文莎

摘 要 在我國(guó)，公信力的問(wèn)題首先產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則就是誠(chéng)實(shí)信用和平等公開(kāi)。信用體系直接影響到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，因此要求金融、房地產(chǎn)、商業(yè)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)必須具有較高的公信力。而新聞傳媒公信力在我國(guó)的提出，說(shuō)明由于傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)失范，并進(jìn)而導(dǎo)致傳媒公信力遭到破壞，特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒的公信力問(wèn)題尤為突出。

關(guān)鍵詞 公信力 受眾 媒體

近年來(lái)， “非典”突發(fā)疫情、“張俊以事件”、“龔建平被拘捕事件”發(fā)生后假新聞泛濫，使得社會(huì)和受眾對(duì)傳媒的可信度產(chǎn)生質(zhì)疑，傳媒遭遇到信任危機(jī)。我國(guó)新聞傳媒界公信力的討論日趨熱烈，尤其是如何增強(qiáng)可信度較差的網(wǎng)絡(luò)傳媒的公信力。2003年7月9日，央視國(guó)際主辦的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇，專(zhuān)門(mén)以“公信力——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的生命線(xiàn)”為主題，探討了“建立媒體公信力的必要性及緊迫性”等相關(guān)話(huà)題。

公信力涉及的“可信度”的概念，是早就存在的了；而公信力降低的問(wèn)題，也早就受到了人們的關(guān)注。在20世紀(jì)中葉，西方新聞界就認(rèn)識(shí)到并提出了傳媒公信力的問(wèn)題。在被譽(yù)為繼《報(bào)刊的四種理論》之后美國(guó)新聞界最重要的新聞理論著作的《權(quán)力的媒介》中，作者阿特休爾指出“要想保持這樣的形象，那么，它們就必須具有可信度，也就是說(shuō)它們的報(bào)道不僅必須正確而公正，還必須支持各地人民的利益。如果新聞媒介沒(méi)有實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，沒(méi)有停止堅(jiān)決要求不受檢查的自由做法，那么，新聞媒介就不具有可信度?！必P

一、影響傳媒公信力的因素

新聞傳媒的公信力是指?jìng)髅侥軌颢@得受眾信賴(lài)的能力，它通過(guò)傳媒及其提供的以新聞報(bào)道為主的信息產(chǎn)品（包括廣告）被受眾認(rèn)可、信任，乃至贊美的程度而得到反映。

傳媒公信力的形成和維持，是有傳媒環(huán)境決定的。傳媒所處的內(nèi)外環(huán)境直接影響著傳媒的生存和發(fā)展，與其公信力的形成和維持也有著密切的關(guān)系。傳媒環(huán)境，指的是傳媒賴(lài)以生存的周?chē)那闆r和條件。豎

（一）傳媒內(nèi)部的制度建設(shè)及自律規(guī)范

媒體內(nèi)部缺乏嚴(yán)格的管理制度和規(guī)范的行為自律準(zhǔn)則，其從業(yè)者就得不到有效的內(nèi)部監(jiān)督和制約，可以任意作為，這勢(shì)必造成傳播行為的混亂，從而影響傳媒的公信力。發(fā)生在美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》杰森·布萊爾造假丑聞，就同報(bào)社內(nèi)部的管理漏洞有很大的關(guān)系。一個(gè)連大學(xué)都沒(méi)有讀完的年輕記者，在2002年10月到2003年4月的半年時(shí)間內(nèi)撰寫(xiě)的73篇新聞報(bào)道中，竟有36篇存在剽竊和造假，更令人奇怪的是這些剽竊和造假稿件居然能一路綠燈、暢通無(wú)阻。我們很難相信著家歷來(lái)聲譽(yù)不錯(cuò)的百年老報(bào)會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，但事情確實(shí)發(fā)生了，足見(jiàn)其管理上存在的問(wèn)題 。

（二）傳媒從業(yè)者的職業(yè)道德素質(zhì)和修養(yǎng)

媒體的從業(yè)者的職業(yè)道德素質(zhì)和修養(yǎng)好，每一個(gè)記者編輯都具有高度的社會(huì)責(zé)任感，都能夠嚴(yán)格的要求自己，那么媒體就會(huì)以其誠(chéng)信贏得受眾的信賴(lài)和尊敬，其公信力自然就會(huì)好。

（三）傳媒的定位，編輯的方針等新聞?dòng)^念及經(jīng)營(yíng)理念

媒體擺正自己與讀者的關(guān)系，將自身放在為百姓說(shuō)話(huà)，真誠(chéng)為百姓服務(wù)的位置上，才能獲得公眾信任。然而，當(dāng)下一些媒體因追逐利益，而摒棄社會(huì)責(zé)任，造成社會(huì)公器私利化。主要表現(xiàn)在媒體煽情主義，即商業(yè)煽情主義和政治煽情主義。例如，2002年10月30日香港《東周刊》刊登一女星被虐裸照的事件?！稏|周刊》在受到批評(píng)時(shí)就振振有詞的說(shuō)自己是基于披露事實(shí)的職業(yè)精神才決定這么做的?？梢?jiàn)，媒體往往以“滿(mǎn)足受眾知情需要”和“保證新聞自由”為由，為自己不負(fù)責(zé)任的傳播行為尋找借口。

（四）傳媒擁有的資源設(shè)備等物質(zhì)條件

媒體擁有的資源設(shè)備等物資條件十分富足和先進(jìn)，就能為提高傳播質(zhì)量和傳播水平提供充分的物質(zhì)保障，有助于公信力的形成和提升。豏

首先，政治上開(kāi)明，經(jīng)濟(jì)上發(fā)達(dá)，文化上文明程度高，就能為傳媒提供良好的社會(huì)基礎(chǔ)，有助于公信力的形成和提升。

其次，國(guó)家和政府制定的傳播政策和法律法規(guī)健全、有效，執(zhí)行力度大，對(duì)傳播行為的規(guī)范、制約成功有效，能夠?yàn)閭髅教峁┝己玫恼吆头煞ㄒ?guī)保障，便有助于傳媒公信力的形成和提升。

另外，受眾的思想、道德和文化素質(zhì)較高，能夠?yàn)閭髅教峁┝己玫娜罕娀A(chǔ)，就有助于傳媒公信力的形成和提升，有人說(shuō)，“有什么樣的媒體就有什么樣的受眾，”也有人說(shuō)，“有什么樣的受眾就有什么樣的媒體，”其實(shí)媒體與受眾兩者之間是相互關(guān)聯(lián)的。再總結(jié)香港《東周刊》刊登女明星被虐裸照事件的教訓(xùn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即當(dāng)時(shí)香港的讀者對(duì)其采取了“邊罵邊看”的做法，不但刊登裸照的當(dāng)期雜志很快熱銷(xiāo)一空，就連11月2日再次刊登同樣照片的另一本雜志《叁周刊》也成了“搶手貨”。這說(shuō)明，如果一些受眾喜歡接受色情、暴力等庸俗不雅的新聞，就會(huì)助長(zhǎng)一些傳媒去迎合這些受眾的低級(jí)趣味，從而誘發(fā)傳媒出現(xiàn)不良的傳播行為，導(dǎo)致傳媒公信力缺失。

二、侵害新聞傳媒公信力的表現(xiàn)

（一）刊播虛假新聞欺騙受眾

2002年5月24日，河南鄭州一家報(bào)社的記者朱某在沒(méi)有作現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，也沒(méi)有進(jìn)行核實(shí)的的情況下，捏造了一條《警察鳴八槍鎮(zhèn)住百人群毆》的假新聞，被全國(guó)30余家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，造成惡劣影響。2013年3月25日，中國(guó)新聞網(wǎng)刊發(fā)中國(guó)新聞社廣東分社記者《深圳90后女孩當(dāng)街給殘疾乞丐喂飯感動(dòng)路人》的報(bào)道。報(bào)道稱(chēng)，在深圳打工的90后某女孩單膝跪地給殘疾乞丐喂飯，并配發(fā)了新聞圖片。經(jīng)查，該報(bào)道與事實(shí)嚴(yán)重不符。虛假新聞被人隨心所欲地炮制出來(lái)，又輕而易舉地通過(guò)傳媒向受眾傳播，對(duì)傳媒的公信力是最嚴(yán)重的傷害。

（二）刊播低俗新聞毒害群眾

媒介競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的熱衷于追求刺激、挖隱私、揭內(nèi)幕等做法，導(dǎo)致了低級(jí)趣味、格調(diào)低下的“社會(huì)新聞”泛濫。一些媒體為了迎合某些人的需要，熱衷于傳播一些荒誕、變態(tài)、色情、暴力等方面的有害信息，大量刊播有黃色內(nèi)容的新聞、各類(lèi)桃色事件的新聞、關(guān)于血腥兇殺的新聞、涉及人物隱私的新聞，許多新聞已變成“腥”聞、“性”聞和“星”聞。這些低俗新聞嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣，損害了人們的身心健康，污染輿論環(huán)境，并最終腐蝕了傳媒的公信力。

（三）刊播偏見(jiàn)報(bào)道誤導(dǎo)受眾

偏見(jiàn)報(bào)道，指的是那些違反客觀公正性原則，帶有明顯偏見(jiàn)的新聞報(bào)道。其表現(xiàn)為或者受利益驅(qū)使，故意發(fā)表有失公允的言論，或者不負(fù)責(zé)任地主觀臆斷，對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行歪曲報(bào)道。偏見(jiàn)報(bào)道，無(wú)法客觀呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，妨礙了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的了解，同時(shí)違背了媒介客觀公正的原則。

（四）刊播“有償新聞”侵?jǐn)_受眾

“ 有償新聞”在20世紀(jì)80年代開(kāi)始出現(xiàn)，在20世紀(jì)90年代日益泛濫，成為我國(guó)新聞事業(yè)的“毒瘤”，它既助長(zhǎng)了新聞界的不良風(fēng)氣，腐蝕新聞從業(yè)人員，也敗壞了新聞傳媒的社會(huì)形象。對(duì)受眾而言，它以新聞報(bào)道的形式堂而皇之地傳播廣告信息，既嚴(yán)重的侵?jǐn)_了受眾，損害了受眾的利益，影響了受眾獲取新聞是自由權(quán)利，也侵害了傳媒的公信力。豐

三、新聞傳媒應(yīng)如何增強(qiáng)公信力，建立自己的媒介品牌

（一）把好事實(shí)關(guān)，杜絕虛假新聞

真實(shí)是新聞的生命，新聞傳媒必須嚴(yán)格把好事實(shí)關(guān)。世界上大多數(shù)國(guó)家都把真實(shí)而公正地報(bào)道和評(píng)述新聞作為新聞媒體應(yīng)當(dāng)向社會(huì)與公眾承擔(dān)的首要的職業(yè)責(zé)任。因此，在向社會(huì)與受眾提供新聞信息時(shí)，確保新聞的真實(shí)、準(zhǔn)確，杜絕虛假新聞，是社會(huì)與公眾對(duì)傳媒最基本的要求。豑

（二）把好品味關(guān)抵制低俗新聞

媒體在傳播過(guò)程中應(yīng)該追求新聞傳播的高品位，堅(jiān)決抵制品味低下、粗俗不雅的低俗新聞，以?xún)艋侣剛鞑キh(huán)境，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，并最終維護(hù)傳媒的社會(huì)形象和公信力。

（三）把好導(dǎo)向關(guān)，堅(jiān)持客觀公正原則

新聞傳媒應(yīng)時(shí)刻牢記自己作為公眾代言人的角色和身份，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，堅(jiān)持客觀公正原則，發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，為社會(huì)營(yíng)造良好、健康的輿論環(huán)境。

（四）把好道德觀，杜絕“有償新聞”

新聞職業(yè)道德是在一定的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條件下，人們?cè)陂L(zhǎng)期的新聞傳播活動(dòng)中逐漸形成的規(guī)范自己傳播行為的各種觀念、習(xí)慣、信念的總稱(chēng)。作為新聞工作的一項(xiàng)自律原則，它往往同新聞法制原則一起，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，成為制約和規(guī)范新聞傳媒職業(yè)行為的重要手段。我國(guó)對(duì)新聞工作有著嚴(yán)格的職業(yè)道德規(guī)范。新聞傳媒及其從業(yè)者都應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，恪守新聞道德規(guī)范。而其中，自覺(jué)杜絕“有償新聞”，更是義不容辭的責(zé)任。

注釋?zhuān)?/p>

豍 [美]阿特休爾.權(quán)利的媒介[M].北京：華夏出版社，1989：212.

豎袁偉佳.論媒介影響力與品牌打造[J].當(dāng)代傳播，2004.（4）.

豏孟如.媒介品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的聚合作用.

豐余文斌.公信力——傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼[M].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2002（5）.

豑蔡衛(wèi)平，黃飛.報(bào)紙品牌附加值的構(gòu)建[J].傳媒，2003（4）.

參考文獻(xiàn)：

[1]戴元光主編. 傳媒 傳播 傳播學(xué)[M] .上海交通大學(xué)出版社，2005.

[2][美]阿特休爾.權(quán)利的媒介[M].北京，華夏出版社，1989.

[3] 郭慶光著. 傳播學(xué)教程[M] .中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）