文/熊澤

經(jīng)過5年的打造，“雙11”儼然成為全民購物狂歡的盛典，其活動的熱潮席卷了消費者、生產(chǎn)商、零售渠道等多個環(huán)節(jié)。2014年“雙11”已華麗麗地落下帷幕，銷售成績再創(chuàng)新高。

TIPS

名詞解釋

“雙11”是阿里巴巴集團旗下電商平臺——天貓推出，首次于2009年11月11日舉辦，每年一次。發(fā)展至今，不僅有數(shù)量龐大的消費者和生產(chǎn)商參與，而且也吸引了各大電商平臺加入。“雙11”已經(jīng)成為了一場大型消費活動，且時間延長至11月11日前后。

天貓2014年“雙11”總成交額

571億，其中移動端成交金額為243億，占42.6%

天貓2014年“雙11”破100億耗時

38秒

天貓2014年“雙11”產(chǎn)生的物流訂單

2.78億

參與天貓2014年“雙11”國家數(shù)

217個

天貓“雙11”逐年增長圖

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年5200萬元 9.36億 53億 191億 350億 571億

京東“雙11”清單

300萬件 服裝

90萬雙 鞋

60噸 茶葉

800噸 大米

80萬罐 奶粉

60萬包 尿片

150萬片 面膜

60萬瓶 洗發(fā)水

（以上數(shù)據(jù)源自天貓、京東官方公告）

編者：消費，這個經(jīng)濟學(xué)最基本的概念在以上數(shù)據(jù)中得到淋漓盡致的展現(xiàn)。尤其是在國內(nèi)這個人口基數(shù)龐大的市場，數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高也是情理之中。通過逐年上升的數(shù)據(jù)，我們不難看出，盡管國內(nèi)經(jīng)濟進入“新常態(tài)”時期，但消費勁頭上升依然強勁。這樣的趨勢對眼鏡零售業(yè)來說，無疑是個好消息。不過，站在行業(yè)的高度來審視這場狂歡，有亮點也有不足。

1.營銷手段成亮點

“雙11”，讓西方驚呼中國的巨大消費力，也讓歐美見識了中國的電商平臺。中國電商取得的成績斐然，風(fēng)頭甚至媲美“黑色星期五”、“圣誕周”這些西方傳統(tǒng)折扣季。深究緣由，這與電商平臺深諳造勢之道密不可分。從無到有，“雙11”消費習(xí)慣被電商慣出來。但這并不是件壞事，消費者、廠商樂在其中。眼鏡類垂直電商可得眼鏡網(wǎng)在“雙11”，訂單數(shù)量突破5萬筆，增長63%，全站銷售額超過2000萬元人民幣。可得眼鏡網(wǎng)早在10月份就已經(jīng)啟動了雙11活動的預(yù)熱，部分商品都提前進入底價搶購狀態(tài)。除了主會場，可得眼鏡網(wǎng)還根據(jù)用戶購買習(xí)慣和產(chǎn)品特點，推出了日拋、月拋、強生、庫博等專場促銷，更準(zhǔn)備了豐厚的禮品免費送給幸運用戶。而以電商起家的億超眼鏡“雙11”收獲了5260單交易。

2.實體促銷

可以說，始于電商平臺的“雙11”逐漸演變成了消費季，不論線上線下。作為零售業(yè)的主體，實體零售店為了與電商爭奪消費者，也不甘示弱地行動起來，進行實體促銷。對比歐美發(fā)達(dá)經(jīng)驗，一個成熟全面的消費季必須線上線下并重，切實為消費者帶來實惠。此次“雙11”，我們可以看到由聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、天虹、銀座、五星電器、步步高、家家悅、樂城超市等發(fā)起的“中國購物節(jié)”，共有全國130多家實體連鎖企業(yè)、超16000家門店參加。初步統(tǒng)計，各門店銷售量有85%～300%的增長。

3.美中不足

電商并不是萬能的，它有自己的渠道和特定群體對象?？v觀歷屆“雙11”，不難發(fā)現(xiàn)它們只是大品牌的狂歡，數(shù)量眾多的小品牌和小商戶則苦不堪言——巨大讓利無法承受，較大讓利也無法通過銷量彌補。而對越來越精明的消費者而言，他們的消費也變得更加謹(jǐn)慎，盡管電商平臺的產(chǎn)品包羅萬象，但不在電商消費的商品類別依然大量存在，所以，我們應(yīng)該看到，電商只是零售業(yè)的重要組成部分，并不能完全滿足消費者的全部需求。這一點在眼鏡產(chǎn)品的驗配環(huán)節(jié)表現(xiàn)得尤為突出。星創(chuàng)視界集團董事長王智民就指出，眼鏡零售業(yè)不適合天貓。

4.線上線下齊頭并進

在接下來幾年，電商會面臨增長點問題。在這點上，國外成功經(jīng)驗可以值得借鑒。英國John Lewis、美國梅西、尼曼馬庫斯等百貨開展線上線下銷售，獲得巨大成效。美國亞馬遜一直在試水實體店，渴望擴大影響力。而國內(nèi)1號店也一直致力于二三線城市實體門店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。值得注意的是，作為國內(nèi)率先試水電商的寶島眼鏡也積極參與“雙11”活動，而且今年的聲勢更大。通過一年的累積與開拓，寶島眼鏡在O2O模式的基礎(chǔ)上進行了更深層的探索，新的O+O模式強調(diào)線上和線下的同等重要性，為消費者提供更好的線上價格優(yōu)勢和線下用戶體驗。據(jù)悉，此次“雙11”，寶島眼鏡天貓店成交6667筆，O+O模式訂單則為3060單。渠道方面，除了天貓，也與其他著名電商平臺達(dá)成了合作，如京東、大眾點評、唯品會等，打造“全渠道”，為消費者創(chuàng)造anything、anytime、anywhere的購物環(huán)境，這也是寶島眼鏡在移動電商時代的一大重要舉措。此外，線上線下并重的CH Beyond眼鏡商城則選擇將“雙11”的降價活動持續(xù)到11月底。

切實地說，“雙11”釋放了消費力。這源自電商的努力，澤被整個零售業(yè)。需要指出的是，電商與實體商業(yè)是兼容并包的，而非對立存在?！缎吕松虡I(yè)地產(chǎn)》的分析入木三分：“雙11即使達(dá)到600億，也還是超不過國內(nèi)社零總額一天的銷售額……對實體店沖擊最大的還是供過于求的商業(yè)地產(chǎn)大躍進。如果把這個問題量化，電商沖擊的影響至多為10%，則供過于求的影響則是200%、300%甚至更多?！比绾斡牲c及面，創(chuàng)造整個零售業(yè)的銷售旺季，需要線上線下及幕后多線并進。對于眼鏡零售業(yè)而言，實體店所擁有的展示、體驗、服務(wù)功能是無法替代的。