劉小秀 陳政涵

【摘 要】今天的世界已經(jīng)進入國際化品牌競爭的時代，品牌已經(jīng)成為一種新的國際語言進入千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略重要部分。東莞大朗擁有眾多大中小型針織企業(yè)，起步相比較國內(nèi)同行較早，又趕在改革開放及東莞經(jīng)濟轉(zhuǎn)型大浪潮中，因此，東莞針織企業(yè)必定要成為國內(nèi)第一批針織品牌，走出過門，跟國際接軌指日可待。但是在國際化品牌競爭日益激烈的時代，怎么打好這一仗，關(guān)鍵就看怎么實施品牌戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 東莞大朗針織企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

當(dāng)代社會，品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志，新經(jīng)濟下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商戰(zhàn)潮流。誰選擇了正確的品牌戰(zhàn)略，誰就掌握了主動權(quán)，才可先發(fā)制人。那么選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮的問題。國外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略遠遠早于我國，有許多的經(jīng)驗值得借鑒。改革開放三十年以來，國際有一大批百年企業(yè)及品牌的跨國公司來到中國，國際品牌紛紛涌向中國市場，其中有汽車行業(yè)、銀行業(yè)，電子行業(yè)，還有服裝、手表、化妝品、箱包、黃金珠寶等奢侈品牌，30年來中國本土品牌通過學(xué)習(xí)優(yōu)秀國際品牌的經(jīng)驗，涌現(xiàn)了一批知名的國際品牌，并且越來越多的中國品牌走向國際，積累了寶貴經(jīng)驗，同時在塑造全球化的國際品牌道路中還任重道遠。東莞大朗擁有眾多大中小型針織企業(yè)，起步相比較國內(nèi)同行較早，又趕在改革開放及東莞經(jīng)濟轉(zhuǎn)型大浪潮中，因此，東莞針織企業(yè)必定要成為國內(nèi)第一批針織品牌，走出過門，跟國際接軌指日可待。但是在國際化品牌競爭日益激烈的現(xiàn)代，怎么打好這一仗，關(guān)鍵看怎么實施品牌戰(zhàn)略。

一、東莞大朗針織行業(yè)背景分析

（一）從針織服裝產(chǎn)品種類來看

針織服裝是與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，從工藝上可以分為：提花、棒針、英特夏等針法，并有手勾、機織、壓花、膠印、印花、釘珠、貼布（皮革）、繡花的制作方法；從材質(zhì)上可以分為：全棉、腈綸、羊毛、兔毛等等；從種類上可以分為針織開襟衫、針織套頭衫、馬球針織衫、針織外套、針織連衣裙、針織內(nèi)衣、針織配件等七大類。

（二）從針織企業(yè)現(xiàn)狀來看

東莞大朗針織行業(yè)的生產(chǎn)廠家遍地開花，主要分布在以巷頭工業(yè)區(qū)、大朗毛織基地、大朗毛織交易中心等為主的傳統(tǒng)紡織區(qū)域，但同其他區(qū)域的企業(yè)相比（如浙江嘉興），東莞大朗針織企業(yè)規(guī)模普遍偏小，企業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌意識，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比較單一，很少有能生產(chǎn)全系列產(chǎn)品的企業(yè)，這在一定意義上丟失了大批的品牌客戶。

（三）從針織產(chǎn)品渠道來看

目前東莞大朗的針織企業(yè)銷售渠道上，大都依賴傳統(tǒng)的專業(yè)批發(fā)市場進行流通，部分先知企業(yè)開始采取區(qū)域代理的縱向銷售模式，由于市場發(fā)展的不成熟，像分銷渠道以及直營店、連鎖加盟、特許經(jīng)營這樣的銷售方式幾乎沒有。

（四）從針織產(chǎn)品品牌發(fā)展來看

由于針織行業(yè)的特殊性，不偏重于消費市場，加上季節(jié)性較強，這也導(dǎo)致了東莞大朗針織行業(yè)幾乎沒有什么比較知名的品牌，這些企業(yè)大都有一個所謂的商標(biāo)，這充分說明了東莞大朗針織企業(yè)不太注重品牌發(fā)展，而是以集約化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，低價競爭。

（五）從大朗針織行業(yè)競爭方式來看

以生產(chǎn)為中心，依靠低價競爭的策略，形成了惡性競爭循環(huán)。

二、東莞大朗針織企業(yè)面臨的問題及機遇

（一）問題點

1）企業(yè)產(chǎn)品線、產(chǎn)品種類過于單一。

2）產(chǎn)品季節(jié)性較強，造成了淡旺季之分。

3）沒有建立完善的渠道體系，以生產(chǎn)為中心，銷售渠道單一，主要以代加工生產(chǎn)的銷售模式進行銷售，缺乏品牌文化。

4）在高新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上還比較落后，產(chǎn)品附加值低，缺乏核心技術(shù)。

5）屬生產(chǎn)密集型行業(yè)，利潤低，企業(yè)的發(fā)展較緩慢，沒有進入高速發(fā)展通道，企業(yè)整體規(guī)模不大。

（二）機遇點

1）從數(shù)據(jù)來看，雖然目前面臨著國際經(jīng)濟危機，企業(yè)受到了一定影響，但隨著奢侈品的消費大幅下降，相反針織產(chǎn)品的銷量正慢慢回升。經(jīng)濟危機既是威脅也是機遇，在這一輪經(jīng)濟危機中，許多企業(yè)會面臨著洗牌；這意味著經(jīng)歷過洗牌過后的企業(yè)競爭力會逐漸增強，危機過后帶來的是無限的商機。針織產(chǎn)品的行業(yè)前景可以說是充滿希望的。

2）目前大朗針織行業(yè)基本處于無序化狀態(tài)，品牌較為散亂，市場沒有真正意義上的行業(yè)霸主?？梢哉f是群雄逐鹿。因此，誰先搶占市場，必將贏得先機，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

3）隨著國家對針織行業(yè)出口退稅標(biāo)準(zhǔn)的提高，針織產(chǎn)品的抗風(fēng)險能力也會增強，保持出口的穩(wěn)定。

4）世界經(jīng)濟面臨著復(fù)蘇，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計也顯示了市場形勢的好轉(zhuǎn)，2014年1月份至3月份，大朗毛織交易中心實現(xiàn)成交額113.06億元，同比增長14.17%。

三、東莞大朗針織企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析

東莞大朗針織企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)以AB品牌的發(fā)展策略。A即現(xiàn)有品牌“雅瑩”；B為欲發(fā)展的品牌。

（一）A品牌“雅瑩”過去以散賣為主，質(zhì)優(yōu)價廉，時尚美觀，因此積累了一大批老客戶。他們對雅瑩產(chǎn)品有著很高的評價及認同感，產(chǎn)品受到了普通消費大眾的青睞。A品牌的定位應(yīng)該是：最受消費者歡迎的針織產(chǎn)品；時尚美觀、舒適保暖、物美價廉。目標(biāo)顧客群鎖定25-45歲有品位的女性，細化產(chǎn)品線；針對不同客戶的需求，生產(chǎn)系列產(chǎn)品；細分市場，提升品牌文化內(nèi)涵，爭取在三年內(nèi)成為國內(nèi)銷量第一。

（二）B品牌的產(chǎn)品定位應(yīng)以高端品牌為發(fā)展方向，提高產(chǎn)品附加值，擴大效益。在研發(fā)上應(yīng)注重藝術(shù)性設(shè)計及生產(chǎn)工藝，也可與品牌服裝廠合作開發(fā)產(chǎn)品，或購買其品牌使用權(quán)。產(chǎn)品定位：高檔，時尚，品質(zhì)一流。主要銷售渠道為：直營店、專賣店、專柜、品牌服裝店配售等等。目標(biāo)顧客群為高端消費客戶，以20—50歲的高收入女性為主，對產(chǎn)品價位具有一定的承受能力。產(chǎn)品可在2016年進行包裝上市，除了一般的代理渠道，也可采用分銷渠道、連鎖加盟、特許經(jīng)營的模式，并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。發(fā)展目標(biāo)：在五年內(nèi)將此品牌打造成中國馳名商標(biāo)，提高把產(chǎn)品賣的更貴的能力。