朱翊敏

（中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275）

事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應的影響
——基于企業(yè)慈善營銷

朱翊敏

（中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275）

文章探討了慈善營銷中，事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應的影響。研究結果表明：事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應都存在顯著的影響。事業(yè)涉入度較高或信息采用正面描述方式時，消費者響應更為積極。同時，事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應還存在交互效應，當事業(yè)涉入度較低時，信息采用正面描述方式能夠產(chǎn)生更積極的消費者響應，但當事業(yè)涉入度較高時，信息采用負面描述方式時消費者響應更為積極。據(jù)此，文章為企業(yè)選擇慈善事業(yè)開展合作、設計相應的廣告信息內(nèi)容提出了有益的營銷啟示。

慈善營銷；事業(yè)涉入度；信息描述方式

一、引 言

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，消費者有更強的意愿和能力參與慈善事業(yè)，同時他們也期望企業(yè)承擔各種社會責任[1]。正是在這個背景下，將捐贈行為與產(chǎn)品銷售掛鉤的慈善營銷（Cause-related Marketing）成為實現(xiàn)企業(yè)、慈善事業(yè)、消費者三方利益及其多重目標的重要形式[2]。2012年，美國企業(yè)慈善營銷涉及金額高達17.3億美元[3]。雖然金融危機讓美國經(jīng)濟陷入了衰退，但CONE（2010）的研究報告卻顯示，仍然有81%的受訪者認為企業(yè)應該對慈善事業(yè)保持或增加投入[4]。慈善營銷的重要性不僅在美國，在全球許多國家都得到驗證。例如，德國、荷蘭和日本等發(fā)達國家以及印度、南非和馬來西亞等發(fā)展中國家[5-10]。而在中國，也有越來越多的企業(yè)開始推出慈善營銷。如2013年，361°聯(lián)合中國扶貧基金會，共同發(fā)起“One cares One買一善一”公益項目，消費者每購買一雙?？钚?，貧困地區(qū)的孩子就會得到一雙以消費者名義捐贈的公司專門設計的運動童鞋。

國內(nèi)對慈善營銷及其影響因素的研究起步較晚，主要以概念介紹和個案分析為主，實證研究較少[11]。其中部分學者從企業(yè)社會責任的角度開展研究，如朱翊敏等（2010）、周延風等（2007）[12-13]。而另一些學者則嘗試探索慈善捐贈對消費者態(tài)度和行為意愿的影響，如朱翊敏等（2012）、黃化鋒（2010）等[14-15]。而國外的相關研究已有一定的積累，其中與企業(yè)相關的因素包括品牌熟悉度、產(chǎn)品類型和企業(yè)可信度等；與捐贈事件相關的因素包括慈善事業(yè)的熟悉度、類型及重要性或涉入度；與消費者相關的因素包括心理描述因素和消費者類型等[16-18]。其中關于涉入度的研究發(fā)現(xiàn)一些慈善事業(yè)相對缺乏營銷吸引力，如相對扶貧和救助難民來說，幫助前列腺癌患者的慈善活動就缺乏普遍關注，難以形成較高的消費者涉入度[19]。在日趨激烈的市場競爭中，如何激勵這部分事業(yè)涉入度較低的消費者關注慈善營銷，是企業(yè)與慈善事業(yè)面臨的重要問題之一。此外，企業(yè)如何在慈善營銷廣告中描述相關的捐贈信息也會對消費者響應產(chǎn)生影響。例如：捐贈數(shù)額采用相對百分比（將銷售收入的1%捐贈給A組織）或絕對金額（每銷售一件產(chǎn)品即向A組織捐贈XX元）、捐贈數(shù)額采用客觀陳述（將銷售收入的1%捐贈給A組織）或主觀陳述（將銷售收入的一部分捐贈給A組織）、捐贈信息采用正面描述（將治愈率提高到75%）或負面描述（將患病率降低到25%）等。事實上，為了更好地向大眾反饋活動結果，大多數(shù)企業(yè)在傳達捐贈數(shù)額時會選擇“絕對金額”和“客觀陳述”這兩種相對明確、直接的方式。然而對于捐贈信息采用正面描述或負面描述是否會影響活動效果尚未有定論。另外，研究表明不同的信息框架效應也會受到其他一些因素的影響，如決策的社會情境[20]、消費者的受教育程度、產(chǎn)品的性質(zhì)等[21]。那么不同的事業(yè)涉入度是否也會影響信息框架效應？綜上所述，本文將選取消費者的事業(yè)涉入度與慈善營銷廣告的信息描述方式，研究它們對消費者響應的影響以及兩者之間的交互效應。研究結論能夠為企業(yè)選擇慈善事業(yè)開展合作、設計相應的廣告信息內(nèi)容提供有益的參考與借鑒。

二、文獻回顧與假設

（一）事業(yè)涉入度對消費者響應的影響

1947年，Sherif和Cantril首次將“涉入度”應用于社會實踐中對個人態(tài)度的研究[22]。直到1965年，Krugman通過引入消費者涉入度的差異來解釋電視廣告對消費者產(chǎn)品感知、產(chǎn)品態(tài)度以及購買傾向的影響，“涉入度”這一概念才在消費者行為的研究中得到廣泛的應用[23]。涉入度與個人以往的經(jīng)歷有關，通常指個人相關性，即個人在特定的環(huán)境里被激發(fā)的對刺激物的興趣或感知的對個人重要性的程度，并基于個人內(nèi)在的需求、價值觀或興趣[24]。在此基礎上，Grau和Folse （2007）提出“事業(yè)涉入度”的概念，即消費者對慈善事業(yè)感受到的興趣或感知到對個人本身的重要性的程度[25]。其中個人相關性特指消費者與慈善事業(yè)間的以往相關經(jīng)歷的結果，或者是慈善事業(yè)在消費者自我概念、自我原則中有所體現(xiàn)的結果。它來自于以往對慈善事業(yè)的了解（如患癌癥的親戚）或他們自我概念的一部分（如環(huán)保主義者會認為回收計劃與他們相關度很高）。

盡管在對慈善營銷的相關研究中并未廣泛提及“事業(yè)涉入度”，但已有一些研究間接指出它的重要性。例如，Strahi?levitz和Myers（1998）的研究提出了許多促使消費者參與慈善事業(yè)的額外理由，但他們沒有說明事業(yè)涉入度在消費者評價與參與意愿中的作用[26]。Ellen等（2000）指出，與持續(xù)性事件相比，災難情景的刺激作用更大，消費者感知到個人情感涉入也更高，因而災難性事件顯得更為重要[27]。Lafferty （2009）研究發(fā)現(xiàn)消費者響應慈善營銷活動的積極性與感知事業(yè)對他們的重要性正相關[28]。此外，根據(jù)詳盡可能性模型（Elaboration likelihood model，ELM），涉入度的高低決定著消費者如何處理慈善營銷的信息，以及對企業(yè)與慈善事業(yè)思考的比重，從而影響消費者的購買行為[29]。當消費者對慈善事業(yè)擁有較高的涉入度時，對該慈善事業(yè)的信息掌握更完全、感知更準確，從而對該活動的信任度也更高，并能夠對該活動及其發(fā)起企業(yè)形成更為積極的態(tài)度和價值評價[30]。相反，事業(yè)涉入度較低的消費者因為對事業(yè)缺乏完備的信息，從而轉移到對企業(yè)和事業(yè)的態(tài)度和信任度的感知存在不確定性，削弱了慈善營銷活動刺激購買的作用。因此，本文提出以下假設：

H 1：與事業(yè)涉入度較低的消費者相比，事業(yè)涉入度較高的消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極。

H2：與事業(yè)涉入度較低的消費者相比，事業(yè)涉入度較高的消費者購買意愿也更為強烈。

（二）信息描述方式對消費者響應的影響

信息框架是指信息的表述形式與措辭，它包含多種不同的形式。這些信息框架會導致信息接收者對被描述對象產(chǎn)生不同的決策與判斷，而且它們對信息接收者的影響方向存在差異。其中常見的信息框架包括：信息出現(xiàn)順序的先/后、捐贈金額的數(shù)值/比率、捐贈金額的相對/絕對值以及信息的收益（正面）/損失（負面）等語境描述方式。Kahneman和Tversky（1979）提出的前景理論（Prosepect Theory）認為從收益和損失兩個不同角度描述信息將得到不同的結果，即從收益角度出發(fā)描述（如95%的家庭受到保障）或從損失角度描述（如5%的家庭未受到保障）時，被試的反應存在顯著差異[31]。根據(jù)前景理論，人們在面臨收益時是風險規(guī)避的，而面對損失時卻是風險趨向的。此外，人們面對損失時所帶來的痛苦感要遠遠超過面對收益時的快樂感。

關于信息處理的一些學者研究了消費者整合各類不同信息的認知過程，并指出人們的判斷和決策會受到不同的信息呈現(xiàn)與描述方式的影響。這些判斷和決策不僅受決策結果的影響，更與最初呈現(xiàn)、描述信息的方式有關，如描述選擇的背景情境[32]。在廣告?zhèn)鞑ヮI域，人們常常會遇到這樣的情境，信息是采用正面的還是負面的描述方式，如95%的滿意率或5%的不滿意率，藥品對于95%的樣本有效或對于5%的樣本無效等。相關研究發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳語句的措辭會影響信息的說服力以及信息受眾的行為。如描述某健康食品時，可以采用非脂肪含量100%或脂肪含量0%兩種方式，不同的描述方式對于刺激肥胖消費群體購買行為存在顯著的差異[25]。

Smith和Petty（1996）指出，與正面描述的信息相比，消費者在處理負面描述的信息時更仔細、更謹慎[33]。負面描述的信息更能吸引人們更大程度地關注和更細致地閱讀，因而在決策的過程中會占據(jù)更多的比重[34-35]。此外，因為人們更樂于看到正面信息（收益），而不是負面信息（損失），所以人們面對負面描述的信息時會感到更為出乎意料。同時，Smith和Petty（1996）還進一步指出，人們對正面信息或負面信息的偏好會受到他們對信息描述期望的影響，即當人們期望信息是正面描述、而事實上信息卻是負面描述時，他們會投入更大的精力處理這些信息，反之亦然[33]。在廣告中，雖然在某些情況下消費者的期望是信息采用負面的描述方式（如香煙、藥品等廣告），但是在大多數(shù)情況下消費者的普遍期望是信息采用正面的描述方式，并會自然而然假設廣告信息采用正面描述的方式。因此，本文提出以下假設：

H3：與采用負面描述方式相比，當信息采用正面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極。

H4：與采用負面描述方式相比，當信息采用正面描述方式時，消費者的購買意愿也更為強烈。

（三）事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應的影響

根據(jù)詳盡可能性模型，消費者會根據(jù)信息對個人相關程度的高低，選擇不同加工過程，即核心路徑（Central route）或邊緣路徑（Peripheral route）[29]。其中核心路徑是指消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們會對產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，并最終導致態(tài)度的轉變或形成。而邊緣路徑是指消費者態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點，而是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。當消費者的動機和能力都較高時，他們更可能趨向于選擇核心路徑，即訴諸理性認知的因素。此時，消費者會進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。而當其中之一較低時，消費者便趨向于選擇邊緣路徑，即把產(chǎn)品和對另一個事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。

以往文獻中有許多關于信息框架對消費者決策的影響。Levin和Gray（1988）認為，信息的正面描述方式在說服消費者方面能產(chǎn)生更好的效應，而 Meyerowitz和 Chaiken （1987）則提出，信息的負面描述方式能激發(fā)消費者產(chǎn)生更為有效的結果[36-37]。Maheswaran和Meyer-Levy（1990）運用涉入理論，解釋了消費者處理信息過程的差異[38]，他們的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者的涉入度較高時，與事件相關的信息能夠得到更詳細的處理。而且對于涉入度較高的消費者來說，他們更為關注負面信息，因而負面信息也更具信息價值，并導致其在決策中能夠發(fā)揮更大的作用[39]。因此，與信息的正面描述方式相比，當信息采用負面描述方式時將更具有說服力。與此相反，對于涉入度較低的消費者來說，他們傾向于采用邊緣路徑、簡單化地處理所獲得的信息，因而信息的正面描述方式更能引起他們對事件的積極響應[40]。

另外，根據(jù)前景理論，如果慈善營銷活動針對人群的涉入度存在差異，活動組織者就必須考慮在活動信息傳播時強調(diào)正面內(nèi)容還是負面內(nèi)容。涉入度較高的消費者偏好負面描述，涉入度較低的消費者覺得正面信息更有用[25]。因此，對于涉入度較高的消費者，相比信息的正面描述方式，當信息采用負面描述方式時，即強調(diào)參與該慈善營銷活動能夠避免負面事件的發(fā)生（如降低死亡率），這樣他們會對企業(yè)產(chǎn)生更積極的態(tài)度，從而更有可能地參與到活動當中，并采取真正的購買行為。相反，對于涉入度較低的消費者，相比信息的負面描述方式，當信息采用正面描述方式時，即強調(diào)參與該慈善營銷活動能夠獲得更多的正面效果（如提高存活率），這樣他們會對企業(yè)產(chǎn)生更積極的態(tài)度，并采取真正的購買行為。因此，本文提出以下假設：

H5：對于事業(yè)涉入度較低的消費者，與采用負面描述方式相比，采用正面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極；相反，對于事業(yè)涉入度較高的消費者，與采用正面描述方式相比，采用負面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極。

H6：對于事業(yè)涉入度較低的消費者，與采用負面描述方式相比，采用正面描述方式時，消費者的購買意愿更為強烈；相反，對于事業(yè)涉入度較高的消費者，與采用正面描述方式相比，采用負面描述方式時，消費者的購買意愿更為強烈。

三、實驗設計

本文通過2（事業(yè)涉入度：高/低）×2（信息描述方式：正面/負面）的組間實驗設計，檢驗了事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應的影響，以及兩者的交互效應。為了避免消費者過往經(jīng)歷導致的偏見和個體差異，本文采用了虛擬的企業(yè)（EYECare企業(yè)）進行實驗場景設計。

（一）預實驗

于坤章等（2009）指出企業(yè)與慈善事業(yè)之間的匹配度與慈善營銷的效果正相關[41]。Chang（2008）也指出捐贈價格與產(chǎn)品或服務的價格之間的關系對消費者捐贈有重要的影響[42]。因此，本文將控制慈善事業(yè)和產(chǎn)品之間契合度和熟悉度。通過訪談，本文選取了四種價格區(qū)間類似的產(chǎn)品（洗面奶、書本、隱形眼鏡和體育用球）以及四個與產(chǎn)品對應相關的慈善事業(yè)（關愛女孩、教育支持、醫(yī)療支持和體育設施資助）。Grau和Folse（2007）指出國內(nèi)捐贈比國際捐贈對消費者響應的影響更為積極[25]。因此，本文選取了四個對應的國內(nèi)非營利機構，并通過預實驗來確定消費者對于這些產(chǎn)品與慈善事業(yè)的熟悉度、匹配度、合適捐贈額度的評價與感知。

預實驗共收回43份有效問卷。結果顯示，四個產(chǎn)品事業(yè)組合之間的“事業(yè)契合度”存在顯著差異（F(1,43)=33.565, p＜0.001）、“事業(yè)熟悉度”也存在顯著差異（F(1,43)=67.655, p＜0.001）。為了降低事業(yè)熟悉度和契合度對因變量可能存在的影響，本文最終選擇“隱形眼鏡與國際奧比斯·中國防盲治盲項目”，該組合產(chǎn)品事業(yè)契合度較高（M=5.70,SD= 0.89）且消費者事業(yè)熟悉度較低（M=2.40,SD=1.42）。此外，根據(jù)預實驗的結果，72.1%的被試選擇了對隱形眼鏡期望捐贈額度為1元，因此本文最終確定捐贈額度的描述為“每購買一盒EYECare的隱形眼鏡將向中國奧比斯項目捐款1元以支持中國國內(nèi)防盲治盲工程的發(fā)展”。

（二）正式實驗

正式實驗采用2（事業(yè)涉入度：高、低）×2（信息描述方式：正面、負面）的組間設計。首先，根據(jù)Maheswaran和Meyer-Levy（1990）的研究，設計了一段刊登在權威醫(yī)學雜志上的新聞，被試將在閱讀慈善營銷活動的信息之前，閱讀這段文字[38]。其中，描述事業(yè)涉入度較低的情景是一篇有關50～80歲老年人屬于白內(nèi)障等眼疾的高發(fā)人群的新聞；而描述事業(yè)涉入度較高的情景是一篇有關18～25歲青少年已成為白內(nèi)障等眼疾的易發(fā)人群的新聞。在閱讀完以上新聞報道后，被試將繼續(xù)閱讀EYECare隱形眼鏡與奧比斯中國的相關資料，以及一則EYECare開展慈善營銷活動的平面廣告。根據(jù)以往文獻，并結合我國白內(nèi)障治愈率的現(xiàn)狀，實驗中采用75%的治愈率和25%的患病率代表正面描述和負面描述[32]。

關于因變量的測量，本文根據(jù)Bhattacharya和Sen （2004）的消費者內(nèi)部和外部響應模型，將“消費者對企業(yè)的態(tài)度以及購買意愿”作為消費者響應[43]。其中對消費者企業(yè)態(tài)度的測量，采用李克特七點量表，包含3個測項，即壞的/好的、消極的/積極的、不贊許的/贊許的[44]。對消費者購買意愿的測量，采用李克特七點量表，也包含3個測項，即您是否認為購買EYECare的產(chǎn)品是有價值的；您在購買同類產(chǎn)品時，是否會優(yōu)先考慮購買EYECare的產(chǎn)品；您是否會推薦其他人購買EYECare的產(chǎn)品[42]。

此外，本文還使用李克特七點量表對“事業(yè)涉入度”和“信息描述方式”兩個變量進行了操控檢驗。其中對“事業(yè)涉入度”的操控檢驗測量包括以下3項，即您覺得支持奧比斯中國的防治盲疾工作，對于您來說“完全不重要/完全重要；完全沒意義/完全有意義；與我完全無關/與我非常相關”[25]。而對“信息描述方式”的操控檢驗測量包括以下幾項：在EYECare的廣告中，有關眼科疾病數(shù)據(jù)是關注患病率、還是關注治愈率、還是同時關注患病率和治愈率？

正式實驗采用問卷調(diào)查的方式，被試為在校大學生，作為其專業(yè)課程的一部分內(nèi)容，要求他們在課堂上集中填寫紙質(zhì)問卷。首先被試將閱讀相關的場景描述，然后回答問卷中的問題，最后填寫被試個人信息。正式實驗共發(fā)出210份問卷，每個場景最少有50份問卷，回收209份問卷，其中有效問卷數(shù)為197份，回收率93.8%，有效樣本中男性占40.6%，女性占59.4%。

四、數(shù)據(jù)結果與討論

（一）信度和效度檢驗

為了確保量表中各測項在其所屬構面中測量的結果具有一致性，本研究使用Cronbach’sα系數(shù)值作為問卷信度的評價標準。結果表明，所有相關變量的Cronbach’sα值都在0.8以上，其中企業(yè)態(tài)度為0.904、購買意愿為0.876、事業(yè)涉入度為0.912，說明各量表有較高的信度水平。此外，本研究中對各變量的測量都是基于國外學者現(xiàn)有研究而展開的，這些量表都經(jīng)過嚴謹?shù)尿炞C，具有較好的內(nèi)容效度和聚合效度。

（二）操控檢驗

正式實驗采用文字描述的方式對“事業(yè)涉入度”和“信息描述方式”兩變量進行操縱，并通過問卷中的相應題項進行操控檢驗。結果顯示，低事業(yè)涉入度和高事業(yè)涉入度（M低=3.88,M高=5.29，F(xiàn)(1,197)=76.178，p＜0.05)之間存在顯著差異，使用治愈率的正面信息描述和使用患病率的負面信息描述之間也存在顯著差異（F(1,197)=304.659，p＜0.05）。因此，兩個變量均操縱成功。

（三）假設檢驗

接下來，本文使用SPSS軟件中兩因素被試間方差分析（two-way between-subject ANOVA），對事業(yè)涉入度和信息描述方式兩個因素的主效應以及兩者的交互效應進行檢驗。分析結果如下：

首先，如表1所示，事業(yè)涉入度的主效應顯著。具體來說，與事業(yè)涉入度較低的消費者相比，事業(yè)涉入度較高的消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極（M高=5.29，M低=4.62，F(xiàn)（1， 193）=28.979，p＜0.01)；與事業(yè)涉入度較低的消費者相比，事業(yè)涉入度較高的消費者購買意愿也更為強烈（M高=4.14，M低=3.58，F(xiàn)（1，193）=17.558，p＜0.01)。因此，假設H1和H2成立。

表1 事業(yè)涉入度對消費者響應的影響

其次，如表2所示，信息描述方式的主效應顯著。具體來說，與采用負面描述方式相比，當信息采用正面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極（M正面=5.10，M負面= 4.82，F(xiàn)（1，193）=5.286，p＜0.05)；與采用負面描述方式相比，當信息采用正面描述方式時，消費者的購買意愿也更為強烈（M正面=4.00，M負面=3.72，F(xiàn)（1，193）=4.733，p＜0.05)。因此，假設H3和H4成立。

表2 信息描述方式對消費者響應的影響

再次，如表3和圖1所示，事業(yè)涉入度與信息描述方式對消費者的企業(yè)態(tài)度存在顯著的交互效應（F（1，193）= 35.709，p＜0.01)。進一步的簡單效應檢驗結果顯示，對于事業(yè)涉入度較低的消費者，與采用負面描述方式相比，采用正面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極（M正面=5.13，M負面=4.16，F(xiàn)（1，193）=34.7496，p＜0.01）。相反，對于事業(yè)涉入度較高的消費者，與采用正面描述方式相比，采用負面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極（M正面=5.07，M負面=5.50，F(xiàn)（1，193）=6.660，p＜0.05）。因此，H5成立。

最后，如表3和圖2所示，事業(yè)涉入度與信息描述方式對消費者的購買意愿存在顯著的交互效應（F（1，193）= 34.674，p＜0.01）。進一步的簡單效應檢驗結果顯示，對于事業(yè)涉入度較低的消費者，與采用負面描述方式相比，采用正面描述方式時，消費者的購買意愿更為強烈（M正面=4.11，M負面=3.12，F(xiàn)（1，193）=33.001，p＜0.01）。相反，對于事業(yè)涉入度較高的消費者，與采用正面描述方式相比，采用負面描述方式時，消費者的購買意愿更為強烈（M正面=3.90，M負面= 4.35，F(xiàn)（1，193）=6.793，p＜0.05）。因此，H6成立。

表3 事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應的影響

圖1 事業(yè)涉入度與信息描述方式對企業(yè)態(tài)度的影響

圖2 事業(yè)涉入度與信息描述方式對購買意愿的影響

五、結論、營銷啟示與局限性

（一）研究結論

通過數(shù)據(jù)分析，本文得出了以下幾點結論：首先，慈善營銷中，事業(yè)涉入度對消費者響應的影響存在顯著差異：與事業(yè)涉入度較低的消費者相比，事業(yè)涉入度較高的消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極、其購買意愿也更為強烈；其次，慈善營銷中，信息描述方式對消費者響應的影響存在顯著差異：與采用負面描述方式相比，當信息采用正面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極、其購買意愿也更為強烈；最后，慈善營銷中，消費者的事業(yè)涉入度和信息描述方式對消費者響應存在顯著的交互效應：對于事業(yè)涉入度較低的消費者，與采用負面描述方式相比，采用正面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極、其購買意愿也更為強烈，相反，對于事業(yè)涉入度較高的消費者，與采用正面描述方式相比，采用負面描述方式時，消費者對企業(yè)的態(tài)度更為積極、其購買意愿也更為強烈。

（二）營銷啟示

根據(jù)上述結論，本文為企業(yè)選擇慈善事業(yè)開展合作、設計相應的廣告信息內(nèi)容提出以下幾點營銷啟示。首先，企業(yè)目標消費群對慈善事業(yè)涉入度的差異會對慈善營銷的效果產(chǎn)生影響，事業(yè)高涉入度的消費者對慈善營銷活動往往有更積極的響應。越來越多的企業(yè)意識到“事業(yè)涉入度”對消費者響應的重要性，因而往往會將企業(yè)目標消費者對慈善事業(yè)的涉入度作為選擇合作伙伴、開展慈善營銷的重要標準之一。例如，雅芳公司推出的“抗擊乳腺癌之旅”和“反對家庭暴力”活動分別選擇與美國蘇珊乳腺癌基金會和全美反對家庭暴力組織的合作，這些活動的開展都是基于乳腺癌、家庭暴力等問題，與雅芳的目標消費群（女性）的生活息息相關。企業(yè)選擇能喚起消費者更高涉入度的慈善事業(yè)，將能夠更好地引發(fā)消費者的共鳴，進而提高慈善營銷活動的參與率，以實現(xiàn)提高企業(yè)的社會形象以及經(jīng)濟效益的目的。其次，企業(yè)在進行慈善營銷傳播時，要關注廣告中信息框架的制定。正面積極的描述往往使消費者產(chǎn)生積極的情緒和期望，從而使消費者更樂意參與到慈善營銷的活動中；相反，負面消極的描述可能會使消費者產(chǎn)生壓抑、失望的情緒，可能會削弱慈善營銷活動的積極刺激作用。因此，在消費者十分有限的信息處理時間里，企業(yè)要考慮與慈善營銷相關的信息要使用哪種信息框架進行描述、修飾才能促使消費者產(chǎn)生更為積極的響應、并實現(xiàn)真正的購買行為。例如，企業(yè)對慈善事業(yè)的期望貢獻時采用負面描述方式“使死亡率降到10%”，當消費者在廣告中注意到這類負面描述時，可能會馬上產(chǎn)生消極的情緒，影響消費者后續(xù)的信息處理過程。而此時企業(yè)應當采用正面描述方式，即“使存活率提高10%”，則能達到更好的效果。最后，企業(yè)在開展慈善營銷時還應當綜合考慮消費者的事業(yè)涉入度與信息描述方式的影響。針對事業(yè)涉入度較低的消費者，應當選擇正面的信息描述方式；而針對事業(yè)涉入度較高的消費者，則可以考慮采用負面的信息描述方式?？傊?，企業(yè)應當針對自身的產(chǎn)品或服務的特點，以及目標消費群慈善事業(yè)涉入度的特征、獲取信息的習慣，制定不同的營銷傳播方案，以達到最佳的傳播效果。

（三）局限性與未來研究方向

本文尚存在一定的局限性。首先，因為實驗過程采用方便抽樣的方法，選取了學生樣本，在一定程度上局限了研究結論的推廣。未來的研究可以針對其他人群開展實驗，尤其是針對假設三中事業(yè)涉入度較高的情境下信息框架的影響進行重復驗證。其次，實驗過程中只涉及了隱形眼鏡這一產(chǎn)品類型，未來的研究也可將其擴展不同產(chǎn)品類型（如奢侈品、耐用品等）進行研究。最后，本研究沒有展開消費信息處理過程的研究，即分析消費者是如何形成態(tài)度、進而產(chǎn)生購買行為的信息處理過程。因此，未來的研究也可以針對慈善營銷中消費者的信息處理機制展開。

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［責任編輯：余志虎］

The Influencesof Cause Involvementand Information Fram ing on Consumers’Responses —Based on Corporate Cause Related M arketing

ZHU Yi-min
（BusinessSchool,SUNYAT-SENUniversity,Guangzhou 510275,China）

The paper discusses the influences of cause involvement and information framing on consumers’ responses in charity marketing.The results indicate that both cause involvement and information framing have significant effects on con?sumers’responses.The higher the cause involvement and positive information framing,themore active the consumers’re?sponses.Meanwhile,cause involvement and information framing have interactions on consumers’responses.The positive in?formation fram ing can bring aboutmore active consumers’responses when the level of cause involvement is lower.Howev?er,the negative information framing can yield more active consumers’ responses when the level of cause involvement is higher.Based on the study,it provides finally valuablemarketing implications for enterprises to select charities and design appropriate advertising information.

cause relatedmarketing;cause involvement;information framing

F014.5

A

1007-5097（2014）02-0160-06

【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2014.02.030

2013-07-15

國家自然科學基金青年項目（71202089）；廣東省自然科學基金自由申請項目（S2013010012249）；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金項目（12wkpy49）

朱翊敏（1975-），女，江西南昌人，副教授，碩士生導師，博士，研究方向：消費者行為。