李文

摘 要：城市電視臺(tái)在媒體行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)是必然趨勢(shì)。電視節(jié)目品牌化是城市電視臺(tái)的品牌化經(jīng)營(yíng)最基本、最重要的組成部分。本文以個(gè)案研究的方法，結(jié)合實(shí)例分析城市電視臺(tái)節(jié)目品牌化經(jīng)營(yíng)的必然要素、實(shí)施細(xì)則，總結(jié)優(yōu)勢(shì)與不足，從而提出規(guī)劃性建議。

關(guān)鍵詞：城市電視臺(tái)；節(jié)目品牌化；現(xiàn)狀；策略

中圖分類號(hào)：G229.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0090-02

眾所周知，電視傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，城市電視臺(tái)的生存面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在尋求適合城市電視臺(tái)發(fā)展的方式上，電視頻道專業(yè)化被廣泛認(rèn)可。如今，在電視頻道專業(yè)化的趨勢(shì)下，追求電視頻道品牌化的理念也越來越鮮明。電視頻道的基本單位是電視節(jié)目，電視頻道品牌化，從基本做起，也就是做好電視節(jié)目品牌化，堅(jiān)持電視節(jié)目品牌化，打造特色鮮明的媒介產(chǎn)品，形成品牌化節(jié)目帶，以此帶動(dòng)電視頻道品牌化，會(huì)為城市電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得最大的生存發(fā)展空間。

一、節(jié)目品牌化五要素

1.準(zhǔn)確定位。要達(dá)到節(jié)目品牌化的目的，需要有與市場(chǎng)相貫通的專業(yè)化運(yùn)作配合，這種運(yùn)作要求制作者通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)節(jié)目作出科學(xué)的定位。定位決定節(jié)目的運(yùn)作方向和策劃基礎(chǔ)，是追求節(jié)目品牌化要解決的首要問題，一個(gè)節(jié)目的品牌化離不開準(zhǔn)確的定位。

2.注重內(nèi)容。內(nèi)容是滿足受眾需求和達(dá)到傳播目的首要因素，是形成一個(gè)節(jié)目品牌的重要標(biāo)志。節(jié)目?jī)?nèi)容需要綜合考慮構(gòu)思、組成、形式等方面，在切實(shí)提高節(jié)目?jī)?nèi)容的品位和特色上，打造節(jié)目品牌化。

3.創(chuàng)新形式。節(jié)目的吸引力植根于內(nèi)容，內(nèi)容決定形式，但形式也能強(qiáng)化和美化內(nèi)容，是不可忽視的因素。與節(jié)目?jī)?nèi)容相吻合的節(jié)目表現(xiàn)方式，對(duì)節(jié)目質(zhì)量的提升起到巨大的作用，也是節(jié)目品牌化的推動(dòng)力。

4.統(tǒng)一形象。節(jié)目需要利用自身媒體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行形象管理，加深受眾印象，提高受眾關(guān)注度，從視覺識(shí)別、聽覺識(shí)別等方面入手，達(dá)到品牌化目的。

5.多元推廣。節(jié)目要充分利用媒體資源進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度。諸如網(wǎng)絡(luò)媒體、官方網(wǎng)站、互動(dòng)活動(dòng)等。隨著媒體發(fā)展的多元化，節(jié)目的品牌化不能光靠節(jié)目本身，亦離不開媒體資源和媒介技術(shù)的整合發(fā)力，只有多元的產(chǎn)品推廣，才能更有效的樹立產(chǎn)品品牌，為節(jié)目品牌化進(jìn)步加速。

二、試析《這里是成都》節(jié)目品牌化

《這里是成都》是成都電視臺(tái)傾力打造的大型晚間品牌專題節(jié)目帶，區(qū)域環(huán)境立足成都，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)立足城市電視臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)立足大成都文化經(jīng)濟(jì)圈。自2009年12月開播以來，一直占據(jù)著新聞綜合頻道每周一至周六的深夜黃金時(shí)段，其節(jié)目理念、節(jié)目形態(tài)和節(jié)目?jī)?nèi)容堅(jiān)持創(chuàng)新，經(jīng)過3年的發(fā)展積淀，節(jié)目品質(zhì)得到不斷提升，為節(jié)目品牌化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文以個(gè)案研究的方法梳理節(jié)目在不同發(fā)展階段中，品牌化塑造的優(yōu)勢(shì)與不足，以小見大，對(duì)城市電視臺(tái)節(jié)目品牌化提出規(guī)劃性建議。

1.定位。第一階段：2009年12月，《這里是成都》創(chuàng)辦，節(jié)目定位為植根于成都經(jīng)濟(jì)圈或成渝經(jīng)濟(jì)帶的優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目。節(jié)目力圖通過挖掘和展示成都在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域里的獨(dú)有性和領(lǐng)先性，以規(guī)?；?、系統(tǒng)化的制作標(biāo)準(zhǔn)和本土化、貼近化的呈現(xiàn)方式，體現(xiàn)獨(dú)特的角度和鮮明的銳度，同時(shí)填補(bǔ)成都、四川乃至全國(guó)城市臺(tái)在經(jīng)濟(jì)深度報(bào)道領(lǐng)域的空白。第二階段：2012年5月，《這里是成都》進(jìn)行第一次改版升級(jí)，定位調(diào)整為四川地區(qū)高端的以城市經(jīng)濟(jì)為主題的品牌節(jié)目。節(jié)目以圍繞成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大事件和城市經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，思考解讀成都經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展，同時(shí)寄望于通過全新的電視平臺(tái)積聚和整合成都乃至四川地區(qū)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類電視資源，通過媒體影響力的最大化，來實(shí)現(xiàn)節(jié)目的核心價(jià)值，制造出節(jié)目品牌化效果。第三階段：2013年2月，《這里是成都》經(jīng)過3年多的發(fā)展，全面改版，再次調(diào)整節(jié)目定位為“以文化視角講述成都”，并對(duì)節(jié)目理念、節(jié)目形態(tài)和節(jié)目?jī)?nèi)容有所創(chuàng)新，被看做《這里是成都》邁向節(jié)目品牌化的標(biāo)志性階段。

2.內(nèi)容。第一階段：創(chuàng)辦初期，節(jié)目設(shè)立的目標(biāo)是全力打造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類節(jié)目品牌，從而得到廣大專家、學(xué)者、官員、企業(yè)家和城市白領(lǐng)以上主流人群的認(rèn)可，形成有吸引力、有價(jià)值的資源聚集平臺(tái)。因此節(jié)目?jī)?nèi)容與區(qū)域化的實(shí)時(shí)政府決策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化事項(xiàng)有關(guān)，采用多種形式邀請(qǐng)政府官員、商界精英、文娛明星參與到節(jié)目制作。第二階段：經(jīng)過第一次改版，節(jié)目?jī)?nèi)容類型化更明顯，以大型經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)節(jié)目為策劃出發(fā)點(diǎn)，節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置更系統(tǒng)化。從周一到周六形成主題節(jié)目帶，每日設(shè)置子欄目——周一《成都經(jīng)濟(jì)周刊》是旨在“在這里讀懂成都經(jīng)濟(jì)” 的電子經(jīng)濟(jì)雜志節(jié)目，通過一周數(shù)字、一周聲音、一周面孔、一周調(diào)查等子單元對(duì)成都一周的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)重點(diǎn)事項(xiàng)進(jìn)行梳理評(píng)述；周二《城市新觀察》關(guān)注經(jīng)濟(jì)專題；周三《Boss來了》關(guān)注商界人士的商業(yè)主張；周四《論道大人物》、周五《錦城匯》，兩者是針對(duì)社會(huì)文化名人設(shè)置的人物訪談節(jié)目。第三階段：全面改版后的《這里是成都》保持六檔貫通周一至周六的品牌專題節(jié)目，但形態(tài)已與以往不同，都是從文化視角出發(fā)講述成都城市歷史和現(xiàn)實(shí)發(fā)展。節(jié)目帶在內(nèi)容設(shè)置上具體呈現(xiàn)為——周一《這里是成都·壹周》，具有文化視角的新聞評(píng)論類電視周刊；周二《這里是成都·城事》，具城市貼近性和紀(jì)錄色彩的人文專題，邀請(qǐng)知名文化學(xué)者、城市研究者與節(jié)目主持人一起“讀城記事，探尋城市文脈”；周三《這里是成都·論道》遍訪國(guó)內(nèi)外極具社會(huì)影響的“大人物”，是四川地區(qū)唯一一檔高端人物訪談節(jié)目；周四《這里是成都·秘檔》，城市歷史檔案解密節(jié)目，以新穎的講述和獨(dú)家的史料，回溯歷史真實(shí)；周五《這里是成都·紀(jì)錄》，力邀著名紀(jì)錄片導(dǎo)演彭輝、梁碧波擔(dān)綱顧問，以“優(yōu)秀紀(jì)錄片+導(dǎo)演獨(dú)家講述”為亮點(diǎn)打造精品紀(jì)錄片創(chuàng)新播放平臺(tái)；周六《This is Chengdu》，是四川唯一一檔城市國(guó)際化主題的全英文電視專題節(jié)目。

3.形式出新需要搭配恰當(dāng)。值得一提的是，縱觀《這里是成都》自開播以來至今的節(jié)目表現(xiàn)形式都可厚非，中規(guī)中矩。初期以對(duì)話性、議論性、辯論性節(jié)目為主；第二次改版摒棄辯論的沖突感，強(qiáng)調(diào)在和諧氛圍中話語質(zhì)量的保證而保留了對(duì)話節(jié)目，并且增加了雜志型節(jié)目，第三次改版后；節(jié)目表現(xiàn)形式更加富有人文氣質(zhì)和內(nèi)涵品味，除保留訪談?lì)惞?jié)目和雜志型節(jié)目外，還將歷史題材和紀(jì)錄片題材以講述和播映的形式呈現(xiàn)于大眾，使節(jié)目帶的表現(xiàn)更為飽滿，對(duì)節(jié)目品牌化的打造作用不可忽視。

4.形象包裝需要視聽沖擊。形象沖擊是加深受眾對(duì)品牌認(rèn)知的重要途徑。節(jié)目名稱、形象片、標(biāo)志、色彩、主持人、演播室、主題曲等都是構(gòu)成節(jié)目視聽形象的重要部分。《這里是成都》在形象打造上經(jīng)歷過兩次統(tǒng)一期，即節(jié)目第一次改版期間和第二次改版期間。（1）名稱：對(duì)于《這里是成都》節(jié)目而言，名稱將節(jié)目區(qū)域特色突出，因而易于被接受和記憶而一直沿用。（2）形象片：《這里是成都》第一次改版時(shí)策劃制作了節(jié)目宣傳片，以短片涵蓋節(jié)目帶的主題、內(nèi)容使受眾對(duì)改版后的節(jié)目能產(chǎn)生即刻的認(rèn)識(shí)更新，加深對(duì)節(jié)目品牌的印象；第二次改版時(shí)沒有形象片，節(jié)目品牌在形象片的宣傳上大打折扣。（3）標(biāo)志、色彩：《這里是成都》在第一次改版時(shí)采用了紅色logo寓意經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的正面宣導(dǎo)主題，彰顯了現(xiàn)代感；第二次改版后大面積采用金色，以書法字體和印章等logo的形式突出人文感，這一出發(fā)點(diǎn)基于節(jié)目定位，卻沒有做好做全，無法留下視覺沖擊。（4）主持人：主持人是既可以作為電視節(jié)目?jī)?nèi)容的重要部分，同時(shí)也可以作為電視節(jié)目形象的象征，電視節(jié)目的品牌形象塑造與主持人的風(fēng)格塑造相輔相成。《這里是成都》將成都電視臺(tái)資深新聞主持人的參與作為保證節(jié)目質(zhì)量的方法之一，節(jié)目主持人以專業(yè)姿態(tài)將節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)給受眾，進(jìn)行準(zhǔn)確的信息傳播，吸引受眾，從而達(dá)到提高節(jié)目收視率和節(jié)目品牌化的目的。

5.宣傳推廣需要整合資源。節(jié)目宣傳推廣要在多元的視角下整合資源、講究方式的過程。隨著大眾傳媒的發(fā)展和信息量的急劇增加，受眾的信息消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，選擇媒介的空間和主動(dòng)性有所增加，媒體在宣傳推廣自身文化產(chǎn)品時(shí)需要盡可能多的整合優(yōu)勢(shì)資源，協(xié)同廣告、公益等手段實(shí)現(xiàn)節(jié)目的宣傳推廣?！哆@里是成都》除自身節(jié)目平臺(tái)外，依托成都電視臺(tái)和新聞綜合頻道的傳統(tǒng)媒體資源，例如在2013財(cái)富論壇就有優(yōu)異表現(xiàn)；另有橙網(wǎng)在線、官方網(wǎng)站、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)媒體資源。就網(wǎng)絡(luò)推廣而言，對(duì)該節(jié)目的品牌塑造并未起太大作用，官方網(wǎng)站和新浪微博的管理與運(yùn)營(yíng)應(yīng)與節(jié)目定位、內(nèi)容、風(fēng)格和具體播出事項(xiàng)緊密結(jié)合，與節(jié)目形成系統(tǒng)化、一體性。

三、關(guān)于電視節(jié)目品牌化的建議

結(jié)合研究實(shí)例，本文對(duì)于電視節(jié)目品牌化的具體實(shí)施提出以下建議：

宏觀角度講，據(jù)相關(guān)研究結(jié)果顯示，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，節(jié)目品牌分為四個(gè)周期，在品牌建設(shè)中要做好整體規(guī)劃，制定以長(zhǎng)期目標(biāo)，根據(jù)節(jié)目品牌建設(shè)的不同階段在從宏觀和微觀角度做及時(shí)調(diào)整，保持其生命力，打造出品牌節(jié)目。節(jié)目發(fā)展的階段性要應(yīng)運(yùn)而生，特征明顯，每一步都是品牌化打造的新起點(diǎn)，使其更趨成熟穩(wěn)定。

微觀角度講，一是，定位要準(zhǔn)確明晰，隨著節(jié)目的發(fā)展，定位應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)與受眾做出調(diào)整，調(diào)整需要準(zhǔn)確靈活，堅(jiān)持以實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化而更加明晰，并能以差異化營(yíng)銷，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)在發(fā)展道路上獨(dú)樹一幟。二是，內(nèi)容要保障質(zhì)量，內(nèi)容保障的根本目的是提升節(jié)目品質(zhì)，適應(yīng)定位目標(biāo)，豐富節(jié)目表現(xiàn)形式，打造出高質(zhì)量的電視品牌節(jié)目。三是，形象要凸顯個(gè)性，要有獨(dú)特的視聽沖擊力，滿足受眾的電視節(jié)目消費(fèi)習(xí)慣，注重形象的全面塑造。四是，節(jié)目的價(jià)值和品牌力需要跨媒體的推廣，應(yīng)該利用各種方式與傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)上的廣告、口碑等整合營(yíng)銷。

四、結(jié) 語

電視節(jié)目品牌化最終會(huì)使電視節(jié)目在受眾忠誠(chéng)度、情感體驗(yàn)、節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、主持人團(tuán)隊(duì)、廣告合作等方面都形成實(shí)力和優(yōu)勢(shì)資源，因此具備節(jié)目獨(dú)有的核心價(jià)值。電視節(jié)目的品牌化需要不斷從實(shí)質(zhì)內(nèi)容調(diào)整創(chuàng)新，對(duì)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化利用。作為以節(jié)目為主導(dǎo)的電視媒體，節(jié)目的品牌化對(duì)頻道品牌化起根本作用，而城市電視臺(tái)在白熱化的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，找準(zhǔn)生存的一席之地，堅(jiān)定電視節(jié)目品牌化，準(zhǔn)確定位、利用資源、提升品質(zhì)、發(fā)掘突破，會(huì)成為其生存發(fā)展的關(guān)鍵途徑。

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