湯乃進(jìn)
(南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江蘇 南京210009)
近年來,隨著會(huì)展業(yè)的迅速發(fā)展,會(huì)展市場主要參與主體組展商與參展商之間的矛盾日益突出,有些組展商采用不道德的手段危害參展商的利益。面對這種信息不對稱的狀況,組展商必須向參展商傳遞相關(guān)信號來表示自己的信譽(yù)程度,信號來源包括組展商的背景、會(huì)展產(chǎn)品信息和組展商提供的服務(wù)等,參展商通過接受到信號來決定自己的市場行為,這便為會(huì)展市場中的信號傳遞機(jī)制。
目前,信號博弈機(jī)制廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域。早在1970 年,喬治.阿克爾洛夫(George Akerlof)最早建立了產(chǎn)品信息質(zhì)量不完全信息的博弈模型,分析了“檸檬市場”中優(yōu)劣產(chǎn)品共存的現(xiàn)象;之后,美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾.斯賓塞(Michael Spence)1973年正式提出就業(yè)市場信號博弈模型原型,此后信號傳遞模型被廣泛地應(yīng)用于分析市場中的各種經(jīng)濟(jì)主體行為。在會(huì)展市場中,也有學(xué)者研究電子商務(wù)虛擬會(huì)展的信號傳遞模型,而對實(shí)際會(huì)展參與主體組展商與參展商之間的信號傳遞機(jī)制的研究較少。
本文在引入信號博弈模型的基礎(chǔ)上,建立相應(yīng)的會(huì)展市場信號模型,探討并分析雙方實(shí)際意義的精煉貝葉斯均衡。
假設(shè)在一個(gè)簡單的會(huì)展市場中,組展商為博弈信號的發(fā)送者=O,參展商為信號的接受者=P,組展商和參展商的博弈過程如下:
1、假設(shè)市場上只有兩種類型的組展商:信譽(yù)好的組展商和信譽(yù)差的組展商,分別記為t1和t2,其存在的概率分別為p(t1)和p(t2),信譽(yù)好的組展商往往提供真實(shí)的展會(huì),而信譽(yù)差的組展商為了追求自身利益,則可能掩蓋展會(huì)的真實(shí)信息,提供虛假展會(huì)。參展商從會(huì)展市場任意選擇一個(gè)組展商,提供真實(shí)展會(huì)的概率為p(t1),提供虛假展會(huì)的概率為p(t2),其中p(t1)+p(t2)=1。
2、組展商了解舉辦展會(huì)的真實(shí)情況,記為ti;組展商會(huì)根據(jù)市場環(huán)境和自己的得失,選擇一種類型tj向參展商傳遞。此時(shí),tj可以與ti相同(組展商提供真實(shí)展會(huì));也可以不同(組展商提供虛假展會(huì))。
3、組展商針對兩種類型的展會(huì)只有兩種策略:高價(jià)P1和低價(jià)P2且P1>P2,其中P1、P2分別是市場中真實(shí)和虛假展會(huì)的市場價(jià)格,由市場的定價(jià)機(jī)制決定。參展商在觀察到組展商的信號后,根據(jù)自己的判斷選擇一種策略ai:接納和拒絕,分別記為a1和a2。
4、組展商的收益為Uo(ti,ai),參展商的收益Up(ti,ai),收益與組展商自身的真實(shí)類型和參展商根據(jù)判斷選擇的策略有關(guān)。如果參展商接納了組展商,則以Pi(i=1,2)為參展價(jià)格,這就構(gòu)成了組展商的部分收入。令組展商的展會(huì)價(jià)值水平為Vi(i=1,2),其中,V1代表信譽(yù)好的組展商提供真實(shí)展會(huì)的價(jià)值,V2代表信譽(yù)差的組展商提供虛假展會(huì)的價(jià)值,顯然V1>V2。為了簡化分析,我們假設(shè)V1-P1>V2-P2>0>V2-P1成立。組展商舉辦展會(huì)的成本(包括組展成本和信號發(fā)送成本)為Ci(i=1,2),其中信譽(yù)好的組展商的成本為C1,信譽(yù)差的組展商的成本為C2,提供虛假展會(huì)的組展商偽裝成提供真實(shí)展會(huì)的組展商時(shí)需要花費(fèi)一定的偽裝成本記為C0。其結(jié)果見表1和表2。
表1 雙方交易成功的得益矩陣
表2 雙方交易失敗的得益矩陣
同時(shí)上述的博弈過程可用下圖表示:
根據(jù)以上博弈模型的假設(shè)可知,組展商有四種可選策略:信譽(yù)好的組展商舉辦真實(shí)展會(huì)時(shí)定高(或低)價(jià)參展策略,信譽(yù)差的組展商舉辦虛假展會(huì)時(shí)定高(或低)價(jià)參展策略,其概率分別為:p(p1/t1)、p(p2/t1)、p(p1/t2)、p(p2/t2)。 參展商的選擇也有四種結(jié)果:參加信譽(yù)好的組展商舉辦的高(或低)價(jià)展會(huì),參加信譽(yù)差的組展商舉辦的高(或低)價(jià)展會(huì),其概率分別為:p(t1/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p1)、p(t2/p2)。 一般而言,信譽(yù)好的組展商在舉辦真實(shí)展會(huì)時(shí)選擇高價(jià)策略,信譽(yù)差的組展商在提供虛假展會(huì)時(shí)可能以概率u定高價(jià),以概率1-u定低價(jià),即p(p1/t1)=1,p(p2/t1)=0,p(p1/t2)=u,p(p2/t2)=1-u,其中 u∈[0,1]表示組展商“說謊”的概率。
據(jù)貝葉斯法則,可以得出 p(t1/p1)、p(t2/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p2)分別為:
由式(1)、式(2)、式(3)、式(4)可得:參展商的期望收益
p(t1/p1)會(huì)隨著u的增大而減小,p(t2/p1)則會(huì)隨著u的增大而增大??梢妳⒄股痰木獠呗詴?huì)隨著u的變化而變化。當(dāng)u=1時(shí),為混同均衡狀態(tài);01、市場部分成功的混同均衡
混同均衡指提供真實(shí)和虛假展會(huì)的組展商都選擇相同的信號即定高價(jià),這種情況下起不到傳遞信息的作用,此時(shí)u=1,博弈出現(xiàn)混同均衡。參展商根據(jù)貝葉斯法則和企業(yè)合理決策作出如下判斷:p(t1/p1)=p(t1),p(t2/p1)=p(t2),此時(shí)出現(xiàn)以下兩種情況:
(1)當(dāng)(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t1)足夠大時(shí)并使Up>0時(shí):①對組展商來說,因?yàn)镻1-C1>P2-C1,信譽(yù)好的組展商舉辦真實(shí)展會(huì)時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇高價(jià)參展策略;又因?yàn)?P1-C2-C0)>(P2-C2),信譽(yù)差的組展商舉辦虛假展會(huì)時(shí)亦同樣選擇高價(jià)參展策略。②對參展商來說,其期望收益為Up=p(t1)(V1-P1)+p(t2)(V2-P1)。由于上述假設(shè)V1-P1>V2-P2>0>V2-P1,
當(dāng)p(t1)足夠大并使Up>0時(shí),說明會(huì)展市場中信譽(yù)好的組展商提供的真實(shí)的展會(huì)很多,參加展會(huì)總是有收益的,參展商以價(jià)格P1參加展會(huì)足以彌補(bǔ)參加虛假展會(huì)的損失,選擇參展是參展商的均衡策略。
(2)當(dāng)(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t2)足夠大并使 Up<0成立時(shí):同上分析組展商選擇高價(jià)參展策略,而此時(shí)參展商選擇不參展。即在會(huì)展市場中,存在大量舉辦虛假展會(huì)的組展商,參展商的均衡策略是不參展。
準(zhǔn)分離均衡指信譽(yù)好的組展商選擇高價(jià)參展策略,此時(shí)00(i=1,2),參加低價(jià)展會(huì)的概率為p(ti/p2)(其中 p(t1/p2)=0,p(t2/p2)=1)。 在這種情況下,參展商參展的期望收益為Up=p(t1/p1)(V1-P1)+p(t2/p1)(V2-P1)+(V2-P2)。 當(dāng)|V2-P1|>|V2-P2|且 p(t2/p1)足夠大時(shí)有Up<0,即此時(shí)參展商選擇參展的期望收益為負(fù),參展商選擇不參展,會(huì)展市場癱瘓,其效率最差。
當(dāng)(P1-C1)>(P2-C1)且(P1-C2-C0)<(P2-C2)時(shí),博弈雙方出現(xiàn)分離均衡。此時(shí),當(dāng)信譽(yù)好的組展商(P1-C1)>(P2-C1))應(yīng)當(dāng)選擇定高價(jià);信譽(yù)差的組展商由于(P1-C2-C0)<(P2-C2)會(huì)選擇定低價(jià)。這種情況下組展商“說謊”的概率u=0,即組展商發(fā)出的信號可以準(zhǔn)確地反映展會(huì)的真實(shí)性,參展商根據(jù)貝葉斯法則和企業(yè)合理的策略作出如下判斷:p(t1/p1)=1,p(t2/p1)=0,p(t1/p2)=0,p(t2/p2)=1。參展商選擇參展的期望收益為Up=(V1-P1)+(V2-P2)>0,顯然,參展所帶來的收益大于不參展的收益,因此參展商選擇參展。
綜合以上分析,雙方是否取得成功,主要取決于參加不同展會(huì)所帶來的價(jià)值V1、V2,展會(huì)價(jià)格P1、P2,成本 C1、C2、C0。其中 V、C 又是決定市場出現(xiàn)何種均衡的主要因素。
(1)會(huì)展組展商提高展會(huì)價(jià)值水平V。展會(huì)價(jià)值水平高不僅能提升組展商的信譽(yù)且能提高展會(huì)的知名度,組展商通過創(chuàng)立展會(huì)品牌、提高管理和服務(wù)水平等內(nèi)部措施,解決信息不對稱狀態(tài),同時(shí)減少信號傳遞過程中不必要的成本損失C1。
(2)通過一系列的外部措施,如參與展會(huì)公證認(rèn)證和配合完善第三方的監(jiān)測機(jī)制等,向市場透漏展會(huì)的真實(shí)信息,以增加信號接受者參展商決策的信息含量,為會(huì)展市場運(yùn)行的透明度提供保障,進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)會(huì)展業(yè)的公正發(fā)展。
在會(huì)展市場中貫行一定的信號發(fā)送機(jī)制,對不同信譽(yù)程度和類型的組展商進(jìn)行信號的甄別,在實(shí)際應(yīng)用中如組展商客戶滿意度調(diào)查表等。建立完善的第三方會(huì)展資質(zhì)評價(jià)體系。健全會(huì)展法律環(huán)境,加大欺騙的懲罰力度。
[1]喬治.阿克爾洛夫.“檸檬”市場:質(zhì)量的不確定性與市場機(jī)制[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2001,(6):1-8.
[2]葛新權(quán),王國成.博弈實(shí)驗(yàn)比較[J].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2009,(6):174-181.
[3]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海人民出版社,2002.
[4]楊立釩,楊堅(jiān)爭,郭杰.展會(huì)電子商務(wù)組展商信號發(fā)送博弈模型的分析與構(gòu)建[J].上海理工大學(xué)學(xué)報(bào).2010,(6):576-580.
[5]劉大可.信息不對稱與說謊行為——以會(huì)展企業(yè)為例的分析[J].南開經(jīng)濟(jì)研究,2005,(3):62-66.
[6]孫會(huì),任真禮.企業(yè)外部招聘的信號博弈分析[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(4):92-93.
[7]徐增標(biāo),鄭垂勇,劉衛(wèi)國.商業(yè)銀行招聘客戶經(jīng)理的信號博弈分析[J].經(jīng)營管理,2010,(8):21-23.