湯乃進(jìn)

（南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京210009）

一、問題的提出：會展市場的“信號傳遞機(jī)制”

近年來，隨著會展業(yè)的迅速發(fā)展，會展市場主要參與主體組展商與參展商之間的矛盾日益突出，有些組展商采用不道德的手段危害參展商的利益。面對這種信息不對稱的狀況，組展商必須向參展商傳遞相關(guān)信號來表示自己的信譽(yù)程度，信號來源包括組展商的背景、會展產(chǎn)品信息和組展商提供的服務(wù)等，參展商通過接受到信號來決定自己的市場行為，這便為會展市場中的信號傳遞機(jī)制。

目前，信號博弈機(jī)制廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域。早在1970 年，喬治.阿克爾洛夫（George Akerlof）最早建立了產(chǎn)品信息質(zhì)量不完全信息的博弈模型，分析了“檸檬市場”中優(yōu)劣產(chǎn)品共存的現(xiàn)象；之后，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾.斯賓塞（Michael Spence）1973年正式提出就業(yè)市場信號博弈模型原型，此后信號傳遞模型被廣泛地應(yīng)用于分析市場中的各種經(jīng)濟(jì)主體行為。在會展市場中，也有學(xué)者研究電子商務(wù)虛擬會展的信號傳遞模型，而對實(shí)際會展參與主體組展商與參展商之間的信號傳遞機(jī)制的研究較少。

本文在引入信號博弈模型的基礎(chǔ)上，建立相應(yīng)的會展市場信號模型，探討并分析雙方實(shí)際意義的精煉貝葉斯均衡。

二、組展商與參展商之間的信號博弈模型

假設(shè)在一個簡單的會展市場中，組展商為博弈信號的發(fā)送者=O，參展商為信號的接受者=P，組展商和參展商的博弈過程如下：

1、假設(shè)市場上只有兩種類型的組展商：信譽(yù)好的組展商和信譽(yù)差的組展商，分別記為t1和t2，其存在的概率分別為p(t1)和p(t2)，信譽(yù)好的組展商往往提供真實(shí)的展會，而信譽(yù)差的組展商為了追求自身利益，則可能掩蓋展會的真實(shí)信息，提供虛假展會。參展商從會展市場任意選擇一個組展商，提供真實(shí)展會的概率為p(t1)，提供虛假展會的概率為p(t2)，其中p(t1)+p(t2)=1。

2、組展商了解舉辦展會的真實(shí)情況，記為ti；組展商會根據(jù)市場環(huán)境和自己的得失，選擇一種類型tj向參展商傳遞。此時，tj可以與ti相同（組展商提供真實(shí)展會）；也可以不同（組展商提供虛假展會）。

3、組展商針對兩種類型的展會只有兩種策略：高價P1和低價P2且P1>P2，其中P1、P2分別是市場中真實(shí)和虛假展會的市場價格，由市場的定價機(jī)制決定。參展商在觀察到組展商的信號后，根據(jù)自己的判斷選擇一種策略ai：接納和拒絕，分別記為a1和a2。

4、組展商的收益為Uo(ti,ai)，參展商的收益Up(ti,ai)，收益與組展商自身的真實(shí)類型和參展商根據(jù)判斷選擇的策略有關(guān)。如果參展商接納了組展商，則以Pi(i=1,2)為參展價格，這就構(gòu)成了組展商的部分收入。令組展商的展會價值水平為Vi(i=1,2)，其中，V1代表信譽(yù)好的組展商提供真實(shí)展會的價值，V2代表信譽(yù)差的組展商提供虛假展會的價值，顯然V1>V2。為了簡化分析，我們假設(shè)V1-P1>V2-P2>0>V2-P1成立。組展商舉辦展會的成本（包括組展成本和信號發(fā)送成本）為Ci(i=1,2)，其中信譽(yù)好的組展商的成本為C1，信譽(yù)差的組展商的成本為C2，提供虛假展會的組展商偽裝成提供真實(shí)展會的組展商時需要花費(fèi)一定的偽裝成本記為C0。其結(jié)果見表1和表2。

表1 雙方交易成功的得益矩陣

表2 雙方交易失敗的得益矩陣

同時上述的博弈過程可用下圖表示：

三、組展商與參展商之間信號博弈的均衡分析

根據(jù)以上博弈模型的假設(shè)可知，組展商有四種可選策略：信譽(yù)好的組展商舉辦真實(shí)展會時定高（或低）價參展策略，信譽(yù)差的組展商舉辦虛假展會時定高（或低）價參展策略，其概率分別為：p(p1/t1)、p(p2/t1)、p(p1/t2)、p(p2/t2)。 參展商的選擇也有四種結(jié)果：參加信譽(yù)好的組展商舉辦的高（或低）價展會，參加信譽(yù)差的組展商舉辦的高（或低）價展會，其概率分別為：p(t1/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p1)、p(t2/p2)。 一般而言，信譽(yù)好的組展商在舉辦真實(shí)展會時選擇高價策略，信譽(yù)差的組展商在提供虛假展會時可能以概率u定高價，以概率1-u定低價，即p(p1/t1)=1,p(p2/t1)=0,p(p1/t2)=u,p(p2/t2)=1-u，其中 u∈[0，1]表示組展商“說謊”的概率。

據(jù)貝葉斯法則，可以得出 p(t1/p1)、p(t2/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p2)分別為：

由式(1)、式(2)、式(3)、式(4)可得：參展商的期望收益

p(t1/p1)會隨著u的增大而減小，p(t2/p1)則會隨著u的增大而增大?？梢妳⒄股痰木獠呗詴S著u的變化而變化。當(dāng)u=1時，為混同均衡狀態(tài)；0

1、市場部分成功的混同均衡

混同均衡指提供真實(shí)和虛假展會的組展商都選擇相同的信號即定高價，這種情況下起不到傳遞信息的作用，此時u=1，博弈出現(xiàn)混同均衡。參展商根據(jù)貝葉斯法則和企業(yè)合理決策作出如下判斷：p(t1/p1)=p(t1)，p(t2/p1)=p(t2)，此時出現(xiàn)以下兩種情況：

（1）當(dāng)(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t1)足夠大時并使Up>0時：①對組展商來說，因為P1-C1>P2-C1，信譽(yù)好的組展商舉辦真實(shí)展會時應(yīng)當(dāng)選擇高價參展策略；又因為(P1-C2-C0)>(P2-C2)，信譽(yù)差的組展商舉辦虛假展會時亦同樣選擇高價參展策略。②對參展商來說，其期望收益為Up=p(t1)(V1-P1)+p(t2)(V2-P1)。由于上述假設(shè)V1-P1>V2-P2>0>V2-P1，

當(dāng)p(t1)足夠大并使Up>0時，說明會展市場中信譽(yù)好的組展商提供的真實(shí)的展會很多，參加展會總是有收益的，參展商以價格P1參加展會足以彌補(bǔ)參加虛假展會的損失，選擇參展是參展商的均衡策略。

（2）當(dāng)(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t2)足夠大并使 Up<0成立時：同上分析組展商選擇高價參展策略，而此時參展商選擇不參展。即在會展市場中，存在大量舉辦虛假展會的組展商，參展商的均衡策略是不參展。

2、市場接近失敗的準(zhǔn)分離均衡

準(zhǔn)分離均衡指信譽(yù)好的組展商選擇高價參展策略，此時00（i=1,2），參加低價展會的概率為p(ti/p2)（其中 p(t1/p2)=0，p(t2/p2)=1）。 在這種情況下，參展商參展的期望收益為Up=p(t1/p1)(V1-P1)+p(t2/p1)(V2-P1)+(V2-P2)。 當(dāng)｜V2-P1｜>｜V2-P2｜且 p(t2/p1)足夠大時有Up<0，即此時參展商選擇參展的期望收益為負(fù)，參展商選擇不參展，會展市場癱瘓，其效率最差。

3、市場完全成功的分離均衡

當(dāng)(P1-C1)>(P2-C1)且(P1-C2-C0)<(P2-C2)時，博弈雙方出現(xiàn)分離均衡。此時，當(dāng)信譽(yù)好的組展商(P1-C1)>(P2-C1)）應(yīng)當(dāng)選擇定高價；信譽(yù)差的組展商由于(P1-C2-C0)<(P2-C2)會選擇定低價。這種情況下組展商“說謊”的概率u=0，即組展商發(fā)出的信號可以準(zhǔn)確地反映展會的真實(shí)性，參展商根據(jù)貝葉斯法則和企業(yè)合理的策略作出如下判斷：p(t1/p1)=1,p(t2/p1)=0,p(t1/p2)=0,p(t2/p2)=1。參展商選擇參展的期望收益為Up=(V1-P1)+(V2-P2)>0，顯然，參展所帶來的收益大于不參展的收益，因此參展商選擇參展。

四、結(jié)論與建議

綜合以上分析，雙方是否取得成功，主要取決于參加不同展會所帶來的價值V1、V2，展會價格P1、P2，成本 C1、C2、C0。其中 V、C 又是決定市場出現(xiàn)何種均衡的主要因素。

1、會展企業(yè)

（1）會展組展商提高展會價值水平V。展會價值水平高不僅能提升組展商的信譽(yù)且能提高展會的知名度，組展商通過創(chuàng)立展會品牌、提高管理和服務(wù)水平等內(nèi)部措施，解決信息不對稱狀態(tài)，同時減少信號傳遞過程中不必要的成本損失C1。

（2）通過一系列的外部措施，如參與展會公證認(rèn)證和配合完善第三方的監(jiān)測機(jī)制等，向市場透漏展會的真實(shí)信息，以增加信號接受者參展商決策的信息含量，為會展市場運(yùn)行的透明度提供保障，進(jìn)一步促進(jìn)整個會展業(yè)的公正發(fā)展。

2、政府或行業(yè)協(xié)會

在會展市場中貫行一定的信號發(fā)送機(jī)制，對不同信譽(yù)程度和類型的組展商進(jìn)行信號的甄別，在實(shí)際應(yīng)用中如組展商客戶滿意度調(diào)查表等。建立完善的第三方會展資質(zhì)評價體系。健全會展法律環(huán)境，加大欺騙的懲罰力度。

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