商圣培露（San Pellegrino）在Facebook上開發(fā)了一個(gè)名為“3分鐘到意大利”的手機(jī)應(yīng)用，通過實(shí)時(shí)視頻傳輸?shù)穆螜C(jī)器人，讓它游蕩在西西里島的大街小巷。而用戶就可以通過機(jī)器人，在客戶端上與西西里島的居民直接對話，每次限時(shí)3分鐘。機(jī)器人不僅具有音頻和視頻的傳輸能力，而且可以把各國語言翻譯成意大利語，方便用戶和當(dāng)?shù)鼐用駵贤?，島上的居民也會(huì)被鼓勵(lì)通過機(jī)器人，與世界其他地方的用戶進(jìn)行互動(dòng)。在聊完之后，應(yīng)用還會(huì)附贈(zèng)一個(gè)西西里島的鳥瞰海景照片，徹底撩撥用戶前往那里旅行的心緒。

澳大利亞維多利亞州的旅游局也進(jìn)行了一次旅行推廣活動(dòng)，名為“被遠(yuǎn)程遙控的游客”，可以讓Facebook的用戶遙控指揮兩名自愿參加該活動(dòng)的游客，通過他們頭盔上裝備的攝像頭和信號發(fā)送設(shè)備，去到他們所希望去到的旅游景點(diǎn)，并通過身上佩戴的麥克風(fēng)聆聽景點(diǎn)周圍的聲音。游客還可以通過GPS等智能追隨技術(shù)，了解他們的行進(jìn)軌跡，發(fā)現(xiàn)沿途更多必須親歷才能感受得到的美。

當(dāng)越來越多的依賴衛(wèi)星實(shí)時(shí)傳輸技術(shù)開展互動(dòng)式營銷的作品出現(xiàn)在我們面前時(shí)，不僅給向往旅行的游客們敞開一扇門，去聽一段故事，做一次交流，了解地球另一個(gè)角落的文化，藝術(shù)的應(yīng)用不再顯得功利，讓營銷多了真誠的情愫。