摘要：分析醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播的現(xiàn)狀和問題并提出優(yōu)化策略，為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊把握短視頻發(fā)展趨勢(shì)、擴(kuò)大期刊影響力提供借鑒。文章以《中文核心期刊要目總覽（2020 年版）》記錄的32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊為研究對(duì)象，對(duì)其在微信視頻號(hào)、西瓜視頻、抖音、B 站四大主要短視頻平臺(tái)內(nèi)容傳播的基本情況進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播存在的主要問題有：未能體現(xiàn)期刊品牌的定位、未根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)進(jìn)行分眾化傳播、作品形式單一、整合傳播力度不足。提出醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)明確短視頻內(nèi)容定位、實(shí)施分眾化傳播策略、創(chuàng)新短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式、進(jìn)行內(nèi)容的協(xié)同發(fā)布和整合傳播，從而不斷提升醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻內(nèi)容的傳播能力以及自身的品牌影響力。

關(guān)鍵詞：短視頻；醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊；分眾化傳播；整合傳播

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.020

作者單位：1）重慶大學(xué)新聞學(xué)院； 2）重慶大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院

引文格式：袁瀟雨，舒安琴，楊秀. 醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的短視頻傳播現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略研究[J]. 出版與印刷，2024（3）：36-44．

《中國(guó)短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2023）》指出，隨著泛知識(shí)類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)，短視頻已經(jīng)取代文字和圖片成為知識(shí)傳播的主要媒介，成為大眾日常生活的重要部分。[1] 學(xué)術(shù)期刊利用短視頻進(jìn)行傳播也正在成為新的發(fā)展趨勢(shì)。短視頻誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)期，是以秒計(jì)算的視頻形式，一般時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以內(nèi)。[2]447 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前抖音、西瓜視頻和微信視頻號(hào)分列短視頻行業(yè)的第一、第二和第三梯隊(duì)，[3] 嗶哩嗶哩（Bilibili，俗稱“B 站”）的活躍度亦在一眾新媒體平臺(tái)中位列前排。[4] 隨著社會(huì)需求的日益多元化，受眾的媒介使用情況也趨于分眾化。有學(xué)者提到，“媒介資源的融合伴隨著分眾化市場(chǎng)的逐步形成而日益向縱深推進(jìn)，受眾受媒介環(huán)境的影響，已不再滿足于一種形式的信息獲?。ń邮眨┠Ｊ健薄5] 由于不同短視頻平臺(tái)受眾接受信息時(shí)的動(dòng)機(jī)和期待不同，因此，與平臺(tái)用戶需求相匹配的內(nèi)容通常能獲得更好的傳播效果。比如，微信視頻號(hào)適合發(fā)布針對(duì)特定知識(shí)點(diǎn)的短視頻，B 站適合發(fā)布學(xué)術(shù)會(huì)議視頻等較長(zhǎng)的視頻，而抖音具有草根性，更適合發(fā)布生活化的內(nèi)容。[6] 在此基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步考慮各個(gè)短視頻平臺(tái)之間的協(xié)同和整合，通過搭建短視頻傳播矩陣從而達(dá)到最佳的傳播效果。比如，B 站作為學(xué)術(shù)期刊深度知識(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)，有利于形成全面立體的融媒體矩陣，而有能力進(jìn)行科普等內(nèi)容制作的期刊，或可在抖音等平臺(tái)有所作為。[2]447醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)期刊的重要分支領(lǐng)域之一，作為醫(yī)學(xué)研究人員交流醫(yī)學(xué)知識(shí)的平臺(tái)和開展醫(yī)學(xué)科普的渠道，承擔(dān)著構(gòu)建“健康中國(guó)”的重要使命。如何把握短視頻發(fā)展趨勢(shì)、利用短視頻增加期刊的影響力和傳播力，是當(dāng)前醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的重要論題。筆者在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)以“醫(yī)學(xué)期刊”＋“短視頻”為主題詞進(jìn)行檢索（檢索時(shí)間為2023 年11 月20 日），只獲得6 篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中有對(duì)國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)期刊新媒體融合現(xiàn)狀的分析，[7]有對(duì)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊科普短視頻應(yīng)用情況的探索，[8] 也有學(xué)者關(guān)注醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，指出存在開通率低、運(yùn)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)等問題。[9] 可見，對(duì)于醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在短視頻平臺(tái)傳播問題的研究尚處于探索階段，且多集中于對(duì)單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況的分析，對(duì)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻的跨平臺(tái)整合傳播問題的研究還有所欠缺。

本研究以醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊為研究對(duì)象，對(duì)其在微信視頻號(hào)、西瓜視頻、抖音和B 站4個(gè)主要平臺(tái)上的短視頻傳播情況進(jìn)行深入研究，一是探討醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在不同短視頻平臺(tái)上傳播內(nèi)容的特征和差異，二是探討如何利用各個(gè)短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻的跨平臺(tái)整合傳播，以期為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播策略的優(yōu)化提供參考。

一、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

以《中文核心期刊要目總覽（2020 年版）》記錄的258 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊為樣本，采用網(wǎng)絡(luò)搜索法，在微信視頻號(hào)、西瓜視頻、抖音和B 站4 個(gè)平臺(tái)的檢索界面中以期刊名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并通過比對(duì)期刊的官方網(wǎng)站、主辦單位等信息，確保檢索結(jié)果的有效性。篩選標(biāo)準(zhǔn)為：只要在其中1 個(gè)平臺(tái)中有期刊賬號(hào)，便將其納入研究樣本。最終確定32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊為研究對(duì)象。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2023 年11 月25 日。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間跨度為短視頻首次更新日至2023 年11 月25 日。

為分析總結(jié)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在4 個(gè)平臺(tái)的短視頻傳播在內(nèi)容主題方面的現(xiàn)狀和特征，本文在郭小敏等[2]443-448 已有研究設(shè)計(jì)部分考察指標(biāo)的基礎(chǔ)上，完成了短視頻內(nèi)容主題類型的類目建構(gòu)，從學(xué)術(shù)活動(dòng)、行業(yè)資訊、宣傳片、專業(yè)相關(guān)、科普、其他等六個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體涵蓋的內(nèi)容如表1 所示。為分析總結(jié)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在4 個(gè)平臺(tái)的短視頻傳播在呈現(xiàn)方式方面的現(xiàn)狀和特征，本文基于實(shí)際調(diào)研情況和王春迎等[10] 研究的考察指標(biāo)，對(duì)短視頻呈現(xiàn)方式進(jìn)行了類目構(gòu)建，分別從拍攝/訪談、視頻制作、轉(zhuǎn)載新聞報(bào)道、其他等四個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

二、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的短視頻傳播現(xiàn)狀

表2 為32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的平臺(tái)入駐和短視頻發(fā)布情況。32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊均開通了微信視頻號(hào)，該平臺(tái)上的短視頻發(fā)布總數(shù)（991 條）和短視頻平均發(fā)布數(shù)（31 條）均為最高?？梢娢⑿乓曨l號(hào)是當(dāng)前醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播的首選平臺(tái)。西瓜視頻的入駐期刊數(shù)量排在第二位，共有11 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊入駐，但其短視頻發(fā)布總數(shù)（56 條）和短視頻平均發(fā)布數(shù)（5 條）均為最低。分別只有6 種和5種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在抖音和B 站上開通了賬號(hào)，其中抖音上的短視頻發(fā)布總數(shù)（91 條）和短視頻平均發(fā)布數(shù)（15 條）均位列第三，B 站上的短視頻發(fā)布總數(shù)（142 條）和短視頻平均發(fā)布數(shù)（28 條）均排在第二。考慮到抖音和B 站的用戶活躍度均較高，目前兩個(gè)平臺(tái)的入駐期刊數(shù)量都比較低，且抖音上還有3 種期刊將個(gè)人頁(yè)面設(shè)為不可見，說明醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在抖音、B 站上的學(xué)術(shù)傳播還未受到足夠的重視。

具體來看，在4 個(gè)平臺(tái)上均開通賬號(hào)的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊有3 種，分別為《中華中醫(yī)藥雜志》《中華中醫(yī)藥學(xué)刊》《中華護(hù)理雜志》，其中《中華中醫(yī)藥雜志》《中華中醫(yī)藥學(xué)刊》因其主辦方均為中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)，所以兩種期刊在4 個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)都為“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)”。有3 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊入駐了3 個(gè)平臺(tái)，分別為《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》《臨床肝膽病雜志》《磁共振成像》。有5 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊入駐了2 個(gè)平臺(tái)，分別為《中華心血管病雜志》《中國(guó)食品衛(wèi)生雜志》《中國(guó)中藥雜志》《中國(guó)康復(fù)醫(yī)學(xué)雜志》《中華循環(huán)雜志》。其余的21 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊均只在1 個(gè)平臺(tái)上開通了賬號(hào)。

1. 內(nèi)容主題

表3 呈現(xiàn)了32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在4 個(gè)平臺(tái)的短視頻內(nèi)容主題發(fā)布情況。由表3 可知，微信視頻號(hào)上，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊各類內(nèi)容主題發(fā)布短視頻數(shù)由高到低依次為科普、專業(yè)相關(guān)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、宣傳片、其他、行業(yè)資訊；西瓜視頻上，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊各類內(nèi)容主題發(fā)布短視頻數(shù)由高到低依次為科普、宣傳片、專業(yè)相關(guān)、學(xué)術(shù)活動(dòng)和其他、行業(yè)資訊；抖音上，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊各類內(nèi)容主題發(fā)布短視頻數(shù)由高到低依次為科普、宣傳片、行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)活動(dòng)；B 站上，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊各類內(nèi)容主題發(fā)布短視頻數(shù)由高到低依次為科普、宣傳片、專業(yè)相關(guān)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、行業(yè)資訊、其他。

由此可見，不論是在哪個(gè)平臺(tái)，在短視頻內(nèi)容主題上，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊偏向于推送科普類內(nèi)容。短視頻具有短、平、快的特點(diǎn)，科普內(nèi)容更能適應(yīng)短視頻的傳播特征。除了科普類內(nèi)容，微信視頻號(hào)也關(guān)注專業(yè)相關(guān)和學(xué)術(shù)活動(dòng)等內(nèi)容，這可能是因?yàn)槲⑿乓曨l號(hào)通常與微信公眾號(hào)相連接，相比其他平臺(tái)，其面向的受眾范圍較窄，有相當(dāng)一部分為醫(yī)學(xué)專業(yè)研究人員，因此該平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容更具有專業(yè)性和學(xué)理性。除了微信視頻號(hào)，其余3 個(gè)平臺(tái)上宣傳片類短視頻數(shù)量均排在第二。宣傳片主要發(fā)揮面向科研工作者和大眾的宣傳作用，內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和理論性有限，也更符合短視頻的傳播特性。

2. 呈現(xiàn)形式

表4 列出了32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在4 個(gè)平臺(tái)的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式。可以看出，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在4 個(gè)平臺(tái)的短視頻內(nèi)容都以拍攝/訪談為主，此類短視頻內(nèi)容較多采用“視頻＋圖片＋文字”的形式。4 個(gè)平臺(tái)中排在第二位的呈現(xiàn)形式都為視頻制作。除了這些共性，各個(gè)短視頻平臺(tái)上醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也略有差異。微信視頻號(hào)上，除了拍攝/訪談和視頻制作，也會(huì)轉(zhuǎn)載一些新聞報(bào)道或提供直播回放；西瓜視頻上，采用拍攝/訪談和視頻制作的短視頻數(shù)量相近；抖音和B 站上，均沒有拍攝/訪談和視頻制作之外的短視頻內(nèi)容，相較而言，抖音更依賴拍攝/訪談這種形式，而B 站上視頻制作的短視頻內(nèi)容占比近1/3，對(duì)于以拍攝/訪談為主的短視頻形成了一定的補(bǔ)充。

3. 傳播效果分析

基于閱讀、點(diǎn)贊和評(píng)論的數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)于新媒體平臺(tái)傳播影響力和實(shí)際傳播效果評(píng)估有實(shí)際意義。[11] 基于此，本研究將視頻點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量作為指標(biāo)來衡量醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻的傳播效果，結(jié)果如表5 所示。

由表5 可知，微信視頻號(hào)傳播效果最好，平均點(diǎn)贊量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量和平均評(píng)論量均最高。其次傳播效果較好的是抖音，雖然該平臺(tái)上醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的短視頻發(fā)布總數(shù)不多，但其平均點(diǎn)贊量卻接近微信視頻號(hào)數(shù)據(jù)?？梢?，抖音受眾對(duì)于醫(yī)學(xué)類短視頻內(nèi)容的互動(dòng)性、參與性較強(qiáng)。西瓜視頻和B 站的總點(diǎn)贊量雖然相近，但是西瓜視頻的平均點(diǎn)贊量高于B 站。值得注意的是，這2 個(gè)平臺(tái)的平均轉(zhuǎn)發(fā)量和平均評(píng)論量都不高，在促進(jìn)用戶參與方面還有待加強(qiáng)。

三、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

對(duì)32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在4 個(gè)平臺(tái)每條短視頻的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，具體包括微信視頻號(hào)與抖音上短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量和西瓜視頻與B 站上短視頻的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量，選取每個(gè)平臺(tái)上傳播數(shù)據(jù)最好的前3 條短視頻作為優(yōu)秀案例，結(jié)合其他優(yōu)秀典型案例進(jìn)行分析，總結(jié)出醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播的以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

1. 緊密聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)，吸引公眾的關(guān)注

兼具爆點(diǎn)和豐富信息量的內(nèi)容有助于激發(fā)用戶興趣、吸引用戶持續(xù)觀看。[12] 相關(guān)優(yōu)秀案例展現(xiàn)出這些醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻內(nèi)容對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，通過將熱點(diǎn)話題和期刊自身的專業(yè)內(nèi)容相結(jié)合并制作相關(guān)短視頻，可以提高用戶興趣，吸引其注意力。

比如《中國(guó)感染控制雜志》于2022 年5月27 日在微信視頻號(hào)發(fā)布的短視頻《防護(hù)不到位的那些事》，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)5.2 萬次，點(diǎn)贊量近千，是其在該平臺(tái)上傳播效果最好的一條短視頻。這條短視頻對(duì)專業(yè)防護(hù)人員的真人示范進(jìn)行拍攝，配上字幕和音樂，結(jié)合當(dāng)時(shí)備受關(guān)注的疫情防護(hù)熱點(diǎn)，以通俗易懂的方式向公眾闡述了疫情期間進(jìn)行科學(xué)防疫的措施和細(xì)節(jié)，獲得了良好的傳播效果和公眾關(guān)注度。

2. 嘗試新的呈現(xiàn)形式，增強(qiáng)短視頻的表現(xiàn)力

在短視頻制作中積極嘗試新的呈現(xiàn)形式，有助于增強(qiáng)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻的表現(xiàn)力和感染力。比如《中華中醫(yī)藥雜志》《中華中醫(yī)藥學(xué)刊》兩種期刊所屬的賬號(hào)同為“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)”，該賬號(hào)在B 站發(fā)布的《一段情景劇帶你了解中醫(yī)治未病！中醫(yī)藥科普創(chuàng)作系列》，通過拍攝情景劇的形式，以古時(shí)開藥房的爺爺和孩子之間的故事，向公眾傳遞“中醫(yī)藥預(yù)防疾病有高效”的知識(shí)，其中還恰到好處地插入對(duì)黃芪等中藥的科普介紹，制作精美，受到公眾的好評(píng)和贊賞。該賬號(hào)在B 站發(fā)布的科普短視頻《諱疾忌醫(yī)的后果或許是你無法承受之重！》，采用動(dòng)畫制作的形式，通過歷史人物扁鵲和蔡桓公的故事，向公眾生動(dòng)有趣地講述了諱疾忌醫(yī)的嚴(yán)重后果，既傳承了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也向公眾普及了醫(yī)學(xué)知識(shí)。《中國(guó)感染控制雜志》在微信視頻號(hào)發(fā)布的《猴痘大不同，教您如何防控猴痘病毒感染》短視頻，用“動(dòng)畫＋音樂＋字幕”的形式，向公眾解釋了猴痘、青春痘、水痘之間的不同之處，并說明其不同的傳播途徑和防護(hù)措施，回應(yīng)用戶關(guān)切，擔(dān)當(dāng)起醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的責(zé)任和使命。

3. 通過新技術(shù)的應(yīng)用，提升短視頻對(duì)公眾的吸引力

適當(dāng)運(yùn)用新技術(shù)，同樣有助于提升醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻內(nèi)容的吸引力?！吨袊?guó)中藥雜志》在微信視頻號(hào)發(fā)布的“論文推薦”系列短視頻，利用虛擬AI 主持人“小池”“小云”的對(duì)話講解論文內(nèi)容，并同步輔以動(dòng)態(tài)配圖和配樂，將論文中高深晦澀的知識(shí)內(nèi)容以生動(dòng)的方式進(jìn)行演繹和傳遞，這種新穎而富有特色的論文呈現(xiàn)形式吸引了不少用戶，并獲得了用戶的積極反饋。

四、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播的問題分析

對(duì)32 種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在4 個(gè)平臺(tái)的短視頻傳播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，可以看出不同醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在不同平臺(tái)的短視頻傳播有其自身的特征，傳播效果也不盡相同。下文主要從短視頻內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、整合傳播等方面對(duì)其中存在的問題進(jìn)行細(xì)致分析。

1. 短視頻內(nèi)容未能體現(xiàn)期刊品牌的定位

有研究者提到，目前科技期刊的短視頻賬號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)為兩種類型，一種發(fā)布的內(nèi)容以“資訊類、科普類內(nèi)容為主，不再以學(xué)術(shù)論文為主”，另一種則發(fā)布“與期刊發(fā)布的學(xué)術(shù)論文及相關(guān)科研活動(dòng)密切相關(guān)”的內(nèi)容。[2]447 目前來看，已開通相關(guān)賬號(hào)的大部分學(xué)術(shù)期刊傾向于選擇第二種。就醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊而言，其短視頻傳播主要圍繞學(xué)術(shù)類和非學(xué)術(shù)類兩種內(nèi)容類型進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布。在學(xué)術(shù)類內(nèi)容方面，學(xué)術(shù)活動(dòng)、專業(yè)知識(shí)等短視頻的傳播意義重大，其在賦能期刊自身的品牌建設(shè)和影響力提升方面扮演著重要的角色。在非學(xué)術(shù)類內(nèi)容方面，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊可以圍繞期刊品牌定位，通過發(fā)布科普、資訊等更多樣的短視頻內(nèi)容，加強(qiáng)與公眾的交流互動(dòng)，不斷提升品牌影響力。然而，本研究發(fā)現(xiàn)，一些醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的短視頻內(nèi)容未能充分體現(xiàn)自身的品牌定位。比如《臨床肝膽病雜志》在微信視頻號(hào)、西瓜視頻等平臺(tái)發(fā)布過多條有關(guān)新冠病毒的短視頻，內(nèi)容與該刊專注肝膽病研究的定位相偏離。雖然契合社會(huì)熱點(diǎn)的短視頻內(nèi)容有助于吸引公眾，但應(yīng)注重?zé)狳c(diǎn)話題與期刊本身的關(guān)聯(lián)，否則，一味追求熱點(diǎn)將無益于期刊自身品牌形象的塑造與傳播。

2. 短視頻未根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)進(jìn)行分眾化傳播

通過對(duì)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻內(nèi)容傳播情況的分析，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊存在將同一內(nèi)容在不同短視頻平臺(tái)進(jìn)行“無差別”傳播的問題。比如，《臨床肝膽病雜志》的《慢性乙型肝炎防治指南（2019 年版）微視頻專家解讀》系列短視頻和《抗纖之路》宣傳片在B 站、西瓜視頻、微信視頻號(hào)等平臺(tái)都進(jìn)行了發(fā)布，但視頻內(nèi)容和呈現(xiàn)形式并沒有針對(duì)平臺(tái)用戶特征進(jìn)行調(diào)整?！吨腥A中醫(yī)藥雜志》《中華中醫(yī)藥學(xué)刊》所屬賬號(hào)“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)”在B 站、微信視頻號(hào)和西瓜視頻3 個(gè)平臺(tái)都上傳了養(yǎng)生科普類系列視頻《十二生肖功》，但這3 個(gè)平臺(tái)上的視頻在內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法上完全一致，未根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特征進(jìn)行創(chuàng)新。

由此可見，雖然部分醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊入駐了多個(gè)平臺(tái)，但其在不同平臺(tái)的短視頻內(nèi)容大多是對(duì)同一視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單搬運(yùn)，并沒有二次加工和再創(chuàng)作，因此效果不佳。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊普遍采用的短視頻“一鍵多發(fā)”方式，盡管在時(shí)間效率上具有優(yōu)勢(shì)，但卻忽視了不同平臺(tái)受眾的特征，容易造成大量的資源浪費(fèi)和無效傳播。

3. 短視頻作品形式單一，界面混亂，制作粗糙，表現(xiàn)力不夠

不少醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的短視頻形式單一，未突出可引起用戶興趣、吸引用戶參與的亮點(diǎn)。比如《中華手外科雜志》的短視頻只是將網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有的視頻、圖片等素材進(jìn)行簡(jiǎn)單拼接，甚至原封不動(dòng)地發(fā)出。此類短視頻制作粗糙，質(zhì)量較低，缺乏結(jié)合期刊自身定位和特點(diǎn)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。此外，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊還存在賬號(hào)主頁(yè)界面混亂的問題。大多數(shù)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊賬號(hào)只是機(jī)械地推送短視頻，并沒有將科普類、學(xué)術(shù)活動(dòng)類等不同主題的短視頻進(jìn)行細(xì)致地歸納整理，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，導(dǎo)致各種主題的短視頻混雜在一起，不利于用戶找到自己所需要的短視頻。

4. 整合傳播力度不足，受眾圈層狹窄

雖然醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在短視頻平臺(tái)發(fā)表了大量科普類短視頻，但質(zhì)量參差不齊，大多局限在“學(xué)術(shù)圈”內(nèi)部傳播，受眾較單一，圈層狹窄，難以實(shí)現(xiàn)“破圈”。此外，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊欠缺整合傳播意識(shí)，未能在短視頻平臺(tái)之間形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展、資源共享，以致傳播渠道不通暢，和用戶的連接不順暢。

五、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播策略的優(yōu)化對(duì)策

有研究者提出，學(xué)術(shù)期刊與短視頻平臺(tái)融合的定位包括學(xué)術(shù)定位、科普定位與服務(wù)定位。[13] 優(yōu)化醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻的傳播策略，不僅能提升期刊的品牌形象，而且有助于促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)、科普以及服務(wù)等相關(guān)功能定位的實(shí)現(xiàn)。在“短視頻＋”的背景下，應(yīng)借助短視頻時(shí)代帶來的新機(jī)遇，推進(jìn)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的深度融合發(fā)展。以下就醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播策略的優(yōu)化提出幾點(diǎn)建議。

1. 明確短視頻內(nèi)容定位，借助短視頻不斷豐富和提升期刊品牌內(nèi)涵

醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊只有在理念上明確自身的品牌定位，才能進(jìn)一步明確短視頻傳播的內(nèi)容定位。而不論短視頻內(nèi)容是學(xué)術(shù)性定位還是非學(xué)術(shù)性定位，抑或是兩者皆有，都應(yīng)當(dāng)服務(wù)于期刊本身的辦刊宗旨和目標(biāo)。立足于明確的內(nèi)容定位，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊可發(fā)揮自身特色，體現(xiàn)和反映自身的學(xué)科專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，和用戶進(jìn)行有效連接，以推動(dòng)短視頻的有效傳播。只有在這個(gè)方向上持續(xù)發(fā)力，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊才有可能抓住短視頻的時(shí)代紅利，循序漸進(jìn)并逐步地形成自己的賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)力、提升期刊的品牌影響力。

2. 以受眾為中心，針對(duì)不同短視頻平臺(tái)的用戶特征實(shí)施分眾化傳播策略

“新媒體時(shí)代背景下，讀者對(duì)信息的需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，出版物的成敗取決于對(duì)讀者需求的全面調(diào)研及對(duì)讀者需求的滿足程度?！?[14] 醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播的選擇和規(guī)劃配置，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同短視頻平臺(tái)及其用戶特征，并進(jìn)行傳播內(nèi)容的差異化設(shè)計(jì)。

2023 年4 月，B 站發(fā)布《“點(diǎn)亮”新知——知識(shí)學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)研究報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2023 年3 月，B 站泛知識(shí)內(nèi)容占比41%，過去一年有2.43 億個(gè)用戶在B 站觀看了知識(shí)類內(nèi)容，知識(shí)類內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。[15] 因此，B 站這類適合深度學(xué)習(xí)的人文、知識(shí)型社區(qū)可以作為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行學(xué)術(shù)活動(dòng)、專業(yè)知識(shí)等知識(shí)內(nèi)容傳播的優(yōu)先選擇。對(duì)于醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻傳播的非學(xué)術(shù)性內(nèi)容而言，抖音等生活類短視頻平臺(tái)擁有更大的潛力。此外，近年來微信視頻號(hào)上科普類內(nèi)容“破圈”趨勢(shì)明顯。新榜研究院發(fā)布的《2023 微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》顯示，“科普類內(nèi)容的用戶互動(dòng)較強(qiáng)，更容易獲得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，作品平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有顯著優(yōu)勢(shì)”。[16] 醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的微信視頻號(hào)傳播實(shí)踐印證了上述結(jié)論。比如《中國(guó)感染控制雜志》在微信視頻號(hào)上發(fā)布的《防護(hù)不到位的那些事兒（第一期）》等短視頻獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)，可見醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的科普內(nèi)容可在微信視頻號(hào)上取得較好的互動(dòng)效果。因此，醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊應(yīng)密切關(guān)注短視頻平臺(tái)的發(fā)展變化，結(jié)合短視頻平臺(tái)的用戶特征，對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行分眾化傳播，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)性內(nèi)容“破圈”傳播的效果。

3. 不斷創(chuàng)新醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式

醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容本身具有一定的專業(yè)性，其短視頻傳播又受限于資源條件等因素，以致短視頻形式單一，質(zhì)量不高，缺乏對(duì)用戶的吸引力。為抓住用戶注意力，可從三方面入手。首先，采用動(dòng)畫、真人解說、數(shù)據(jù)圖文等方式，凸顯論文中的創(chuàng)新之處、研究結(jié)論等學(xué)術(shù)性內(nèi)容。比如《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》的新媒體運(yùn)營(yíng)探索動(dòng)態(tài)圖形（motion graphics）的應(yīng)用，將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)和概念以生動(dòng)的動(dòng)畫進(jìn)行表達(dá)，極大地提高了畫面視聽效果和知識(shí)傳播效率。[17] 其次，增強(qiáng)科普等非學(xué)術(shù)性內(nèi)容傳播的用戶參與和互動(dòng)。當(dāng)前，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻賬號(hào)的用戶互動(dòng)性、參與性普遍不高，可通過針對(duì)非學(xué)術(shù)性內(nèi)容傳播的形式創(chuàng)新，不斷提升公眾的參與度。比如2020 年新冠疫情期間，敦煌研究院與騰訊合作制作了五集“敦煌動(dòng)畫劇”，用戶可在小程序“云游敦煌”上觀看，還可以在動(dòng)畫劇里挑選角色自行配音，或是邀請(qǐng)好友一起來“演戲”，進(jìn)行社交分享。該小程序在疫情期間接待用戶超過1200 萬人次，為此后的市場(chǎng)回暖打下了良好基礎(chǔ)。[18] 最后，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)立足自身期刊的專業(yè)特色，對(duì)短視頻進(jìn)行欄目規(guī)劃，既能使短視頻界面工整有序，又能助力同類短視頻實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播。

4. 針對(duì)同一目標(biāo)或傳播主題，進(jìn)行內(nèi)容的協(xié)同發(fā)布和整合傳播

在媒體“碎片化”的時(shí)代背景下，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊針對(duì)同一目標(biāo)或傳播主題的整合傳播顯得尤為重要。這意味著，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊需要考慮如何利用各類短視頻平臺(tái)進(jìn)行整合傳播。應(yīng)根據(jù)不同短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)拓展多維度的傳播平臺(tái)，搭建平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)的資源整合、資源聯(lián)動(dòng)以及內(nèi)容的差異化發(fā)展，推進(jìn)不同平臺(tái)的賬號(hào)之間相互借力和引流，擴(kuò)大短視頻內(nèi)容傳播的影響力。未來，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊短視頻的傳播可先從“內(nèi)部”整合傳播開始，通過內(nèi)部編輯部、新媒體部等各個(gè)部門的聯(lián)動(dòng)，將自身醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)資源進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，先向醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊最直接的受眾即醫(yī)學(xué)研究者進(jìn)行傳遞，隨后再逐步地走向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“全域”傳播，使得醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊突破原有的學(xué)術(shù)圈層，擴(kuò)展受眾面。這是醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊不斷提升傳播效果、增強(qiáng)品牌影響力的必由之路。

六、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代數(shù)字化背景下，短視頻已成為當(dāng)下信息傳播最重要的途徑之一。目前多數(shù)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊存在分眾化傳播意識(shí)不強(qiáng)、短視頻形式創(chuàng)新度低、短視頻整合傳播能力不足等突出問題。本文認(rèn)為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的短視頻傳播應(yīng)服務(wù)于自身的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，不斷提升短視頻分眾化傳播以及整合傳播的意識(shí)和能力，從而利用好短視頻發(fā)展帶來的“紅利”，助推我國(guó)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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作者貢獻(xiàn)聲明：

袁瀟雨：研究總體構(gòu)思，研究方法設(shè)計(jì)，文獻(xiàn)分析，調(diào)查研究，數(shù)據(jù)收集與分析，撰寫論文；

舒安琴：研究總體構(gòu)思，研究方法設(shè)計(jì)，調(diào)查研究，修改論文；

楊秀：研究總體構(gòu)思，研究方法設(shè)計(jì)，調(diào)查研究，撰寫論文，修改論文。