金雯雯

(上海電力學(xué)院 科研處，上海 200090)

1969年，Arne Wilhelmsen和Edwin Stephan在美國佛羅里達(dá)創(chuàng)立了皇家加勒比游輪公司，拉開了現(xiàn)代意義上郵輪旅游的序幕。1972年，邁阿密企業(yè)家特德·阿里森組建嘉年華郵輪公司，開始了遠(yuǎn)洋郵輪經(jīng)營業(yè)務(wù)。此后郵輪旅游逐漸興盛起來。為了提供更全面的服務(wù)，郵輪公司不斷投資建造設(shè)施更豪華、噸位更大的郵輪，使郵輪成為漂浮于海上的五星級酒店，郵輪旅游成為當(dāng)今世界旅游業(yè)不可或缺的一部分。[1-2]

近年來，全球郵輪旅游市場逐漸東移，我國也掀起了郵輪旅游的熱潮。作為郵輪公司與郵輪旅游者之間的橋梁，旅行社在郵輪旅游供應(yīng)鏈上發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，從供應(yīng)鏈協(xié)同視角研究我國郵輪旅游代理，厘清郵輪旅游供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的關(guān)系，將有助于我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1 供應(yīng)鏈協(xié)同對郵輪旅游代理的作用

供應(yīng)鏈協(xié)同是指供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)之間充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，在從原材料采購、庫存、經(jīng)加工到將產(chǎn)品銷售至客戶手中的整個(gè)過程中，共享信息、通力合作，從而使供應(yīng)鏈條整體優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈企業(yè)效益和客戶收益最大化的過程。[3]在郵輪旅游供應(yīng)鏈中，通過協(xié)同機(jī)制，可以將各環(huán)節(jié)上的企業(yè)整合起來，最大限度地發(fā)揮供應(yīng)鏈協(xié)同的效能。供應(yīng)鏈協(xié)同對郵輪旅游代理的重要作用主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。[4]

1.1 縮短郵輪產(chǎn)品提前期

隨著市場競爭的日趨激烈，基于時(shí)間的競爭思想成為市場主流，快速響應(yīng)能力成為衡量企業(yè)競爭能力的重要標(biāo)準(zhǔn)?？s短市場反應(yīng)的提前期是衡量快速響應(yīng)能力的重點(diǎn)，而縮短提前期的主要路徑就是供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作。對郵輪公司和郵輪旅行社而言，庫存即是尚未銷售的郵輪艙位。縮短郵輪產(chǎn)品的提前期就是通過郵輪公司提前設(shè)定來年郵輪航線，旅行社及早預(yù)訂郵輪公司艙位，以優(yōu)惠的價(jià)格鼓勵(lì)旅游者提前購買郵輪產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)的。對郵輪公司和代理旅行社來說，提前售出艙位能夠加速資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，提高資金利用率。

1.2 提高服務(wù)郵輪旅游者的水平

服務(wù)是郵輪旅游的核心要素。郵輪企業(yè)間通過協(xié)同運(yùn)作、整合資源、建立完善的旅游者服務(wù)體系，為旅游者提供包括食、住、行、游、購、娛在內(nèi)的完整的旅游產(chǎn)品，及時(shí)滿足旅游者的要求。同時(shí)，協(xié)同運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)了客戶定制化，代理旅行社通過為旅游者制定個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)消費(fèi)者的水平。郵輪公司和代理旅行社通過互享市場信息與潛在需求，調(diào)動(dòng)各種預(yù)測資源，協(xié)同完成預(yù)測過程，提高預(yù)測精度，降低市場不確定性影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)市場應(yīng)對能力的目的。

1.3 加快郵輪突發(fā)事件處理速度

旅游業(yè)是一個(gè)極易受自然災(zāi)害、政治行為等不可抗力因素影響的產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)爭、政治、疾病、自然災(zāi)害等因素都會(huì)對旅游業(yè)造成嚴(yán)重打擊。通過供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)行，節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間能夠及時(shí)交互共享信息，做好突發(fā)事件應(yīng)急方案;及早發(fā)現(xiàn)異常征兆，相互配合，共同展開突發(fā)事件的處理工作，這樣的處理效率將比獨(dú)立面對更有效。

2 影響郵輪旅游供應(yīng)鏈協(xié)同關(guān)系的因素

郵輪旅游供應(yīng)鏈中影響企業(yè)協(xié)同的因素可以分為外部因素和內(nèi)部因素。

2.1 外部因素

外部因素主要包括以下3個(gè)方面。

(1)資源依賴 在郵輪旅游供應(yīng)鏈中，上下游企業(yè)間合作協(xié)同的資源依賴主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:一是資源的互享性，在郵輪旅游供應(yīng)鏈中，資源的共享性體現(xiàn)在郵輪旅游信息、客源市場需求等方面;二是技術(shù)的支持性，郵輪旅游供應(yīng)鏈中的技術(shù)性主要體現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域，上下游企業(yè)的資源共享更多的是依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的;三是整合群體的能力，供應(yīng)鏈中企業(yè)協(xié)同可聯(lián)合各種生產(chǎn)要素，優(yōu)化資源配置，共同開發(fā)市場或參與市場競爭，整合群體優(yōu)勢和能力，達(dá)到互補(bǔ)或相乘的效果。

(2)效益導(dǎo)向 收益最大化是供應(yīng)鏈中企業(yè)協(xié)同有效評判標(biāo)準(zhǔn)的重要內(nèi)容。企業(yè)協(xié)同是通過共同協(xié)議形成產(chǎn)供銷效益，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、分散風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到減少企業(yè)投入、降低成本的目的。郵輪公司與代理旅行社之間的合作就是將各自的優(yōu)勢和資源進(jìn)行共享，相互扶持，共同開拓市場，吸引郵輪旅游者，促進(jìn)郵輪旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，合作協(xié)同可以使企業(yè)迅速獲得經(jīng)營機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略優(yōu)勢，縮短實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間，提升流通效率，推動(dòng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化進(jìn)程。

(3)管理機(jī)制 郵輪旅游供應(yīng)鏈中如果沒有一個(gè)約束標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的協(xié)同在管理上就容易產(chǎn)生問題。因此，企業(yè)間的協(xié)同應(yīng)當(dāng)以協(xié)議、準(zhǔn)則或機(jī)制的方式來進(jìn)行協(xié)調(diào)約束，以保證合作企業(yè)間資源、知識、技術(shù)的共享，維持合作協(xié)同的有效性。另外，由于地區(qū)性差異，郵輪公司進(jìn)入新市場時(shí)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境下的管理方式，并與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，才能將企業(yè)形象、企業(yè)品牌等快速滲透到當(dāng)?shù)厝藗兊挠^念中，從而逐步擁有自己的旅游者市場。

2.2 內(nèi)部因素

內(nèi)部因素主要包括以下2個(gè)方面。

(1)合作協(xié)同關(guān)系 在郵輪公司與郵輪旅行社的協(xié)同關(guān)系中，旅行社對郵輪公司的依賴性更強(qiáng)，為了獲得郵輪公司的郵輪產(chǎn)品、艙位，必然在某些方面作出妥協(xié)，在維護(hù)協(xié)同關(guān)系的穩(wěn)定方面要比郵輪公司付出更多努力。而郵輪公司更多的是在郵輪旅游宣傳方面給予旅行社幫助。

(2)合作協(xié)同績效 在協(xié)同績效方面，郵輪公司與郵輪旅行社的目標(biāo)是一致的，都希望各自企業(yè)利益最大化，然而各自的利益最大化并不一定代表供應(yīng)鏈協(xié)同的效益最大化。因此，從整體利益出發(fā)，可能會(huì)短暫損害到一方的局部利益，但從長遠(yuǎn)看，行業(yè)的良性發(fā)展必然會(huì)促進(jìn)企業(yè)自身的成長，此時(shí)企業(yè)所得的收益將大大超過剛開始的損失。因此從全局上看，這是利大于弊的行為，也是供應(yīng)鏈協(xié)同的必經(jīng)之路。

3 郵輪旅游供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)協(xié)同關(guān)系分析

一般而言，一條供應(yīng)鏈上可以分為4個(gè)層次的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，即供應(yīng)商、制造商、中間商和零售商。根據(jù)供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，不同層次節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間既是供需關(guān)系，又是競合關(guān)系。在郵輪旅游供應(yīng)鏈中，節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1所示。

圖1 郵輪旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

3.1 上下游關(guān)系的郵輪旅游供應(yīng)鏈

從郵輪產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成角度看，郵輪公司是郵輪旅行社的上游企業(yè)，郵輪公司的輸出就是郵輪旅行社的輸入。相比于郵輪公司而言，代理旅行社對市場末端的了解更加深入、透徹，對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求有更全面的了解。因此，為了更快地融入中國市場，國際郵輪公司應(yīng)積極與郵輪旅行社確立合作伙伴關(guān)系，拓寬郵輪產(chǎn)品銷售渠道，掌握市場信息，使郵輪公司的旅游產(chǎn)品能夠符合市場需求。從這一角度來看，上下游企業(yè)之間是合作的關(guān)系，代理旅行社是郵輪公司的顧客，屬于服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

同時(shí)，上游郵輪公司所提供的產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格、提前期等，應(yīng)與市場需求相吻合，使下游旅游代理企業(yè)能夠在旅游終端市場提供與需求相匹配的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高旅游客流、信息流、資金流的運(yùn)行效率。因?yàn)橘Y本流速的加大，實(shí)際上是提高了下游旅游代理企業(yè)總的資本量，從根本上提高了可變資本的使用量，使企業(yè)的競爭力得以提高。對上游的郵輪公司來說，也是如此，只有滿足下游企業(yè)與市場的需求，上游企業(yè)才能提供適銷對路的產(chǎn)品與服務(wù)，才會(huì)避免出現(xiàn)資金呆滯、死賬等現(xiàn)象。

3.2 網(wǎng)狀的郵輪旅游供應(yīng)鏈

3.2.1 多家上游企業(yè)與一家下游企業(yè)構(gòu)成的供應(yīng)鏈

對兩家以上(包括兩家)企業(yè)組成的上游企業(yè)和一家下游企業(yè)構(gòu)成的供應(yīng)鏈來說，節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系比單一企業(yè)構(gòu)成的供應(yīng)鏈運(yùn)作關(guān)系更復(fù)雜，它不僅包括上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，還包括上游企業(yè)之間的相互作用。以兩家郵輪公司、一家代理旅行社為例，甲郵輪公司提供產(chǎn)品A，乙郵輪公司提供產(chǎn)品B。對上游郵輪公司來說，其關(guān)系的復(fù)雜性主要取決于下游代理旅行社對其提供產(chǎn)品的類型;對下游企業(yè)來說，如果產(chǎn)品A和產(chǎn)品B是屬于互補(bǔ)型的，那么甲公司和乙公司之間也可能是互補(bǔ)型的關(guān)系，兩家公司間的相互作用力較弱。在研究問題時(shí)，先將這種次要因素剔除。如果產(chǎn)品A和產(chǎn)品B屬于替代型產(chǎn)品，那么甲乙兩公司之間就是競爭的關(guān)系，一方的增長不利于另一方的發(fā)展。因此，下游企業(yè)要采取不同的策略來獲得更多的利益，這種策略可以是數(shù)量折扣、價(jià)格優(yōu)惠等。如果產(chǎn)品A和產(chǎn)品B是同一種產(chǎn)品，那么競爭將更加激烈。

3.2.2 一家上游企業(yè)與多家下游企業(yè)構(gòu)成的供應(yīng)鏈

一般情況下，上游郵輪公司對下游旅行社所提供的產(chǎn)品是相同的，其關(guān)系差別僅僅體現(xiàn)在細(xì)節(jié)——客戶關(guān)系管理方面。

由于消費(fèi)者個(gè)性化的需求，下游旅行社不能以某一特定的標(biāo)準(zhǔn)來滿足上游郵輪公司的需要，在產(chǎn)品、資金、技術(shù)、信息、經(jīng)營理念上與供應(yīng)商有一定的區(qū)別。因此，盡管在單一鏈條上上下游企業(yè)的關(guān)系是合作、競爭關(guān)系，但在不同鏈條上這種合作、競爭的策略卻不盡相同。通常情況下，郵輪公司會(huì)根據(jù)多維的指標(biāo)、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)對旅行社進(jìn)行評價(jià)，根據(jù)其綜合評價(jià)值來確定將要實(shí)施的策略，如價(jià)格優(yōu)惠、數(shù)量折扣、信息共享等，這樣可以對下游企業(yè)形成一種比較合適的正負(fù)激勵(lì)機(jī)制，以調(diào)動(dòng)客戶的積極性。

對旅行社而言，其關(guān)系的復(fù)雜性取決于郵輪公司所提供的產(chǎn)品，這又分為兩種情況:一是相同產(chǎn)品;二是不同產(chǎn)品。假設(shè)這兩種產(chǎn)品對旅行社同樣重要。如果是同一種產(chǎn)品，那么任何一家企業(yè)都會(huì)擔(dān)心自己缺貨，或?yàn)榱藬U(kuò)大市場，希望獲得數(shù)量更多的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致市場通道的競爭，最后可能導(dǎo)致局部最優(yōu)而整體受損。在這種情況下，各旅行社之間的競爭就會(huì)很激烈，也會(huì)給供應(yīng)鏈帶來較大的內(nèi)耗。一般情況下，各旅行社之間的協(xié)調(diào)主要依靠臨時(shí)契約或聯(lián)盟規(guī)則來實(shí)現(xiàn)。

4 供應(yīng)鏈協(xié)同作用下的我國郵輪旅游代理發(fā)展對策

在郵輪旅游供應(yīng)鏈的作用下，郵輪旅游代理的發(fā)展必須要與供應(yīng)鏈的發(fā)展需求相一致。

4.1 郵輪旅游的法制化保障

雖然目前國家有關(guān)部門為促進(jìn)我國郵輪旅游的全面發(fā)展頒布了一系列的規(guī)章、制度、條例，但到目前為止，仍然沒有一個(gè)系統(tǒng)的法律體系來規(guī)范、約束、保障郵輪旅游過程中的各相關(guān)利益方。在發(fā)生糾紛、突發(fā)事件等時(shí)，就會(huì)陷入“無法可依”的尷尬境地。因此，有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)郵輪業(yè)的特點(diǎn)，上下游產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，制定相關(guān)的法律規(guī)范，生成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為郵輪旅游提供可靠的保障，為郵輪旅游者提供安心的環(huán)境，為郵輪旅游代理業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

4.2 郵輪品牌的多元化營銷

郵輪旅行社營銷可以分為兩種模式。一是旅行社自身營銷。旅行社可以憑借自身健康積極的品牌形象，利用自己穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，以適合本土旅游者的營銷方式進(jìn)行宣傳，以講座、沙龍等活動(dòng)有針對性地普及郵輪旅游意識，挖掘潛在的消費(fèi)市場;針對不同類型旅游者的特點(diǎn)與需求，提供個(gè)性化服務(wù);為已有的重要客戶組織活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)文化、活動(dòng)周期等特點(diǎn)，定期提供郵輪旅游信息。二是與上游郵輪公司合作，依托其品牌號召力和國外成熟的發(fā)展理念，共同宣傳。在推廣媒介方面，除傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、電視廣告外，還可以依托影視劇(如電影《非誠勿擾》)、電視節(jié)目等媒介，以贊助的方式，將郵輪旅游意識展現(xiàn)其中，以達(dá)到宣傳郵輪旅游的目的。

4.3 郵輪產(chǎn)品的多樣化組合

郵輪旅行社要繼續(xù)與郵輪公司保持積極的合作關(guān)系，做好現(xiàn)有郵輪產(chǎn)品的代理銷售工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得郵輪公司的認(rèn)可，進(jìn)而逐步提升自身的地位，爭取供應(yīng)鏈關(guān)系中的話語權(quán)，參與郵輪岸上旅游線路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售，為旅游者提供更全面的產(chǎn)品與服務(wù)。在向旅游者提供郵輪公司的航線時(shí)，可以為旅游者制定郵輪旅行開始和結(jié)束后的郵輪母港城市(及腹地)的各類旅游產(chǎn)品。另外，旅行社可以在包船旅游業(yè)務(wù)中獲得更多的主導(dǎo)權(quán)，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，與郵輪公司協(xié)商設(shè)定不同于普通航次的郵輪航線，開拓商務(wù)郵輪旅游的新模式。

在開發(fā)周邊產(chǎn)品方面，可以與郵輪公司合作推出郵輪旅游刊物、郵輪旅游紀(jì)念品，開展會(huì)員活動(dòng)等，不斷拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，豐富產(chǎn)品類型，給予旅游者更多的選擇。

4.4 郵輪人才的專業(yè)化培養(yǎng)

首先，郵輪旅行社企業(yè)可以邀請郵輪公司參與郵輪代理從業(yè)人員的培訓(xùn)和選拔，根據(jù)不同的郵輪公司、不同的郵輪航線安排合適的人員并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn);其次，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)設(shè)置郵輪從業(yè)服務(wù)人員的管理機(jī)制和培養(yǎng)課程，將理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐操作緊密結(jié)合，幫助他們解決實(shí)際工作中遇到的困難，提升其綜合業(yè)務(wù)能力;再次，與國內(nèi)相關(guān)高校展開合作，為在校學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，進(jìn)行“產(chǎn)學(xué)研”教育模式探究，為企業(yè)培養(yǎng)合適的人才;最后，為員工提供體驗(yàn)郵輪旅游的機(jī)會(huì)，既可以使他們在工作中能以切身的經(jīng)歷和體會(huì)為消費(fèi)者提供貼心、周到的服務(wù)，也可以作為對員工的激勵(lì)措施，更好地服務(wù)旅游者。

5 結(jié)語

2013年9月，交通運(yùn)輸部與上海市人民政府聯(lián)合發(fā)布關(guān)于落實(shí)《中國(上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)總體方案》、加快推進(jìn)上海國際航運(yùn)中心建設(shè)的實(shí)施意見，意見中首次提到，鼓勵(lì)發(fā)展郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。這對上海乃至全國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要意義。以郵輪旅游代理為起點(diǎn)，我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展將逐步深入到郵輪供應(yīng)鏈的中上游，形成完整的郵輪供應(yīng)鏈體系，從而促進(jìn)郵輪產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

[1]湯兆宇.上海發(fā)展郵輪旅游研究[D].上海:華東師范大學(xué)，2010.

[2]陳磊.郵輪——漂浮的海上飯店[J].飯店現(xiàn)代化，2006(9):23-37.

[3]劉建剛.基于不同管控模式的母子公司供應(yīng)鏈控制與協(xié)同研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué)，2010.

[4]劉濤.供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)化及成熟度研究[D].北京:華北電力大學(xué)，2010.