程沛

摘 要：2012年，微博呈激漲的態(tài)勢迅速發(fā)展，本文從人大復印資料中摘選2012年度關于“微博”相關的17篇論文進行分析，從中主要針對微博傳播理論、微博傳播效果、微博議程事件、微博媒介管理等四方面對微博的發(fā)展進行概述。

關鍵詞：微博；傳播效果；媒介管理

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0022-02

微博作為一款應用廣泛的社會網(wǎng)絡服務（SNS）產品，其以碎片化內容、即時點對面?zhèn)鞑?、多互動手段與多終端兼容構建了一個基于網(wǎng)絡關系的社交平臺。微博是以2006年美國Twitter的創(chuàng)建為標識，2007年5月開創(chuàng)中國內地第一家微博網(wǎng)站飯否網(wǎng)，隨后國內的微博市場的迅猛崛起。

一、微博傳播理論

在微博未出現(xiàn)之前，大眾媒體還沒有一種合適的媒介可以在盡可能大的范圍和深度上充分展現(xiàn)人際傳播的各個方面。謝瑩暉對微博的媒介特征進行了分析，其依據(jù)伊尼斯的“媒介偏向論”和麥克盧漢的“媒介即訊息”等理論 ，分析微博具有以下四個特征：個人偏向、關系偏向、口語偏向、以及空間偏向，并對微博所體現(xiàn)的四種不同偏向進行分析敘述，對微博的媒介特征分析將有益于解開人際傳播的私密性[1]。

何國平、何翰瑋對微博傳播力的深層生產機制進行了詳盡闡述。微博傳播力主要源于其革新性結構，即微博所構建的“內容—關系的組合界面”。通過內容生產與關系生產的深度卷入和關系網(wǎng)絡的擴展來刺激內容生產報償方式，為微博提供了社交圈，更提供了社會公共信息的生產與分享平臺[2]。

代玉梅根據(jù)效果研究中時間維度分類，認為微博輿論傳播中把關效果可分為短時效果的“螺旋效應”、中期效果的議程“集聚效應”和長時效果的“涵化效應”，分別對應傳播學效果理論中的“沉默的螺旋假說”、“議程設置論”和“涵化理論”[3]。

二、微博傳播效果

陳華明，李暢從群體認同角度分析了微博的傳播實效。微博在現(xiàn)代社會發(fā)展成為了一種新的自媒體形式，其自身的媒體特性使得公眾快速、便捷的掌握了它的傳播模式，尤其是當某個公眾事件由個人傳播模式發(fā)展成為群體傳播模式的時候，微博的傳播效果更為凸顯。網(wǎng)絡媒體已成為現(xiàn)代人生存方式的重要組成部分，直接導致了人類認同基礎的改變，而微博以其技術特性將群體認同的方式與類型大大擴展[4]。

微博的出現(xiàn)改變了網(wǎng)絡媒介批評的生態(tài)。相比刊登在報刊上的媒介批評，微博媒介批評真正開始回歸公眾、公開。多元批評主體在多向互動中協(xié)商，這對于建構新聞業(yè)的專業(yè)、道德、價值規(guī)范具有重要意義。但話語權過于集中、速度崇拜和理性缺失等局限性也讓我們對這一新陣地不能過多寄予厚望。在微博空間中，媒介批評的理性被稀釋，厚度被攤薄，高度被削平。目前我們尚不能斷言，這些媒介批評的效果是否會更加顯著，會徹底改變我國目前的媒介批評格局[5]。

曾繁旭、黃廣生以“宜黃拆遷”議題和其他若干拆遷維權議題為個案，從社會網(wǎng)絡理論視角出發(fā)，運用社會網(wǎng)絡分析方法對基于網(wǎng)絡平臺的意見領袖群體在公共事件中的虛擬社會網(wǎng)絡的特征、網(wǎng)絡內部的互動機制進行考察，并對該群體的政策影響加以分析。他們認為是否有意見領袖群體的關注，導致了公共議題發(fā)展的差異[6]。

微博中傳播內容并非是單一信息傳播，它同時表達了微博主們之間的價值觀、文化觀、社會觀等社會關系的認同。在網(wǎng)絡中追求言論平等是每個人都所力求的，但事實上介于網(wǎng)絡的自身情況，會在一些情況中產生話語權的偏差，這些情況的出現(xiàn)不利于形成代表公眾民意的“意見自由市場”[7]。

三、微博議程事件

2010年被稱為中國“微博元年”，微博注冊人數(shù)急劇增加，在人大政協(xié)兩會期間微博引起極高關注，2011年“圍觀改變中國”，從2011年初的“隨手拍解救乞討兒童”，到2011年中的“7·23”動車事故和 “郭美美”炫富，再到2011年終的校車安全問題，微博話題涉及到社會各方各面，在國內形成一種爆發(fā)式社會政治景觀。張碧紅從獨特的媒介社會學視角，對微博個人言論表達和社會影響作更深層化探析，微博由“工具化”向“社會化”的媒介轉型。微博的媒介社會化轉型，漸漸扮演起表達民意的角色。微博對公共議題的輿論在一定程度上提高了公民社會對社會責任和公共權力的干預力，在網(wǎng)絡民主這支新生力量突然出現(xiàn)環(huán)境下，微博擔任著無可取代的角色，使得最后形成了一個“網(wǎng)絡反逼時政”的局勢[8]。

微博像是把“雙刃劍”，它的迅速發(fā)展讓政府的形象傳播面臨極大挑戰(zhàn)：它打破了以往傳統(tǒng)媒體時代人們對政府形象形成的印象，而更加注重個性化表達；缺少了信息傳播監(jiān)管人，一些信息難辨真?zhèn)?，不利政府公信力提升；有強大的輿論引導性，阻礙了民眾與政府之間的良好溝通，不利于政府良好形象的傳播。微博覆蓋了各個年齡段和各行業(yè)的群體，逐漸成為人們重要的信息傳播和思想表達平臺，它的發(fā)展為政府形象傳播開辟了一片嶄新景圖，同時也帶來了新挑戰(zhàn)[9]。

近幾年來微博救助已成為微博領域里的主要集體行動類型，大多數(shù)是由公共媒體或是公眾人物扮演輿論領袖的角色，進行發(fā)起救助行動。趙振祥、劉毅從結構框架建構的視角，對“海南蕉急”微博救助的內容進行分析，從中得出符號是如何建入各個層級的結構框架當中，最終構成一個完整的輿論動員架構。在以后的研究當中，可以對各層級結構進行更加細致、深入的剖析，特別是對低層結構中微博的敘事特征、用語的修辭方式進行總結歸納，從而為微博救助的實際工作給予更多支持和借鑒[10]。

隨著新媒體不斷發(fā)展，我國公民運動的歷史形態(tài)逐步由現(xiàn)實生活趨向網(wǎng)絡，拉開了一場同中國政治博斗的新公民運動。田育臣在微博時代這個大背景下，描寫敘述這場中國新公民運動所表現(xiàn)出的形態(tài)特點，探索運用微博助力新公民運動的獨有優(yōu)勢，并對這場新公民運動的理性引導給出了合理建議和建議[11]。

四、微博媒介管理

微博迅速發(fā)展成為一個新興的社交平臺，近年快速在全球流行開來，特別是在國內形成了一種爆發(fā)式的社會政治景觀。微博現(xiàn)在成為社會公眾空間的一種新輿論平臺模式，其簡單便捷的操作方式和短小精悍的內容形式吸引了廣大的公眾。微博雖然其表面給眾人繁榮的感官，但在迅速迸發(fā)的微博潮中也存在一些因極速增長而映射出的問題，徐正林、蔣方謙概括了目前社會對于微博的十大認識誤區(qū)：把關人缺失、信息冗雜、非理性謾罵泛濫、微社區(qū)導致極端化、隱私得不到保障、匿名就是自由、虛假信息泛濫、名人社會責任感缺失、思維快餐化、微博就是大型營銷市場等[12]。

在全民微博時代，譬如流言、非法信息傳播、群體輿論事件、輿論冷暴力等一些弊端也開始不斷 顯現(xiàn)。尤其是在社會中一些群體性事件、重大突發(fā)事件發(fā)生后，微博迅速地成為各種媒體信息及大眾輿論的聚焦平臺，同時微博亦向廣大公眾傳播著事件的發(fā)展進程。羅昕基于自組織的形成條件，運用內容分析法，對日本地震中某謠言在新浪微博中的擴散過程進行考察，發(fā)現(xiàn)微博具有自我糾正的功能，其自組織的形成條件和傳播方式也遵循自組織的運行規(guī)律。微博具有的自組織機制為微博管理提供了另一種視角和啟示[13]。

微博的真實性問題成為微博管理中亟需解決的問題，有學者提出“崔克坦法則”能夠有效破解微博真實性管理的難題，但微博管理中是否適用“崔克坦法則”引人爭議。陳蕊對微博管理中“崔克坦法則”的應用分析，得出微博的真實性管理可以通過微博的自糾錯功能在一定程度上遏制虛假信息的傳播，但同時還需要外界監(jiān)管部門加強監(jiān)管，只有這樣才能使微博不“?！?，才能真正發(fā)揮微博的威力[14]。

作為一種新興媒介，微博的即時性、碎片化和網(wǎng)狀結構等特征使其具備著更強的謠言傳播潛力。孫嘉卿通過分析2011年新浪微博辟謠賬號發(fā)布的信息，發(fā)現(xiàn)表達某種社會意見的內容最容易成為謠言話題，且謠言背后往往隱含著不安及憤怒情緒。針對微博謠言的傳播規(guī)律，將建立謠言舉報制度、強化意見領袖的作用以及消除偏見等多種辟謠策略相結合將成為微博辟謠的最有效手段。

張愛鳳從文化研究的視角論述微博的崛起和發(fā)展是一個具有變革性的文化事件。在現(xiàn)代社會中微博空間的發(fā)展有了更多的內含，作為一種文化政治雖然其在一定程度上能夠間接的影響宏觀社會政治的發(fā)展方向，但其相對于宏觀政治而言還是有很大不同。近日，一些微博用戶借微博散播虛假消息受到監(jiān)管部門高度重視，在2012年3月31日到2012年4月3日期間，騰訊微博和新浪微博關閉了微博評論功能，制止非法信息散播。微博空間的文化政治在一定程度上其實與社會政治是相互關聯(lián)、相互映襯的，我們對這兩者之間的相互關系要合理對待才能使其在社會發(fā)展中不偏倚、不傾斜。

我國網(wǎng)民已成為媒體受眾的超大群體，微博的出現(xiàn)，讓每一個“小我”都有了展示自己的舞臺?，F(xiàn)代社會信息廣散式的傳播模式，使得那些掌握著各種信息的媒體，在不知不覺中形成某個行業(yè)或某個事件的意見領袖。同時，這些媒體相關的從業(yè)人員，在一定程度上就被作為這個媒體的代言人而存在于社會公眾之中，在這個時候，他們的一言一行都會被眾人當作是媒體的“聲音”。因此，作為一個媒體新聞人就要將慎言微博作為一種職業(yè)操守來看待，在微博上發(fā)出或者轉評一些涉及公共范疇的事實性消息時就一定要謹慎小心。

微博作為新媒體的一種，在近幾年中飛速發(fā)展，它對于現(xiàn)有傳播模式有了很大程度上革新，我們在認同它不凡傳播效果同時，亦要清晰地認識到目前微博在管理、傳播過程、傳播內容等方面還存在著一定不足。

參考文獻：

[1] 謝瑩暉.微博的偏向——微博的媒介特征新議[J].北京印刷學院學報，2012 （1）.

[2] 何國平，何瀚瑋.內容——關系的組合界面：微博傳播力考察[J].山東社會科學，2012（4）.

[3] 代玉梅.微博輿情傳播效果的時間維度考察：“螺旋效應”、“集聚效應”與“涵化效應”[J].西南大學學報，2012（2）.

[4] 陳華明，李暢.個體群組關系的構建：微博中的群體認同研究[J].四川大學學報，2012（3）.

[5] 武麗魁.微博作為網(wǎng)絡媒介批評新陣地的價值與局限性[J].新聞記者，2012（7）.

[6] 曾繁旭，黃廣生.網(wǎng)絡意見領袖社區(qū)的構成、聯(lián)動及其政策影響：以微博為例[J].開放時代，2012（4）.

[7] 鄭艷.民意與公眾性：“微博”中的公民話語權及其反思[J].文藝研究，2012（4）.

[8] 張碧紅.從媒介工具化到媒介社會化：微博的個體表達與社會影響[J].學術研究，2012（6）.

[9] 史麗琴，耿步健.微博時代政府形象傳播的機遇和挑戰(zhàn)[J].新聞知識，2012（4）.

[10] 趙振祥，劉毅.微博救助行動的輿論動員結構探析[J].重慶工商大學學報，2012 （3）.

[11] 田育臣.微博時代中國新公民運動的發(fā)展形態(tài)[J].新聞愛好者（上半月），2012.

[12] 許正林，蔣方謙.當前微博傳播認識上的十大誤區(qū)[J].今傳媒，2012（2）.

[13] 羅昕.微博自組織機制的形成與管理：以某重大突發(fā)事件中的謠言為例[J].聊城大學學報，2012（1）.

[14] 陳蕊.微博管理中“崔克坦法則”應用評析[J].河北廣播電視大學學報，2012（6）.