宋文生

摘 要 名人文化開發(fā)是現(xiàn)今旅游事業(yè)發(fā)展的重要資源，如何利用和開發(fā)這一無價瑰寶，是需要思考的核心問題。本文結(jié)合東坡文化的現(xiàn)狀，闡述了東坡文化對城市旅游業(yè)的影響，進而論述了樹立“城即園區(qū)”的理念、避免同質(zhì)化等打造文化旅游品牌的策略。

關(guān)鍵詞 東坡文化 旅游開發(fā) 品牌化

黨的十八大指出：“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮?！弊鳛閮?yōu)秀文化創(chuàng)造者的歷史名人，既是一座城市歷史文化的延續(xù)，又是一座城市文化命脈和集體記憶的重要組成。深度挖掘名人文化，既是打造一座城市獨特文化名片的需要，又是提升文化軟實力的戰(zhàn)略選擇。

一、以東坡文化為例看城市文化

宋代著名文學(xué)家蘇軾所孕育的東坡文化對于黃岡這座古城尤為珍貴，如何將其內(nèi)涵完整開發(fā)利用，值得深思。文化學(xué)者余秋雨在《蘇東坡突圍》一文中提及：“蘇東坡成全了黃州，黃州也成全了蘇東坡”。誠然如此，謫居黃州四年零兩個月的蘇軾，在黃州留下了不可磨滅的印記，這些印記不僅是他達到文學(xué)巔峰的真實記錄，更是其思想境界升華的完美寫照。東坡文化從一定程度上來說，包含甚廣：既有居逆境而不屈的超脫，亦有平等育人的濟世之志，還有膾炙人口的傳奇之事。千百年來，東坡文化深深地浸潤著黃岡這片土地，幾乎等同于黃岡這座城市的精神風(fēng)骨。主要有以下幾個方面：

（一）對黃州民眾的教育性。自蘇軾謫居黃州以后，宋代一批一流文人紛紛前往黃州或探訪或旅居，如：蘇軾胞弟蘇轍、蘇軾好友黃庭堅、蘇軾弟子張耒等等，極大地提升了黃州的文化水準(zhǔn)和品位。其次，這批文人雅士的到來，對黃州本土文人更是福音，一時之間，諸如潘大臨、林敏修等數(shù)名年輕學(xué)人因受教導(dǎo)茁壯成長，一時之間，黃州文教之風(fēng)愈發(fā)盛行，尊師重教之傳統(tǒng)也逐漸形成。更為重要的一點是，蘇軾對于普通民眾的教育意義還在于，他對國家和民族的那份熱忱，他的被貶不正是因為國事之爭嗎？對國家、多民族所懷有的偉大理想，其教育意義更顯厚重。

（二）對生命思考的超脫性?？瘛⒅C、適三者，乃蘇軾性格中的本然內(nèi)涵，至烏臺詩案與黃州時期，完成了根本性轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)化并無礙蘇軾對于本真自我的表現(xiàn)，至于其本在的諧、適的性格，則在其由狂轉(zhuǎn)曠的過程中，給予調(diào)節(jié)與淡化苦難意識的助力，進而將東坡的生命導(dǎo)向一種廣大的、向現(xiàn)實世界敞開并與天地同在的美學(xué)格局，這個美學(xué)格局是東坡以其遍嘗苦難憂樂的一生，所走出來的非凡成就，此亦正展示了東坡“外和—順應(yīng)自然”、“內(nèi)剛─生命堅持”的人生智慧。

（三）對儒釋道學(xué)說的整合性。蘇軾獨立而具辯證深度的思維，并不因此而歸于哪一端，而是以一種融會的態(tài)度對文化做廣泛性的吸收與接納。基本上，蘇軾的超曠情懷得自于儒釋道三家思想的精義，在儒家方面，他接受了儒家對于理想人格之實踐的基本規(guī)模，因此方發(fā)展出其以“致用”為天人合一的前提之一的論點，同時他亦接受了儒家的中庸論述，恰合于其哲學(xué)思想中“出于一而兩于所在”的基礎(chǔ)原則；在道家方面，他接受了道家無善無為的宇宙觀，因此而架構(gòu)出其“猖狂妄行而蹈其大方”的生命理想；在佛學(xué)方面，他接受了“以心為本”以及“放曠任緣”的論點，練就生命的圓融。

（四）對文化生成的創(chuàng)造性。東坡文化的發(fā)生離不開“赤壁”，赤壁文化更是東坡文化內(nèi)涵的重中之重，《黃州赤壁文化》一書的序言這樣寫道：“赤壁文化是中國文化的重要組成部分，是中國雅文化的典范，是中國士大夫文化的精華?！庇纱耍詵|坡以后，黃州赤壁由“周郎赤壁”向“東坡赤壁”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了“周郎事功”向“東坡文章”的飛躍。

（五）各種傳說故事的傳奇性。例如姜鴻儒所寫的戲劇《赤壁記》中所寫的蘇軾游赤壁的片段，就頗有韻味。戲中，蘇軾思古傷今，觸景生悲。與其在勝負、得失中計較、爭奪，不如“把江波點”、“歡歌醉眠”；與其憂慮“沒有蓋世佳篇， 又沒有奇功久傳”，不如“達生之情，識命之理”。在天地大自然中解放被塵世束縛、迷惑的自己，以獲得自然的欣悅與滿足。這樣的士大夫情懷被更多層面的人做出了更多樣的詮釋與重構(gòu)。更多元化的東坡人物特質(zhì)也由此被塑造出來，使蘇軾這個人物更富傳奇色彩，也讓東坡文化別有韻味。

多維度、多內(nèi)涵相交織的東坡文化體現(xiàn)出極為寬廣、深厚的文化意蘊和指向，它作為黃岡這座古城獨具特色的深厚傳承，是蘇軾這位先哲賢人為現(xiàn)實黃岡民眾所留下的無價瑰寶，這不僅是黃岡旅游業(yè)中彌足珍貴的資源，更是人們魂牽夢繞的精神追求。它正好滿足了富足的人們休閑求新求深趨奇的心愿，具有超越教科書的認知功能、教育功能和審美功能。對傳承文化、宣傳教育、發(fā)展經(jīng)濟具有重要意義。

二、名人文化對城市旅游業(yè)的影響

旅游活動從本質(zhì)上講是一種文化活動。無論是旅游消費活動還是旅游經(jīng)營活動都具有強烈的文化性。對于那些只強調(diào)自然資源的風(fēng)景區(qū)而言，不充分挖掘出其潛在的文化內(nèi)涵，旅游活動就不具備吸引旅游者的魅力。游客來到某一旅游地，不僅是觀看和欣賞當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光，更是吸取游覽地的文化精髓。文化的本質(zhì)決定了文化的旅游功能，它天然地融合和體現(xiàn)于旅游全過程。文化不是游離存在的，它體現(xiàn)在人們的社會實踐活動的方式之中，體現(xiàn)在所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品中。

在東坡赤壁因蘇東坡的“一詞二賦”揚名天下之后，黃州本地人乃至各地名士對赤壁的完善愈發(fā)重視。赤壁在歷史上曾四次遭戰(zhàn)火焚毀，此后歷經(jīng)屢次重修。明代重修赤壁時，新建了羨江樓、江月亭、問鶴亭、東白亭、酹江亭、共適軒、浮春亭、臨江亭、萬仞堂等樓閣，大都以東坡二賦中的字句命名。而在清朝期間，政府官員以及鄉(xiāng)紳賢達亦對赤壁不斷修復(fù)：“山上樓閣頗多，明末悉毀?？滴蹰g知府于成龍建堂，牓曰‘二賦，知府郭朝祚牓曰‘東坡赤壁，厥后屢有修葺，咸豐間賊毀，同治七年，邑人劉維禎率營弁醵金重建，頓復(fù)舊觀”。清代士紳英啟更是將赤壁視作拜謁膜拜的紀念場所，“黃州赤壁以坡公名，蘇文忠公祠、睡仙亭、二賦堂諸勝跡及于清端公祠在焉。同治丁卯歲，余始來茲土訪所為祠宇亭堂，毀于兵已十余年矣。越明年夏，干臣劉軍門以事來黃，對梓里之江山，緬蘇公之風(fēng)月，謂公之不朽者，雖不在一亭一堂而祠事先賢風(fēng)示來許，端在于茲。遂解囊鳩工興事?！倍Y介石此生唯一一次親自簽發(fā)布告保護古跡，所針對的對象也是東坡赤壁。

這些見賢思齊、自發(fā)而行的維護與修繕；睹物思人、恍若朝圣的赴地觀光和禮拜，實際上都是東坡文化的無窮魅力所賦予黃岡及其旅游業(yè)的眾多利好。但是在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的今天，諸如東坡赤壁等東坡文化的重要實體象征的游覽人數(shù)卻在顯著下降，甚至常常陷入門可羅雀的尷尬境地，這一現(xiàn)狀不由得引起我們的深思。多元文化的今天，越來越多的快餐文化進入到我們的視野和生活之中，我們也愈發(fā)愿意接受這些快餐式文化，旅游開發(fā)中也存在著諸多的類似現(xiàn)象。美國學(xué)者帕克曾以“同化實踐”為例，提出了同化過程的大概模式，即“遷移—接觸—文化和價值的競爭—逐步適應(yīng)主流社會的文化—同化”的過程。

三、打造名人文化品牌的策略

道格拉斯·霍特曾指出：“沒有歷史，品牌只是空泛的記號，唯有成為文化圖騰的品牌，才能讓消費者熱情擁抱！”旅游品牌化是現(xiàn)如今旅游事業(yè)發(fā)展的熱門議題和趨勢，打著文化旅游招牌的各地區(qū)無不是費盡心力，力圖打造本地區(qū)特色文化旅游品牌。打造文化旅游品牌，應(yīng)關(guān)注提升文化與旅游的關(guān)聯(lián)度、融合度，讓旅游品牌真正成為一種圖騰式的符號象征，構(gòu)建旅游與文化相融共生的平臺，用文化支撐旅游、包裝旅游、指導(dǎo)旅游、統(tǒng)領(lǐng)旅游，提升旅游的文化含量、文化品位、文化個性，豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（一）樹立“城即園區(qū)”的理念。從地圖上來看，東坡赤壁所在的區(qū)域?qū)嶋H上可以算作黃岡市區(qū)的中心位置，自東坡之后，赤壁就由孤立的園林景觀開始向真正的人文審美的整體定型轉(zhuǎn)變，這也在一定程度上形成了筆者所認為的黃岡城即東坡文化園區(qū)的整體概念。城市的氛圍是一個地方的氣息和味道，存在于人們共同的感知和感覺之中。一個城市的特征和特點主要是指城市中先天賦有的特點和后天構(gòu)成的、人們普遍認同的對城市的特別的感覺。這些就是一種氛圍，當(dāng)這種氛圍愈發(fā)濃烈，人們的感受也會隨之愈加強烈，也就越有可能得到人們更多的精力和物力的保護與開發(fā)。所以，一個城市的發(fā)展，就應(yīng)該不斷加深氛圍的營造，并最終形成觀念中關(guān)于這一地區(qū)的特殊性的普遍認同。“城即園區(qū)”這一概念的建構(gòu)，就是為了讓更多黃岡人明晰自己所處的地方，它所存有的特性和民眾自身有具有的共性，只有將這一概念深入人心，才能夠使得更多的群體參與到黃岡對于東坡文化利用和開發(fā)之中?！俺羌磮@區(qū)”這一概念的樹立，至少可以體現(xiàn)四個特色：第一，東坡文化是構(gòu)成黃岡城市特色的重要基礎(chǔ)，“城即園區(qū)”的概念實現(xiàn)了營造完美的城市文化旅游必須尊重歷史、尊重自然的現(xiàn)實規(guī)律；第二，城市現(xiàn)代化發(fā)展所帶來的變化，如遺愛湖景區(qū)、東坡外灘等實際也是人們基于對城市發(fā)展的自然和歷史環(huán)境認識基礎(chǔ)上的獨特創(chuàng)造，這也是對東坡文化的現(xiàn)代化傳承；第三，當(dāng)黃岡民眾認識到“城即園區(qū)”的概念后，對于東坡文化重要性的認識會進一步得到提升，也會更加激發(fā)他們對于東坡文化的了解和學(xué)習(xí)，這或許也能在一定程度上促成“全城誦東坡，眾民說東坡”的景象出現(xiàn)；第四，東坡文化是存在于黃岡這座城市旅游文化中最活躍的因素之一，是長期影響黃岡的靈魂和精神所在。黃岡民眾通過生產(chǎn)生活方式，把自己獨有的精神文化凝結(jié)到了遺愛湖、東坡外灘等現(xiàn)代景觀的物質(zhì)實體之中，而這些優(yōu)秀的現(xiàn)代物質(zhì)實體的存在也會于潛移默化中提升黃岡民眾的文化和精神。這四種特色共同構(gòu)成黃岡城市文化精華的統(tǒng)一整體。

（二）結(jié)合區(qū)域文化特點，避免同質(zhì)化。名人品牌不同于其他商業(yè)品牌，它并沒有一定的商業(yè)專屬性，東坡文化亦是如此。蘇軾曾在《自題金山畫像》中這樣寫道：“問汝平生功業(yè)，黃州惠州儋州。”這既是東坡先生對自我人生的一種回顧，也促使這三地對于東坡文化的熱衷。因此，在開發(fā)和利用中，如何避免與其他地方雷同，是一個十分關(guān)鍵的問題。中國國學(xué)研究會研究員王琳祥認為，蘇東坡被貶黃州，可以說是從事業(yè)的高峰墜入低谷；而當(dāng)蘇東坡高居正三品閣臣后，再次被謫貶到遙遠的惠州，更是從事業(yè)的巔峰墮入絕望的深淵。這種特殊的情感，在某種意義來說是相通的，是黃州和惠州研究蘇東坡文化的基調(diào)。但黃州與惠州的東坡文化側(cè)重點又各有不同：“黃州堪稱東坡文化的發(fā)源地，在黃州時，蘇東坡在文學(xué)創(chuàng)作上實現(xiàn)了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，在文壇上立起了一個流派。而在東坡寓惠文化中，最閃光之處莫過于蘇東坡與王朝云的凄美愛情故事。王朝云在惠州病逝，其實是留給了惠州一價值不可估量的文化遺產(chǎn)。”因此，黃岡在對東坡文化進行文化旅游品牌化建構(gòu)時，就務(wù)必要對蘇軾當(dāng)時的處境、思想等多方面進行認真研究和考證，并在此基礎(chǔ)上，要密切結(jié)合黃岡的區(qū)域文化特點，進一步深化東坡文化旅游的深度和廣度，凸顯其之于黃岡的地域特性和文化特性。

基金項目：本文系湖北省社科基地“大別山旅游經(jīng)濟文化研究中心”2014年度重點項目“大別山名人文化旅游開發(fā)的品牌化戰(zhàn)略研究”成果之一。

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（作者單位：黃岡師范學(xué)院）